國(guó)內(nèi)OLED供應(yīng)鏈分析

1、國(guó)內(nèi)OLED供應(yīng)鏈分析關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不

2、為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。OLED行業(yè)蒸蒸日上，率先在中小尺寸領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用OLED（OrganicLight-EmittingDiode）是一種電致發(fā)光器件，按照驅(qū)動(dòng)方式不同可分為：無源驅(qū)動(dòng)（PMOLED）和有源驅(qū)動(dòng)（AMOLED）。其中，AMOLED是目前OLED屏幕的主流技術(shù)，主要應(yīng)用于手機(jī)、電視、電腦、平板、VR、車載顯示等場(chǎng)景。AMOLED雖然工藝較為復(fù)雜，但其驅(qū)動(dòng)電壓低、發(fā)光元件壽命長(zhǎng)，適合應(yīng)用在高分辨

3、率面板。PMOLED結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、驅(qū)動(dòng)電壓高，適合應(yīng)用在低分辨率面板上，如手環(huán)、智能手表等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)是OLED最大的下游應(yīng)用終端，占比達(dá)73%。整體上講，OLED的產(chǎn)業(yè)化工作已經(jīng)開始，其中單色、多色和彩色器件已經(jīng)達(dá)到批量生產(chǎn)水平，大尺寸全彩色器件目前尚處在產(chǎn)業(yè)化的前期階段。OLED是繼CRT與LCD之后第三代顯示技術(shù)，多種維度優(yōu)勢(shì)顯著，驅(qū)動(dòng)行業(yè)迅速增長(zhǎng)。AMOLED面板的每個(gè)像素都可以連續(xù)且獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)發(fā)光，不需要背光模組，相對(duì)于上一代TFT-LCD面板具有更薄更輕、可彎曲、色彩對(duì)比度高、響應(yīng)速度快等優(yōu)點(diǎn)。近年來，隨工藝改進(jìn)，AMOLED顯示面板在性能不斷提升的同時(shí)，成本得到了有效把控，這也進(jìn)

4、一步提升了AMOLED的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占比持續(xù)提升。據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，2021年全球平板顯示市場(chǎng)規(guī)模約為1571億美元，AMOLED面板市場(chǎng)規(guī)模約為429.35億美元，占比約27.3%，到2025年AMOLED市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到567.83億美元，市場(chǎng)占比將提升至39.7%，CAGR達(dá)5.8%。中小尺寸OLED：AMOLED顯示屏已成主流，存量時(shí)代供應(yīng)鏈降本需求持續(xù)智能手機(jī)：AMOLED顯示屏已成主流，曲面屏及折疊屏手機(jī)應(yīng)用擴(kuò)大帶動(dòng)OLED市占率持續(xù)提升。OLED具有輕薄、低功耗、高對(duì)比度、可彎曲的特性，特別適合應(yīng)用在中小尺寸的移動(dòng)終端領(lǐng)域，具有高分辨率的中小尺寸顯示屏正在成為終端顯示的必備

5、OLED屏。2017年，蘋果開始在其旗艦手機(jī)iPhoneX搭載柔性AMOLED面板，成為手機(jī)市場(chǎng)大規(guī)模搭載AMOLED的開端；2019年，三星、華為進(jìn)一步推出了折疊屏手機(jī)，而LCD受限于其器件結(jié)構(gòu)，無法實(shí)現(xiàn)曲面屏和折疊屏的需求，未來隨著曲面手機(jī)及折疊手機(jī)應(yīng)用的不斷擴(kuò)大，AMOLED的市場(chǎng)占有率將持續(xù)增加。據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2021年AMOLED在智能手機(jī)領(lǐng)域滲透率已達(dá)35.3%，到2023年有望進(jìn)一步提升至42.5%，增長(zhǎng)十分顯著。智能手機(jī)作為OLED最大應(yīng)用市場(chǎng)，進(jìn)入存量時(shí)代疊加價(jià)格下降，手機(jī)廠商更加重視成本把控。隨5G手機(jī)滲透率到達(dá)一定水平，智能手機(jī)創(chuàng)新迭代逐漸放緩，目前智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了

6、存量時(shí)代。同時(shí)，通過復(fù)盤旗艦機(jī)型歷史數(shù)據(jù)我們可以看到，2018-2020年各手機(jī)品牌旗艦機(jī)價(jià)格保持穩(wěn)定或有小幅上升，隨5G滲透率快速提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，蘋果、三星、vivo等品牌旗艦機(jī)型均不同程度下調(diào)價(jià)格。并且據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，5G手機(jī)2019年平均售價(jià)812美元，到2025年將降至416美元，降幅高達(dá)48.77%。因此，未來手機(jī)對(duì)廠商將對(duì)成本更為敏感，成本把控需求更加迫切。LCD向OLED顯示系統(tǒng)的切換是導(dǎo)致智能手機(jī)BOM成本增加的主要原因，目前OLED面板仍以韓系廠商為主。據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2021年AMOLED在智能手機(jī)領(lǐng)域滲透率已達(dá)35.3%，到2023年將有望進(jìn)一步提升至42.5%，

7、是OLED下游最主要的應(yīng)用領(lǐng)域。以iPhone12為例，據(jù)Counterpointresearch分析，128GB的iPhone12的混合材料成本接近415美元，比iPhone11增加了21%。其中，LCD向OLED的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致顯示系統(tǒng)成本增加25.5美元，是成本的主要增加項(xiàng)。目前中小AMOLED仍以韓系廠商為主，2021年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)OLED面板出貨量?jī)H占全球的17%份額。與面板格局類似，OLED驅(qū)動(dòng)IC目前也主要以韓系廠商為主，國(guó)內(nèi)及臺(tái)系IC設(shè)計(jì)廠商替代空間十分廣闊。產(chǎn)能布局前瞻，國(guó)內(nèi)OLED有望占據(jù)主導(dǎo)地位中國(guó)已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心，OLED厚積薄發(fā)有望快速實(shí)現(xiàn)彎道超車。2020Q1

8、，中國(guó)大陸廠商液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過50%，其中京東方、華星光電分別排名全球第一和第二，標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心，實(shí)現(xiàn)了對(duì)韓國(guó)廠商的超越。目前以三星及LGD為代表的韓國(guó)OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，中國(guó)企業(yè)在OLED市場(chǎng)的份額快速提升，有望實(shí)現(xiàn)“后發(fā)先至”。據(jù)韓國(guó)顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，2016-2020年中國(guó)面板廠在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)的場(chǎng)占有率從1.1%躍升至13.2%。2017-2020年間，京東方在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)占有率從0.1%大幅提升至8.8%。不同于LCD產(chǎn)業(yè)發(fā)展中后期國(guó)內(nèi)廠商才切入的情況，國(guó)內(nèi)廠商在OLED產(chǎn)

9、業(yè)發(fā)展前中期就已進(jìn)入，在技術(shù)、產(chǎn)能以及市場(chǎng)上，都在快速追趕。國(guó)內(nèi)OLED面板主要廠商加速投資，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)將完成全面投產(chǎn)。目前，中國(guó)新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達(dá)到20條以上，國(guó)內(nèi)OLED面板總投資也已超過萬億元。京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預(yù)計(jì)在未來幾年投產(chǎn)，隨著上述產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)在OLED市場(chǎng)的份額有望快速提升。目前，我國(guó)新增OLED產(chǎn)線投資數(shù)量已經(jīng)超過韓國(guó)新增投資數(shù)量。據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，到2026年，單看目前已公布項(xiàng)目，我國(guó)OLED面板產(chǎn)能有望占到49.04%，與韓系OLED面板廠商平分秋色。未來，隨中國(guó)OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配

10、套材料逐步實(shí)現(xiàn)全面國(guó)產(chǎn)化，我國(guó)顯示面板企業(yè)有望在OLED領(lǐng)域快速追趕，實(shí)現(xiàn)第二次超越。國(guó)內(nèi)OLED快速發(fā)展，帶動(dòng)供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化加速提升中國(guó)OLED顯示面板行業(yè)迅速發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了OLED上下游各配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。目前，OLED領(lǐng)域正在成為下一個(gè)全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨國(guó)內(nèi)面板廠商在OLED行業(yè)的加速布局，京東方、維信諾等國(guó)內(nèi)面板企業(yè)逐漸在全球OLED行業(yè)上占有一席之地，據(jù)Sigmaintell統(tǒng)計(jì)，三星依舊占據(jù)全球OLED面板80以上市場(chǎng)份額，而京東方、維信諾已分別占到全球OLED市場(chǎng)份額的3.6%、3.4%，超過了LGD2.8%的市占率水平。并且，OLED面板原材料中取消了光學(xué)結(jié)構(gòu)、液晶層

11、與背光模組等，增加了有機(jī)發(fā)光材料。因此OLED面板成本結(jié)構(gòu)也與上一代LCD面板技術(shù)有極大不同，隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實(shí)現(xiàn)全面國(guó)產(chǎn)化，產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)將具有極大的市場(chǎng)空間。綜合比較成本結(jié)構(gòu)，OLED面板上游產(chǎn)業(yè)鏈中設(shè)備、有機(jī)材料以及驅(qū)動(dòng)IC領(lǐng)域具有更大彈性。OLED有機(jī)材料OLED有機(jī)材料是OLED面板制造的核心組成部分，同時(shí)也是OLED產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)壁壘最高的領(lǐng)域之一，在OLED面板中成本占比較高。根據(jù)oMarket數(shù)據(jù)，在手機(jī)OLED面板中，OLED有機(jī)發(fā)光材料的成本占比約為23%，由于大尺寸顯示面板在器件結(jié)構(gòu)上與中小尺寸面板有所區(qū)別，其擁有更多數(shù)量的電子傳輸層、空穴傳輸

12、層和有機(jī)發(fā)光層，因此OLED有機(jī)發(fā)光材料在電視等大尺寸OLED面板中的成本占比超過40%。隨下游手機(jī)和電視OLED面板產(chǎn)線的投產(chǎn)和產(chǎn)能爬坡，OLED面板市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，上游OLED有機(jī)材料在手機(jī)和電視領(lǐng)域的市場(chǎng)也將持續(xù)快速擴(kuò)張。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2019年全球OLED有機(jī)材料市場(chǎng)規(guī)模約10.91億美元，2025年將增至29.3億美元，CAGR高達(dá)7.9%。我國(guó)在OLED行業(yè)起步較晚，但隨國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)能快速擴(kuò)張，全球OLED面板產(chǎn)業(yè)的重心也將逐步開始向中國(guó)轉(zhuǎn)移。據(jù)智研咨詢預(yù)測(cè)，到2025年，國(guó)產(chǎn)OLED有機(jī)材料市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的15.40億元增至47.10億元，CAGR達(dá)20.5%。OLE

13、D面板各環(huán)節(jié)雖普遍存在降本趨勢(shì)，但材料端降本壓力最小。以65”O(jiān)LED電視面板為例，據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2022H1其材料成本項(xiàng)相較2021H1僅有4美元的略微下降，而其它成本項(xiàng)下降幅度達(dá)到了349美元。目前，65”O(jiān)LEDTV面板在成本方面距理想的目標(biāo)成本（良率80%）仍有近1.7倍的差距，拆分成材料成本與其它成本項(xiàng)看，材料成本差值僅1.5倍，且主要集中于降低量產(chǎn)損失帶來的成本下降，而其它成本則與理想狀態(tài)下有2倍的差距。因此，OLED面板材料端的上游廠商受降本壓力預(yù)計(jì)將會(huì)較小，有望成為OLED產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張最受益的環(huán)節(jié)之一。目前我國(guó)在OLED終端材料上的布局相對(duì)薄弱，但在更上游的全球OLED中間體占

14、據(jù)較高市場(chǎng)份額。由于OLED終端材料的專利壁壘較高，是OLED材料產(chǎn)業(yè)鏈中盈利最強(qiáng)的環(huán)節(jié)，其行業(yè)毛利率高達(dá)60%-80%。目前OLED終端材料主要生產(chǎn)廠商為UDC、德國(guó)默克、杜邦公司、出光興產(chǎn)、LG化學(xué)、德山集團(tuán)等國(guó)外廠商，國(guó)外廠商對(duì)于核心專利的限制造成了我國(guó)在“中間體-終端材料-面板”核心產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化出現(xiàn)了斷層，也制約了我國(guó)OLED顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展。隨著國(guó)外專利逐步到期，OLED終端材料專利產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化完成從0到1的突破，也將為我國(guó)OLED終端材料及中間體廠商帶來巨大機(jī)遇。目前，我國(guó)從事OLED終端材料生產(chǎn)銷售廠商主要有萊特光電、奧來德，從事OLED中間體生產(chǎn)的企業(yè)主要包括瑞聯(lián)新材、萬潤(rùn)

15、股份、濮陽惠成等。技術(shù)優(yōu)勢(shì)突出，OLED率先在中小尺寸滲透率持續(xù)提升OLED作為繼CRT與LCD后第三代顯示技術(shù)，多種維度優(yōu)勢(shì)顯著，產(chǎn)業(yè)化工作已經(jīng)開始，大尺寸全彩色器件目前尚處在產(chǎn)業(yè)化的前期階段?；谄浼夹g(shù)特點(diǎn)在智能手機(jī)、可穿戴等中小尺寸領(lǐng)域滲透率持續(xù)提升，2021年AMOLED在智能手機(jī)領(lǐng)域滲透率已達(dá)35.3%，2023年有望進(jìn)一步提升至42.5%。IT/TV作為AMOLED另一重要應(yīng)用市場(chǎng)，滲透率提升潛力巨大，2022年OLEDTV滲透率僅3.4%，增長(zhǎng)十分迅速，到2026年OLEDTV滲透率將有望提升至5.0%；隨蘋果積極推進(jìn)中大尺寸OLED在其終端的搭載，ITOLED有望在未來接力中小

16、尺寸OLED成為OLED發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)。目前OLED顯示屏主要由韓系廠商生產(chǎn)，但國(guó)內(nèi)廠商已開始大規(guī)模布局，基于高性價(jià)比和充裕的產(chǎn)能配套，有望快速替代。我國(guó)當(dāng)前新增OLED產(chǎn)線投資數(shù)量已超過韓國(guó)，據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，2026年單看目前已公布項(xiàng)目，我國(guó)OLED面板產(chǎn)能有望占到49.04%，達(dá)到與韓系OLED面板廠商平分秋色。驅(qū)動(dòng)IC國(guó)內(nèi)新型顯示產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，給產(chǎn)業(yè)鏈上游的OLED驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。從行業(yè)看，顯示技術(shù)的升級(jí)與下游應(yīng)用的拓展將推動(dòng)顯示驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2019年全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片出貨量約156.0億顆，預(yù)計(jì)2024年全球顯示驅(qū)動(dòng)芯片出

17、貨量將達(dá)到218.3億顆，CAGR高達(dá)7.0%。目前，中國(guó)已經(jīng)奠定了全球面板制造中心的地位，相應(yīng)的大陸市場(chǎng)也成為全球驅(qū)動(dòng)芯片主要市場(chǎng)，空間巨大。受益于下游面板廠商在全球產(chǎn)業(yè)鏈中競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，我國(guó)OLED顯示驅(qū)動(dòng)IC發(fā)展迎來重大機(jī)遇。雖然中國(guó)目前成為了屏幕生產(chǎn)、出口大國(guó)，但屏幕驅(qū)動(dòng)芯片，卻主要靠進(jìn)口，2019年京東方采購屏幕驅(qū)動(dòng)芯片金額超過60億元，其中國(guó)芯片占比不到5%，并且其中絕大部分仍以TFTLCD驅(qū)動(dòng)芯片為主。以智能手機(jī)AMOLED驅(qū)動(dòng)IC為例，據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2022Q1全球OLED驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)近70%份額由韓國(guó)三星電子以及LG集團(tuán)子公司LXSemicon占據(jù)，國(guó)內(nèi)OLED驅(qū)動(dòng)芯片

18、占比還處于較低水平。快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)AMOLED產(chǎn)業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)IC的自主化、完成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的需求十分強(qiáng)烈。受LCD驅(qū)動(dòng)芯片價(jià)格降低影響，據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，顯示驅(qū)動(dòng)芯片在2021年實(shí)現(xiàn)了一輪快速增長(zhǎng)達(dá)到137.98億美元后，行業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)將有所下降，到2029年預(yù)計(jì)行業(yè)收入規(guī)模將緩慢恢復(fù)到與2020年相近的79.72億美元的水平。但具體來看，以中小尺寸屏幕為例，OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片的盈利能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的TDDI芯片顯示驅(qū)動(dòng)芯片，因此切入OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片領(lǐng)域也成為我國(guó)面板驅(qū)動(dòng)IC廠商的重要戰(zhàn)略。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)

19、制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

20、相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅

21、。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；

22、細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)

23、創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既

24、包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同

25、部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫

26、存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，

27、它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可

28、以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥

29、當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生

30、產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出

31、大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，

32、滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于

33、管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：