無縫鋼管行業(yè)競爭格局分析

1、無縫鋼管行業(yè)競爭格局分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼

2、牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，

3、使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)

4、占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的

5、品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)

6、；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌

7、標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)

8、別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)

9、或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以

10、生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國

11、際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日

12、，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷

13、戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合

14、中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低

15、污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘無縫鋼管屬于壓力管道元件范疇，必須取得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局或其授權(quán)的省級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督行政部門頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證（壓力管道元件）才能生產(chǎn)和銷售

16、，生產(chǎn)廠家必須在質(zhì)量保證體系、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備、人員資質(zhì)等方面達(dá)到較高的水準(zhǔn)，才能符合獲頒特種設(shè)備制造許可證（壓力管道元件）的條件。2、技術(shù)壁壘近年來，隨著下游配套設(shè)備的技術(shù)規(guī)格不斷提高，與之配套的無縫鋼管質(zhì)量要求也不斷提高，且該類產(chǎn)品的生產(chǎn)需要專業(yè)設(shè)備和工藝技術(shù)，不同品類的鋼管又因產(chǎn)品指標(biāo)、參數(shù)等不同，增加了技術(shù)突破和生產(chǎn)工藝優(yōu)化的復(fù)雜性。上述技術(shù)的形成需要經(jīng)過長期的研究和實(shí)踐，各生產(chǎn)企業(yè)均對其生產(chǎn)技術(shù)采取高度保密的措施，甚至通過申請各種專利進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。3、市場壁壘對于鋼管銷售企業(yè)，構(gòu)建完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和積累豐富的客戶資源需要花費(fèi)較長的時(shí)間。部分客戶會將生產(chǎn)廠家的企業(yè)規(guī)模

17、、生產(chǎn)設(shè)備、檢測手段、質(zhì)量控制等作為選擇供應(yīng)商的重要指標(biāo)，這為新進(jìn)入的企業(yè)爭奪客戶資源設(shè)置了障礙。此外，大型客戶會對供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格的篩選程序，從企業(yè)規(guī)模、信用情況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)穩(wěn)定性等多角度對供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行綜合評定，只有通過考核且長期符合認(rèn)定條件的企業(yè)才能獲得合格供應(yīng)商資格。通常，客戶為了保持其工程質(zhì)量的穩(wěn)定，一般不輕易更換供應(yīng)商，進(jìn)一步提高了市場的準(zhǔn)入門檻。此外，大型企業(yè)客戶除設(shè)立合格供應(yīng)商資格認(rèn)定制度外，還會對供應(yīng)商的相關(guān)產(chǎn)品以前的安全使用業(yè)績進(jìn)行考核，通常不會選擇無使用記錄的產(chǎn)品，這對新成立的無縫鋼管制造企業(yè)設(shè)立了較高的準(zhǔn)入門檻。4、資金壁壘無縫鋼管屬于資本密集型行業(yè)。一

18、方面，圓鋼、鋼管管坯等原材料在產(chǎn)品成本中占比較大，公司需投入大量的資金用于采購原材料以滿足生產(chǎn)要求；另一方面，無縫鋼管行業(yè)的下游客戶主要以大型企業(yè)或設(shè)備制造商為主，自身信用情況良好且要求上游企業(yè)給予一定的信用周期。因此，無縫鋼管行業(yè)對業(yè)內(nèi)公司資金要求較高，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對流動資金的占用量較大。5、人才壁壘無縫鋼管行業(yè)經(jīng)過多年來的發(fā)展，隨著新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及下游行業(yè)對無縫鋼管技術(shù)與性能要求的不斷提高，在其能夠滿足越來越多的各類工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用需求的同時(shí)，行業(yè)對專業(yè)技術(shù)人員的需求已愈發(fā)明顯，以保障企業(yè)技術(shù)水平的先進(jìn)度和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠度，一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)要在短時(shí)期內(nèi)獲得足夠的

19、先進(jìn)制管技術(shù)及招聘足夠的技術(shù)人才較為困難。市場規(guī)模1、全球無縫鋼管市場規(guī)模近年來，受益于亞洲、北美及歐洲地區(qū)無縫不銹鋼鋼管下游市場的發(fā)展，以及無縫不銹鋼鋼管行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)性及實(shí)用性的增強(qiáng)，全球無縫不銹鋼鋼管行業(yè)市場規(guī)模逐年增長。2020年，全球無縫不銹鋼鋼管市場規(guī)模為841.7億元。2021年上半年，全球無縫不銹鋼鋼管市場規(guī)模為465.8億元。該等無縫鋼管主要應(yīng)用于石油天然氣、多晶硅、半導(dǎo)體等領(lǐng)域，其中以油氣管道占比最大。在石油行業(yè)用無縫鋼管需求方面，隨著全球車輛保有量的增加，燃油需求上升顯著、全球化貿(mào)易推動輸油管道設(shè)施的建設(shè)，中東地區(qū)如沙特、伊朗、伊拉克等石油資源豐富的國家大力投資建設(shè)輸油管道

20、等基礎(chǔ)設(shè)施，以便于出口到其他國家以及原油輸送以及遠(yuǎn)距離石油供應(yīng)需求的上升，都將在未來幾年刺激全球石油無縫鋼管市場的發(fā)展。據(jù)MarketsandMarkets研究顯示，全球輸油管道設(shè)施市場規(guī)模到2026年將達(dá)到1,420億美元.在天然氣行業(yè)用無縫鋼管需求方面，在氣候變化大背景下，全球能源系統(tǒng)低碳轉(zhuǎn)型，以煤炭為主的火力發(fā)電受到限制，而面對極端性氣候影響，間歇性能源的不穩(wěn)定性充分顯現(xiàn)，對于天然氣方面的需求更為突出。在經(jīng)歷了“新冠疫情”對全球經(jīng)濟(jì)的消極影響后，未來，全球經(jīng)濟(jì)將得到持續(xù)復(fù)蘇，工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)需求一改之前的低迷態(tài)勢，呈現(xiàn)強(qiáng)勢反彈。國際能源署（IEA）在10月發(fā)布的2021年第四季度全球天然氣

21、市場報(bào)告中指出，前三季度全球天然氣市場需求保持強(qiáng)勁。對天然氣消費(fèi)需求的不斷增長，促使加快天然氣管道等基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)。另據(jù)GrandViewResearchInc.報(bào)告顯示，到2027年，全球天然氣管道基礎(chǔ)設(shè)施市場預(yù)計(jì)將達(dá)到3.23萬億美元。在多晶硅行業(yè)用管方面,無縫鋼管主要用于多晶硅項(xiàng)目流體輸送。目前，隨著光伏產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全球多晶硅產(chǎn)業(yè)也呈逐年擴(kuò)大的趨勢。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2016年全球多晶硅產(chǎn)量40萬噸，2019年突破50萬噸，2020年產(chǎn)量增至52.1萬噸。到2021年，據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全球多晶硅有效產(chǎn)能為77.4萬噸，與上年度60.8萬噸相比增加27.3%；全球多晶硅

22、產(chǎn)量64.2萬噸，與上年度52.1萬噸相比增加23.2%，其中，電子級多晶硅產(chǎn)量約為3.7萬噸、太陽能級塊狀硅約為58.4萬噸、顆粒硅約為2.1萬噸，在全球多晶硅總產(chǎn)量中的占比分別為5.8%、90.9%和3.3%。2021年，全球多晶硅新增產(chǎn)能約16.6萬噸，包括擴(kuò)產(chǎn)或新建項(xiàng)目的投產(chǎn)，新增產(chǎn)能主要集中在中國，行業(yè)發(fā)展迅速。在半導(dǎo)體行業(yè)用管方面，半導(dǎo)體是當(dāng)今信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)和原動力，已經(jīng)高度滲透并融合到了經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，其技術(shù)水平和發(fā)展規(guī)模已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合國力的重要標(biāo)志之一。2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，但全球半導(dǎo)體市場在居家辦公學(xué)習(xí)、

23、遠(yuǎn)程會議等需求驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)逆勢增長。2020年，全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)到4,403.89億美元，同比增長6.81%，以存儲器和專用芯片為代表的半導(dǎo)體產(chǎn)品開始進(jìn)入景氣周期。到2021年，全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)5,558.93億美元，同比增長達(dá)26.23%；預(yù)計(jì)到2022年全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)到6,135.23億美元。未來，隨著全球石油天然氣管道、半導(dǎo)體行業(yè)用管、核電站用管道、電站鍋爐和換熱器用管道、高壓加氫裝置用管等需求的加大和無縫管新技術(shù)在除石油化工、天然氣、發(fā)電鍋爐制造、核電工業(yè)、機(jī)械設(shè)備制造等以外行業(yè)的應(yīng)用，市場空間進(jìn)一步打開。2、我國無縫鋼管市場規(guī)模預(yù)測我國的無縫鋼管主要應(yīng)用于石油化工、半導(dǎo)體用管、

24、多晶硅行業(yè)用管、核電行業(yè)用管等領(lǐng)域。近年來，我國能源資源需求呈明顯增長態(tài)勢，石油、天然氣等大宗資源供需矛盾突出，半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迅速，新能源建設(shè)需求突出，極大地促進(jìn)了我國無縫鋼管消費(fèi)量的增長。（1）油氣行業(yè)用管根據(jù)“十四五”規(guī)劃，以油氣用無縫鋼管為例，2021-2025年期間，預(yù)計(jì)我國油氣管網(wǎng)總規(guī)模增加3.5萬公里。到2025年，全國油氣管網(wǎng)總里程由2020年的17.5萬公里增至21萬公里左右。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，預(yù)計(jì)“十三五”到“十四五”期間，我國將新建10多萬公里油氣管網(wǎng)，總投資將達(dá)到16,000億元。按平均1萬公里1,600億元計(jì)算，“十四五”期間新增的3.5萬公里對應(yīng)的投資額為5,600

25、億元，年均1,120億元投資；而新型綠色低碳能源用管方面，根據(jù)“十四五”規(guī)劃，重點(diǎn)發(fā)展的清潔能源基地有9個(gè)，涉及12個(gè)省份。根據(jù)中國能源網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前九大清潔能源基地涉及省份規(guī)劃的光伏、風(fēng)電建設(shè)規(guī)模超過了200GW。2020年12月，中國能建簽署1000兆瓦風(fēng)+5000兆瓦光儲一體化項(xiàng)目投資開發(fā)框架協(xié)議，總投資238億元；2022年3月，中國華電風(fēng)電80萬千瓦+光伏20萬千瓦項(xiàng)目開工，總投資約65億元。以此粗略計(jì)算，100萬千瓦風(fēng)電投資額為73億元，100萬千瓦光電投資額為33億元，平均每100萬千瓦風(fēng)光電的投資額為53億元。九大基地風(fēng)光電建設(shè)規(guī)模200GW計(jì)算，總投資額為10,600億元，平均

26、每年需要投資2,120億元。這都將保障“十四五”期間我國無縫鋼管市場需求穩(wěn)定的穩(wěn)定發(fā)展。（2）半導(dǎo)體行業(yè)用管當(dāng)前，我國半導(dǎo)體行業(yè)面臨“”問題，國內(nèi)半導(dǎo)體進(jìn)口替代需求強(qiáng)烈。近年來，我國集成電路市場需求持續(xù)旺盛，集成電路銷售額從2011年的1,933.70億元增至2021年的10,458.30億元,增長幅度較為明顯。（3）多晶硅行業(yè)用管伴隨新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，建設(shè)綠色循環(huán)低碳的能源體系成為社會發(fā)展的必然要求，為太陽能等可再生能源的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境和廣闊的市場空間。國家能源局頒布太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃明確提出：繼續(xù)擴(kuò)大太陽能利用規(guī)模，不斷提高太陽能在能源結(jié)構(gòu)中的比重，提升太陽能技術(shù)水準(zhǔn)，降低太

27、陽能利用成本。在提倡大力發(fā)展太陽能技術(shù)的大背景，我國多晶硅行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，國內(nèi)多晶硅產(chǎn)量在萬噸以上的企業(yè)有6家，其產(chǎn)量約為28.7萬噸，占總產(chǎn)量的83.9%。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2021年中國多晶硅產(chǎn)量不斷提升，2019年我國多晶硅產(chǎn)量達(dá)到34.40萬噸，到2021年達(dá)到48.70萬噸，產(chǎn)量增長速度較快，多晶硅行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模也保持持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢。我國鋼管行業(yè)現(xiàn)狀1、我國鋼管產(chǎn)量改革開放以來，特別是近十年，我國鋼管行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量水平、技術(shù)裝備等方面不斷得到優(yōu)化提升，已經(jīng)成為名副其實(shí)的全球鋼管生產(chǎn)制造大國。至2020年我國鋼管產(chǎn)量為8,9

28、54.28萬噸。其中，無縫鋼管產(chǎn)量為2,787.68萬噸，占鋼管產(chǎn)量31.13%；焊接管產(chǎn)量為6,166.60萬噸，占鋼管產(chǎn)量68.87%。從全球范圍看，我國已經(jīng)成為世界上最大的鋼管生產(chǎn)國。據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國鋼管整體產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%左右，其中無縫鋼管占比更是達(dá)到70%左右。2、我國鋼管出口優(yōu)勢自2004年我國成為全球最大的鋼管生產(chǎn)國后，我國亦由鋼管凈進(jìn)口國轉(zhuǎn)為世界上最大的鋼管凈出口國，之后我國鋼管行業(yè)的發(fā)展一直保持加快的發(fā)展水平,正在向世界鋼管工業(yè)技術(shù)強(qiáng)國邁進(jìn)。其中，對于無縫鋼管而言，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)、鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年，我國無縫鋼管進(jìn)、出口總額和貿(mào)易順差均呈現(xiàn)先上升后下降

29、之后再上升的趨勢，主要系全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及市場供需情況演變所致。2020年中國進(jìn)口鋼管數(shù)量約為37.66萬噸，其中無縫管進(jìn)口數(shù)量約為15.14萬噸，焊接管進(jìn)口數(shù)量約為22.52萬噸；2020年中國出口鋼管數(shù)量約為687.72萬噸，其中無縫管出口量為327.10萬噸，占生產(chǎn)總量的11.7%；焊接管出口總量為360.62萬噸，占生產(chǎn)總量的5.8%。至2021年，我國無縫鋼管凈出口量達(dá)到326.47萬噸，貿(mào)易順差為43.66億美元，口出優(yōu)勢較為明顯。雖從產(chǎn)量上來看，我國無縫鋼管在國際市場上擁有一定出口優(yōu)勢，但是在質(zhì)量（如質(zhì)量穩(wěn)定性）、高端產(chǎn)品生產(chǎn)等方面還有待提高，也因此導(dǎo)致我國無縫鋼管產(chǎn)品出口價(jià)

30、格相對較低，進(jìn)口價(jià)格相對較高的現(xiàn)狀。2020年，我國無縫管進(jìn)口均價(jià)為5,095.10美元/噸，出口均價(jià)為1,219.95美元/噸；至2021年，我國無縫鋼管進(jìn)口均價(jià)為5,770.53美元/噸，出口均價(jià)為1,507.78美元/噸。從無縫鋼管進(jìn)出口單價(jià)來看，無縫管進(jìn)口價(jià)格遠(yuǎn)高于出口價(jià)格。主要因?yàn)槲覈M(jìn)口無縫鋼管以高端產(chǎn)品為主，出口多為中低端產(chǎn)品。且中國鋼管在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上布局不合理，隨著企業(yè)技術(shù)升級和中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，未來中國高端鋼管品種進(jìn)口替代需求空間將較為可觀。3、我國下游需求強(qiáng)勁近年來，我國無縫鋼管行業(yè)需求強(qiáng)勁，整體消費(fèi)量呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。以油氣管道建設(shè)為例，近年來，國家密集出臺油氣管道建設(shè)相關(guān)政

31、策和規(guī)劃引導(dǎo)中國油氣管道加快建設(shè)，比如2016年天然氣管道運(yùn)輸價(jià)格管理辦法（試行）、2017年中長期官網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃、2019年油氣管網(wǎng)設(shè)施公平開放監(jiān)管辦法、2021年2021年能源監(jiān)管工作要點(diǎn)等。其中在國家發(fā)改委、國家能源局于2017年發(fā)布的中長期油氣管網(wǎng)規(guī)劃顯示，到2025年全國油氣管網(wǎng)規(guī)模達(dá)到24萬公里，全國省、市、自治區(qū)成品油、天然氣主干網(wǎng)全部連通，100萬人口以上城市基本接入成品油管道，50萬人口以上城市基本接入天然氣管道，逐步形成“主干互聯(lián)、區(qū)域成網(wǎng)”的全國天然氣基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并對2025年和2030年油氣管道發(fā)展目標(biāo)均作出了相應(yīng)的規(guī)劃目標(biāo)。按規(guī)劃要求，城鎮(zhèn)用天然氣尤其是北方城鎮(zhèn)推廣以氣代

32、煤，城鎮(zhèn)然氣用管將有新的熱潮，根據(jù)上海鋼管行業(yè)協(xié)會的測算，估計(jì)“十三五”期間，城鎮(zhèn)燃?xì)庥霉荛L度為16萬公里。由于我國各個(gè)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有較大的差異，城鎮(zhèn)燃?xì)饣俣扔械臅?，這將保證該需求能夠穩(wěn)定釋放。中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，截至2018年底，我國油氣長輸管道總里程累計(jì)達(dá)到13.6萬公里，而至2020年底，我國油氣管道總里程已達(dá)16.5萬公里，其中原油管線為3.1萬公里，成品油管線3.2萬公里，天然氣管道10.2萬公里。按照2025年規(guī)劃目標(biāo)24萬公里，其中原油管道3.7萬公里，成品油管道4萬公里，天然氣管道16.3萬公里，整體油氣管道里程年均復(fù)合增長率為8.45%。以建立充分競爭的油氣市場

33、體系為基準(zhǔn)，推動了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，隨著油氣管道行業(yè)的發(fā)展，油氣管道的穩(wěn)定快速增長將帶動無縫鋼管行業(yè)的增長。另外，電站鍋爐是僅次于石油煉化行業(yè)，對于無縫鋼管需求量排第二的行業(yè)。我國火力發(fā)電裝機(jī)總量近年來持續(xù)增長，低等級小型電站鍋爐正逐漸被超臨界等級以上電站鍋爐逐漸替代。而超臨界等級以上電站鍋爐與低等級小型電站鍋爐所用的鋼管品種差異較大，低等級小型電站鍋爐用管以碳素鋼管、普通合金鋼管為主，而超臨界等級以上的電站鍋爐對較為高端的合金鋼管（如T91、T92）及不銹鋼管需求量較大。因此，電站鍋爐行業(yè)對無縫鋼管特別是相對高端的T91合金鋼管、T92合金鋼管、不銹鋼管需求將保持增長。其他比如船舶、海洋工程

34、、核電、氫能源、半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、光伏等行業(yè)領(lǐng)域需求增長亦較為明顯，尤其是在機(jī)械工程領(lǐng)域，包括液壓及氣動系統(tǒng)的液壓缸及氣缸、系統(tǒng)輸液、輸氣用管、采礦冶金化工等企業(yè)所用的托輥管、通用除塵、給排水管、電線套管、變壓器管等都會涉及無縫鋼管的應(yīng)用。行業(yè)競爭格局1、全球無縫鋼管行業(yè)競爭格局無縫管作為全球工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)品，有著廣泛的應(yīng)用場景和強(qiáng)勁的內(nèi)在需求，是各國實(shí)現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化所必須的剛性產(chǎn)品，其用途覆蓋油氣能源、鍋爐、化工、核電等多個(gè)行業(yè)。目前，國際無縫鋼管企業(yè)較多，競爭較為激烈。當(dāng)前，全球范圍內(nèi)無縫鋼管行業(yè)已經(jīng)形成了以泰納瑞斯集團(tuán)(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MA

35、NNESMANNTUBES）、俄羅斯管材冶金公司（TMK）為代表的國際三大無縫鋼管生產(chǎn)加工企業(yè)為主體的競爭格局，產(chǎn)業(yè)集中度較高。其中，泰納瑞斯集團(tuán)(TENARIS)是全球最大的無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)，盈利能力始終處在行業(yè)前列；瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）是全球高級無縫鋼管領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，技術(shù)能力享譽(yù)全球；俄羅斯管材冶金公司（TMK）是俄羅斯最大的鋼管制造商，在美國市場也有舉足輕重的地位。另外，如美國鋼鐵公司是美國最大的鋼管制造商，長期占據(jù)美國油井管市場份額第一；另有日本新日鐵住金公司（NIPPONSTEEL&SUMITOMOMETAL），也是世界上著名

36、的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。2、我國鋼管行業(yè)競爭格局（1）區(qū)域競爭格局分析：山東為全國最大產(chǎn)地目前，我國無縫鋼管生產(chǎn)地主要集中在山東聊城、江蘇蘇錫常地區(qū)、天津市、浙江溫州地區(qū)等。其中，山東聊城則是全國最大的無縫鋼管產(chǎn)業(yè)基地，聊城無縫鋼管生產(chǎn)廠家超過1,000家，無縫鋼管現(xiàn)貨庫存在100萬噸以上，碳鋼無縫鋼管和合金鋼無縫鋼管是其優(yōu)勢產(chǎn)品；浙江溫州地區(qū)則主要生產(chǎn)不銹鋼無縫鋼管。（2）企業(yè)競爭格局分析：天津鋼管產(chǎn)能第一我國無縫鋼管企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但由于受到資金、技術(shù)、人力資源、研發(fā)力量等方面的限制，企業(yè)規(guī)模普遍較小。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年數(shù)據(jù)，天津鋼管是我國生產(chǎn)無縫鋼管最多的企業(yè)，市場占有率約為8.1%；

37、另有無縫鋼管頭部企業(yè)包括包鋼鋼管、寶鋼股份、華菱鋼管和新冶鋼市場占有率分別為4.5%、4.1%、2.8%、2.6%，其他無縫鋼管企業(yè)合計(jì)市場占有率則為77.9%。行業(yè)前五大無縫鋼管企業(yè)產(chǎn)能市場占有率CR5僅為22.1%。整體而言，我國無縫鋼管行業(yè)集中度較低。（3）行業(yè)市場集中低，兼并收購意愿強(qiáng)烈我國無縫鋼管行業(yè)集中度低是導(dǎo)致我國無縫生產(chǎn)企業(yè)沒有市場話語權(quán)的主要原因之一，出口存在相互壓價(jià)、惡意競爭等問題，在國際市場還頻繁遭受“雙反調(diào)查”，如2014年俄羅斯、哈薩克斯坦均對我國無縫鋼管企業(yè)發(fā)起反傾銷調(diào)查，使得我國無縫鋼管出口到這些地區(qū)的數(shù)量大幅下降，降幅達(dá)40%以上，從而影響了行業(yè)的整體利益。因此

38、，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)下，我國支持鼓勵無縫鋼管企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨制度的兼并重組，從而做到有效提高行業(yè)的市場集中度。鋼管行業(yè)概述按照生產(chǎn)方式及工藝的不同，鋼管主要分為無縫鋼管和焊接鋼管兩大類。其中，無縫鋼管具有中空截面但周邊沒有接縫，其是以不銹鋼圓鋼為原料，經(jīng)熱軋穿孔或熱擠壓加工制成毛管，再經(jīng)冷軋或冷拔而制成，其檢測及整形必須離線處理。無縫鋼管因生產(chǎn)技術(shù)難度較大，產(chǎn)品附加值高，主要應(yīng)用于高腐蝕、高溫高壓、低溫高壓等環(huán)境。就無縫鋼管而言，又因制造工藝不同而分為熱軋無縫鋼管和冷軋無縫鋼管。此外，無縫鋼管因壁厚通常比較厚，徑厚比較小導(dǎo)致管徑受到限制，且無縫鋼管的生產(chǎn)成本相對較高，其用途的廣

39、泛性受到了一定的限制，一般用于機(jī)械工業(yè)用管道、化工管道（石油裂解管、化工設(shè)備和管道用管）、電站鍋爐和換熱器管等；而焊接鋼管（簡稱“焊管”）采用的坯料是鋼板或帶鋼，具有中空截面但周邊有焊接縫，是以不銹鋼板材（平板或卷板）為原料，經(jīng)機(jī)組和模具卷曲成型后，再將接縫處加以焊接而成。按焊接工藝不同，焊接鋼管可以分為爐焊管、電焊（電阻焊）管和自動電弧焊管，按焊接形式不同又可以分為直縫焊管和螺旋焊管兩種，按端部形狀又分為圓形焊管和異型（方、扁等）焊管。相比無縫鋼管，焊接鋼管生產(chǎn)工藝相對簡單，但生產(chǎn)效率較高，品種規(guī)格較多，同規(guī)格的制管成本較低，主要應(yīng)用于常溫常壓環(huán)境。近年來，隨著優(yōu)質(zhì)帶鋼連軋生產(chǎn)的迅速發(fā)展以及

40、焊接工藝和檢驗(yàn)技術(shù)的進(jìn)步，焊縫質(zhì)量不斷提高，焊接鋼管的品種規(guī)格日益增多，并在越來越多的工業(yè)領(lǐng)域代替了無縫鋼管，如低溫高壓環(huán)境的LNG輸送管等。按照材質(zhì)的不同，鋼管分為不銹鋼管、合金鋼管和碳素鋼管。其中，不銹鋼是指耐弱腐蝕性介質(zhì)(如空氣、蒸汽和水)和化學(xué)腐蝕性介質(zhì)(如酸、堿和鹽)的合金。這一特性的關(guān)鍵在于加上了鉻這種不銹鋼板原素。當(dāng)鉻元素含量超過12%時(shí)，在不銹鋼表面會形成氧化皮膜（即鈍化皮膜），該氧化皮膜不易溶于某介質(zhì)，起到了高隔離作用，具有高耐腐蝕性，在石油、化工、醫(yī)療、食品、輕工、機(jī)械外表等工業(yè)運(yùn)送管道以及機(jī)械結(jié)構(gòu)部件等領(lǐng)域有較為廣泛的應(yīng)用；而碳素鋼管主要指碳含量低于2.11%的鐵碳合金，

41、也稱為普碳鋼管。其硬度相比不銹鋼高，重量也更大，可塑性低，且質(zhì)地較硬硬，容易折疊、生銹，主要應(yīng)用于重工業(yè)中。按應(yīng)用領(lǐng)域的不同，鋼管分為工業(yè)用鋼管和民用鋼管。其中，工業(yè)用鋼管主要應(yīng)用于石油、化工、電力設(shè)備、航空航天、造船、造紙、醫(yī)藥器材、食品加工、機(jī)械制造、儀器儀表等各類行業(yè)；民用鋼管則主要應(yīng)用于建筑給水管道、生活飲用水輸配水設(shè)備，以及城市景觀及裝飾、門窗、樓梯、廚具等器件中。工業(yè)用不銹鋼管相對民用管生產(chǎn)技術(shù)要求高，加工難度大，且具有規(guī)格多、批次多、定制化的特點(diǎn)。按照規(guī)格型號的不同，鋼管分為大、中、小口徑管及薄、厚壁管。鋼管的規(guī)格型號一般以管材外徑與管材壁厚的乘積加以標(biāo)示和區(qū)別（如214表示外徑

42、為21mm、壁厚為4mm的不銹鋼管）。從管材外徑（D）看，一般而言大于219mm的為大口徑管，108mm219mm的為中口徑管，小于108mm的為小口徑管。從管材壁厚（S）看，壁厚與外徑的比值大于10%的管材為厚壁管，小于等于3%的為薄壁管。全球鋼管行業(yè)現(xiàn)狀整體而言，隨著全球化格局的形成和進(jìn)一步促進(jìn)，世界鋼管需求穩(wěn)步攀升，生產(chǎn)量也隨之快速增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界鋼管生產(chǎn)能力約為10,000萬-15,000萬噸，其中無縫管約3,000萬噸-5,000萬噸。整體而言，世界鋼管市場供需基本平衡，產(chǎn)能略有富余。與此同時(shí)，行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)出寡頭壟斷的情形。據(jù)中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)數(shù)據(jù)，國際三大無縫鋼管企業(yè)瓦盧瑞克

43、曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、泰納瑞斯集團(tuán)（TENARIS）俄羅斯管材冶金公司（TMK）合計(jì)產(chǎn)量占世界無縫鋼管產(chǎn)量的70%左右。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量

44、很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場

45、的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)

46、分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更

47、高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專

48、業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)

49、力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的

50、金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的

51、耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)

52、值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提

53、供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高

54、度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足

55、感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的

56、情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、

57、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客