廣告創(chuàng)意策劃課件

1、編導(dǎo)創(chuàng)意策劃 -廣告創(chuàng)意策劃編導(dǎo)創(chuàng)意策劃影視廣告創(chuàng)意電視欄目策劃命題文案策劃影視廣告創(chuàng)意考試形式： 1、給一個(gè)創(chuàng)意的題目，讓你完 成一個(gè)完整的影視廣告的電視腳本 2、口頭講述創(chuàng)意方案考試要求： 內(nèi)容健康，視聽形象鮮明，蒙太奇合理流暢，聲畫結(jié)合方式新穎定義：廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成：一是廣告目的 二是廣告表現(xiàn) 廣告目的分類：產(chǎn)品廣告 公益廣告 形象廣告（品牌廣告）宣傳途徑分類：影視廣告（電視、形象平臺(tái)） 平面廣告（雜志、報(bào)紙） 戶外廣告（墻體、巨幅） 欣賞公益廣告媽媽洗腳電視

2、廣告的結(jié)構(gòu)類型（1）理性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取理性的說(shuō)服方法，從本質(zhì)、作用等方面，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和使用，該類型的訴求方式更適合與新產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入。包括說(shuō)明型、比較型、比喻型、名人型、新聞型 （2）感性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取以感覺(jué)情感等感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而引發(fā)購(gòu)買欲望。包括溫情型、幽默型、故事型、戲劇型、懸念型、夸張型理性訴求結(jié)構(gòu)類型：說(shuō)明型最常用的電視廣告方法，這類電視廣告片的特點(diǎn)即是平鋪直敘，有什么說(shuō)什么，提供一種能給人帶來(lái)利益的信息，其重點(diǎn)是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，使人們通過(guò)廣

3、告對(duì)產(chǎn)品有大致的了解，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，運(yùn)用這種結(jié)構(gòu)能取得較好的效果。這種類型適用于較為理性和功能性的產(chǎn)品廣告（如爸爸去哪兒預(yù)告）名人型借助知名人士在電視上向觀眾推薦某種商品，一直被影視廣告大量采用，大有事半功倍之效。由于這些名人的身份，通常在人們心目中占有特殊的地位，不僅僅是有從眾效應(yīng)，而且名人往往是權(quán)威或財(cái)富的象征，給人有可信、可敬的感覺(jué)。 （金馬獎(jiǎng)50周歲生日）新聞型新聞型廣告，顧名思義是在電視屏幕上采用新聞形式來(lái)處理廣告結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。廣告的印象加深。它一般以播音員向大家播送新聞的形式播出，或是以記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的形式進(jìn)行比喻型比喻型廣告以具象的事物來(lái)比喻

4、抽象的觀念和思想，進(jìn)而使觀眾印象深刻，增加對(duì)廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對(duì)抽象的事物用形象加以說(shuō)明，也可以借用其他事物對(duì)該事物進(jìn)行說(shuō)明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對(duì)廣告的印象。感性訴求結(jié)構(gòu)類型：溫情型溫情型廣告是電視廣告中最為普遍的感情訴求廣告形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，及父母與子女之間的愛(ài)情，朋友之間友誼之情，戀人之間的愛(ài)情，及人與人之間的情感，通過(guò)這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對(duì)產(chǎn)品有所了解。它通過(guò)對(duì)生活片斷的擷取縮短了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，使廣告貼近生活。生活型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點(diǎn)不是商品，而是商品的使用者。有了這層相連的關(guān)系后，讓人們覺(jué)得商品已成

5、為他們生活中的一部分，無(wú)形中暗示，它與消費(fèi)者之間關(guān)系密不可分。由于這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺(jué)，把觀眾自然帶到廣告所設(shè)計(jì)的特定的氣氛或環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，除了給他們一種親切感外，還寄托了觀眾的某些情緒，所以他們愛(ài)看而且覺(jué)得真切可信。故事型在影視廣告的表現(xiàn)類型中，使用故事型是較為常見(jiàn)的一種，實(shí)踐證明也是較為有效的一種。因?yàn)槿藗兺ǔ?duì)故事感興趣，接受起來(lái)比較容易，如果這個(gè)故事情節(jié)有強(qiáng)烈的吸引力，就會(huì)使觀眾與廣告交流。因此，故事的結(jié)構(gòu)一定要有選擇性，要把生活中最有代表性而又與產(chǎn)品密切相關(guān)的情節(jié)聯(lián)系起來(lái)，使故事結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種引力，以維持高潮而不衰退。如果這個(gè)故事是喜劇觀可

6、以使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生滿足感。（如oppo ni他不知道的事）懸念型懸念結(jié)構(gòu)就是在片頭設(shè)置一個(gè)懸念，使觀眾產(chǎn)生疑問(wèn)和期待，然后展開情節(jié)，運(yùn)用視聽語(yǔ)言將謎底揭穿。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對(duì)產(chǎn)品或廣告凝聚濃厚的興趣。懸念型廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心的構(gòu)思。有了巧妙的構(gòu)思，便要設(shè)法使這種構(gòu)思貫穿整部片子。在交待過(guò)程中，把產(chǎn)品特點(diǎn)交待清楚，“結(jié)果”則到最后點(diǎn)明?？鋸埿涂鋸埿蛷V告是表現(xiàn)廣告主題常常運(yùn)用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運(yùn)用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張方法有不可信的一面，但是誰(shuí)都知道，電視廣告并不意味著權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其

7、產(chǎn)品的鑒定。所以目前來(lái)說(shuō)夸張型手法可以被大多數(shù)的電視觀眾所接受。（如：索尼自拍）電視廣告腳本：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。電視廣告腳本的內(nèi)容與形式 電視廣告腳本的構(gòu)成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。 腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。 電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來(lái)，必

8、須通過(guò)創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過(guò)語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語(yǔ)言（解說(shuō)詞）等。 電視廣告腳本的種類 一是文學(xué)腳本； 文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，由文案撰寫。 二是分鏡頭腳本。 分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作，由導(dǎo)演完成 影視廣告文學(xué)腳本的寫作格式 上下對(duì)應(yīng)式腳本畫面與解說(shuō)詞按鏡頭順序分段交替敘述，每一畫面表述之后是該畫面的解說(shuō)詞敘述；左右對(duì)應(yīng)式腳本唯稿本有左（畫面）、右（解說(shuō)詞）對(duì)應(yīng) 這兩種對(duì)應(yīng)式腳本雖表述格式不同，但其構(gòu)成要素卻是一樣的，即畫面與解說(shuō)詞。上下對(duì)應(yīng)腳本畫面：解說(shuō)詞：畫面：解說(shuō)詞

9、：雅客食品電視廣告跑步篇腳本畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 周迅一身運(yùn)動(dòng)裝束跑過(guò)街道。旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生。畫面：特寫周迅自信的表情。 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個(gè)尾隨者。 路人驚奇地看著他們跑過(guò)。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停地跑著。旁白：周迅邊跑邊說(shuō)：愛(ài)吃的人越來(lái)越多，越來(lái)越多，知道為什么嗎? 因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9，就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素!畫面：雅客V9的特寫。 “9”字的動(dòng)畫色塊閃動(dòng)。 印章中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。旁白：周迅手一揮，說(shuō)道：想吃維生素糖果的，就快跟上吧!畫面：周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標(biāo)版。 雅客的標(biāo)版，字幕：中國(guó)奧委會(huì)贊助商。旁

10、白：雅客V9，雅客。電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求(1)明確廣告定位，確定廣告主題。(2)運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。(3)時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。 (4) 電視廣告腳本必須寫得生動(dòng)、形象，具有藝術(shù)感染力。(5)一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述。 影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行的腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切文字說(shuō)明。影視廣告分鏡頭腳本，是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的依據(jù)和藍(lán)圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖、理解廣告內(nèi)容、進(jìn)行再創(chuàng)作的依據(jù)。因此，文稿撰寫人員必須與導(dǎo)演密切配合。分鏡頭腳

11、本的構(gòu)成格式與寫作方法 分鏡頭腳本的構(gòu)成格式包括鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、演員臺(tái)詞、解說(shuō)詞、廣告口號(hào)、音樂(lè)、音響（效果聲）等。 分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來(lái)的。 一般按鏡號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、時(shí)間長(zhǎng)度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂(lè)音響的順序，畫成表格，分項(xiàng)撰寫。 編寫分鏡頭腳本的主要考慮因素 (1)時(shí)間因素。對(duì)于30秒的影視廣告，要充分表達(dá)廣告信息內(nèi)容，是件不容易的事，所以編寫鏡頭的長(zhǎng)度，要盡可能考慮時(shí)間這一因素。(2)鏡頭技巧因素。影視廣告的畫面要求緊湊，有邏輯性。 因此，運(yùn)用景別技巧要符合認(rèn)知規(guī)律和邏輯規(guī)律，鏡頭組接技巧要富有節(jié)奏感。(3)畫面與解說(shuō)因素。影視廣告的畫面是廣告內(nèi)容的重要體現(xiàn)者，而解說(shuō)是對(duì)廣告內(nèi)容的陳述。兩