廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記

1、廣告學(xué)基本期末復(fù)習(xí)筆記 = 1 * CHINESENUM3 一、廣告的性質(zhì) 1、廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特性。這是廣告的本質(zhì)特性，是界定什么是廣告的出發(fā)點(diǎn)。 2、 廣告是一種信息傳播活動(dòng)。但是只有當(dāng)某種信息傳播與公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)掛鉤，并自身具有投入產(chǎn)出特性時(shí)才構(gòu)成廣告。二 、廣告的定義 廣告是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有籌劃的傳遞信息，影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告主得到利益的活動(dòng)。三、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。廣告的內(nèi)容比體現(xiàn)內(nèi)容的措施更重要。

2、 大衛(wèi)奧格威 廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此，不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在揮霍金錢(qián)。 威廉伯恩巴克 如何找出有關(guān)商品可以使人們發(fā)生愛(ài)好的魔力，以引起她們的愛(ài)好，并能極為迅速地導(dǎo)引她們得出應(yīng)當(dāng)買(mǎi)的那種東西的結(jié)論，實(shí)在是此外一種藝術(shù)。 李?yuàn)W貝納 結(jié)論： 廣告是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告離不開(kāi)科學(xué)的分析，同樣離不開(kāi)藝術(shù)的發(fā)明。四、廣告的分類(lèi)1、按廣告最后目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 商業(yè)廣告的目的是通過(guò)宣傳推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，從而獲得利潤(rùn)。非商業(yè)廣告一般是指具有非賺錢(qián)目的，并通過(guò)一定的媒介而發(fā)布的廣告。如：尋人啟事、征婚、掛失等。重要有政治廣告和公益公示兩種類(lèi)型。政治廣告：為

3、政治活動(dòng)發(fā)布的廣告，廣告主多為非公司機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、政府機(jī)關(guān)等。公益廣告：道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，廣告主可以是行政部門(mén)、群眾團(tuán)隊(duì)組織、媒體、公司。公益廣告是覺(jué)得公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是公司或社會(huì)團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的責(zé)任和功能，表白自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題這種廣告中。它是指不以賺錢(qián)為目的的為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。2、按廣告的直接目的可分為公司觀念廣告、商品銷(xiāo)售廣告和公司形象廣告。3、按廣告的不同對(duì)象可分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)顧客廣告、商品批發(fā)廣告、媒介性廣告。4、按廣告的訴求方可分為感性訴求、理性訴求和直

4、覺(jué)訴求。（一）感性訴求廣告1）概念：感性訴求精確的說(shuō)應(yīng)當(dāng)稱(chēng)作情感訴求，是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，體現(xiàn)與公司、產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象情感反映為目的，不涉及或只涉及很少的信息，依賴(lài)于感覺(jué)、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系2）創(chuàng)作方略： = 1 * GB3 以人為本、人性至上。 = 2 * GB3 以情動(dòng)人、情感獨(dú)鐘。（如：親情、友誼、愛(ài)情、游子情） = 3 * GB3 返璞歸真、懷舊情懷3）分類(lèi)： = 1 * GB3 風(fēng)趣訴求在廣告中通過(guò)多種修辭手法，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受商業(yè)

5、和文化信息的一種訴求方式。 = 2 * GB3 恐怖訴求是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者膽怯、恐驚及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，將其引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過(guò)它來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，變化其態(tài)度與行為。 恐怖訴求一般是運(yùn)用“敲警鐘”的措施喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成她們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，這是一種常用的說(shuō)服措施。（二）理性訴求廣告1)概念：是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、精確地傳達(dá)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者通過(guò)思考，理智地做出決定。理性訴求可以做正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受

6、服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面體現(xiàn)，闡明或者呈現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或危險(xiǎn)。 2）創(chuàng)作方略： = 1 * GB3 提供購(gòu)買(mǎi)理由； = 2 * GB3 將“硬”的廣告訴求“軟化”。3）措施： = 1 * GB3 哲理性訴求用一種簡(jiǎn)要的形象或文案將一種富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理呈現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過(guò)程中結(jié)識(shí)和感受商品。 = 2 * GB3 勸誘式訴求勸誘是一種歷史悠久的直接勸告性廣告體現(xiàn)措施，在初期的叫賣(mài)廣告中就有不少的運(yùn)用，以產(chǎn)品的功能、長(zhǎng)處、獨(dú)特性為說(shuō)辭，勸告誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，用商品的功能和長(zhǎng)處滿(mǎn)足或引起受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，增進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。 = 3 * GB3 告白式訴求告白是直接向消

7、費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的狀況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。 = 4 * GB3 對(duì)比式訴求 = 1 * ROMAN I、使用技巧： 揚(yáng)長(zhǎng)避短；主攻消費(fèi)者關(guān)懷的熱點(diǎn)問(wèn)題；趣味盎然。 = 2 * ROMAN II、模式：A泛比泛比涉及兩種狀況，一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其她公司同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較；另一種是與此前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較。B貶比比較者把自己放在較高的地位，通過(guò)貶低同類(lèi)產(chǎn)品中的其她品牌，彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。C弱比 指弱勢(shì)品牌和新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理方略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意、同情和支持。 = 5

8、* GB3 類(lèi)比式訴求類(lèi)比是將性質(zhì)、特點(diǎn)相似或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種體現(xiàn)措施。 5、按廣告覆蓋地區(qū)可分為：全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。 （一）全球性廣告產(chǎn)品覆蓋廣、合用范疇廣，公司實(shí)力雄厚。 （二）全國(guó)性廣告合用于銷(xiāo)售及服務(wù)遍及全國(guó)的公司，通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、選擇性小。 （三）區(qū)域性廣告以特定地區(qū)為傳播目的，產(chǎn)品具有地區(qū)特色，多選擇區(qū)域媒體、地方性媒體。 （四）地區(qū)性廣告針對(duì)本地或地方商業(yè)圈內(nèi)發(fā)布的廣告，廣告主多為超市、零售店等。6、按廣告產(chǎn)生效益可分為速效廣告和遲效廣告。7、按商品生命周期不同階段可分為開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。五、廣告的功能

9、1、廣告對(duì)廣告主的作用（一）增進(jìn)“消費(fèi)、流通、生產(chǎn)”的良性循環(huán)；（二）是公司創(chuàng)立名牌商品的必要條件；（三）增進(jìn)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰；2、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（一）是消費(fèi)者獲取商品信息的一種重要來(lái)源履行新的生活觀念和消費(fèi)方式；3、廣告對(duì)社會(huì)的作用有助于社會(huì)的物質(zhì)生活和文化生活變得豐富多彩。六、中國(guó)廣告發(fā)展歷程1、上古時(shí)期中國(guó)廣告的萌芽階段。2、夏商周中國(guó)歷史上以政治廣告為主的時(shí)代。秦漢中國(guó)廣告的開(kāi)創(chuàng)時(shí)代。三國(guó)至隋唐中國(guó)廣告上升為藝術(shù)的時(shí)代。 5、宋元經(jīng)濟(jì)廣告與政治廣告并駕齊驅(qū)的時(shí)代。6、明清廣告形式趨于完備的時(shí)代。民國(guó)廣告成為產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。新中國(guó)廣告成為學(xué)科的時(shí)代。七、奴隸社會(huì)及其此前的廣告發(fā)展概況1、

10、音響廣告太公鼓刀2、 圖騰（一）禹鑄九鼎廣告天下青銅文化（二）龍圖騰發(fā)展饕餮紋3、名人廣告八、封建社會(huì)廣告發(fā)展的相對(duì)鼎盛戰(zhàn)國(guó)后來(lái)，重要是市聲廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告。宋代后來(lái)，廣告形式有所增長(zhǎng):燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫(huà)廣告 。市聲廣告 叫賣(mài)廣告、響器廣告。 招幌廣告詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)廣告印刷廣告九、18401949：中國(guó)近現(xiàn)代史上的廣告業(yè)18，英國(guó)傳教士在馬來(lái)西亞開(kāi)辦了察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號(hào)上既登有具有廣告性質(zhì)的告帖； 1923年1月23日，中國(guó)第一座廣播電臺(tái)在上海開(kāi)播，廣播廣告開(kāi)始浮現(xiàn) 月份牌廣告畫(huà)，是國(guó)內(nèi)近代最早的現(xiàn)代商品海報(bào)。它發(fā)源于二十世紀(jì)

11、初期的上海，隨著當(dāng)時(shí)洋商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)社會(huì)而逐漸發(fā)展、流行。直到四、五十年代后來(lái)，才漸趨沒(méi)落、消失。最初，外國(guó)廠商聘任中國(guó)畫(huà)師設(shè)計(jì)的“月份牌”畫(huà)，畫(huà)面除了商品宣傳外，體現(xiàn)的大都是中國(guó)老式題材的形象，或中國(guó)老式山水，或仕女人物、或戲曲故事場(chǎng)面等。后來(lái)則發(fā)展為畫(huà)面以體現(xiàn)時(shí)裝美女為重要形象。藝術(shù)手法上初以中國(guó)老式工筆淡彩或重彩作體現(xiàn)，后來(lái)發(fā)展為以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫(xiě)實(shí)手法作體現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，并且大都用技術(shù)更為先進(jìn)的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨發(fā)售商品免費(fèi)贈(zèng)送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫(huà)后，全年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)

12、氣，人們習(xí)慣地稱(chēng)它為“月份牌”。這種“月份牌”在每年春節(jié)（新年）前更是大量發(fā)行贈(zèng)送顧客，人們都把它作為年畫(huà)來(lái)欣賞。 十、建國(guó)后來(lái)國(guó)內(nèi)廣告事業(yè)發(fā)展的曲折進(jìn)程 建國(guó)后來(lái)到十一屆三中全會(huì)中國(guó)廣告發(fā)展緩慢，廣告幾近銷(xiāo)聲匿跡，廣告業(yè)處在低谷。十一、中國(guó)廣告創(chuàng)意演變百?gòu)U待興1979-1988：“信息告白+產(chǎn)品圖象”為主模式的廣告。 名人效應(yīng)廣告。摸爬滾打1989-19983、兼濟(jì)天下1999-中國(guó)公司品牌理念的發(fā)展大體經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：生存發(fā)展階段以公司賺錢(qián)為品牌理念的核心；第二階段：綜合發(fā)展階段以公司可持續(xù)發(fā)展為品牌理念核心；第三階段：可持續(xù)發(fā)展階段以公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任為品牌理念的核心。4、 任重道

13、遠(yuǎn)-十二、現(xiàn)代廣告理論的產(chǎn)生從19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代為廣告學(xué)的創(chuàng)立階段。 19，美國(guó)心理學(xué)家哈洛蓋爾(Harow Gale)寫(xiě)成廣告心理學(xué)。19美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特(WalterD513Scott)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點(diǎn)。19問(wèn)世的廣告論覺(jué)得心理學(xué)應(yīng)用十分廣泛，不僅在廣告業(yè)范疇，多種產(chǎn)業(yè)莫不可行，為廣告學(xué)的建立奠定了基本。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了廣告學(xué)大綱，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。19，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯撰寫(xiě)了社會(huì)心理學(xué)190219期間，美國(guó)的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)都開(kāi)始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。 十三、現(xiàn)代廣告理論的成

14、熟1、艾爾伯特拉斯克 艾爾伯特拉斯克是現(xiàn)代廣告的先驅(qū)者，她被稱(chēng)為是“美國(guó)第一位現(xiàn)代廣告巨人”。艾爾伯特拉斯克將廣告定義為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。2、克勞德霍普金斯 第一種提出“廣告是一門(mén)精確的科學(xué)”的廣告人，被稱(chēng)為“科學(xué)派的鼻祖”。她最早提出 HYPERLINK H:課件廣告學(xué)概論廣告案例Mad.Men.Season1.EP01_S-Files.rmvb “預(yù)先占用權(quán)”理論： 如果有誰(shuí)一方面提出一種也許在同一行業(yè)中非常普遍的產(chǎn)品特性或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱(chēng)擁有它，那么誰(shuí)就占有了它；一種廣告只能環(huán)繞唯一的銷(xiāo)售要點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作，這就是預(yù)先占用權(quán)?？茖W(xué)的廣告著作“預(yù)先占用權(quán)”理論公司：洛德湯馬斯服務(wù)品牌：喜力滋3

15、、李?yuàn)W貝納 李?yuàn)W貝納是芝加哥學(xué)派的代表人物，美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，因成功地為萬(wàn)寶路香煙重塑形象而被稱(chēng)為“萬(wàn)寶路牛仔之父”。李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意思想重要是：尋找和運(yùn)用每一商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”。著作：創(chuàng)作行業(yè)的盡頭“與生俱來(lái)的戲劇性”理論公司：李?yuàn)W貝納廣告公司服務(wù)品牌：萬(wàn)寶路香煙萬(wàn)寶路男人； 綠巨人豌豆月光下的收成； 美國(guó)肉類(lèi)研究所芝加哥總部“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬镒套痰捻懀俊薄?、威廉伯恩巴克 杰出的廣告藝術(shù)大師，美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一。廣告是勸告的藝術(shù)（藝術(shù)派）提出ROI理論公司：DDB廣告公司（恒美廣告）服務(wù)品牌：艾維斯我們只是第二，因此我們更努力；甲殼蟲(chóng)想想小的好ROI理

16、論：優(yōu)秀的廣告應(yīng)具有三個(gè)基本特質(zhì) 關(guān)聯(lián)性（Relevance）：廣告必須與商品、消費(fèi)者的需求有關(guān)聯(lián) 原創(chuàng)性（Originality）：廣告必須是獨(dú)一無(wú)二的。震撼性（Impact）：廣告必須沖擊消費(fèi)者心靈。5、雷蒙羅比凱公司：揚(yáng)羅必凱廣告公司服務(wù)品牌：麥?zhǔn)峡Х鹊蔚蜗銤?，意猶未盡；斯坦威鋼琴不朽大師的樂(lè)器。6、羅瑟瑞夫斯 科學(xué)派的旗手。提出 USP（Unique Selling Proposition）理論。著作：實(shí)效的廣告USP理論廣告公司：達(dá)彼思服務(wù)品牌：M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手USP理論的基本要點(diǎn)是：（一）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一種主張”。必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲

17、得什么具體的利益。（二）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或是無(wú)法提供的。必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。（三）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。必須聚焦在一種點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。如何尋找獨(dú)特的銷(xiāo)售主張？（一）建議廠商改善產(chǎn)品。無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量還是產(chǎn)品的外在形態(tài)或者包裝的改善，都可覺(jué)得形成USP發(fā)明條件。（二）產(chǎn)品無(wú)法變化，并且和其她產(chǎn)品差別不大時(shí)，就向消費(fèi)者闡明產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到的特性。（三）產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的性格。7、大衛(wèi)奧格威 美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，“廣告教皇”。（一）神燈法則大衛(wèi)奧格威為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定的一系列被

18、稱(chēng)為“戒律”的法則，她把這些法則稱(chēng)為“神燈”?！拔业纳駸艚⒂谡{(diào)查研究的基本之上”，“神燈”的魔力重要來(lái)自5個(gè)重要方面的數(shù)據(jù)和信息：郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)、百貨商店成功的技巧、調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)、對(duì)電視廣告的調(diào)查、別人智慧的成果。（二）360品牌管理十四、現(xiàn)代廣告理論的創(chuàng)新廣告定位理論:廣告定位理論是有關(guān)如何精確把握和確立廣告主題、廣告中心思想的法則。定位：定位是在對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行進(jìn)一步分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確判斷的基本上，擬定公司、產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。大衛(wèi)奧格威：定位是行銷(xiāo)專(zhuān)家的熱門(mén)話題，但對(duì)于這個(gè)名詞

19、的定義卻沒(méi)有一種定論，我自己的定義則是這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的。里斯和克勞特 ： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一種機(jī)構(gòu)、甚至于一種人，也許就是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)將來(lái)的潛在顧客的心智下功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你將來(lái)顧客的心中。菲利普科特勒：定位是勾畫(huà)公司的形象和所提供的價(jià)值的行為，向顧客闡明本公司的產(chǎn)品與既有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。2、品牌形象理論品牌就是廣告主、廣告人、消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的形象（性格），就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。公司辨認(rèn)系統(tǒng)（CIS）公司的形象設(shè)計(jì)是一種復(fù)雜的系統(tǒng)工程，CIS作為個(gè)完整的公司辨認(rèn)系統(tǒng)，重

20、要由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：MI、BI、VI。MI公司理念辨認(rèn) Mind Identity 被稱(chēng)為是CI的“想法”。也就是公司的理念。BI公司行為辨認(rèn)Behaviour Identity被稱(chēng)為是CI的“做法”。它是公司實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)明公司文化的準(zhǔn)則。VI公司形象辨認(rèn)Visual Identity被稱(chēng)為是CI的“見(jiàn)解”。是公司理念具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形態(tài)。3、廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ㄒ唬V告?zhèn)鞑ピ砝咕S爾的五W模式whosays whatthough which channelto whom with what effect（二）AIDMA理論Attention注意 Interest愛(ài)好 Desire 欲求M

21、emory記憶 Action行為 （ 三）廣告螺旋理論 開(kāi)拓階段競(jìng)爭(zhēng)階段維持階段產(chǎn)品生命周期從引入期到成長(zhǎng)期前期成長(zhǎng)期后期到成熟期成熟期后期到衰退期廣告目的創(chuàng)牌競(jìng)爭(zhēng)維持目的受眾新潮者大眾消費(fèi)者老顧客、晚來(lái)者4、廣告營(yíng)銷(xiāo)理論 4P理論：product 產(chǎn)品price價(jià)格place通路promotion促銷(xiāo)4c理論：Consumer wants and needs 消費(fèi)者需求 cost 付出的成本 convenience以便的條件 communications溝通 十五、廣告組織 廣告組織是承當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。1、專(zhuān)業(yè)廣告公司 專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的公司。機(jī)構(gòu)設(shè)立涉及：客戶(hù)部、籌劃部、

22、創(chuàng)意部和媒介部。（一）機(jī)構(gòu)設(shè)立1)客戶(hù)部門(mén)充當(dāng)聯(lián)系人；分析市場(chǎng)環(huán)境；定期出具簡(jiǎn)報(bào)；保證廣告賬款收回。2）籌劃部門(mén)市場(chǎng)調(diào)研；制定廣告活動(dòng)方略；協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的工作；擬定廣告活動(dòng)籌劃；撰寫(xiě)廣告籌劃書(shū)。3）創(chuàng)意部門(mén)一種優(yōu)秀的心理學(xué)專(zhuān)家，擁有高原則的工作能力和意識(shí)。一種有效的經(jīng)營(yíng)管理者，具有方略思考（諸如產(chǎn)品定位、廣告定位）的能力，具有從事調(diào)查研究的能力。精通電視、廣播和印刷業(yè)務(wù)，精通制圖和設(shè)計(jì)，既會(huì)做包裝廣告，又會(huì)做其她產(chǎn)品的廣告。工作努力，行動(dòng)機(jī)警，不沖動(dòng)，樂(lè)意與別人合伙，一旦擁有成績(jī)，樂(lè)意同別人分享榮譽(yù)，而一旦有失誤，也樂(lè)意承當(dāng)責(zé)任一種優(yōu)秀的演說(shuō)家、卓越的教員和伯樂(lè)，對(duì)人生和事業(yè)布滿(mǎn)樂(lè)趣4）媒介

23、部門(mén)簽訂發(fā)布契約；傳送廣告訊息；檢查發(fā)布效果；支付廣告費(fèi)用。（二）專(zhuān)業(yè)廣告公司的分類(lèi)1)全面服務(wù)型 = 1 * GB3 長(zhǎng)處：擁有全面的經(jīng)驗(yàn)技能；持續(xù)保持工作接觸；角度更加客觀。 = 2 * GB3 缺陷：對(duì)某些行業(yè)缺少理解；精力分散，費(fèi)用較高。2)有限服務(wù)型有限服務(wù)型廣告公司，就是指只做某一類(lèi)廣告或只提供某一類(lèi)廣告服務(wù)、只經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)中的某一部分的廣告公司。 = 1 * GB3 廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司專(zhuān)為廣告主提供有關(guān)活動(dòng)信息的公司。 = 2 * GB3 廣告籌劃公司專(zhuān)門(mén)為廣告主進(jìn)行廣告及營(yíng)銷(xiāo)整體籌劃和提供有關(guān)征詢(xún)的公司。3)媒體代理公司4)廣告設(shè)計(jì)制作公司公司廣告組織媒介廣告組織設(shè)計(jì)制作廣告

24、發(fā)布廣告 收集廣告反映廣告團(tuán)隊(duì)組織廣告團(tuán)隊(duì):是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織。（二）廣告行業(yè)協(xié)會(huì):廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)一般是代理政府對(duì)廣告行業(yè)的管理，執(zhí)行行業(yè)自律，開(kāi)展對(duì)外聯(lián)系、協(xié)調(diào)會(huì)員間的工作，統(tǒng)一對(duì)外口徑，以求廣告行業(yè)的共同發(fā)展。 中國(guó)的廣告協(xié)會(huì)組織有中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。（三）廣告學(xué)會(huì)：廣告學(xué)會(huì)是指專(zhuān)業(yè)廣告行業(yè)同有關(guān)廣告理論研究、廣告管理部門(mén)的聯(lián)合構(gòu)成的民間學(xué)術(shù)研究組織，是從事廣告工作的藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、教育工作者以及廣告專(zhuān)營(yíng)公司、兼管單位大專(zhuān)院校有關(guān)廣告專(zhuān)業(yè)科系構(gòu)成的群眾團(tuán)隊(duì)（四）國(guó)際廣告團(tuán)隊(duì): 國(guó)際廣告團(tuán)隊(duì)的宗旨和任務(wù)是團(tuán)結(jié)和配合從事廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)

25、售增進(jìn)、出版發(fā)行、廣播和市場(chǎng)調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有愛(ài)好的人們，探討多種廣告思想和理化創(chuàng)見(jiàn)，增長(zhǎng)廣告界的個(gè)人技能，提高世界廣告業(yè)特別是第三世界廣告事業(yè)的發(fā)展限度和業(yè)務(wù)水平，增進(jìn)世界各國(guó)廣告機(jī)構(gòu)的互相合伙，為整個(gè)傳播界謀取福利。國(guó)際廣告團(tuán)隊(duì)目前有國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)和世界廣告行銷(xiāo)公司等組織。十六、為什么不同媒介在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的作用不同？1、傳播范疇和傳播對(duì)象不同；2、傳播效率不同；3、媒介的費(fèi)用不同；4、針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要不同。十七、視覺(jué)媒介按體現(xiàn)形式可分為印刷媒介、電訊媒介等； 按功能可分為：視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)兩用媒介。1、報(bào)紙（一）長(zhǎng)處在編輯方面：報(bào)紙的版面大，篇幅多，可

26、供廣告主充足進(jìn)行選擇；報(bào)紙排版靈活。在內(nèi)容方面：報(bào)紙的新聞性和精確可信度容易使讀者產(chǎn)生信賴(lài)感；報(bào)紙具有保存價(jià)值。在發(fā)行方面：報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確；報(bào)紙發(fā)行范疇廣泛；報(bào)紙具有非常明確的時(shí)效性。（二）缺陷在編輯方面：版面限制導(dǎo)致廣告排版擁擠；在內(nèi)容方面：較高的閱讀門(mén)檻;在發(fā)行方面：報(bào)紙發(fā)揮時(shí)效性有限。（三）報(bào)紙廣告版式一般報(bào)紙以“欄”和“行”來(lái)計(jì)算版面面積。“欄”表達(dá)廣告占用的寬度，“行”表達(dá)廣告占用的高度。國(guó)內(nèi)現(xiàn)行報(bào)紙廣告計(jì)費(fèi)常用厘米來(lái)計(jì)算。最常用的廣告規(guī)格有：1）整版與半版 整版廣告面積：對(duì)開(kāi)大報(bào)為50 35cm 四開(kāi)小報(bào)為34.5 23.5cm 半版廣告面積：對(duì)開(kāi)大報(bào)為25 35cm

27、 四開(kāi)小報(bào)為17 23.5cm2）通欄與半通欄通欄是指一種版面寬，1/5或1/6版面高的廣告規(guī)格。對(duì)開(kāi)大報(bào)為8 35cm 四開(kāi)小報(bào)為6.6 23.5cm半通欄即1/2通欄，大報(bào)為：8 17.5cm 小報(bào)為：6.6 11.5cm3）雙通欄和1/2雙通欄 雙通欄，是兩個(gè)通欄高的版面位置。 大報(bào)為：16 35cm 小報(bào)為：13.5 23.5cm 1/2雙通欄，兩個(gè)通欄高，1/2通欄寬的版面 大報(bào)為：16 17.5cm 小報(bào)為：13.5 11.5cm 4）跨頁(yè)與橫破欄 5）報(bào)眼、報(bào)花和中縫（四）如何選擇用報(bào)紙做廣告:目的市場(chǎng)；報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行范疇；報(bào)紙信譽(yù)；編輯水平、印刷技術(shù)。2、雜志1)長(zhǎng)處（一）可

28、以保存，發(fā)行周期時(shí)間長(zhǎng)，閱讀時(shí)限??；（二）發(fā)行量大、發(fā)行面廣；（三）編輯精細(xì)、印刷精美；（四）專(zhuān)業(yè)雜志受眾固定受眾市場(chǎng)明確。2)缺陷（一）雜志的時(shí)效性不強(qiáng)；（二）雜志發(fā)行范疇有限；（三）專(zhuān)業(yè)雜志廣告刊登選擇面小。3、郵寄廣告郵寄廣告又稱(chēng)為直郵廣告（DM廣告）。可分為銷(xiāo)售函件、商品目錄、產(chǎn)品闡明書(shū)、名片、明信片以及傳單等多種形式。4、售點(diǎn)廣告。 售點(diǎn)廣告（point of purchase advertising）簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門(mén)口，是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺(tái)式和墻壁式四種。5、戶(hù)外廣告。 戶(hù)外廣告是指設(shè)立在露天里沒(méi)有遮蓋的多種廣告，如路牌、燈箱、

29、氣球、霓虹燈等。戶(hù)外廣告的特點(diǎn)：美化市容、具有長(zhǎng)期時(shí)效性、畫(huà)面簡(jiǎn)潔，影響廣泛。6、交通廣告。 交通廣告就是運(yùn)用公共汽車(chē)、電車(chē)、火車(chē)、地鐵的廂體或交通要道設(shè)立或張貼的廣告，涉及車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)廣告和候車(chē)廳廣告。特點(diǎn)：流動(dòng)性大、接觸人多；閱讀時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低廉；美化市容等。7、招貼、海報(bào)、傳單和掛歷 。8、包裝。 功能： 第一：保護(hù)產(chǎn)品；第二：提供產(chǎn)品信息；第三：具有美感和藝術(shù)感染力。十八、聽(tīng)覺(jué)媒介 聽(tīng)覺(jué)媒介就是通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)器官的刺激而完畢信息傳遞過(guò)程的媒介。聽(tīng)覺(jué)媒介涉及無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車(chē)、錄音帶、電話等。 1、電視。 （ 一）長(zhǎng)處：聲形兼?zhèn)洌瑠蕵?lè)性強(qiáng)；傳播范疇廣；具有強(qiáng)制性廣告特點(diǎn)，推銷(xiāo)

30、力強(qiáng)。（二）缺陷：不易保存；媒介使用費(fèi)用高。2、電影。（）長(zhǎng)處：電影銀幕寬敞，沖擊力強(qiáng)；媒介使用費(fèi)低廉。缺陷：制作成本高； 傳播面小。電影廣告涉及映前廣告和植入廣告。十九、媒介搭配 報(bào)紙與廣播搭配報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告搭配報(bào)紙與電視的搭配報(bào)紙與雜志的搭配報(bào)紙或電視與郵寄廣告的搭配郵寄廣告和售點(diǎn)廣告與海報(bào)的搭配二十、廣告市場(chǎng)定義:廣告作為一種特殊商品互換關(guān)系的總和。廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，它也必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律廣告市場(chǎng)同其她市場(chǎng)同樣也存在買(mǎi)方和賣(mài)方，但是它有特殊性。廣告市場(chǎng)的構(gòu)成：（一）廣告主:在廣告市場(chǎng)中，廣告商品和代理服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者。（二）廣告經(jīng)營(yíng)單位：受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)

31、的法人、其她經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。（三）廣告發(fā)布者：指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其她經(jīng)濟(jì)組織。（四）廣告受眾：廣告受眾是廣告信息傳播的目的，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)。 3、特性： （一）廣告市場(chǎng)互換商品的特殊性（二）廣告市場(chǎng)互換活動(dòng)的特殊性（三）廣告市場(chǎng)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的特殊性（四）廣告市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制的特殊性4、影響廣告市場(chǎng)的因素（一）市場(chǎng)環(huán)境因素1)一般環(huán)境因素對(duì)于市場(chǎng)一般環(huán)境的考察，可以運(yùn)用PEST分析法，即從政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、技術(shù)（technological）和社會(huì)（social）這四個(gè)方面分析。政治環(huán)境因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；技術(shù)環(huán)境因素；社

32、會(huì)文化環(huán)境因素。2 )殊環(huán)境因素特定地區(qū)環(huán)境因素；特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素。（二）傳播環(huán)境因素1)媒介因素2)受眾因素二十一、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段1.前廣告市場(chǎng)階段 在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的需求量很低，媒介、社會(huì)分工等各方面條件也不成熟，因而廣告市場(chǎng)在這一階段并未形成，故稱(chēng)為前廣告市場(chǎng)階段。2.廣告市場(chǎng)的形成階段 廣告市場(chǎng)的形成階段大規(guī)模的廣告需求，現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅?，再加上可以提供全面廣告代理服務(wù)的廣告公司。當(dāng)所有必要條件匯聚，時(shí)機(jī)成熟，廣告市場(chǎng)在此一階段終于形成。3.廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展階段 20世紀(jì)70年代之后，廣告市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平不斷

33、提高，廣告市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占的比重也不斷提高。二十二、衡量廣告市場(chǎng)的基本原則1.廣告經(jīng)營(yíng)總額及占GDP比重2.廣告公司的數(shù)量3.廣告產(chǎn)品差別4.廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制二十三、中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)呈現(xiàn)狀1、中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額的增長(zhǎng)狀況19901992 恢復(fù)19921997 增長(zhǎng)1997 增長(zhǎng) 迅速增長(zhǎng)2、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展所處的階段迅速恢復(fù)期（1979年1987年）；高速增長(zhǎng)期（1988年1997年）；平緩發(fā)展期（1998年）；再次騰飛期（）四個(gè)階段。3.中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處在較低水平。（一）廣告市場(chǎng)發(fā)展不均衡（二）強(qiáng)媒體弱公司現(xiàn)象仍然存在（三）廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制仍需進(jìn)一步健全。4、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展的思考（一）規(guī)范市場(chǎng)管理，履行廣告代理制；（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；（三）提高廣告素養(yǎng)，更新廣告觀念。二十四、廣告創(chuàng)意的含義所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調(diào)查成果、產(chǎn)品特性、和公眾心理，發(fā)明廣告宣傳意境，巧妙傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)明性思維過(guò)程。二十五、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)1、獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。2、廣告創(chuàng)意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)因子。3、廣告創(chuàng)意就是對(duì)舊元素進(jìn)行重新整合。二十六、廣告創(chuàng)意模式羅杰馮奧克的四步創(chuàng)意模式：（一）