2022年旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段

1、第10頁共10頁2022年旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風(fēng)險，“東方不亮西方亮”;加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色;加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，簡稱定位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場的

2、需求聯(lián)系起來。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計的一種統(tǒng)一、可識別的形象方式。依托自己的細分市場選擇，度假區(qū)可以改進自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細分市場的需求。對產(chǎn)品進行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益;認清現(xiàn)有定位和形象;將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進行對照比較。對產(chǎn)品或服務(wù)進行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的;另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。市場營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征

3、?？蛇x擇忽視一些特征而強調(diào)另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場。公司通過吸引目標(biāo)市場，樹立可識別的形象來對產(chǎn)品進行定位;定位陳述把產(chǎn)品放在競爭對手的環(huán)境中定義;通過分析產(chǎn)品吸引力和產(chǎn)品特性來確定產(chǎn)品的定位;有形和無形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度;旅游產(chǎn)品的定位陳述能使員工更好地理解顧客期望，共同實現(xiàn)使顧客滿意的目標(biāo);公司依據(jù)目標(biāo)市場、直接或間接競爭對手對其產(chǎn)品進行定位;依據(jù)價格和質(zhì)量對產(chǎn)品定位更有效;當(dāng)相對于產(chǎn)品類別定位時，應(yīng)突出強調(diào)你的產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的區(qū)別;在潛在顧客心目中樹立公司或目的地形象，比產(chǎn)品的實際屬性更重要。2022年旅游產(chǎn)品營銷

4、方案與促銷手段（二）營銷組合的特點:(1)旅行社的營銷是一種服務(wù)營銷。旅行社的產(chǎn)品是一種服務(wù)，員工的工作態(tài)度、主動性直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量和旅游者的滿意程度;服務(wù)的無形性，使得旅行社產(chǎn)品需要借助宣傳手冊等實體形式來直觀地證明和展示產(chǎn)品質(zhì)量，以獲得旅游者的信任和認可;在旅行社的經(jīng)營過程中需要為旅游者提供不同的服務(wù)。(2)市場營銷組合是旅行社可以控制的經(jīng)營手段的組合。市場營銷組合因素屬于企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。如決定和設(shè)計產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量及價格，自由選擇廣告宣傳手段、銷售渠道和方式，制訂促銷預(yù)算等。同時還要注意外部環(huán)境的變化，及時調(diào)整內(nèi)部可控制因素。(3)市場營銷組合是一個函數(shù)。市場營銷組合的整

5、體效果是一個函數(shù)，自變量是“4Ps”中每一個項目的內(nèi)容。只要其中任何一個因素發(fā)生變動，就會出現(xiàn)若干新的組合，產(chǎn)生不同的效果。(4)市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用。按照系統(tǒng)理論，旅游市場營銷的作用不是其中每一個構(gòu)成要素所發(fā)生的作用簡單相加的結(jié)果，各個因素的相互配合作用，會使整體效應(yīng)超過每個因素各自單獨產(chǎn)生的效果的總和。旅行社產(chǎn)品營銷的價格特點與相關(guān)要求1、相關(guān)性強:旅行社的產(chǎn)品是由不同服務(wù)供應(yīng)商提供，然后再由旅行社加工組合而成。因此，旅行社制定合理的產(chǎn)品價格，不僅是實現(xiàn)旅行社自身價值的方法，也是其他相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的途徑。2、不易控制:由于旅行社產(chǎn)品具有較強的綜合性，旅游業(yè)中其他部門和其他相關(guān)

6、行業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整都會直接或間接作用于旅行社產(chǎn)品價格。因此，旅行社的價格決策是在一定范圍內(nèi)的決策，受到較多的約束。3、時間波動性大:一是旅行社的產(chǎn)品具有不可儲存性，如果不能在特定時間內(nèi)銷售出去，就無法實現(xiàn)其價值。如果預(yù)訂了房間，客人達不到預(yù)訂數(shù)，就要承受退房的損失。因此，旅行社在需求較少的情況下會采取降價刺激需求;另一方面，旅游需求的季節(jié)性明顯，造成價格的季節(jié)性波動?；疽?采取以成本為中心的定價策略,確定旅行社產(chǎn)品的基本價格;采取以顧客導(dǎo)向的定價策略，修訂已經(jīng)確定的基本價格，以更好地適應(yīng)市場需要。為體現(xiàn)物有所值的原則，使旅游者滿意,其產(chǎn)品定價區(qū)域應(yīng)寬一些,拉大最低價格與最高價格的差距,使旅

7、游者感受到價格不同服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水準的差距。2022年旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段（三）旅行社產(chǎn)品的促銷1、促銷的概念和功能促銷是通過與市場進行信息溝通，贏得顧客的注意、了解和購買興趣，樹立旅行社產(chǎn)品的良好形象，從而促進銷售。促銷的過程就是信息溝通的過程。促銷要素:媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關(guān)。促銷的功能:有效的促銷組合具有向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息;勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛,或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品;誘導(dǎo)旅游者的購買行為即刻指向營銷者所提供的產(chǎn)品。2、促銷管理促銷管理是協(xié)調(diào)不同促銷要素的活動，包括設(shè)立特定要素試圖達到的目標(biāo);制定確保目標(biāo)實現(xiàn)的預(yù)算;設(shè)計實現(xiàn)目標(biāo)的具體實施

8、計劃;評價效果;采取必要的改正措施。(一)旅行社促銷策略的制定1、旅行社促銷策略的制定流程旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略、旅行社營銷策略、旅行社促銷策略、總體目標(biāo)、總體預(yù)算、要素組合、要素目標(biāo)、要素預(yù)算、要素設(shè)計、促銷策略的實施、促銷策略效果評價。旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營銷策略是制定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)。而促銷策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ),總體預(yù)算是保障?？傮w目標(biāo)是確定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制?？傮w目標(biāo)是評價促銷效果的依據(jù)。促銷效果是檢驗促銷策略有效性的重要環(huán)節(jié),也是不斷提高促銷管理水平的重要途徑。(二)旅行社

9、促銷要素組合旅行社促銷要素組合是指在特定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算指導(dǎo)下,對不同促銷技巧的結(jié)合形式。1、促銷要素組合取決于三大因素(1)旅行社的促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算,并起指導(dǎo)作用。(2)旅行社產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的特點。(3)不同促銷技巧的特點和適應(yīng)性。2、旅行社促銷要素和技巧(1)媒體廣告宣傳媒體值得是大眾傳播媒體。媒體廣告包括電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、廣播廣告、因特網(wǎng)廣告、戶外廣告。不同的廣告媒體傳播速度、覆蓋范圍、時效性不同，要了解和掌握不同媒體的特點。(2)營銷公關(guān)公關(guān)的目的是與所有企業(yè)公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心,如通過新聞媒介傳播產(chǎn)品信息,以品牌形式贊助公益活動等。

10、可分為主動性營銷攻關(guān)、防御性營銷攻關(guān)。(3)銷售推廣。包括面向行業(yè)的銷售推廣和面向消費者的銷售推廣，以前者最為普及。面向中間商:組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會，給予交易折扣、聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競賽與獎勵、提供宣傳品等。(4)直接營銷人員推銷:銷售員直接上門推銷產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)做法。直接郵寄:向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品，這是新做法。電話營銷:向內(nèi)營銷如免費電話,吸引旅游者使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn)品;向外營銷是銷售人員通過電話勸說旅游者購買其產(chǎn)品。因特網(wǎng)營銷:在因特網(wǎng)上公布產(chǎn)品，旅游者在網(wǎng)上預(yù)訂。(5)現(xiàn)場傳播在旅行社營業(yè)場所陳列宣傳品,進行內(nèi)部裝飾,向旅游者傳播產(chǎn)品信息,增強旅游者的購買

11、信心,促成購買行為的發(fā)生。2022年旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段（四）安全無憂快樂無限”，全國公務(wù)員公同的天地二、保險險種及組合方案：a方案：“旅游景點游客意外傷害保險”(景點/區(qū)代理銷售)保險費保險金額每人最多購買份數(shù)以條款解釋為準。撕單式保單_元_元10份_元_元5份保險期限自進入景點至離開景點時止b方案：“旅游意外傷害保險”(兩套方案)b_方案:保險金額_萬元(適合旅行社/旅游公司代理銷售)保險費保險責(zé)任旅游類別保險期限、保險費調(diào)整1、意外、罹患急性病身故金；_2、死亡處理、遺體遣返費；3、傷殘保險金；_4、意外、罹患急性病醫(yī)療保險金一日游_元國內(nèi)旅游_日內(nèi)_元,每超一日加收_元入境旅游_

12、日內(nèi)_元,每超一日加收_元出境旅游_日內(nèi)_元,每超一日加收_元以“旅游意外傷害保險條款”為準。_2此項費用為保險金額的_%；_4此項費用為保險金額的_%，絕對免賠額_元。b_方案:保險金額_萬元(適合旅游景點/區(qū)代理銷售)保險費保險期限保險責(zé)任_元自游客購票進入景點/區(qū)至離開景點/區(qū)，最長不超過10天。1、意外、罹患急性病身故金；_2、死亡處理、遺體遣返費；3、傷殘保險金；_4、意外、罹患急性病醫(yī)療保險金。以“旅游意外傷害保險條款”為準。_2此項費用為保險金額的_%；_4此項費用為保險金額的_%，絕對免賠額_元。c方案：“旅游安全人身意外傷害保險”保險金額_萬元方案(適合旅行社/旅游公司代理銷

13、售)保險費1_日游_元備注意外補充包括：1、誤工補貼2、急救交通補貼3、異地轉(zhuǎn)診交通補貼4、遺體送返交通補貼5、異地安葬保險金6、異地直系親屬探望補貼4_日游_元6_日游_元超過_日每天加收_元保險金額身故傷殘_元_元意外醫(yī)療_元國內(nèi)游意外補充_元國際游意外補充_元保險期限：自約定的開始日零時起至約定不終止日二十四時止d方案：“旅行社責(zé)任保險”保險費/年國內(nèi)旅行社_元_元_元_元_元國際旅行社_元1_元_元_元_元累計賠償限額_萬元每人賠償限額國內(nèi)游_萬出、入境游_萬元旅行社繳費標(biāo)準(上年度接待游客人次/人)50以下5111015501101125三、各方案賣點分析及銷售模式：1、a方案為定額

14、式、撕單式保單，操作簡便易行；收費低，游客容易接受。適合景點、景區(qū)代理銷售。銷售模式：1)、捆綁銷售：門票中含5角或_元保險費,相當(dāng)于景點/景區(qū)免費為游客提供了_元或_元的保險，以此提高景點/區(qū)的知名度，吸引更多游客。2)附加銷售：售票同時附加銷售本保險。返給售票員部分費用會擴大本險種的銷售。2、b方案附加了意外醫(yī)療保險金和死亡處理、遺體遣返保險金，給外出旅游提供了更加全面的保障，解決了游客在旅行途中較輕微意外受傷的賠償問題，這必將大大減少旅行社組團旅游中的糾紛，以此賣點來說服旅行社代理銷售該產(chǎn)品成功率應(yīng)該很高；更能打動游客和旅行社的是該方案含有罹患急性病的意外賠償，這是所有旅游產(chǎn)品中唯一含有

15、該賠償項目的產(chǎn)品，所以銷售起來更加容易；3、c方案除附加了意外醫(yī)療保險金外，又增加了意外補充保險金，該意外補充保險金包含_方面的內(nèi)容，保障更加全面，而且保險費不高，游客和旅行社都能接受。4、d方案中的“旅行社責(zé)任保險”為法定強制性保險,任何一家旅行社必須投?！奥眯猩缲?zé)任保險”才能獲準經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)，所以適合業(yè)務(wù)員直接與旅游局、旅游公司、旅行社接觸洽談，保險費收入可觀。5、旅游公司、旅行社代理銷售b_方案“旅游意外傷害保險”和c方案“旅游安全人身意外傷害保險”的好處：(1)、通過向游客銷售以上兩種旅游保險產(chǎn)品為游客獲得最大的安全保障，同時降低了自身的經(jīng)營風(fēng)險；(2)、在市場競爭十分激烈的情況下把以上兩種產(chǎn)品作為競爭武器免費贈送給游客，以此來吸引客戶，提高自身的知名度，且費用不高；(3)、可以得到部分費用，增加經(jīng)營利潤；(4)、b_方案中的罹患急性病的醫(yī)療費賠償是“旅行社責(zé)任保險”所不