論營銷職能項目化管理

1、論營銷職能工程化管理摘要：通過對營銷活動特點的分析，提出工程化管理方法是開展?fàn)I銷活動的有效手段。在分析現(xiàn)有營銷形式的問題的根底上，通過對營銷活動應(yīng)用工程化管理方式進展設(shè)計，提出了營銷活動工程化管理方案的施行步驟。關(guān)鍵詞：營銷職能工程化管理工程營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完好的過程。然而，目前的營銷職能組織與運作形式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和開展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理形式進展創(chuàng)新。另外，營銷籌劃、市場調(diào)研、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了工程的特點和工程化的基矗因此，在分析現(xiàn)有營銷管理形式問題的根底上

2、，將工程管理的形式引入營銷職能活動中，既能很好地解決現(xiàn)存營銷管理形式存在的問題，又能對傳統(tǒng)的營銷管理形式進展創(chuàng)新。一、工程管理1.工程管理的內(nèi)涵。美國工程管理學(xué)會pi認為，工程管理就是把各種知識、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于工程中，以到達人們的需要和期望。pi在其編寫出版的?工程管理知識體系?prjetanageentbdyfknledge，pbk中，把工程管理的內(nèi)容劃分為九個知識領(lǐng)域，即范圍管理、時間管理、本錢管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風(fēng)險管理和整體管理。但其中比擬能凸顯工程管理與一般企業(yè)管理差異的、也是工程負責(zé)人較為重視的是:工程的進度控制、質(zhì)量控制和本錢控制。2.工程管

3、理的特點與優(yōu)勢。1工程管理的組織具有柔性：工程管理提供了臨時性動態(tài)靈敏的組織方式，可以改變其構(gòu)造和資源來滿足不同工程的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當(dāng)?shù)谋惧X快速搶抓商機或應(yīng)對危機。2工程管理的思維具有系統(tǒng)化：工程管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對復(fù)雜問題的集中攻關(guān)。面對穿插的綜合性質(zhì)的工作，工程管理能構(gòu)筑各個領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)絡(luò)來加速工作和調(diào)和各職能部門任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，可以對工程中的管理功能及多個組織單元的活動進展整合，從而及時有效地解決問題。3工程管理的指導(dǎo)方式上是工程經(jīng)理負責(zé)制：它強調(diào)個人責(zé)

4、任，工程經(jīng)理是將所有的工作努力聚集起來并指向單一的工程目的的關(guān)鍵，這種個人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。4工程管理的要點是創(chuàng)造和保持一種使工程順利進展的環(huán)境；工程管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級之間的間隔 大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，組織構(gòu)造向扁平化方向開展。鼓勵互相尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，工程成員可以進展全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強了集體凝聚力，有利于集體決策的準(zhǔn)確性，同時防止了工作過程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進展高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)視和控制，減少管理費用，進步利潤率。5工程管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的特點，能為工程的成功施行提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比擬完

5、好的技術(shù)方法，而且工程管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。6工程管理具有明確的目的導(dǎo)向性，有更好的工作能見度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、鼓勵士氣、提升績效，便于評估、考核、總結(jié)、進步。在這種情況下，工程管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業(yè)引入工程管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按工程進展管理。諸如ib、朗訊、att等紛紛采用工程化的管理形式，并為企業(yè)帶來了新的經(jīng)營活力。二、現(xiàn)有的營銷管理形式存在的問題1.營銷管理組織構(gòu)造缺乏靈敏性。大多數(shù)企業(yè)營銷部門的組織構(gòu)造是一種專業(yè)化組織職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型，即職能化組織構(gòu)造。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織構(gòu)造大都是

6、“金字塔式組織。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織存在的弊端突出表如今：1高度集權(quán)。2組織各部門形成“倉筒，協(xié)調(diào)困難。3業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。2.營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)歷和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：1策略安排前后缺少銜接。2策略之間不能互相照應(yīng)。3整個營銷管理過程缺少連接性。3.營銷本錢管理盲目粗放?，F(xiàn)實的營銷管理中本錢管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務(wù)重，往往無視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實際工作中采用的營銷管理方法側(cè)重定性方法、較少采用定量方法。

7、三、營銷職能工程化管理形式1.營銷職能工程化管理形式的內(nèi)涵。營銷職能工程化管理形式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，以市場營銷信息系統(tǒng)為中介，運用工程組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能工程化運作的所有營銷活動并施行工程管理。也就是說把營銷作為一個系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用工程組管理的理念，建立營銷工程管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營銷工程管理活動。在施行層面，將工程管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到詳細的單一營銷工程中。是一種以“工程為中心的營銷管理方式，包括兩個層面的管理：營銷工程組管理和營銷工程管理。1營銷工程arketingprjet。從營銷管理的流程角度來看，當(dāng)前企業(yè)

8、中多品種小批量消費的現(xiàn)狀使得每一個特定產(chǎn)品和效勞的營銷都具有了一定的獨特性和時效性，我們可以將這種日益工程化的特定產(chǎn)品或效勞的營銷稱之為營銷工程。同時，如前所述，假設(shè)從營銷管理的職能角度，也可把每一次市場調(diào)研活動、新產(chǎn)品上市活動、營業(yè)推廣活動和公共關(guān)系活動等視為營銷工程。2營銷工程組arketingprgra。企業(yè)中的營銷管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運營而長期存在。因此，單一營銷活動的成功并不能說明企業(yè)的營銷管理就是成功的，只有當(dāng)每一次營銷活動都獲得了預(yù)期的效果，才能認為企業(yè)的營銷管理是成功的。營銷管理需要通過對互相關(guān)聯(lián)的營銷工程的集成管理來實現(xiàn)企業(yè)的目的。比照美國工

9、程管理協(xié)會pi對工程組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批工程，以獲得單個管理它們所不能獲得的效益。整個營銷管理可看做一個大工程組，稱之為營銷工程組。和工程不同，工程組沒有明顯的開場或完畢，因此，企業(yè)中接連不斷的營銷工程構(gòu)成了營銷工程組。2.營銷職能工程化管理形式的特點。1戰(zhàn)略管理：各個營銷工程的開展不僅要符合單個營銷工程的目的，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略；2系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷工程，而不是數(shù)量有限的個別工程，是涵蓋工程、工程組的由點到面的系統(tǒng)管理形式，管理組織；3職能整合：是工程管理職能與營銷管理職能的有機交融；4持續(xù)改良：是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比擬，不斷提升管理績效；

10、5市場導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有營銷職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目的，協(xié)同工作；6團隊文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強調(diào)團隊精神，講求溝通與合作，需要將工程管理的理念融入企業(yè)文化之中。四、營銷活動工程化管理的施行營銷職能工程化管理形式包括兩個層面的管理：營銷工程組管理和營銷工程管理。通過營銷工程組管理，分析、識別出單個營銷工程。每一個營銷工程的管理過程均是工程管理在營銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營銷工程的工程周期的根底上，根據(jù)工程管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段：啟動階段、方案階段、施行階段和收尾階段。每個階段的主要交付物、主要工程管理活動、使用的主要工程管理工具

11、如下所述。在營銷工程的啟動階段，應(yīng)注重可行性研究和工程受權(quán)。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：分析營銷時機，確定市場目的。相應(yīng)的主要工程管理活動及可交付的主要成果包括：明確工程需求，獲取正式受權(quán)，組建工程團隊，識別利益相關(guān)者。使用的主要工程管理工具有：調(diào)查表、st分析、敏感性分析、風(fēng)險性分析、簽發(fā)工程受權(quán)書。在營銷工程的方案階段，應(yīng)注意工作范圍的細化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：確定市場營銷組合，確定市場營銷預(yù)算，制定市場營銷方案。相應(yīng)的主要工程管理活動及可交付的主要成果包括：確定工程范圍，制定工程風(fēng)險管理方案，編制工程進度表，確定工程預(yù)算，制定工程質(zhì)量管理方案，制定工程溝

12、通管理方案，制定工程采購方案。使用的主要工程管理工具有：bs、bs、責(zé)任分配矩陣、過程失效形式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)方案技術(shù)、關(guān)鍵途徑法、估算技術(shù)、is9000質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評審、采購程序。在營銷工程的施行階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度方案控制、盈利才能控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險控制。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：市場營銷執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要工程管理活動及可交付的主要成果包括：溝通工程信息，建立高效工程團隊，平衡工程沖突，管理工程合同，跟蹤工程執(zhí)行方案，控制工程范圍變更，控制進度、本錢，控制質(zhì)量、風(fēng)險、合同。使用的主要工程管理工具有：鼓勵理論、s曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設(shè)計。針對目前營銷管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營銷工程的收尾階段，加強工程績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要工程管理活動及可交付的主要成果包括：工程移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指