如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)活動(dòng)方案-2

1、如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)活動(dòng)方案銷(xiāo)售促進(jìn)（ SALESPROMOTiON）是與人員推銷(xiāo)、廣告、公 共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一；本文所指的促銷(xiāo)活 動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn),至于針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、制造商、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)在此不列為爭(zhēng)論范疇；隨著競(jìng)爭(zhēng)的加 劇,針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的位置已越來(lái)越重 要；據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到 6：4；正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上打算著戰(zhàn)爭(zhēng)的 勝敗一樣,一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷(xiāo)活動(dòng)勝利的保 障；如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案？一份完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案分十二 部分：一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述；市場(chǎng) 現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什

2、么？是處理庫(kù)存？是 提升銷(xiāo)量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？仍是提升品牌 認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確,才能使活動(dòng)有的放矢；二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人仍是 某一特定群體？活動(dòng)掌握在范疇多大內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的 主要目標(biāo)？哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)？這些挑選的正確與 否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終成效；三、活動(dòng)主題：在這一部分,主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：1、確定活動(dòng)主題 2、包裝活動(dòng)主題 降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷(xiāo)？演 示促銷(xiāo)？消費(fèi)信用？仍是其它促銷(xiāo)工具？挑選什么樣的促 銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題,要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條 件和環(huán)境及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和安排；在確定了主題之后要盡可能藝

3、術(shù)化地“ 扯虎皮做大旗”,淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的,使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者,更能打動(dòng)消 費(fèi)者；幾年前愛(ài)多 vCd 的“ 陽(yáng)光行動(dòng)” 堪稱(chēng)經(jīng)典,把一個(gè)簡(jiǎn) 簡(jiǎn)潔單的降價(jià)促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)；這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分,應(yīng)當(dāng)力求創(chuàng)新,使活動(dòng)具有震憾力和排他性；四、活動(dòng)方式： 這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的詳細(xì)方式；有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：1、確定伙伴：拉上政府做后盾,仍是掛上媒體的“ 羊 頭” 來(lái)賣(mài)自已的“ 狗肉” ？是廠家單獨(dú)行動(dòng),仍是和經(jīng)銷(xiāo)商 聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作,有助 于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠家聯(lián)合可整合資源,降低 費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)；2、確定刺激程度：要使促

4、銷(xiāo)取得勝利,必需要使活動(dòng) 具有刺激力,能刺激目標(biāo)對(duì)象參加；刺激程度越高,促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大；但這種刺激也存在邊際效應(yīng)；因此必需依據(jù) 促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)?刺激程度和相應(yīng)的費(fèi)用投入；五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)挑選得當(dāng) 會(huì)事半功倍,挑選不當(dāng)就會(huì)費(fèi)勁不討好；在時(shí)間上盡量讓消 費(fèi)者有閑暇參加,在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者便利,而且要事前 與城管、工商等部門(mén)溝通好；不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)和地 點(diǎn)很重要,連續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間成效會(huì)最好也要深化分析；連續(xù)時(shí) 間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),許多應(yīng)獲得 的利益不能實(shí)現(xiàn)；連續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市 場(chǎng)形不成熱度,

5、并降低顧客心目中的身價(jià)；六、廣告協(xié)作方式：一個(gè)勝利的促銷(xiāo)活動(dòng),需要全方位 的廣告協(xié)作；挑選什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？挑選什么 樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投 入；七、前期預(yù)備：前期預(yù)備分三塊,1、人員支配 2、物資預(yù)備 3、試驗(yàn)方案 在人員支配方面要“ 人人有事做,事事有人管” ,無(wú)空 白點(diǎn),也無(wú)交叉點(diǎn)；誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負(fù)責(zé)文 案寫(xiě)作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)治理？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清晰,否就就會(huì)臨陣出麻煩,顧此 失彼；在物資預(yù)備方面, 要事無(wú)巨細(xì), 大到車(chē)輛, 小到螺絲釘,都要排列出來(lái),然后按單清點(diǎn),確保萬(wàn)無(wú)一失,否就必定導(dǎo) 致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂；尤

6、為重要的是,由于活動(dòng)方案是在體會(huì)的基礎(chǔ)上確定,因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判定促銷(xiāo)工具的挑選是否正 確,刺激程度是否合適,現(xiàn)有的途徑是否抱負(fù)；試驗(yàn)方式可 以是詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者,填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等；八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)掌握；紀(jì)律是戰(zhàn)爭(zhēng)力的保證,是方案得到完善執(zhí)行的先決條 件,在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參加活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī) 定；現(xiàn)場(chǎng)掌握主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)支配清晰,要做到忙而不 亂,有條有理；同時(shí),在實(shí)施方案過(guò)程中,應(yīng)準(zhǔn)時(shí)對(duì)促銷(xiāo)范疇、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,保持對(duì)促銷(xiāo)方案的掌握；九、后期連續(xù) 后期連續(xù)主要是媒體宣揚(yáng)的問(wèn)題,對(duì)這次活動(dòng)將實(shí)行何 種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣揚(yáng)

7、？腦白金在這方面是高手,即使一個(gè)不怎么樣勝利的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況 空前；十、費(fèi)用預(yù)算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義；對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算；當(dāng)年愛(ài)多vCd 的“ 陽(yáng)光行動(dòng) B 方案” 以失敗告終的緣由就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù) 算,直到活動(dòng)開(kāi)展后,才發(fā)覺(jué)這個(gè)方案公司根本沒(méi)有財(cái)力支 撐；一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng),僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的；十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能顯現(xiàn)一些意外；比 如政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶(hù)外 的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法連續(xù)進(jìn)行等等；必需對(duì)各個(gè)可能顯現(xiàn)的意外大事作必要的人力、物力、財(cái)力方面的預(yù)備；十二、成效預(yù)估：猜測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的成效,以利于活動(dòng)終止后與實(shí)際情形進(jìn)行比較,從刺激程度、促銷(xiāo) 時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)媒介等各方面總結(jié)勝利點(diǎn)和失敗點(diǎn)；以上十二個(gè)部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的一個(gè)框架,在實(shí)際操 作中,應(yīng)大膽想象,當(dāng)心求證,進(jìn)行分析比較和