浙江衛(wèi)視2011第六屆電視觀眾節(jié)整合營(yíng)銷策劃方案

1、第六屆中國(guó)電視觀眾節(jié)整 合 營(yíng) 銷 策 劃 方 案浙江衛(wèi)視廣告部2021.09目錄活動(dòng)概況活動(dòng)內(nèi)容獨(dú)家冠名方案第六屆中國(guó)電視觀眾節(jié) 自2006年浙江電視臺(tái)舉辦第一屆中國(guó)電視觀眾節(jié)以來，活動(dòng)連續(xù)五年的成功舉辦，已經(jīng)逐漸形成了具有全國(guó)影響力的品牌效應(yīng)。該活動(dòng)一直秉承著“回報(bào)觀眾、回報(bào)社會(huì)的主旨，將“觀眾開放日、“兩大排行榜、“觀眾嘉年華、“錢塘盛會(huì)等幾大活開工程做得深入人心，成為浙江百姓乃至全國(guó)觀眾一年一度翹首期盼的大型電視活動(dòng)之一，逐漸成為全國(guó)觀眾自己的節(jié)慶周。活動(dòng)概況 八大活開工程 更注重拓寬觀眾網(wǎng)友參與互動(dòng)、表達(dá)表現(xiàn)的空間，力求形成更大的傳播聲勢(shì)、活動(dòng)效應(yīng)。集團(tuán)開放日暨開幕式活動(dòng)內(nèi)容同城觀眾

2、日十年夢(mèng)想秀新觀眾嘉年華廣告錢塘盛會(huì)十大劇獻(xiàn)激情飛揚(yáng) 星星相映主題晚會(huì)兩大排行榜電視劇、綜藝集團(tuán)開放日暨觀眾節(jié)開幕式 本屆開幕儀式將在集團(tuán)大院舉行，廣邀社會(huì)人士和電視觀眾前來觀禮。待開幕儀式結(jié)束后，主辦方將帶著300-500的觀眾參觀高清電視轉(zhuǎn)播車、新樓大廳的圖片展覽以及電視新聞演播廳和電臺(tái)直播室 ，還可以參加綜藝節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的錄制。同城觀眾日 “同城觀眾日活動(dòng)將走出杭州、走向市縣，以“四大主持、“陽(yáng)光七星、“六大名嘴、“青春力量、“未來主打星為主題，分別組成五個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)應(yīng)省內(nèi)五個(gè)市縣，以當(dāng)?shù)匾粋€(gè)中心廣場(chǎng)為主場(chǎng)地，舉行專場(chǎng)文藝演出和推介活動(dòng)，與地市各界群眾互動(dòng)聯(lián)歡。十年夢(mèng)想秀 “十年夢(mèng)想秀是今年的

3、創(chuàng)新節(jié)目，以“為一個(gè)普通人圓他的一個(gè)夢(mèng)為題，從各頻道遴選題材，形成一臺(tái)“十年夢(mèng)想秀圓夢(mèng)晚會(huì)。為一個(gè)什么樣的普通人，圓他一個(gè)什么樣的夢(mèng)，由各播送電視頻道分別創(chuàng)意、籌劃，實(shí)施圓夢(mèng)行動(dòng)。整個(gè)過程要求故事完整，并形成紀(jì)錄短片，做到創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)獨(dú)到、真摯感人，并以此紀(jì)念集團(tuán)成立十周年。觀眾嘉年華 往年歷屆電視觀眾節(jié)的重頭戲就是“觀眾嘉年華，在吳山廣場(chǎng)隆重上演，參與人數(shù)從最初的10多萬(wàn)人次到去年創(chuàng)紀(jì)錄的26萬(wàn)人次。活動(dòng)以集團(tuán)名牌綜藝類欄目，如?我愛記歌詞?、?沖關(guān)我最棒?、?我老爸最棒?等作為現(xiàn)場(chǎng)參與環(huán)節(jié)，結(jié)合戶外活動(dòng)特點(diǎn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)各類現(xiàn)場(chǎng)工程。突出活動(dòng)的參與性、競(jìng)技性、娛樂性，藉此吸引人氣，打造熱點(diǎn)。

4、“觀眾嘉年華人氣爆棚 “觀眾嘉年華是中國(guó)(浙江)電視觀眾節(jié)的傳統(tǒng)工程， 已連續(xù)舉辦5屆，今年仍將在杭州吳山廣場(chǎng)舉行。每屆活動(dòng)都堪稱人山人海。參與、熱鬧、娛樂、開放，沒有任何門檻、任何人都能參加的觀眾嘉年華已經(jīng)成為杭城百姓年度盛會(huì)。激情飛揚(yáng)主題晚會(huì) 主題晚會(huì)歷來是每屆觀眾節(jié)的壓軸重點(diǎn)節(jié)目，今年晚會(huì)將力邀海內(nèi)外一線演藝明星與浙廣集團(tuán)當(dāng)紅主持人、簽約藝人、明星記者等同臺(tái)演出，營(yíng)造出“名人明星交相輝映的震撼效果，為觀眾奉獻(xiàn)一場(chǎng)激情飛揚(yáng)的視覺盛宴。廣告錢塘盛會(huì) 錢塘盛會(huì)是國(guó)內(nèi)廣告人一年一度的高端研討盛會(huì)，浙江廣電集團(tuán)旗下各大頻道的高端客戶都將如數(shù)到場(chǎng)，共同研討廣告模式的創(chuàng)新以及雙方的進(jìn)一步合作。除此之外

5、，還將公布年度“最正確廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)和“最大播量獎(jiǎng)，并給予物質(zhì)鼓勵(lì)。兩大排行榜 電視劇、綜藝欄目這兩大排行榜是檢驗(yàn)這一年電視產(chǎn)品受歡送程度的重要指標(biāo)。主要依靠平媒投票、 短信、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊等方式，既為觀眾節(jié)預(yù)熱造勢(shì)，也可從觀眾評(píng)選中開掘制造炒作話題。屆時(shí)，將邀請(qǐng)于丹等學(xué)術(shù)名流，以“全國(guó)衛(wèi)視格局調(diào)整、“電視生產(chǎn)方式變革等為題，來杭演講，巧借名人效應(yīng)，提升排行榜影響度。十大劇獻(xiàn) 由集團(tuán)精心挑選，重金引進(jìn)的十部精彩電視連續(xù)劇，將作為特別奉獻(xiàn)，在集團(tuán)主要電視頻道集中播出，在電視觀眾節(jié)活動(dòng)中打包宣傳，強(qiáng)化整體預(yù)告，實(shí)現(xiàn)播出效應(yīng)最大化。第六屆 中國(guó)電視觀眾節(jié)獨(dú)家冠名資源GrowthStartJump品牌元素在活動(dòng)

6、期間線上線下全面植入，有利于集中增加曝光度，提高品牌知名度。觀眾節(jié)理念為“回報(bào)觀眾、回報(bào)社會(huì)，企業(yè)品牌又何嘗不是回饋消費(fèi)者、回饋社會(huì)？同樣的理念進(jìn)一步升華為高度統(tǒng)一的精神傳播。整體工程合作-優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)形象與活動(dòng)影響相輔相成，企業(yè)借活動(dòng)影響提升品牌形象，活動(dòng)借品牌宣傳壯大聲勢(shì)。一、冠名名額：獨(dú)家。二、冠名費(fèi)用：A方案：600萬(wàn)元；B方案：800萬(wàn)元。三、冠名企業(yè)主要權(quán)益一獨(dú)家冠名黃金資源回報(bào) 企業(yè)享有第六屆中國(guó)浙江電視觀眾節(jié)整體工程的獨(dú)家冠名權(quán)。二播送電視海量宣傳回報(bào) 1、宣傳帶植入回報(bào)。 從10月中旬開始至觀眾節(jié)結(jié)束，本屆觀眾節(jié)宣傳片在集團(tuán)旗下各播送電視頻道高密度滾動(dòng)播出，企業(yè)將以獨(dú)家冠名商

7、身份在所有宣傳帶中予以特別表達(dá)。 播送頻道宣傳帶播出安排：10月20日至11月初，12天左右，每個(gè)頻道每天播出4次，總次數(shù)350次左右。 電視頻道宣傳帶播出安排：10月10日至11月中旬，平均每個(gè)電視頻道播出300次左右，合計(jì)播出次數(shù)約為2400次，其中晚間時(shí)段播出1000次左右。注：浙江衛(wèi)視宣傳帶播出，晚間2次、白天5次。 經(jīng)測(cè)算，這局部冠名植入實(shí)際銷售價(jià)值在300萬(wàn)元以上2、隨片廣告回報(bào)A方案：獨(dú)家冠名企業(yè)將獲贈(zèng)觀眾節(jié)宣傳片后緊跟5秒隨片廣告黃金資源。 各播送頻道共播出350次5秒廣告經(jīng)測(cè)算，實(shí)際銷售價(jià)值約為4萬(wàn)元 各電視頻道共播出2400次5秒廣告。經(jīng)測(cè)算，僅計(jì)算晚間時(shí)段1000次5秒廣

8、告，其實(shí)際銷售價(jià)值就達(dá)250余萬(wàn)元B方案：獨(dú)家冠名企業(yè)將獲贈(zèng)觀眾節(jié)宣傳片后緊跟10秒隨片廣告黃金資源。 各播送頻道共播出350次10秒廣告經(jīng)測(cè)算，實(shí)際銷售價(jià)值約為8萬(wàn)元 各電視頻道共播出2400次10秒廣告。經(jīng)測(cè)算，僅計(jì)算晚間時(shí)段1000次10秒廣告，其實(shí)際銷售價(jià)值就達(dá)450余萬(wàn)元3、直播時(shí)的高性價(jià)比軟性回報(bào) 在“激情飛揚(yáng)星星相映主題晚會(huì)浙江衛(wèi)視全國(guó)直播，地面頻道重播、“十年夢(mèng)想秀晚會(huì)教育科技頻道全省直播、浙江衛(wèi)視重播、“觀眾嘉年華以及“同城觀眾日 多個(gè)地面頻道直播等系列活動(dòng)直播過程中，獨(dú)家冠名企業(yè)名稱將與觀眾節(jié)及活動(dòng)LOGO一起在屏幕右下角變化出現(xiàn)，時(shí)間不少于30分鐘。同時(shí)，鏡頭還會(huì)適時(shí)給予

9、冠名企業(yè)品牌以特寫。4、節(jié)目片尾鳴謝回報(bào) “同城觀眾日、“十年夢(mèng)想秀、“觀眾嘉年華、“激情飛揚(yáng)星星相映主題晚會(huì)等節(jié)目在結(jié)尾時(shí)，均以顯著字幕鳴謝冠名企業(yè)。三活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推廣回報(bào)1、集團(tuán)開放日暨開幕式集團(tuán)開放日暨觀眾節(jié)開幕式現(xiàn)場(chǎng)背景板表達(dá)冠名品牌名稱。主持人在介紹活動(dòng)時(shí)，口播表達(dá)冠名品牌名稱。第六屆中國(guó)浙江電視觀眾節(jié)開幕的新聞將在全國(guó)各媒體曝光宣傳；盛大的宣傳氣勢(shì)將為后續(xù)全國(guó)觀眾對(duì)觀眾節(jié)活動(dòng)的關(guān)注提供根底和保障。這是一種無(wú)形的價(jià)值回報(bào)。其他媒體宣傳時(shí)，不表達(dá)冠名品牌訊息2、同城觀眾日活動(dòng)將由電視錢江都市、經(jīng)濟(jì)生活、影視娛樂、民生休閑、少兒頻道以及播送交通之聲分別進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。為回報(bào)冠名企業(yè)，今年將在“

10、同城觀眾日活動(dòng)所在地顯著位置，安排冠名企業(yè)宣傳展板電視直播時(shí)，鏡頭將適時(shí)給予特寫，為企業(yè)品牌向地市延伸提供通路。3、十年夢(mèng)想秀 “十年夢(mèng)想秀圓夢(mèng)晚會(huì)將于11月5日周六在教育科技頻道安排晚間黃金時(shí)段播出，浙江衛(wèi)視安排白天時(shí)段重播。 現(xiàn)場(chǎng)舞美將表達(dá)冠名品牌logo。4、觀眾嘉年華 嘉年華現(xiàn)場(chǎng)背景表達(dá)。“觀眾嘉年華集結(jié)了多個(gè)與欄目相關(guān)的活開工程，現(xiàn)場(chǎng)布置場(chǎng)景大氣，植入資源豐富多樣；冠名品牌將得到多方位表達(dá)。在嘉年華活動(dòng)中，主持人提及冠名客戶不少于3次，如：這次中國(guó)電視觀眾節(jié)得到了XX品牌的大力支持！ 集團(tuán)各頻道新聞?lì)惞?jié)目重點(diǎn)報(bào)道“觀眾嘉年華活動(dòng)，浙江衛(wèi)視平臺(tái)進(jìn)行新聞播報(bào)時(shí)，通過畫面形式表達(dá)冠名品牌。

11、 此次在杭州吳山廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)顯著位置，將安排冠名企業(yè)宣傳展板電視直播時(shí)，鏡頭將適時(shí)給予特寫，為企業(yè)品牌推廣提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。5、激情飛揚(yáng)星星相映主題晚會(huì)此次在杭州黃龍?bào)w育館內(nèi)外，將設(shè)置冠名企業(yè)宣傳展板如果企業(yè)產(chǎn)品適合現(xiàn)場(chǎng)展示，也盡量予以支持；晚會(huì)門票上均出現(xiàn)冠名企業(yè)的品牌名稱；贈(zèng)送冠名企業(yè)晚會(huì)門票100張每年都是一票難求；安排冠名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在主席臺(tái)就座。晚會(huì)播出過程中，以動(dòng)態(tài)效果呈現(xiàn)與冠名品牌有機(jī)結(jié)合的晚會(huì)LOGO；品牌暴露時(shí)間超過整場(chǎng)晚會(huì)時(shí)長(zhǎng)的60%。THANKS!期待與您真誠(chéng)合作！附錄操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)

12、機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有到達(dá)原創(chuàng)水平。所以，在原那么方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算。2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批 。3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的標(biāo)準(zhǔn)程序。4、方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，假設(shè)參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)

13、，只有知情才能出力。5、設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們籌劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估?；顒?dòng)籌劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實(shí)施。 一、目標(biāo)一定要量化籌劃活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往消耗很多人力、物力、財(cái)力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬(wàn)元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美

14、譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)置他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而消耗巨資做活動(dòng)是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，比方，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度，方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測(cè)，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)籌劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。二、集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)籌劃活動(dòng)是展示

15、企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)主題，并以賣點(diǎn)作為籌劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)籌劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。三、籌劃活動(dòng)本是就是一個(gè)

16、媒體隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和群眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)國(guó)內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識(shí)

17、或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！爸?，百戰(zhàn)不殆。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐說明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。 五、籌劃要周全，操作要嚴(yán)密公關(guān)活動(dòng)籌劃有哪些技巧呢？重點(diǎn)是一點(diǎn)：周全。這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗

18、的時(shí)機(jī)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤無(wú)法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。六、化危機(jī)為機(jī)遇大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在籌劃與實(shí)施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的籌劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實(shí)的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對(duì)立關(guān)系，防止負(fù)面報(bào)道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否那么修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠(chéng)意，爭(zhēng)取公眾的支持，反被動(dòng)為主動(dòng) ?；顒?dòng)籌劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)籌劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)根本問題，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或