奧利奧營(yíng)銷策劃書(shū)

1、工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)奧利奧營(yíng)銷籌劃書(shū)籌劃人：王燎第 1 頁(yè) 共 1 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)名目指導(dǎo)教師：呂凱時(shí)間：2022.5.28一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（二）主要競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（三）SWOT二、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)的描述（三）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（四）產(chǎn)品營(yíng)銷策略描述產(chǎn)品策略產(chǎn)品的定價(jià)策略產(chǎn)品的分銷策略產(chǎn)品的促銷策略 （一）活動(dòng)籌劃的具體安排（二）評(píng)估程序成功的依據(jù)第 2 頁(yè) 共 2 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的預(yù)算四、參考文獻(xiàn)的來(lái)源前言（Oreo）誕生于1912OREO”名字的由來(lái)，眾說(shuō)紛紜，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從考證。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自英語(yǔ)，是“白心黑人”的意思

2、。奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)進(jìn)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。一、市場(chǎng)分析食品，適合各種不同人 群和場(chǎng)合食用。食品，適合各種不同人 群和場(chǎng)合食用。近幾年我國(guó)餅干行業(yè)進(jìn)展第 3 頁(yè) 共 3 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)業(yè)新秀代表著行業(yè)新的進(jìn)展趨勢(shì)高檔餅干市場(chǎng)主要由美國(guó)的納貝斯克、法國(guó)的達(dá)能、英國(guó)的聯(lián)合餅干以及臺(tái)灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場(chǎng)主要由國(guó)內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達(dá)利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通。而低檔市場(chǎng)主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。爭(zhēng)辯說(shuō)明,外國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),搶占了商機(jī),目前已經(jīng)壟斷了中國(guó)的中、高檔餅干

3、市場(chǎng)。國(guó)外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等,利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣,占據(jù)了餅干市場(chǎng)的主要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力度,使產(chǎn)品深入中國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸扭一扭舔一舔”這種新穎而好玩的食用方式, 深受兒童的寵愛(ài);奇寶則通過(guò)它得意的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。2002 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來(lái)看 ,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場(chǎng)。雖然外資(含臺(tái)資) 企業(yè)進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營(yíng)方式機(jī)敏等優(yōu)勢(shì)

4、,因而一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)便很快占有了較大的份額。市場(chǎng)占有率較高的餅干品牌 ,幾乎都是外來(lái)的國(guó)際性食品公司的產(chǎn)品品牌他們以先進(jìn)的工藝配方、設(shè)備、營(yíng)銷理念快速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場(chǎng),而一些老牌國(guó)企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、治理觀念落后,使產(chǎn)品始終在低水平中徘徊,國(guó)內(nèi)品牌目前只是在低價(jià)位餅干市場(chǎng)中占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。第 4 頁(yè) 共 4 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)餅干人均消費(fèi)量為1化中，與達(dá)利園、徐福記等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越勇。奧利奧以 8.3%的市場(chǎng)份額排名其次，達(dá)利園以9.7%穩(wěn)居第一，瑞士的雀巢和康師2.622.7%，卡夫奧利奧則占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16.9%。所以達(dá)

5、利園和康師傅根本壟斷了中國(guó)內(nèi)地的餅干行業(yè)。SWOT優(yōu)勢(shì)11912年的奧利奧一上市便快速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的 呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自法語(yǔ)，是“金子” 的意思，由于最初奧利奧的包裝是那個(gè)顏色的。 另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語(yǔ)中的發(fā)音就是“奧利奧音。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂(lè)一樣成為了美國(guó)文化的一局部，并被月球來(lái)回6好食用方式”的爭(zhēng)辯把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開(kāi)先吃中間的第 5 頁(yè) 共 5 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今日，它仍舊連續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)

6、，它已經(jīng)進(jìn)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。4、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)涵：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又好玩。青少年是奧利奧的主要目標(biāo)市場(chǎng)，兒童本身是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式。觀眾在這個(gè)賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時(shí)也擅長(zhǎng)提煉人間的”大愛(ài)“作為其廣告的主體線。劣勢(shì)1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流。2、目標(biāo)人群不夠準(zhǔn)確。時(shí)機(jī)1、市場(chǎng)潛在空間巨大。 由于我國(guó)人口眾多，因此餅干的潛在需求（中國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為 1 千克左右，而興旺國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為第 6 頁(yè) 共 6 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)2535 千克，中等興旺國(guó)家也有1218 千克。近些

7、年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求開(kāi)頭逐步上升。2、年輕女性群體成為消費(fèi)主流。 餅干原來(lái)好似只是一種兒童食品,干消費(fèi)中7 0室或家里放上一兩包餅干, 既可應(yīng)付一頓早點(diǎn), 又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。威逼1、進(jìn)入壁壘較低，在外觀包裝上很簡(jiǎn)潔被仿照、仿制。2、各種替代品便利面、糕點(diǎn)類等休閑食品的日益增加，也會(huì)對(duì)餅干的銷售帶來(lái)沖擊力。3、從宏觀環(huán)境來(lái)看，目前是中國(guó)餅干行業(yè)大變革、大進(jìn)展的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。二、營(yíng)銷策略產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)：第 7 頁(yè) 共 7 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)于更好的劃分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，準(zhǔn)確定價(jià)，增加銷量。目標(biāo)市場(chǎng)

8、的描述：些地區(qū)的市場(chǎng)。同時(shí)奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，消費(fèi)者。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位策略體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。產(chǎn)品品質(zhì)定位策略就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，費(fèi)者。第 8 頁(yè) 共 8 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)觀念定位策略?shī)W利奧餅干既有養(yǎng)分，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來(lái)一包，精神一成天。產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析：（一）產(chǎn)品策略：到后來(lái)推出夾心等各種版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃產(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國(guó)快速引入中國(guó)。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于 2005年底上市的新產(chǎn)品奧利奧威

9、化也快速贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干，繽紛的粒粒彩糖，給你帶來(lái)美味法就是更期望通過(guò)“生日”這一元素和“你”產(chǎn)生關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)奧利奧的紀(jì)念版。（二）產(chǎn)品的定價(jià)策略第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)力求在去的效益時(shí)讓消費(fèi)者滿足。產(chǎn)品線定價(jià)策略：生產(chǎn)餅干依據(jù)不同質(zhì)量和檔次，結(jié)合餅干消費(fèi)者的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況，來(lái)確定價(jià)格。市場(chǎng)空隙定價(jià)策略：在餅干消費(fèi)市場(chǎng)是與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以稍低的價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品的分銷策略特色的市場(chǎng)環(huán)境改革了其分銷體系和建立了 從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的銷售渠道。多渠道和直接渠道，奧利奧的營(yíng)銷實(shí)行多渠道和直接渠道，將產(chǎn)品全部

10、交給批發(fā)商經(jīng)銷。（四）產(chǎn)品的促銷策略?shī)W利奧的推廣應(yīng)承受促銷人員、電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等?？梢哉九?，車廂上張貼畫(huà)報(bào)。電視廣告：以央視和地方性廣告為主導(dǎo)，爭(zhēng)取以電視廣告到達(dá)10 10 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)的各種線上活動(dòng)或關(guān)注相關(guān)的各種活動(dòng)信息。2.報(bào)刊雜志廣告：向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)的各種線上活動(dòng)或關(guān)注相關(guān)的各種活動(dòng)信息。2.報(bào)刊雜志廣告：向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容準(zhǔn)時(shí)告知消費(fèi)者。3.路牌廣告：選用時(shí)下流行的交互式路牌廣告形式，形式新穎獨(dú)特。4.網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶網(wǎng)站如百度、騰訊、人人網(wǎng)等大型網(wǎng)站頁(yè)面占據(jù)小窗口。三、產(chǎn)品的活動(dòng)籌劃（一）活動(dòng)籌劃

11、的具體安排廣告宣傳1、創(chuàng)意說(shuō)明味和養(yǎng)分，可口的味道，精巧的包裝，同時(shí)又便利攜帶，突出奧利奧成就安康人生的主題。標(biāo)語(yǔ)：奧利奧，好吃又好玩假設(shè)你也寵愛(ài)奧利奧，就和我一起我始終就愛(ài)奧利奧奧利奧成就安康人生11 11 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)視頻:：奧利奧餅干的宣傳視頻畫(huà)報(bào):奧利奧餅干的外形宣傳圖活動(dòng)：奧利奧餅干高校園區(qū)試吃?shī)W利奧入校送安康活動(dòng)2、宣傳文案奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法上班族之夜班選擇奧利奧學(xué)生早餐養(yǎng)分品校園推廣活動(dòng)1月到11月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期完畢的返校時(shí)間，而且馬上開(kāi)頭新一輪的學(xué)習(xí)生活。和安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、皖南醫(yī)學(xué)院、安徽師范大學(xué)、安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、

12、蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院等聯(lián)系，籌劃一次“奧利奧”杯大學(xué)生征文競(jìng)賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)奇特的回憶。、活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載奇特“奧利奧”杯大學(xué)生校園征文大賽。12 12 頁(yè)工程七市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)、活動(dòng)內(nèi)容：2022年10月23、24號(hào)報(bào)名地點(diǎn)：五大高校的足球場(chǎng)，試吃點(diǎn)。競(jìng)賽規(guī)章：進(jìn)展淘汰賽，最終兩支隊(duì)伍進(jìn)展冠亞軍爭(zhēng)奪賽。成功的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱奧利奧餅干新品。（二）評(píng)估程序成功的依據(jù)：廣告信息更簡(jiǎn)潔被承受?；顒?dòng)的預(yù)算：報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：20萬(wàn)電視廣告預(yù)算：35萬(wàn)元 戶外廣告預(yù)算：15萬(wàn)元 網(wǎng)站廣告預(yù)算：20萬(wàn)元公關(guān)促銷活動(dòng)預(yù)算：12萬(wàn)元贊助大學(xué)生校園征文大賽：5000元橫幅： 50支 500元13