公共禮儀與交際基礎(chǔ)（推薦DOC106）

1、PAGE PAGE 公共禮儀與交際基礎(chǔ)安德祥劉國慶編著目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc71726393 第一章公共關(guān)系的基本概念 PAGEREF _Toc71726393 h HYPERLINK l _Toc71726394 第二章公共關(guān)系的基本要素 PAGEREF _Toc71726394 h HYPERLINK l _Toc71726395 第三章組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)PAGEREF _Toc71726395 h HYPERLINK l _Toc71726396 第四章公共關(guān)系的工作程序 PAGEREF _Toc71726396 h HYPERLINK l _

2、Toc71726397 第五章公共關(guān)系技巧 PAGEREF _Toc71726397 h HYPERLINK l _Toc71726398 第一節(jié)公共關(guān)系新聞 PAGEREF _Toc71726398 h HYPERLINK l _Toc71726399 一、公共關(guān)系新聞的特點和作用 PAGEREF _Toc71726399 h HYPERLINK l _Toc71726400 二、怎樣制造公關(guān)新聞 PAGEREF _Toc71726400 h HYPERLINK l _Toc71726401 三、幾種常用的公關(guān)新聞文體 PAGEREF _Toc71726401 h HYPERLINK l _

3、Toc71726402 第二節(jié)公共關(guān)系廣告 PAGEREF _Toc71726402 h HYPERLINK l _Toc71726403 一、公共關(guān)系廣告的類型 PAGEREF _Toc71726403 h HYPERLINK l _Toc71726404 二、公共關(guān)系廣告程序 PAGEREF _Toc71726404 h HYPERLINK l _Toc71726405 第三節(jié)公共關(guān)系演講 PAGEREF _Toc71726405 h HYPERLINK l _Toc71726406 一、演講的表達(dá)技巧 PAGEREF _Toc71726406 h HYPERLINK l _Toc7172

4、6407 二、演講的心理效應(yīng) PAGEREF _Toc71726407 h HYPERLINK l _Toc71726408 第四節(jié)公共關(guān)系談判 PAGEREF _Toc71726408 h HYPERLINK l _Toc71726409 一、談判的特點和原則 PAGEREF _Toc71726409 h HYPERLINK l _Toc71726410 二、談判的一般程序 PAGEREF _Toc71726410 h HYPERLINK l _Toc71726411 三、談判前的準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc71726411 h HYPERLINK l _Toc71726412 四、常

5、用的談判技巧 PAGEREF _Toc71726412 h HYPERLINK l _Toc71726413 第五節(jié)公共關(guān)系文書 PAGEREF _Toc71726413 h HYPERLINK l _Toc71726414 一、書信 PAGEREF _Toc71726414 h HYPERLINK l _Toc71726415 二、公文 PAGEREF _Toc71726415 h HYPERLINK l _Toc71726416 三、柬帖 PAGEREF _Toc71726416 h HYPERLINK l _Toc71726417 第六章專題公關(guān)活動 PAGEREF _Toc717264

6、17 h HYPERLINK l _Toc71726418 第一節(jié)記者招待會 PAGEREF _Toc71726418 h HYPERLINK l _Toc71726419 一、記者招待會的籌備工作 PAGEREF _Toc71726419 h HYPERLINK l _Toc71726420 二、舉辦記者招待會應(yīng)注意的問題 PAGEREF _Toc71726420 h HYPERLINK l _Toc71726421 第二節(jié)典禮與儀式 PAGEREF _Toc71726421 h HYPERLINK l _Toc71726422 一、典禮與儀式的類別 PAGEREF _Toc71726422

7、 h HYPERLINK l _Toc71726423 二、典禮與儀式的一般程序 PAGEREF _Toc71726423 h HYPERLINK l _Toc71726424 三、舉行典禮與儀式時應(yīng)注意的事項 PAGEREF _Toc71726424 h HYPERLINK l _Toc71726425 四、典禮的準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc71726425 h HYPERLINK l _Toc71726426 五、剪彩儀式的程序及做法 PAGEREF _Toc71726426 h HYPERLINK l _Toc71726427 六、簽字儀式的籌備及程序 PAGEREF _Toc71

8、726427 h HYPERLINK l _Toc71726428 第三節(jié)贊助活動與展覽會 PAGEREF _Toc71726428 h HYPERLINK l _Toc71726429 一、贊助活動 PAGEREF _Toc71726429 h HYPERLINK l _Toc71726430 二、展覽會 PAGEREF _Toc71726430 h HYPERLINK l _Toc71726431 第四節(jié)聯(lián)誼活動 PAGEREF _Toc71726431 h HYPERLINK l _Toc71726432 一、文藝演出 PAGEREF _Toc71726432 h HYPERLINK l

9、 _Toc71726433 二、參觀活動 PAGEREF _Toc71726433 h HYPERLINK l _Toc71726434 三、聯(lián)歡活動 PAGEREF _Toc71726434 h HYPERLINK l _Toc71726435 四、宴請 PAGEREF _Toc71726435 h HYPERLINK l _Toc71726436 五、舞會 PAGEREF _Toc71726436 h HYPERLINK l _Toc71726437 第七章部門公共關(guān)系 PAGEREF _Toc71726437 h HYPERLINK l _Toc71726438 第八章公共關(guān)系中的人際交

10、往 PAGEREF _Toc71726438 h HYPERLINK l _Toc71726439 第一節(jié)人際交往的原則和方式 PAGEREF _Toc71726439 h HYPERLINK l _Toc71726440 一、交往原則 PAGEREF _Toc71726440 h HYPERLINK l _Toc71726441 二、交往方式 PAGEREF _Toc71726441 h HYPERLINK l _Toc71726442 第二節(jié)人際交往技巧 PAGEREF _Toc71726442 h HYPERLINK l _Toc71726443 一、人際交往的語言技巧 PAGEREF

11、_Toc71726443 h HYPERLINK l _Toc71726444 二、在人際交往中非自然語言的運用 PAGEREF _Toc71726444 h HYPERLINK l _Toc71726445 第三節(jié)人際關(guān)系在公共關(guān)系中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc71726445 h HYPERLINK l _Toc71726446 一、人際關(guān)系在公共關(guān)系中的作用 PAGEREF _Toc71726446 h HYPERLINK l _Toc71726447 二、公關(guān)過程中人際關(guān)系的深化和改善 PAGEREF _Toc71726447 h HYPERLINK l _Toc71726448

12、三、幾種人際關(guān)系的處理 PAGEREF _Toc71726448 h HYPERLINK l _Toc71726449 第九章公共關(guān)系禮儀 PAGEREF _Toc71726449 h HYPERLINK l _Toc71726450 第一節(jié)儀表札儀 PAGEREF _Toc71726450 h HYPERLINK l _Toc71726451 一、儀容 PAGEREF _Toc71726451 h HYPERLINK l _Toc71726452 二、服飾 PAGEREF _Toc71726452 h HYPERLINK l _Toc71726453 三、儀態(tài) PAGEREF _Toc717

13、26453 h HYPERLINK l _Toc71726454 第二節(jié)見面禮儀 PAGEREF _Toc71726454 h HYPERLINK l _Toc71726455 一稱呼 PAGEREF _Toc71726455 h HYPERLINK l _Toc71726456 二、致意 PAGEREF _Toc71726456 h HYPERLINK l _Toc71726457 三、握手 PAGEREF _Toc71726457 h HYPERLINK l _Toc71726458 四、介紹 PAGEREF _Toc71726458 h HYPERLINK l _Toc71726459

14、五、名片 PAGEREF _Toc71726459 h HYPERLINK l _Toc71726460 第三節(jié)拜訪與接待札儀 PAGEREF _Toc71726460 h HYPERLINK l _Toc71726461 一、拜訪禮儀 PAGEREF _Toc71726461 h HYPERLINK l _Toc71726462 二、接待禮儀 PAGEREF _Toc71726462 h HYPERLINK l _Toc71726463 三、饋贈禮儀 PAGEREF _Toc71726463 h HYPERLINK l _Toc71726464 第四節(jié)宴會與舞會禮儀 PAGEREF _Toc

15、71726464 h HYPERLINK l _Toc71726465 一、宴會禮儀 PAGEREF _Toc71726465 h HYPERLINK l _Toc71726466 二、舞會禮儀 PAGEREF _Toc71726466 h 第一章公共關(guān)系的基本概念公共關(guān)系作為一種客觀存在，與人類社會相伴而生。而現(xiàn)代公共關(guān)系卻是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息傳播技術(shù)的進(jìn)步和人類文明水平的提高，于上世紀(jì)初發(fā)展起來的。本書即介紹這種現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。作為一門新的學(xué)科，公共關(guān)系是在這種基礎(chǔ)上產(chǎn)生和建立起來的。公共關(guān)系”一詞來自英語Public Relations，其英文縮寫為PR。按英語詞匯直譯應(yīng)為“

16、公眾關(guān)系”。但“公共關(guān)系”這一名稱已被大眾普遍接受并廣為流傳，其漢語簡稱“公關(guān)”。歷史上的眾多學(xué)者從各自的角度提出了不同的表述，從不同的側(cè)面反映了公共關(guān)系的內(nèi)涵。以下三種觀點最具代表性?！肮芾砺毮苷摗?、“傳播溝通論”、“社會關(guān)系論”?？傊?，我國的公共關(guān)系事業(yè)以深圳特區(qū)為生長點，由南向北，由東向西，由大城市向中、小城市，由沿海向內(nèi)地席卷。隨著我國公共關(guān)系理論研究的深入和公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)的提高，公共關(guān)系在我國將會進(jìn)入一個更高的發(fā)展階段，公共關(guān)系也將會在我國社會生活中發(fā)揮著越來越大的作用。有權(quán)威人士預(yù)測，公共關(guān)系將成為21世紀(jì)十大走俏職業(yè)之一。公共關(guān)系是社會組織運用傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向交

17、流，使雙方達(dá)到相互了解、相互適應(yīng)和相互信任的一種管理活動。它的本質(zhì)特征是：公共關(guān)系是一種“公眾關(guān)系”，是一種傳播活動，是一種管理職能，它的目標(biāo)是樹立良好的組織形象。公共關(guān)系工作必須堅持真實信用、平等互利、服務(wù)社會、科學(xué)指導(dǎo)這幾項基本原則。公共關(guān)系的職能主要包括收集信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、宣傳、咨詢建議和參與決策等職能?，F(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了艾維李時期、伯內(nèi)斯時期和現(xiàn)代時期三個階段。第二章公共關(guān)系的基本要素社會組織、公眾和傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的三個基本要素。其中社會組織是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體，傳播是公共關(guān)系的媒介。社會組織是公共關(guān)系的主體要素。公共關(guān)系以本組織為主體，從維護(hù)公眾利益出發(fā)，

18、協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，建立知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而塑造良好的組織形象。其中，CIS,英文“CorporateidentitySystem”的縮寫，是一種塑造組織形象的具體方法和技巧。公眾是公共關(guān)系客體要素。公眾是一個復(fù)雜的多層次的體系，公共關(guān)系要以智能方式協(xié)調(diào)社會組織和公眾的各種關(guān)系。傳播是公共關(guān)系的媒介要素。主要有人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等方式。人際傳播是公關(guān)傳播的傳統(tǒng)方式，大眾傳播是以傳播新聞信息為主要特征，而網(wǎng)絡(luò)傳播為現(xiàn)代公共關(guān)系工作提供了新的思維方式、新的策劃思路。第三章組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)公共關(guān)系是一種“公眾關(guān)系”，實質(zhì)上是以組織為支點來協(xié)調(diào)好與其相關(guān)公眾的網(wǎng)狀關(guān)系。所以，社會

19、組織的公共關(guān)系工作在很大程度上是協(xié)調(diào)工作。員工之間有著唇齒相依、血肉相連的關(guān)系，任何組織都要將員工關(guān)系視為組織最重要的第一關(guān)系來對待。只有員工關(guān)系協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮員工作為組織細(xì)胞的內(nèi)在動力和潛力。社會組織的內(nèi)部公眾，包括員工關(guān)系和股東關(guān)系等。社會組織應(yīng)注重把員工利益溶入到組織政策，構(gòu)建“員工第一”的公關(guān)思想，采取有效的激勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的積極性。股東是組織共同的利益群體，應(yīng)該鼓勵和吸引他們參與組織的經(jīng)營管理活動。社會組織的外部公眾，主要包括顧客、政府、媒介、競爭者、社區(qū)等。外部公共關(guān)系的宗旨就是促進(jìn)與各類公眾之間的理解和信任，協(xié)調(diào)彼此的利害關(guān)系，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的社會環(huán)境。由于組織

20、內(nèi)部、外部環(huán)境因素的影響，社會組織在公共關(guān)系協(xié)調(diào)中，往往會面臨危機(jī)事件。組織要關(guān)于培養(yǎng)員工的憂患意識，減少公共關(guān)系危機(jī)的形成概率，積極處置公共關(guān)系危機(jī)。第四章公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系的工作程序可分為公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系計劃的實施和公共關(guān)系活動效果評價四個階段。公共關(guān)系調(diào)查最重要的內(nèi)容是組織形象的調(diào)查。常用方法有訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、科學(xué)觀察調(diào)查法、文獻(xiàn)資料調(diào)查法。公共關(guān)系策劃包括確定目標(biāo)、界定公眾、擬定方案、編制預(yù)算四個步驟。公共關(guān)系活動可分為宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會性公共關(guān)系和矯正性公共關(guān)系。其計劃的實施各不相同。公共關(guān)系評估的主要內(nèi)容有公共關(guān)

21、系工作程序、專項公共關(guān)系活動、傳播溝通、公共關(guān)系狀態(tài)、工作機(jī)構(gòu)及其績效等五大方面。公共關(guān)系評估的方法，主要有自我評價法、專家評價法、公眾評價法、新聞媒介推斷法和廣告效果檢測法。第五章公共關(guān)系技巧作為一名公共關(guān)系工作人員，不僅要掌握公共關(guān)系的基本理論，更重要的是要掌握各種公共關(guān)系技巧，并在實踐中運用自如。這些實用技巧包括公共關(guān)系新聞、公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系談判和公共關(guān)系文書等。第一節(jié)公共關(guān)系新聞公共關(guān)系要擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度和美譽(yù)度，就要大力開展對外宣傳活動。而組織所擁有的宣傳媒介往往是有限的，因此，組織必須借助于新聞媒介來擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳效果。一、公共關(guān)系新聞的

22、特點和作用公共關(guān)系新聞是指組織新近發(fā)生的、廣大公眾所關(guān)心的、有社會意義的事實報道。它有廣義與狹義之分。廣義的公共關(guān)系新聞是指組織通過各種傳媒向社會公眾公開傳播的一切新聞報道體裁與內(nèi)容，包括消息、通訊、新聞評論等；狹義的公共關(guān)系新聞僅指消息。(一)公共關(guān)系新聞的特點公共關(guān)系新聞的客觀性、時效性和價值性表現(xiàn)最為突出。1客觀性公關(guān)新聞是對組織已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事件的客觀報道，而不是憑空想象，隨意捏造。它要求新聞寫作者到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查、采訪，掌握第一手材料，了解事件的全貌。2時效性公關(guān)新聞要以盡快的速度向公眾報道新近發(fā)生或正在發(fā)生的事件，使公眾及時了解事件發(fā)生發(fā)展的過程。3價值性公關(guān)新聞要以組織新近發(fā)

23、生的重大事件或?qū)娋哂杏绊懥Φ氖录碜鳛閯?chuàng)作的題材，這些事件能對公眾產(chǎn)生較大的影響，對公眾具有吸引力。(二)公共關(guān)系新聞的作用組織通過發(fā)布公關(guān)新聞，可與社會公眾廣泛溝通，爭取社會公眾的理解、支持與合作，更好地促進(jìn)組織的發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：1有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度，形成良好的外部環(huán)境浙江春江集團(tuán)實施創(chuàng)名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，采用國際最新技術(shù)，于1995年4月推出“海賽藍(lán)”全棉免燙襯衫。1996年初又成功地研制開發(fā)了抗皺性優(yōu)良、手感柔軟、透氣性好，并有較好耐久性的“海賽藍(lán)”新一代全棉免燙襯衫，并達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平。1996年9月2日，該公司精心組織了一項公關(guān)活動，并于次日在杭州日報上發(fā)表了公關(guān)新聞

24、，此后，求購者和訂貨者接連不斷。2有助于推動社會主義精神文明建設(shè)1987年春，廣州公共汽車公司五路車隊發(fā)起了“友愛在車廂”活動，通過發(fā)布新聞，號召廣大乘客監(jiān)督，很快引起了連鎖反應(yīng)：“共建文明車”、“友愛在商場”乃至“微笑在廣州”等一系列新穎的活動在全市展開，深化了優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動。3有助于公益事業(yè)得到社會的關(guān)注和支持北京申奧的成功，除了必備的軟件硬件之外，也離不開包括香港、澳門、臺灣在內(nèi)的全國人民和世界各地華人華僑的廣泛支持。2000年5月27日上午，在王府井工美大廈立起申奧倒計時牌，這是北京市民自發(fā)設(shè)立的第一塊申奧倒計時牌；6月23日，全國部分尋呼臺協(xié)辦“申奧萬人呼”活動；2001年5月8日，全

25、球華人支持北京申奧聯(lián)合會在德國杜賽爾多夫市舉辦以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動；2001年6月30日，“北京奧運，炎黃之光海峽兩岸長跑活動”從臺北經(jīng)高雄、深圳、寧波、杭州、上海、無錫、南京、青島，最后抵達(dá)北京這些活動都為北京申奧形象塑造烘托了熱烈的氣氛。4有助于組織內(nèi)部上下溝通，增強(qiáng)凝聚力上海正泰橡膠廠利用食堂門口的兩大塊黑板，每日出一期“正泰每日新聞”，上午11點前出刊。幾乎所有流人該廠的重大信息以及本廠內(nèi)部的各類事件無一不在這兩塊黑板上反映出來，它吸引了全廠上下員工。這兩塊黑板是由該廠公關(guān)人員精心制作的，它對協(xié)調(diào)員工關(guān)系和上下行動、溝通情感等起到非常積極的作用。二、怎樣

26、制造公關(guān)新聞制造新聞是公共關(guān)系中的一個術(shù)語，它并非無中生有，而是指公關(guān)人員主動開展一些具有新聞價值、帶有新聞色彩的活動，從而引起新聞界和廣大公眾的注意與興趣，達(dá)到借助新聞界一臂之力，擴(kuò)大本組織影響力的目的。因此，所謂制造公關(guān)新聞是指公關(guān)人員以組織內(nèi)發(fā)生的真實事件為基礎(chǔ)，有計劃地推動或挖掘整理出來的新聞。怎樣制造公關(guān)新聞呢?（一)保持與新聞界的廣泛聯(lián)系公關(guān)人員要了解和熟悉新聞界，經(jīng)常走訪或電話聯(lián)絡(luò)出版社、雜志社、報社、電臺和電視臺，隨時研究分析新聞界的工作狀況，對編輯出版政策、出版周期、節(jié)目播放時間、印刷程序、排版日期、發(fā)行面與發(fā)行方式、訂閱辦法與發(fā)行渠道等基本要素，做到心中有數(shù)。要維護(hù)新聞界的

27、尊嚴(yán)和獨立性，與他們密切合作，建立良好適度的人際關(guān)系。公關(guān)人員要熟練地掌握撰寫新聞稿的技巧，隨時提供高質(zhì)量的稿件，成為記者最可靠的消息來源。(二)廣泛地收集、挖掘新聞素材公關(guān)人員要有敏銳的新聞眼光和敏感的新聞嗅覺，善于從組織的各項工作中發(fā)現(xiàn)、挖掘具有新聞價值的信息，并且善于制造可成為新聞的公關(guān)事件。從公關(guān)的角度來看，在一個組織活動中有可能成為新聞的事件或素材的有：組織的奠基典禮、開業(yè)典禮、遷址慶典、投產(chǎn)儀式。組織的重大紀(jì)念日、周年或節(jié)日的慶?；顒?。組織取得的重大成就和重大發(fā)展。組織榮獲重要獎勵、榮譽(yù)。組織參加社會公益活動，為社會和社區(qū)所做的重大貢獻(xiàn)。組織在內(nèi)部建設(shè)、教育、文化、員工福利等方面所

28、作出的努力以及取得的成績。組織內(nèi)發(fā)生的與社會公眾利益相關(guān)的重大機(jī)構(gòu)、人事變動。組織采取的與社會公眾利益相關(guān)或能促進(jìn)和提高社會效益的重大新政策、新活動。(三)講究制造新聞的技巧和策略健康的新聞制造實質(zhì)上是精心設(shè)計的公關(guān)策劃，是巧妙的公關(guān)技巧運用和策略安排，是塑造組織形象的高超手段。1掌握新聞宣傳策劃的時機(jī)所謂新聞宣傳策劃的時機(jī)，是指具有時間性的、有利于新聞宣傳活動的客觀條件。實踐經(jīng)驗表明：時機(jī)選準(zhǔn)了，不僅為新聞宣傳工作的順利進(jìn)行創(chuàng)造了有利條件，而且能使新聞宣傳工作取得最大的收獲。1992年7月31日下午，通用航空公司一架飛機(jī)在南京機(jī)場失事，新華社記者聞訊立即趕赴現(xiàn)場采訪，及時報道。這次空難事件是

29、由于飛機(jī)起飛時沖出跑道造成的，到發(fā)稿時已死亡100人，正在搶救的還有26人。第三天，記者又抓住南京機(jī)場在飛行事故發(fā)生后安全起降第30架飛機(jī)的時機(jī)，采寫了南京機(jī)場運行正常的消息，第四天又采寫了南京空難善后工作抓緊進(jìn)行和南京空難傷員4人基本脫險的消息。這些連續(xù)報道抓住了空難發(fā)生后的變化情況來掌握的。特別是南京機(jī)場運行正常這則消息，報道時機(jī)抓得非常好，對重塑機(jī)場形象起到了積極的作用。2.講究新、奇、特公關(guān)新聞價值在于它具有新、奇、特的特點。要想成功地吸引新聞媒介乃至其他社會公眾的注意力，公關(guān)人員就必須獨具匠心，使策劃的新聞事件具備上述三個特點。一次，報載法國一家四星級飯店客房竄入一只老鼠。為了盡快消

30、除這一涉及星級大飯店丑聞的影響，穩(wěn)定和爭取客源，該飯店公關(guān)部精心策劃了一則廣告刊登在報紙上：“本店養(yǎng)有兩只金毛鼠，作為吉祥物，哪位顧客有幸看到(拍下照片)可獲得1000美元獎金；若顧客衣物被金毛鼠所咬，不但可向本店索賠，而且可得到幸運獎2000美元；若將金毛鼠捉住，則可得到5000美元的獎勵。但請注意，千萬別傷它的尾巴?！币粋€月過去了，沒有一位顧客看到過金毛鼠。有的顧客寫信要求報社刊登對該飯店的致歉信。從此，該飯店無鼠害的名聲大振，招來了前所未有的生意。3借助名人的力量從公關(guān)心理學(xué)的角度看，公眾的心理往往受他們所崇拜的權(quán)威人士或社會名流的影響，這就是名人效應(yīng)。因此，有意識地把組織所策劃的新聞事

31、件與名人聯(lián)系在一起，很容易引起新聞媒介及其他社會公眾的注意。4依托重大節(jié)日設(shè)計新聞題材無論中、外都有很多重大節(jié)慶日，而與節(jié)慶日有關(guān)的新聞題材，往往成為新聞媒介關(guān)注的熱點。因此，在某一節(jié)慶日到來之際策劃與節(jié)日有關(guān)的公關(guān)事件，可以得到新聞媒介的宣傳報道。組織自身也會有很多不同的節(jié)慶日，以此為題材策劃新聞事件，同樣可以引起新聞媒介的興趣?？傊邉澬侣勈录?，制造公關(guān)新聞，必須以組織的整體公關(guān)目標(biāo)為依據(jù)，以事實為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)，離開了這些條件，弄虛作假或畫蛇添足，便不可能達(dá)到公關(guān)新聞的宣傳目的。三、幾種常用的公關(guān)新聞文體作為公關(guān)人員，一方面要與新聞媒介保持經(jīng)常不斷的聯(lián)系，向他們提供自己組織的有

32、關(guān)信息，另一方面必須熟練地掌握各種公共關(guān)系新聞創(chuàng)作技巧。(一)消息消息是一種簡明扼要地報道新近發(fā)生的有意義的事實的新聞體裁，是新聞中最主要的文體。消息的種類很多，常見的有以下幾種：1動態(tài)消息即對正在發(fā)生或新近發(fā)生的各種新情況、新事物、新動向簡要而迅速的報道。在各類消息中，它使用頻率最高、報道時間最快，也是消息中最常用、最典型的一種。它篇幅短，內(nèi)容單一，大多是一事一報，只要反映基本情況即可，不必解釋為什么和怎么樣，也不必反映事物的全過程。新聞媒介中常出現(xiàn)的“要聞”、“簡訊”、“快訊”、“最新消息”、“標(biāo)題新聞”等，都是動態(tài)消息。它具有短、快、新、廣的特色。2綜合消息即圍繞一個問題或一樁事件，涉及

33、一個地區(qū)或一個方面在某一時期內(nèi)所出現(xiàn)的情況，綜合地反映出帶有全局性的趨勢、成就、情況或問題的一種新聞報道。它與動態(tài)消息有明顯的不同。它具有范圍廣、聲勢大的特點，它將多方面的情況綜合在一起，把個別事物加以抽象、概括，找出它們的共同點。同時，由于綜合消息帶有普遍性、共同性和全局性的特點，因而不十分強(qiáng)調(diào)時效性和新穎性。3評述消息可稱為“新聞述評”、“記者述評”，是介于消息與評論之間的一種新聞體裁，兼有消息和評論的特點，既報道新聞事實，又對事實進(jìn)行分析評述，往往邊述邊議、以述帶評、評述結(jié)合。4經(jīng)驗消息也叫典型消息、典型報道，是一種對某單位或個人在工作中開創(chuàng)新局面、走出新路子、獲得新成就的報道。這類消息

34、在報道事實基礎(chǔ)上，主要寫成功的、具有典型意義的做法，對開展工作有很強(qiáng)的引路作用。公關(guān)部門要盡可能地將自身組織的新經(jīng)驗、新做法提供給新聞媒介，以樹立自身形象，擴(kuò)大組織的影響，提高其知名度。(二)通訊指以敘述、描寫、議論為主要表達(dá)方式的報道先進(jìn)人物、典型事件、工作經(jīng)驗的常用新聞文體，是一種比消息更詳細(xì)、生動的報道客觀事實或典型人物的來報道公關(guān)活動的發(fā)生、發(fā)展及結(jié)果，反映組織機(jī)構(gòu)的方針、效益、經(jīng)驗、成就，樹立良好的組織形象。通訊通常有以下幾種類型：1人物通訊是報道新聞人物的事跡或成長過程的通訊，它主要是以詳盡的筆墨來展現(xiàn)各類組織中的先進(jìn)人物的精神風(fēng)貌，或一個人物的某個側(cè)面、某個片斷，還可以介紹先進(jìn)集

35、體的英雄形象。人物通訊是通訊中出現(xiàn)最多也最受讀者歡迎的通訊。如普通勞動者的榜樣徐虎、基層黨員干部的榜樣吳天樣、獨辟一片新天地記市百佳營銷明星鄭金華等都是典型的人物通訊。2事件通訊是以現(xiàn)實生活中具有典型意義的事件為報道對象，以深入發(fā)掘和反映事件本質(zhì)意義為中心的通訊。它敘述事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)果，交待事件的來龍去脈，提示其本質(zhì)特征及其影響與意義。事件通訊與人物通訊不同，它以事件為中心來展開情節(jié)。它要求選材注重新聞性，敘事完整具體、線索清晰、重點突出，處理好人與事的關(guān)系。這類通訊往往可分為政治事件通訊、經(jīng)濟(jì)事件通訊、軍事事件通訊、外交事件通訊、法制事件通訊、體育事件通訊以及文藝事件通訊等等。3概貌通

36、訊是報道國內(nèi)外各地區(qū)、各民族的風(fēng)土人情、文化鐵事、自然風(fēng)光、建筑風(fēng)姿、名勝古跡及各單位、各部門的新成就、新面貌的通訊，亦稱“風(fēng)貌通訊”。可分為專題性概貌通訊、印象性概貌通訊、考察性概貌通訊和雜記性概貌通訊幾大類。專題性概貌通訊往往用于某一專項方面的建設(shè)成就、新的風(fēng)貌。印象性概貌通訊常用于走馬觀花式的參觀、訪問?？疾煨愿琶餐ㄓ嵵饕糜诒容^深入的考察、調(diào)查。雜記性概貌通訊取材最為豐富，往往材料小、針對性強(qiáng)，反映的問題尖銳、深刻，意義廣泛。4工作通訊工作通訊是以工作的進(jìn)展情況、經(jīng)驗收獲、爭議焦點、存在問題等為報道對象的一種通訊。它要求通過典型剖析，概括出具有普遍性、規(guī)律性的問題。它的鮮明特點是夾敘夾

37、議、敘議結(jié)合。第二節(jié)公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告是通過一定的媒介，設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的整體了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而使組織樹立良好社會形象的一種廣告。一、公共關(guān)系廣告的類型公關(guān)廣告的類型，可從兩個不同的角度來劃分。從廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，可以分為組織名稱廣告、組織風(fēng)格廣告和組織業(yè)務(wù)廣告；從廣告表現(xiàn)的形式，可以分為活動類廣告、介紹類廣告、禮儀類廣告、聲明類廣告、征求類廣告和公益類廣告。1組織名稱廣告組織名稱廣告，是公關(guān)廣告中最方便的一種。其目的在于在公眾中強(qiáng)化組織的形象，提高組織的知名度。例如：“虎豹集團(tuán)公司謹(jǐn)向各界人士致意!”2組織風(fēng)格廣告組織風(fēng)格廣告，是使公眾了解組織總體特點和經(jīng)營風(fēng)格的廣告

38、。例如：“東方航空，您值得依賴的朋友”3組織業(yè)績廣告組織業(yè)績廣告，在于向公眾宣傳組織的業(yè)績和所取得的成就，是公關(guān)廣告中運用最普遍的一種。例如：“熱烈祝賀銀行儲蓄額超過億元!”4活動類廣告活動類廣告，是借舉辦活動的機(jī)會，顯示實力，以提高組織或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度的公關(guān)廣告。如舉辦展覽會，舉行專題報告會，廠慶紀(jì)念活動，贊助文藝活動、體育比賽(特別是重要的國際比賽)及其他公益活動等。如“廣州市家庭卡拉0K大獎賽”，“紅牛杯中國象棋國際大師快棋賽”等。5介紹類廣告介紹類廣告，是通過向公眾介紹組織階情況，宣傳組織的目標(biāo)、宗旨、方針和經(jīng)營思想，使公眾對組織有深刻的印象和全面的了解，借以提高對組織或產(chǎn)品的熟

39、悉程度的廣告。如組織業(yè)績廣告，新機(jī)構(gòu)成立、新企業(yè)開張之際的廣告，均屬于介紹類廣告。例如：“領(lǐng)導(dǎo)全世界的技術(shù)進(jìn)步?！?通用電器公司)6禮儀類廣告禮儀類廣告，是通過對公眾所關(guān)心的事件表示關(guān)注，以一種熱情、謙虛、禮貌的態(tài)度博得公眾的好感，從而得到公眾支持和幫助的廣告。7征求類廣告征求類廣告，是通過征求意見、建議的方式吸引公眾的注意力，增加公眾對組織的關(guān)注，借以提高公眾對組織的記憶度和熟悉度的廣告。主要形式有征求名稱、答案、意見、稿件、商標(biāo)、廣告語和品牌等。8聲明類廣告聲明類廣告，是向公眾闡述或解釋企業(yè)在各種權(quán)益問題上的立場、觀點、原則或責(zé)任，以影響輿論，提高企業(yè)的行為支持度的公關(guān)廣告。一般形式有通知

40、、聲明和呼吁等。如湖南正虹飼料廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多假冒的“正虹”飼料，為維護(hù)企業(yè)和消費者的合法權(quán)益，隨即在湖南電視臺、湖南日報發(fā)表發(fā)明。9公益類廣告公益類廣告，主要是以公共服務(wù)為主題，勸戒人們健康有益地生活的廣告。包括減少交通事故，防病治病、防止災(zāi)害、為非盈利性事業(yè)募集基金等。如我們經(jīng)?？吹降某鞘械缆放蕴嵝褟V大司機(jī)注意行車安全的公益性廣告。二、公共關(guān)系廣告程序公共關(guān)系廣告在樹立組織形象，展示組織精神風(fēng)貌上，有著不可替代的作用。其廣告運作程序包括公共關(guān)系廣告的設(shè)計、制作、發(fā)布及效果測定。(一)公共關(guān)系廣告的設(shè)計公共關(guān)系廣告的設(shè)計，是保證實現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要方面，對此，要做好以下工作：1明確廣告的目的

41、公共關(guān)系廣告是公共關(guān)系傳播工作中一種常見的宣傳形式，它以樹立良好形象，提高知名度，創(chuàng)造有利于組織的輿論環(huán)境為目的。不同組織所要樹立的形象，所要求的是確定該組織公共關(guān)系廣告所要達(dá)到的目的，以后的工作都要圍繞這個目的而運轉(zhuǎn)。2確定廣告的定位公共關(guān)系廣告定位是指廣告主依據(jù)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)，運用一定的方法確定組織在其公眾心目中的形象和位置。(1)公共關(guān)系廣告定位的特點具有四方面特點。個性化：公共關(guān)系廣告的定位是企業(yè)形象定位的一種延伸和具體表現(xiàn)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化個性色彩的集中體現(xiàn)。如長虹集團(tuán)的廣告詞為“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，這就定位在具有“愛國、報國、強(qiáng)國”的企業(yè)形象上，具有較深厚的愛國主義

42、文化內(nèi)涵。整體性：公共關(guān)系廣告的定位應(yīng)當(dāng)結(jié)合本企業(yè)的文化表現(xiàn)、組織形象的塑造，進(jìn)行整體性、綜合性的定位。它應(yīng)當(dāng)是為組織發(fā)展服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)遵循公關(guān)整體活動的策劃定位，在此前提下進(jìn)行發(fā)展。哲理性：公共關(guān)系廣告定位是組織文化整體性特征的集中表現(xiàn)，而組織文化又是以企業(yè)哲學(xué)為內(nèi)涵的。因此，這種定位必然帶有抽象的哲理性色彩。如海爾集團(tuán)的廣告語：“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”。含義深邃、意境深遠(yuǎn)，充分體現(xiàn)了組織文化的哲理性。民族文化色彩：作為一種文化的傳播，公共關(guān)系廣告具有鮮明的民族色彩、地域風(fēng)格，因此，為本民族本地區(qū)的人民所喜聞樂見的“作品”，容易被公眾所接受、認(rèn)可。(2)公共關(guān)系廣告定位策略20世紀(jì)70年代開始，世

43、界廣告的策略進(jìn)入所謂的“定位時代”。定位策略在歐美等發(fā)達(dá)國家中普遍受到重視和運用，許多廣告策劃活動因此獲得成功。在同行業(yè)中實力雄厚具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，以定位來擬定廣告策略，便可在廣告中以老大的姿態(tài)出現(xiàn)，處處以第一自居。如IBM在計算機(jī)方面不僅是權(quán)威，而且是該行業(yè)的第一名。其廣告活動以計算機(jī)方面的權(quán)威自居，通過成功的廣告活動，使得IBM成了計算機(jī)的代名詞，當(dāng)消費者想到計算機(jī)時，“IBM”三個字母便會在腦海中自然地浮現(xiàn)出來。3進(jìn)行廣告創(chuàng)意即根據(jù)市場商品、消費者特點和組織所處的特定環(huán)境等和公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，利用創(chuàng)造性思維和各種藝術(shù)手法推出的獨特設(shè)想。(1)創(chuàng)意的策略公共關(guān)系廣告創(chuàng)意是指創(chuàng)作人員依據(jù)

44、廣告主的要求，運用藝術(shù)技巧創(chuàng)立一種全新的、富有感染力的意念，將廣告主題通過更難確、更深刻、更易于被接受的形式傳遞給公眾，從而樹立組織良好形象的過程。簡言之，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想和意念，是表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性的思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告的生命線，是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂。當(dāng)代著名的美國廣告專家大衛(wèi)奧格威曾指出：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已?！?2)創(chuàng)意的方法公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意方法，類似于商品廣告。主要有：垂直思考法：即按照一般事物發(fā)展發(fā)生的邏輯，依靠以前的知識和經(jīng)驗，在一定的范圍內(nèi)，向上向下進(jìn)行思考。水平思考法：指思考問題時能擺脫舊知識舊經(jīng)驗的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)

45、造出新的觀念。集體思考法：即利用集體思維的連鎖反應(yīng)，集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意。（二)公共關(guān)系廣告的制作在前三步工作完成之后，接下來就是要擬定公共關(guān)系廣告制作方案和公共關(guān)系廣告的具體創(chuàng)作。1擬定廣告制作方案即公共關(guān)系廣告計劃書。制定計劃書的目的在進(jìn)一步調(diào)整廣告的思路，使廣告制作或發(fā)布的相關(guān)人員了解創(chuàng)意者的意圖，使廣告真正反映原創(chuàng)意思想，能有效地通過媒介向社會公眾發(fā)布。一般的公共關(guān)系廣告計劃書格式如下：(1)封面計劃書名稱。計劃客戶。計劃者。計劃日期。(2)目錄。(3)正文前言。企業(yè)形象的現(xiàn)狀。公眾分析。企業(yè)形象問題點與機(jī)會點。企業(yè)形象定位(或建議)。廣告表現(xiàn)。媒體策略。經(jīng)費預(yù)算。效果預(yù)測。附廣告草圖或C

46、F腳本。2廣告的創(chuàng)作公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作是在調(diào)整創(chuàng)意基礎(chǔ)上，根據(jù)計劃書的要求，通過各種廣告表現(xiàn)手法和技巧，把廣告的內(nèi)容完整地表現(xiàn)出來。關(guān)鍵在廣告標(biāo)題和正文的創(chuàng)作。(1)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告標(biāo)題即廣告的題目，它既標(biāo)明廣告主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。其創(chuàng)作形式主要有以下幾種：宣事式：在標(biāo)題中直接宣布廣告的主要內(nèi)容。如：“廣州姐妹鞋業(yè)向您提供系列真皮女鞋!”新聞式：這種標(biāo)題常常用于具有新聞價值的廣告，在標(biāo)題中直接公布新近發(fā)生的事情。如：“熱烈祝賀長風(fēng)公司隆重掛牌!”訴求式：這類標(biāo)題往往來用勸勉、叮吁、希望等口氣，其目的是為了促使人們采取相應(yīng)的行動。如：“只要你按下快門，其余的事我們來?！北阂剑簭V

47、告主總是希望能在廣告詞中體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)越之處和對自己產(chǎn)品的自覺態(tài)度。只要產(chǎn)品確實質(zhì)量過硬或組織業(yè)績確實突出，廣告詞即可采用炫耀式標(biāo)題。如：“沒有最好，只有更好澳柯瑪”建議式：它是針對消費者的不確定心理，提出某種合理的建議，從而促進(jìn)公眾去思考某些問題，具有動之已情、曉之以理的雙重功能。如：“為了您的安全，請走人行道?！睉夷钍剑哼@類標(biāo)題通過制造懸念使人產(chǎn)生尋求答案的好奇心，所以極易引起公眾的注意。如：“冰泉牌女人豆?jié){，這可不僅是豆?jié){!”設(shè)問式：這是一種目前很流行的廣告標(biāo)題創(chuàng)作手法。它通過提問吸引公眾注意，又通過回答來灌輸廣告主的意圖。如：“今天你喝了嗎?樂百氏果奶!”口號式：這類標(biāo)題常用帶有鼓

48、動性的詞句，簡短有力，可以由廣告主的名稱或品牌構(gòu)成，也可以是一句有較強(qiáng)沖擊力的普通口號。例：“我們一直在努力，愛多VCD!”對比式：在標(biāo)題中通過將廣告的商品與同類的商品比較來突出商品特點，加深公眾的印象。如：“格力空調(diào)，惟一進(jìn)入香港、日本各大商場的中國空調(diào)?！备嬲]式：就是運用科學(xué)、坦誠、嚴(yán)肅、認(rèn)真的態(tài)度從反面來說服公眾。如：“80的人臉部患有螨蟲病!”(2)廣告正文的創(chuàng)作正文是廣告的主體部分，廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過正文傳遞的。它起著介紹商品、樹立形象和推動購買的作用。它與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。公關(guān)人員在創(chuàng)作廣告正文時，除了熟悉所介紹的商品、

49、勞務(wù)、企業(yè)或其他組織，理解廣告策略要求，掌握好公眾心理需求，了解市場變化的動向等等之外，還要著重掌握以下基本要求：突出重點：廣告正文的主要任務(wù)是表現(xiàn)廣告主題，一則廣告最好只有一個主題，即突出說明組織或商品的主要特點，或給予公眾獨特的利益點。一則成功的廣告，一定是重比，廣告商品與同類商品或舊產(chǎn)品相比，確有許多獨特之處，切忌“胡子眉毛一把抓”?？梢圆捎眉姓f明其中最突出之點的辦法，或者可以列出多個主題，每個主題列出一個特點，然后運用系列廣告的辦法，逐個加以表現(xiàn)。簡明易懂：廣告正文的內(nèi)容要盡可能簡明扼要。廣告正文的長短，并無具體規(guī)定。廣告正文長短的影響因素主要有：商品或組織的性質(zhì)、媒體使用類型、表現(xiàn)

50、要求三個方面。廣告正文用語盡量口語化，淺顯易懂，讓具有各種文化程度的人都易讀易聽。如：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！庇腥尤耍簭V告正文既要說理，也要說情。正文表達(dá)盡量做到生動、別致、貼切、形象，使廣告有趣味性、人情味。廣告上下文要根據(jù)組織或商品的特點、廣告表現(xiàn)策略、廣告心理等因素，采用敘事、說明、論理等方式和散文、詩歌、戲劇、說唱、警句等多種創(chuàng)作體裁，以增強(qiáng)廣告的感染力和說服力。有號召力：廣告的目的是通過廣而告之，促成目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，廣告正文必須有鼓動的力量。其基本前提是廣告的真實性、高質(zhì)量的商品或勞務(wù)以及良好的組織形象和經(jīng)營作風(fēng)。但是，要使公眾知曉、信任，還需要采用各種表達(dá)方式。如引用權(quán)威人

51、士、體育明星、影星、歌星、消費者等對企業(yè)或商品的贊頌和推薦，或利用有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)的證書加以證明，都能有效地增強(qiáng)廣告的號召力。(三)公共關(guān)系廣告的發(fā)布公共關(guān)系廣告的發(fā)布主要是對媒體的選擇。公共關(guān)系廣告的媒介形形色色，種類繁多。要取得良好的公共關(guān)系廣告效益，即以最低廉的費用獲得盡可能大的廣告效果，首要條件是選擇最適當(dāng)?shù)膹V告媒介。選擇公共關(guān)系廣告媒介與公共關(guān)系活動中選擇傳播媒介一樣，應(yīng)遵循以下原則：1根據(jù)對象選擇不同組織、不同時期的公共關(guān)系工作，需要聯(lián)系不同的公眾。必須采用對象公眾所習(xí)慣的傳播媒介，才能收到滿意的效果；同時，也要考慮到傳播對象的經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、工作與生活習(xí)慣等因素。2根據(jù)傳播

52、內(nèi)容選擇要把廣告內(nèi)容與各種媒介的性質(zhì)、特點、發(fā)行量、發(fā)行范圍、受眾對象等結(jié)合起來考慮。3根據(jù)支付能力選擇選用何種廣告媒介，必須根據(jù)組織的廣告預(yù)算和支付能力考慮。確定了公共關(guān)系廣告發(fā)布的具體媒體機(jī)構(gòu)(在公共關(guān)系廣告設(shè)計制作階段也需要確定媒體，但此時只是從設(shè)計、制作的角度來考慮的)，組織就可以借助特點廣告公司或媒體機(jī)構(gòu)實施廣告的發(fā)布。(四)公共關(guān)系廣告的實施監(jiān)督與效果測定公共關(guān)系廣告的實施監(jiān)督就是實施廣告的發(fā)布計劃并進(jìn)行相應(yīng)的控制、監(jiān)測和效果測定過程，也就是對廣告發(fā)布進(jìn)行科學(xué)管理的過程。其中的重點是廣告效果的測定。公共關(guān)系廣告的效果測定可以借用商品的廣告效果測定，一般可以從廣告本身效果和銷售效果兩

53、個方面進(jìn)行測定：1，廣告本身效果測定公共關(guān)系廣告本身效果測定是以廣告的視聽率和產(chǎn)品的知名度等因素為測定依據(jù)。主要測定內(nèi)容是廣告的視聽率、記憶率、注意度、理解度、知名度。主要測定方法有隨機(jī)抽樣法、座談法、觀察法、填表法等。2廣告銷售效果測定雖然公共關(guān)系廣告對銷售的直接促進(jìn)效果不十分明顯，但也可采用銷售效果測驗方式，對其進(jìn)行某些定量的效果測定。通常的測定公式有：廣告效果100廣告效果100廣告效果100第三節(jié)公共關(guān)系演講演講，又稱演說、講演，是演講者在特定的環(huán)境中借助有聲語言和無聲語言等藝術(shù)表達(dá)手段，針對現(xiàn)實社會中的某一問題，或圍繞一個中心，面對廣大聽眾發(fā)表意見，抒發(fā)情感，從而影響和感召聽眾的一種

54、信息傳播活動。演講在公共關(guān)系活動中能激發(fā)公眾形成某種意識，鼓勵公眾的某種行為。西方有人將演講、原子彈、金錢并稱為三大武器。一、演講的表達(dá)技巧公共關(guān)系人員只有熟練地掌握公關(guān)演講表達(dá)技巧，才能充分發(fā)揮演講的溝通情感、影響公眾、塑造形象”的公關(guān)作用。(一)重視開頭，先聲奪人開場道白，如同樂器定調(diào)，這個調(diào)定得如何，將決定整場演奏的成敗。如果開場白能像鳳凰之冠那樣引人人勝、扣人心弦，就會取得旗開得勝的效果。這里介紹幾種常見的開頭方式：1開門見山式這是一種最常見的方式。演講一開始就直截了當(dāng)?shù)厍腥胫黝}，簡明爽快地講清論題，使聽眾直接明了演講的重要內(nèi)容，從而抓住聽眾的注意力，使其聚精會神地圍繞你的思路展開聯(lián)想

55、。2楔子導(dǎo)入式在演講之前用一段與演講正題既無關(guān)又有關(guān)的話來調(diào)動聽眾的感情和思想，引起聽眾的興趣和關(guān)切之后，再展開正題。這段話可以是一個有趣的故事、一件事實、一則笑話、一首小詩、一個比喻、一段名言等。3設(shè)問祈使式演講時以設(shè)問或祈使方式開端，提出一個或幾個問題，引起聽眾思考，不僅能吸引聽眾的注意力，將其置于沉思的境界中，而且能激起其參與演講內(nèi)容的討論。4臨場發(fā)揮式演講者結(jié)合演講時的環(huán)境、場合、氣氛，就地取材，即興道白，臨場發(fā)揮。陳毅在建國初期任上海市市長時，有一次對工商業(yè)人土演講，他指著講臺上擺放的名貴鮮花和精美的茶具，開場道：“我這個人說話容易激動，激動起來容易手舞足蹈，桌上的這些東西，要是被我

56、碰壞，我這個供給制的市長，實在是賠不起，所以我請求會議主持人還是先把這些東西精兵簡政，撤下去吧?！甭牨娂纯贪l(fā)出舒心的笑聲，也領(lǐng)悟到講演者的用意。5贊揚聽眾式贊揚聽眾的開場白，令聽眾高興，是活躍氣氛，加強(qiáng)演講者與聽眾聯(lián)系，縮短雙場氣氛不佳，便在演講開頭即興朗誦了一首歌頌“白衣戰(zhàn)士”的詩，一下子縮短了自己與聽眾的感情距離。6詼諧幽默式以幽默開端，往往亦莊亦諧，妙趣橫生，既語帶雙關(guān)，又不失犀利，讓聽眾在輕松愉快的氛圍中開始接受講話的內(nèi)容。約翰羅克是一位黑人，面對白人聽眾，其開場白是：“女士們，先生們：我來到這里，與其說是發(fā)表講話，還不如說是給這一場合增添一點顏色。聽眾大笑。這種詼諧幽默的開頭一下子使

57、聽眾興味盎然。(二)巧妙結(jié)尾，耐人尋味演講的結(jié)束語，是給聽眾留下的一個“最后印象”。好的結(jié)束語，應(yīng)該既是收尾，又是高潮；既水到渠成，又夏然而止；既鏗鏘有力，又余音裊裊、耐人尋味；既別開生面、不落俗套，又來得自然、精妙。下面介紹幾種常用的結(jié)束語方式。1呼吁式即演講者以感情激昂、動人心弦的語言對聽眾的理智和情感進(jìn)行呼吁，并指明具體的行為方向。這種方式富有鼓動性和號召性。周恩來在萬隆會議的演講題目是“我們應(yīng)該求同存異。”演講結(jié)束時，他熱忱地大聲疾呼：“讓我們亞非國家團(tuán)結(jié)起來，為亞洲會議的成功而努力吧!”2借用式即借用名言、警句或詩歌等來結(jié)束演講，以產(chǎn)生“權(quán)威效應(yīng)”，把演講推向一個高潮。借用詩歌作結(jié)束

58、語，可使演講顯得典雅而富有魅力。3對比式即運用對比的方式來結(jié)束演講，使聽眾從比較中明辨真?zhèn)?，具有征服聽眾的力量?幽默式即以幽默詼諧的方式為演講增添歡聲笑語和趣味，給聽眾留下愉快的回億。演講的結(jié)束語有多種形式，但作為結(jié)束語藝術(shù)，都必須遵循四個原則：一是要收束全篇，揭示主題；二是要表達(dá)新穎，不落俗套；三是要鏗鏘有力，富有鼓動性；四是要簡潔明快，耐人尋味。(三)快慢結(jié)合，張弛有度演講時要注意語言的節(jié)奏性，發(fā)音洪亮、字正腔圓，并能隨著內(nèi)容、氣氛的變化表現(xiàn)高低抑揚、快慢急緩、強(qiáng)弱輕重、頓挫斷連等多種變化，用聲音、語調(diào)來表現(xiàn)演講者的感情波瀾，使聽眾賞心悅目，得到精神享受。主要技巧有：一般用來表達(dá)急切、震

59、怒、興奮、激昂的情感時，音量較高且速度較快，能使聽眾產(chǎn)生亢奮的心理和緊迫感；一般用來表達(dá)沉郁、悲哀、思索等情感時，音量較低且速度較慢，可使聽眾細(xì)細(xì)品味，產(chǎn)生深邃感。講演宜用短句，忌用長句。講話要有停頓，這相當(dāng)于文章中的標(biāo)點符號。聽眾的注意力每隔57分鐘便會有松弛，出現(xiàn)興奮性抑制。演講時既有“戰(zhàn)馬嘶鳴”，使人緊張，也有“泉水丁冬”，使人輕松。(四簡潔規(guī)范，適當(dāng)重復(fù)言簡意賅，準(zhǔn)確規(guī)范，這是現(xiàn)代公共關(guān)系演講藝術(shù)的突出標(biāo)志。所謂簡潔，就是用最精練的語言輸出最大的信息量，用最短的時間說明最主要的問題。所謂規(guī)范，是指講話時要遵守本民族語言遣詞造句的語法規(guī)范，勿咬文嚼字、堆砌詞藻。公關(guān)演講中應(yīng)注意吐字清晰、

60、發(fā)音準(zhǔn)確，講普通話，盡量不使用方言。演講中相同的語言形式反復(fù)地使用，叫重復(fù)。演講靠語音傳遞信息，稍縱即逝。因此，演講中必須講究相同語言形式的“重復(fù)”藝術(shù)。但這是必要信息的重復(fù)，目的是強(qiáng)調(diào)必要信息以使聽眾保持記憶。（五)聲形同步，以聲帶形演講必須具備三要素：演講者、信息和聽眾。演講的基本形態(tài)是“一人講，眾人聽”。對演講者來說，一句話(聲音)和一個手勢(形象)傳遞的是同一個信息，即所謂“聲形一體化”。公關(guān)人員演講時，要借助于表情(包括目光)站姿、手勢等體態(tài)語言，強(qiáng)化感情，渲染氣氛。演講的體態(tài)語言主要表現(xiàn)在面部表情、站立姿勢和手勢動作三個方面。1面部表情面部表情中最應(yīng)突出的是眼神：興奮、熱情的眼光會