公司新產(chǎn)品開發(fā)分析報(bào)告

1、 姓 名： 郭麗芬071001110 （組長） 涂惟勛 071001628 劉建輝 071001422 蘇世富071001128（教改班） 學(xué) 院： 治理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 年 級(jí)： 10級(jí) 指導(dǎo)教師： 王志瑋 成 績： 評(píng) 語：指導(dǎo)教師： （簽名） 目錄1.企業(yè)現(xiàn)狀31.1企業(yè)背景簡介31.2公司愿景與使命陳述41.3公司戰(zhàn)略42.企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略42.1外部分析42.2內(nèi)部分析42.3新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇43.新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)53.1公司原有組織結(jié)構(gòu)53.2擬采納的組織結(jié)構(gòu)及緣故分析64.新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思84.1創(chuàng)意搜集方法84.2創(chuàng)意搜集成果94.3創(chuàng)意篩選與審查105.新產(chǎn)品立

2、項(xiàng)135.1新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)與概念測試135.2可行性分析（市場、技術(shù)、財(cái)務(wù)等）145.3立項(xiàng)篩選與審查145.4新產(chǎn)品大綱156.新產(chǎn)品開發(fā)與測試176.1新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則176.2內(nèi)部測試打算186.2外部測試打算186.3市場試銷打算217.新產(chǎn)品上市227.1進(jìn)入時(shí)機(jī)227.2進(jìn)入方式227.3定價(jià)策略237.4外包裝設(shè)計(jì)247.5營銷打算257.6品牌策略267.7營銷渠道策略277.8促銷策略278.結(jié)束語 281.企業(yè)現(xiàn)狀1.1企業(yè)背景簡介 寧波市禽豐食品有限公司創(chuàng)建于1998年，注冊(cè)資金518萬元，現(xiàn)有職工200余人，其中科研技術(shù)人員和中高級(jí)人才30人，是長三角地區(qū)規(guī)模較大的肉制品

3、食品加工企業(yè)，寧波市消費(fèi)者信得過單位，浙江省肉制品協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，浙江食品（禽肉制品）龍頭企業(yè)，寧波市食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，寧波市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。公司要緊生產(chǎn)傳統(tǒng)鹵制食品、傳統(tǒng)腌制食品、中式肉制食品、休閑類烘烤食品等。產(chǎn)品多次通過監(jiān)督抽查，先后榮獲“浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“寧波市知名商標(biāo)”“浙江名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司的生態(tài)養(yǎng)禽園區(qū)被認(rèn)定為無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和無公害農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品暢銷全國20多個(gè)省200多個(gè)都市。銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是企業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵。通過多年的努力，禽豐食品有限公司差不多初步形成了以浙江省為銷售中心，覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行終端銷售的銷售模式?！八醇碑a(chǎn)品暢銷上海、

4、江蘇、南京、杭州、重慶、廈門、廣州、深圳等全國20幾個(gè)省、200多個(gè)都市。在上海，產(chǎn)品進(jìn)入世界零售巨頭500強(qiáng)的“沃爾瑪”、“易初蓮花”、“樂購”、“大潤發(fā)”、“家樂福”、“歐尚”、“易買得”、“農(nóng)工商”、“華聯(lián)”等大型超市，及“可的”、“快客”等便利店。 科技與質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)展的前提和基礎(chǔ)。禽豐食品有限公司擁有雄厚的技術(shù)開發(fā)力量和先進(jìn)的檢測試驗(yàn)設(shè)備，初步形成了以公司所屬的禽豐食品研究所為主體，與浙江大學(xué)、浙江省農(nóng)科院、浙江工商大學(xué)等高等院校及研究院合作的多層次研發(fā)模式，先后承擔(dān)市科技局下達(dá)科研項(xiàng)目有番鴨多味型系列化新產(chǎn)品研制、新型胚寶喜蛋研制、兔肉深加工系列化新產(chǎn)品研制、鵝肉方便型制品研究等項(xiàng)

5、目、2個(gè)國家級(jí)星火打算項(xiàng)目和1個(gè)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目。在全國同行業(yè)中領(lǐng)先通過了QS認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP安全治理體系認(rèn)證。公司的“舜吉”商標(biāo)，先后被評(píng)為“寧波市知名商標(biāo)”、“浙江省聞名商標(biāo)”和“中國馳名商標(biāo)”，并爭取列為中國名牌培育對(duì)象。 公司總經(jīng)理俞吉?jiǎng)傧群髽s獲市農(nóng)村青年星火帶頭人，縣優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營者，縣優(yōu)秀農(nóng)民推銷員，縣先進(jìn)工作者，縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)工作者，縣優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等稱號(hào)；并當(dāng)選為寧波市第十三屆人大代表，余姚市第十五屆人大代表，浙江省肉制品協(xié)會(huì)副會(huì)長，余姚市總商會(huì)永豐商會(huì)會(huì)長。1.2公司愿景與使命陳述 愿景：為顧客制造真實(shí)持久的價(jià)值，把“舜吉”品牌打造成為國內(nèi)一流

6、的知名企業(yè)。使命：用心，誠心，真心，放心對(duì)待顧客，讓國內(nèi)食品更加安心。1.3公司戰(zhàn)略 面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，禽豐食品有限公司決心立足農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)，堅(jiān)持“科技化、產(chǎn)業(yè)化、多元化、國際化”的進(jìn)展方向，大力引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)和優(yōu)秀人才，并建設(shè)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，不斷創(chuàng)新，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，塑造品牌，努力把“舜吉”打造成為國內(nèi)一流的知名企業(yè)。2.企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.1外部分析中國有“無雞不成宴”的講法，國內(nèi)對(duì)雞和雞肉制品的生產(chǎn)與消費(fèi)有悠久的歷史。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，雞肉加工業(yè)正在突飛猛進(jìn)地進(jìn)展，再加上國家對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的重視程度逐漸增加，現(xiàn)代化快餐業(yè)的迅速成長，消費(fèi)者收入

7、水平和消費(fèi)偏好都在發(fā)生變化，這些因素?zé)o疑會(huì)促使國內(nèi)雞肉消費(fèi)市場不斷興盛。我國的雞肉制品行業(yè)已具備了一定規(guī)模，品種繁多。與此同時(shí)，雞肉行業(yè)的快速進(jìn)展也使得競爭不斷加劇，各種類型的雞肉制品層出不窮，出現(xiàn)了諸如云南風(fēng)雞、道口燒雞、德州扒雞、常熟叫花雞等為寬敞消費(fèi)者所喜愛的雞肉制品。由于受傳統(tǒng)消費(fèi)適應(yīng)的阻礙，中國消費(fèi)者相對(duì)喜食雞翅、雞腿、雞爪、雞胗，不太喜愛雞胸肉。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以后消費(fèi)者將更加關(guān)注雞肉的分割制品，他們希望直接或進(jìn)行簡單的加熱即可食用。國民經(jīng)濟(jì)的良好進(jìn)展將進(jìn)一步推動(dòng)中國都市化進(jìn)程，促進(jìn)人民消費(fèi)水平的提高，在以后幾年內(nèi)，肉類加工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的穩(wěn)定成長期，完成由老行業(yè)向朝陽行業(yè)的轉(zhuǎn)換

8、和過渡。中國經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展將接著有力推動(dòng)雞肉消費(fèi)增長。同時(shí)人們關(guān)于安全健康食品觀念將進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其是在近年來各種食品安全問題屢見不鮮的情況下。2.2內(nèi)部分析企業(yè)資源：注冊(cè)資金518萬元，現(xiàn)有職工200多名，其中科研技術(shù)人員和中高級(jí)人才30人。先占地52畝，總資產(chǎn)達(dá)到6217萬元，其中固定資產(chǎn)4618萬元。是長三角地區(qū)規(guī)模較大的肉制品加工企業(yè)。公司的舜吉商標(biāo)先后被評(píng)為寧波市知名商標(biāo)，浙江省聞名商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)。企業(yè)文化：做最受人尊敬和向往的企業(yè)。企業(yè)能力：擁有雄厚的技術(shù)開發(fā)能力和現(xiàn)金的檢測試驗(yàn)設(shè)備，與浙江大學(xué)，浙江省農(nóng)科院，浙江工商大學(xué)等合作的多層次研發(fā)模式。先后承擔(dān)市科技局廈大科研項(xiàng)目有番

9、鴨多味型系列化新產(chǎn)品胭脂，新型胚寶喜蛋研制等。在全國同行業(yè)中領(lǐng)先通過了QS認(rèn)證，ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，HACCP安全治理認(rèn)證。2.3新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一共分為四種類型，分不是市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者戰(zhàn)略，市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略需要的條件雄厚的資產(chǎn)資本和高層次的人力資源團(tuán)隊(duì)資本，雄厚的技術(shù)能力和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，較完善的工藝技術(shù)基礎(chǔ)和治理基礎(chǔ)： 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略需要的條件有一定的基礎(chǔ)實(shí)力，具有較強(qiáng)的進(jìn)取創(chuàng)新精神。能提供具有新價(jià)值主張的產(chǎn)品或者服務(wù)。尚未構(gòu)成知名品牌的公司：市場追隨者戰(zhàn)略需要的條件自身有強(qiáng)大的營銷能力：市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略需要的條件有較強(qiáng)的設(shè)

10、計(jì)或者工藝水平。 依照目前禽豐食品有限公司的情況，我們認(rèn)為應(yīng)該選擇市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。 緣故：第一禽豐公司與有友，鮮八里等同行業(yè)的公司相比，實(shí)力上存在不足。從資金以及產(chǎn)品種類，職員，市場占有率，銷售渠道等方面皆存在差距。因此市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略不能選擇。第二，在常溫雞肉行業(yè)中像鮮八里，有友等集團(tuán)企業(yè)差不多形成了一定的知名品牌效應(yīng)。第三，由于禽豐食品有限公司和浙江省各高校以及研究所有合作，因此本身有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)和工藝水平。在原先的品牌基礎(chǔ)上開發(fā)出一款新的常溫雞肉產(chǎn)品然后快速通過原有的銷售渠道推向市場。3.新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)3.1公司原有組織結(jié)構(gòu) 公司董事會(huì)是由十一名董事組成，其中獨(dú)立董事三名，占全體董事接

11、近四分之一。公司在董事會(huì)下設(shè)立審計(jì)委員會(huì)、戰(zhàn)略委員會(huì)、薪酬委員會(huì)等三個(gè)專門委員會(huì)，并制定了各委員會(huì)的議事規(guī)則。 公司監(jiān)事會(huì)由五名監(jiān)事組成，其中職工代表監(jiān)事三名，占全體監(jiān)事的二分之一以上。負(fù)責(zé)對(duì)公司重大事項(xiàng)、關(guān)聯(lián)交易、財(cái)務(wù)狀況、募集資金使用情況等進(jìn)行有效監(jiān)督并發(fā)表獨(dú)立意見。公司建立了公正、透明的董事、監(jiān)事和高級(jí)治理人員的績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)約束機(jī)制，公司董事、監(jiān)事和高級(jí)治理人員實(shí)行差不多年薪與年終績效考核相結(jié)合的薪酬制度，公司高級(jí)治理人員的聘任公開、透明，符合法律法規(guī)的規(guī)定。公司設(shè)有獨(dú)立的勞動(dòng)人事部門，負(fù)責(zé)本公司職員招聘等人力資源治理工作。本公司董事、監(jiān)事、高級(jí)治理人員均嚴(yán)格按照公司法、公司章程的

12、有關(guān)規(guī)定經(jīng)選舉產(chǎn)生和聘任；公司董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總畜牧師、財(cái)務(wù)總監(jiān)和董事會(huì)秘書等高級(jí)治理人員，均為本公司專職工作人員，未在控股股東、實(shí)際操縱人及其操縱的其他企業(yè)中擔(dān)任除董事、監(jiān)事以外的其他職務(wù)，未在控股股東、實(shí)際操縱人及其操縱的其他企業(yè)領(lǐng)薪。公司獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，設(shè)置了獨(dú)立的財(cái)務(wù)部門。依照現(xiàn)行法律法規(guī)，結(jié)合公司實(shí)際，制定了財(cái)務(wù)治理制度，建立了獨(dú)立完善的財(cái)務(wù)核算體系。公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員均系專職工作人員，不存在在控股股東及其操縱的其他企業(yè)兼職的情況。同時(shí)公司獨(dú)立開立差不多存款賬戶，獨(dú)立納稅。3.2擬采納的組織結(jié)構(gòu)及緣故分析 針對(duì)寧波禽豐食品有限公司的原有組織結(jié)構(gòu)，擬采納的組織結(jié)

13、構(gòu)為：設(shè)立專門新產(chǎn)品委員會(huì)。要緊緣故分析：專門新產(chǎn)品委員會(huì)通常由企業(yè)高層和各職能部門中層組成，是一種較為高 層次的新產(chǎn)品開發(fā)組織方式，負(fù)責(zé)創(chuàng)新活動(dòng)的協(xié)調(diào)、指揮、擬定、評(píng)價(jià)、決策等治理工作。專門新產(chǎn)品委員分為決策型，協(xié)調(diào)型，特不型。 決策型：戰(zhàn)略，組織，項(xiàng)目評(píng)估選擇，資源配置，由高層治理人員組成。 協(xié)調(diào)型：解決日常協(xié)調(diào)問題，通常由中層治理人士構(gòu)成。 特不型：智囊團(tuán)，用于新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選；解決創(chuàng)新過程中的障礙，由專家和關(guān)鍵人物構(gòu)成。 通過三種模型的相互配合，能夠使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中能夠達(dá)到更為高效的運(yùn)作。同時(shí)能夠集思廣益，得出更好的新產(chǎn)品構(gòu)思。在運(yùn)作上也能夠幸免原有的組織結(jié)構(gòu)所存在的流程。（3）開

14、發(fā)組織的工作要有獨(dú)立性。以創(chuàng)新為特征的新產(chǎn)品開發(fā)組織要求從變化中發(fā)覺機(jī)會(huì)，主動(dòng)地去迎接挑戰(zhàn)，且新產(chǎn)品開發(fā)組織要求新產(chǎn)品開發(fā)工作與現(xiàn)有的程序化工作分離，單獨(dú)組織新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)。專門新產(chǎn)品委員會(huì)有利于新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候保持自身運(yùn)行的獨(dú)立性。（4）專門新產(chǎn)品委員會(huì)的新產(chǎn)品開發(fā)組織，有利于匯合各部門建議、提高參與度、同時(shí)使得決策民主化。4.新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思4.1創(chuàng)意搜集方法4.1.1屬性分析A.多方面分析物理屬性外部：雞頭、雞冠、雞脖、雞舌、雞脯肉、雞翅根、雞翅尖、雞排、雞腿、雞爪、雞尾、雞皮，雞肫，雞冠內(nèi)部：雞肝、雞腸、雞心、雞胗、雞骨頭、雞骨髓、雞血、雞的廢棄物B、功能分析使用價(jià)值清重口

15、味：清淡、原味、微辣、超辣、魔鬼辣等時(shí)尚口味：孜然味、芝士味、意大利紅燴、咖喱味、芥末味等C功效分析低脂肪 2、高熱量 3、可口美味 4、休閑食品 5、攜帶方便D使用分析使用方法1、即食 2 、蒸煮 3 、配料4.1.2需求分析A組成表分析物質(zhì)需求吃得飽、吃得營養(yǎng)炸雞精神需求滿足、舒服醬汁雞心理需求檔次區(qū)分精美包裝短期需求間或充饑，解饞雞翅、鹵雞腿長期需求長期旅途吃點(diǎn)即飽的雞肉干B.問題分析依照現(xiàn)在的常溫雞肉休閑食品存在的要緊問題分析：角度存在的問題解決方案包裝包裝難撕開易撕包裝重量肉太少增加重量韌性不耐吃適當(dāng)提高肉質(zhì)韌度口感醬汁較少增加濕潤度色澤淺，不誘人鹵紅色、白色衛(wèi)生易弄張手與嘴，公共場

16、合不宜食配濕紙巾健康油炸熏雞保質(zhì)期不新奇、容易變質(zhì)加強(qiáng)質(zhì)量保證C.差異分析產(chǎn)品產(chǎn)品屬性不同的相同的對(duì)用戶專門重要對(duì)用戶不重要常溫雞肉休閑食品口味、價(jià)格 包裝部位、顏色口味、口感健康衛(wèi)生顏色4.1.3關(guān)聯(lián)分析A.矩陣分析法雞肉的特性兒童運(yùn)動(dòng)員成人口味蜜汁、醬汁清淡的微辣、超辣營養(yǎng)成分鈣質(zhì)和蛋白健康健康美味包裝可愛簡單時(shí)尚顏色多彩明亮誘人B.強(qiáng)制關(guān)聯(lián) 原型雞肉、雞骨、雞的廢棄物 強(qiáng)制聯(lián)系果凍、鏡框雞肉+果凍凍雞肉，類似于土筍凍，味道可口雞骨+鏡框雞骨鏡框，節(jié)約資源（3）雞屎+咖啡雞屎咖啡4.1.4群體制造性 在頭腦風(fēng)暴法、多學(xué)科小組法、集思廣益法、德爾菲法、集體筆記本法等方法中我們最終采納頭腦風(fēng)暴

17、法和集思廣益法，由組長擔(dān)任主持人，主持會(huì)議的進(jìn)行并及時(shí)記錄會(huì)議內(nèi)容，由小組成員輪流表達(dá)自己的方法，最后舉手表決新產(chǎn)品的各個(gè)提議。4.2創(chuàng)意搜集成果（1）即溶性雞心湯(類比紫菜蛋湯) 類似于市場上的紫菜蛋湯，符合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活，特不是專門多在校學(xué)生和單身工作者，他們對(duì)這種速食的湯包興趣極大。（2）雞皮面膜 雞皮一直被大伙兒所忽略，事實(shí)上它含有大量的HYPERLINK /view/67544.htm膠原蛋白，是美容佳品，能夠提取雞皮中的美容成分做成面膜，因此它的樣式依舊跟我們平常用的面膜類似，只是成分不同而已。因此關(guān)于女性消費(fèi)市場較大。與泡面捆綁銷售 選取優(yōu)質(zhì)雞肉，制成雞肉干，類似于泡面搭檔，袋

18、裝。（4）鹽水雞塊 要緊是家庭有用，大包裝，選取優(yōu)質(zhì)雞塊，加入特制的鹽水泡制。清涼美味。（5）七彩雞 由于雞肉產(chǎn)品的在包裝方面，要不確實(shí)是肉色，要不確實(shí)是鹵制品特有的暗黑色，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者視覺疲勞，可不能激起消費(fèi)者的獵奇興趣，依照消費(fèi)者同意新事物的心理，通過不同顏色的醬汁能夠組合出類似：白斬雞，黃斬雞、紅辣翅等。（6）雞骨頭雞骨棒 骨頭里的骨髓一向是專門營養(yǎng)的，對(duì)軀體是大補(bǔ)，而這經(jīng)常被人忽略，大部分人差不多上吃完肉直接扔掉骨頭，這款針對(duì)這種現(xiàn)象，直接去其肉，剩少許肉與骨頭作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，以營養(yǎng)滋補(bǔ)作為核心促銷點(diǎn)，吸引對(duì)保健關(guān)注的顧客，做成香脆可口的雞骨棒。（7）即熱包裝雞肉 為了方便的滿足了野外旅

19、行和污水情況下吃雞肉的需求，通過在雞肉的后期包裝里加入氧化鈣成分與水成分，并利用摩擦擠壓使內(nèi)在的氧化鈣與水充分反應(yīng)并發(fā)熱，起到加熱食物的作用，這極大消除消費(fèi)者對(duì)常溫下的雞肉反感等問題。（8）雞屎咖啡 麝香貓咖啡是世界上最貴的咖啡，每磅的價(jià)格高達(dá)幾百美元，它是由麝香貓的糞便中提取出來后加工完成，麝香貓吃下成熟的咖啡果實(shí)，通過消化系統(tǒng)排出體外后，由于通過胃的發(fā)酵，產(chǎn)出的咖啡不有一番味道，成為國際市場上的搶手貨。 而最近的象屎咖啡也開始火了。我們?cè)陴B(yǎng)殖雞的過程中，講喂養(yǎng)的飼料換成可可豆粉之類的。從而獲得我們所需的雞的廢棄物養(yǎng)料，進(jìn)行加工。（9）雞血顏料 現(xiàn)在的顏料材質(zhì)比較少，有的還不是專門環(huán)保，我們

20、設(shè)想從雞血中提取獨(dú)特的顏料材質(zhì)，制成獨(dú)特的雞血顏料。既環(huán)保又有用。（10）壓縮雞肉干 靈感來源于壓縮餅干，壓縮餅干用膨化粉制成。壓縮餅干具有香酥脆、不吸水變軟的特點(diǎn)。由于膨化時(shí)經(jīng)高溫高壓滅菌清毒，適宜長期保管和運(yùn)輸。用塑料袋包裝既衛(wèi)生又方便，專門適于軍需用。而壓縮雞肉干采納禽豐最天然的綠色雞肉做為原料，在雞肉的初期制作中，會(huì)加入一種新元素，將雞肉加工成雞肉膨化粉，進(jìn)而加工成雞肉干，壓縮雞肉干最大的優(yōu)點(diǎn)是體積小，美味可口，且無需吃太多就能夠滿足饑餓感，有用方便簡單，省時(shí)省力，切實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，方便性和適用性。產(chǎn)品從外在的包裝到內(nèi)在的肉質(zhì)都體現(xiàn)了該產(chǎn)品的檔次定位，包裝精美時(shí)尚，方便出門攜帶，

21、方便及時(shí)充饑，也適合做飯后的零食。4.3創(chuàng)意篩選與審查篩選小組的成立經(jīng)驗(yàn)篩選（粗篩）經(jīng)驗(yàn) 篩去的成果：雞皮面膜、雞屎咖啡、雞血顏料關(guān)口一標(biāo)準(zhǔn)：（1）戰(zhàn)略一致性（符合商業(yè)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)）（2）存在市場需求（最小需求）（3）合理的技術(shù)可行性分析（4）產(chǎn)品的優(yōu)勢（獨(dú)一無二的客戶價(jià)值）（5）符合政策（6）有益的風(fēng)險(xiǎn)收益比率（7）沒有明顯的障礙篩去的成果：鹽水雞塊、即熱包裝雞肉、即溶性雞湯、與泡面捆綁、七彩雞、雞骨棒4、以下是對(duì)壓縮雞肉干的項(xiàng)目關(guān)口一評(píng)估表格：評(píng)估項(xiàng)目評(píng)價(jià)分值1、開發(fā)時(shí)的制造度2分：盡管已具技術(shù)模型，但要投入相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意思巧2、對(duì)技術(shù)進(jìn)步的阻礙度2分；有某些進(jìn)步3、對(duì)商品化的接近程度2分：在2年

22、內(nèi)商品化（處于試制時(shí)期）市場形成力2分：中規(guī)模的銷售額總評(píng)分值8分：優(yōu)秀的開發(fā)模塊評(píng)分表：模塊指標(biāo) 10分制評(píng)估總分投入指標(biāo)1.人員投入量7153分2.資本投入量73.能力重構(gòu)成本74.潛在風(fēng)險(xiǎn)大小75.時(shí)刻壓力8市場吸引力指標(biāo)6.對(duì)關(guān)鍵需求的滿足程度97.價(jià)值制造的機(jī)會(huì)78.消費(fèi)者能認(rèn)知到的收益89.與競爭對(duì)手的差異化程度710.市場規(guī)模611.市場增長預(yù)期712.市場競爭預(yù)期813.市場盈利預(yù)期8技術(shù)吸引力指標(biāo)14.技術(shù)空白大小615.技術(shù)復(fù)雜性716.技術(shù)不確定性8非經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)17.提高服務(wù)水平818.降低成本619.提高戰(zhàn)略靈活性720.提高專業(yè)化程度721.創(chuàng)新連續(xù)性8關(guān)口二評(píng)估表

23、格企業(yè)開發(fā)能力評(píng)估表：評(píng)估要素基準(zhǔn)評(píng)分比重%（待定）財(cái)務(wù)層面融資能力極強(qiáng)540%融資較容易4融資能力一般3融資能力較差2融資困難1技術(shù)層面現(xiàn)有技術(shù)&現(xiàn)有設(shè)備530%應(yīng)用技術(shù)&設(shè)備改造4應(yīng)用技術(shù)&新穎設(shè)備3新穎技術(shù)&承制廠設(shè)備2新穎技術(shù)&新穎設(shè)備1銷售層面完全可用現(xiàn)有渠道530%擴(kuò)大，強(qiáng)化現(xiàn)有渠道4現(xiàn)有渠道+新設(shè)渠道3新設(shè)渠道2新設(shè)渠道+廣告宣傳1市場要素評(píng)估表：評(píng)估要素基準(zhǔn)評(píng)分比重%新穎性完全領(lǐng)先525%類似品有一家研發(fā)4類似品有三家研發(fā)3和氣競爭2激烈競爭1以后市場規(guī)模大市場525%中上市場4中市場3中下市場2小市場1增長率年20%以上550%年15-19%4年10-15%3年5-10%2年

24、0-5%1最終確定新產(chǎn)品：壓縮雞肉干5.新產(chǎn)品立項(xiàng)5.1新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)與概念測試5.1.1概念設(shè)計(jì) 寧波市禽豐食品有限公司是長三角地區(qū)規(guī)模較大的肉制品食品加工企業(yè)，寧波市消費(fèi)者信得過單位，浙江省肉制品協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，浙江食品（禽肉制品）龍頭企業(yè)，寧波市食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，寧波市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。公司要緊生產(chǎn)傳統(tǒng)鹵制食品、傳統(tǒng)腌制食品、中式肉制食品、休閑類烘烤食品等。公司的生態(tài)養(yǎng)禽園區(qū)被認(rèn)定為無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和無公害農(nóng)產(chǎn)品。禽豐公司的雞肉純天然無污染，推出的壓縮雞肉干是為了滿足繁忙的龐大上班族及度假或長途旅行者等。它的要緊特點(diǎn)有：采納禽豐最天然的綠色雞肉做為原料在雞肉的初期制作中，會(huì)加入一

25、種新元素，將雞肉加工成雞肉膨化粉，進(jìn)而加工成雞肉干。壓縮雞肉干最大的優(yōu)點(diǎn)是體積小，美味可口，且無需吃太多就能夠滿足饑餓感，有用方便簡單，省時(shí)省力，切實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，方便性和適用性。產(chǎn)品從外在的包裝到內(nèi)在的肉質(zhì)都體現(xiàn)了該產(chǎn)品的檔次定位，包裝精美時(shí)尚，方便出門攜帶，方便及時(shí)充饑，也適合做飯后的零食它的三層次模型：核心價(jià)值：雞肉的肉質(zhì)優(yōu)質(zhì)，滿足食用需求，味道鮮美。延伸價(jià)值：攜帶方便，食用方法簡單，營養(yǎng)豐富。潛在價(jià)值：長途旅行必備，減肥產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)。5.1.2概念測試 概念測試是指展示產(chǎn)品新特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、同意和認(rèn)可程度。為了測試和修正產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品概念：選取優(yōu)良雞肉，在雞

26、肉的初期制作中，會(huì)加入一種新元素，將雞肉加工成雞肉膨化粉，進(jìn)而加工成壓縮雞肉干，類似于壓縮餅干的包裝，要緊的客戶群體為繁忙的龐大上班族及度假或長途旅行者，以及急需減肥節(jié)食的人群和愛吃零食的人群。我們模仿典型概念測試問卷進(jìn)行了簡單的測試，我們模擬提出的問題如下：1a對(duì)建議的產(chǎn)品感興趣嗎？A特不感興趣 B有點(diǎn)興趣C不太感興趣D不感興趣1b您不感興趣的緣故是？2 假如您情愿購買此產(chǎn)品，您希望為它付多少鈔票？3a假設(shè)該產(chǎn)品市場價(jià)格為Y，您購買它的可能性有多高？A特不感興趣 B有點(diǎn)興趣C不太感興趣D不感興趣3b什么緣故促使您對(duì)3a做出如此的選擇？4您希望該產(chǎn)品有哪些改進(jìn)？有什么建議？依照對(duì)周圍朋友的模擬

27、問卷，得出的信息及意見有：1保證雞肉的味道不被嚴(yán)峻改變。2壓縮雞肉干只吃一點(diǎn)就能飽，適合于繁忙的人群，假如用于平常的零時(shí)食用不合適。要緊目標(biāo)群依舊要重點(diǎn)選擇。3目前市場上這款新產(chǎn)品還沒有見到過，能夠嘗試打開市場4壓縮餅干的價(jià)格廉價(jià)，假如壓縮雞肉干要定價(jià)的話，建議在57元之間。5.2可行性分析（市場、技術(shù)、財(cái)務(wù)等）5.2.1 戰(zhàn)略可行性 寧波市禽豐食品有限公司創(chuàng)建于1998年，注冊(cè)資金518萬元，現(xiàn)有職工200余人，其中科研技術(shù)人員和中高級(jí)人才30人，是長三角地區(qū)規(guī)模較大的肉制品食品加工企業(yè)，寧波市消費(fèi)者信得過單位，浙江省肉制品協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，浙江食品（禽肉制品）龍頭企業(yè)，寧波市食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)

28、長單位，寧波市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。公司要緊生產(chǎn)傳統(tǒng)鹵制食品、傳統(tǒng)腌制食品、中式肉制食品、休閑類烘烤食品等。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，禽豐食品有限公司決心立足農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)，堅(jiān)持“科技化、產(chǎn)業(yè)化、多元化、國際化”的進(jìn)展方向，大力引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)和優(yōu)秀人才，并建設(shè)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，不斷創(chuàng)新，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，塑造品牌，努力把“舜吉”打造成為國內(nèi)一流的知名企業(yè)。禽豐公司的這項(xiàng)新產(chǎn)品，符合禽豐的品牌定位，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢，且符合戰(zhàn)略規(guī)劃要求。5.2.2 技術(shù)可行性 禽豐公司的品牌產(chǎn)品在市場上所占份額較少，然而該公司在這幾年大力引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)和優(yōu)秀人才，并建設(shè)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和研發(fā)中心

29、，不斷創(chuàng)新，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，塑造品牌。技術(shù)上的支持能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的研發(fā)，形成屬于自己的技術(shù)優(yōu)勢。這對(duì)壓縮雞肉干的制作有專門大的關(guān)心。5.2.3 市場需求可行性 針對(duì)我們進(jìn)行的市場調(diào)查，新產(chǎn)品的需求量有相當(dāng)?shù)谋ＷC，針對(duì)當(dāng)前肉類食品安全問題的嚴(yán)峻化，禽豐公司的雞肉品質(zhì)及技術(shù)都有保證，消費(fèi)者，尤其是浙江地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)禽豐的品牌產(chǎn)品依舊充滿信心的，這有利于新產(chǎn)品的市場推廣。5.2.4 成本可行性 由于新產(chǎn)品的開發(fā)成本較高，且前期需做試銷，因此不能大規(guī)模生產(chǎn)。在定價(jià)方面需要考慮到產(chǎn)品定位。綜合分析目前市場上雞肉檔次差價(jià)，把價(jià)格訂得太高，會(huì)把人群細(xì)分，我們先從要緊的客戶群體動(dòng)身，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注。

30、5.3立項(xiàng)篩選與審查（1）戰(zhàn)略符合戰(zhàn)略規(guī)劃要求，利用技術(shù)優(yōu)勢，整合資源。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品技術(shù)含量高，食用方便，符合快節(jié)奏的都市生活。（3）市場吸引力產(chǎn)品具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，目前市場上還沒有推出這款產(chǎn)品，產(chǎn)品新穎，吸引消費(fèi)者的注意。（4）增效能力禽豐食品有限公司差不多初步形成了以浙江省為銷售中心，覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行終端銷售的銷售模式，綜合利用禽豐的技術(shù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷手段，推出禽豐的新產(chǎn)品。（5）技術(shù)可行性將雞肉加工制成雞肉膨化粉，有一定的技術(shù)難度，但禽豐公司的技術(shù)開發(fā)能力雄厚，初步形成了以公司所屬的禽豐食品研究所為主體，與浙江大學(xué)、浙江省農(nóng)科院、浙江工商大學(xué)等高等院校及研究院合作的

31、多層次研發(fā)模式。（6）風(fēng)險(xiǎn)與收益比例由于前期投入較大，可能回收期為一年半，在高成本上綜合利用市場覆蓋收回成本。5.4新產(chǎn)品大綱5.4.1 產(chǎn)品競爭領(lǐng)域A 產(chǎn)品類型與等級(jí)雞肉中的創(chuàng)新，打開雞肉休閑時(shí)尚市場。B 最終用戶活動(dòng)食用方便，吃一點(diǎn)就能得到飽食感，省時(shí)省力。C 顧客群1、用戶狀況 a.現(xiàn)有用戶浙江寧波市的大型居民區(qū)居民 b.新用戶 第二部市場，上海2、人口統(tǒng)計(jì)：截止2010年底全市擁有戶籍人口574.08萬人，其中市區(qū)223.35萬人。3、分銷狀況 目前在市場開發(fā)方面，上海市場的打開和全國市場的推廣都在積極的聯(lián)系中間商，采取二級(jí)分銷商的模式，全面覆蓋市場。D 技術(shù)1、科學(xué)技術(shù)堅(jiān)持“科技化、

32、產(chǎn)業(yè)化、多元化、國際化”的進(jìn)展方向，2、經(jīng)營 終端取勝，加強(qiáng)宣傳3、營銷 做好渠道，系統(tǒng)營銷5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)A、進(jìn)展目標(biāo)迅速進(jìn)展，占據(jù)新的雞肉休閑產(chǎn)品市場B、市場目標(biāo)提高市場占有率C、專門目標(biāo) 努力把“舜吉”打造成為國內(nèi)一流的知名企業(yè)。5.4.3 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)規(guī)劃與措施A、關(guān)鍵創(chuàng)新要素1、市場營銷競爭對(duì)手 有友、鮮八里、賢哥產(chǎn)品定位中高檔產(chǎn)品，開拓雞肉休閑產(chǎn)品的新市場。特許權(quán)拓展進(jìn)行市場推廣時(shí)充分利用已有分銷商，發(fā)掘新的中間商用戶研究市場反饋2、生產(chǎn)經(jīng)營工藝生產(chǎn)成本 中等成本，中等定價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量中高等3、技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)部資源研發(fā)團(tuán)隊(duì)和高校研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，技術(shù)優(yōu)勢外部資源政策支持，食品安全B、

33、所用創(chuàng)新程度先導(dǎo)型國內(nèi)首創(chuàng)，國內(nèi)領(lǐng)先C、時(shí)序、時(shí)機(jī)選擇在禽豐公司企業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期推出的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)進(jìn)展有著里程碑的意義D、專門方面食品安全的輿論阻礙和養(yǎng)殖雞的病災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)。6.新產(chǎn)品開發(fā)與測試6.1新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則（1）可靠性 可靠性是指產(chǎn)品能在規(guī)定的使用時(shí)刻內(nèi)和使用條件下，發(fā)揮其功能?？煽啃允呛饬慨a(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。要求設(shè)計(jì)人員對(duì)阻礙產(chǎn)品性能的多種因素進(jìn)行分析，研究產(chǎn)品失敗的規(guī)律，探究預(yù)防發(fā)生故障的技術(shù)和措施。重視零部件的可靠性試驗(yàn)，注意原材料、協(xié)作件、外購件和成品的一致性。 在壓縮雞肉干的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們做到了從雞到壓縮雞肉干的全程質(zhì)量安全保證。我們對(duì)保險(xiǎn)包裝物進(jìn)行了可靠性實(shí)驗(yàn)，保持

34、了從原生態(tài)雞到雞肉，從雞肉到壓縮雞肉干的一致性。（2）可行性要求設(shè)計(jì)人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要考慮技術(shù)上的先進(jìn)，又要考慮經(jīng)濟(jì)上的合理，更要緊是考慮滿足消費(fèi)者的需求。力爭做到消費(fèi)者中意、技術(shù)可行、成本合理及制造便捷四者的統(tǒng)一。在壓縮雞肉干的設(shè)計(jì)上，我們分不對(duì)成本、市場需求、技術(shù)、以及戰(zhàn)略上都做了充分的可行性分析，達(dá)到了四者都可行。（3）標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化原則是加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐，縮短試制周期，提高生產(chǎn)效率的有效途徑。標(biāo)準(zhǔn)化原則要求按圖樣治理制度進(jìn)行技術(shù)文件的編制和圖紙的設(shè)計(jì)、更改工作，還要盡量多采納標(biāo)準(zhǔn)化、通用件來設(shè)計(jì)。提高產(chǎn)品開發(fā)通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平，這既能減少設(shè)計(jì)、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)

35、和制造的進(jìn)程，也便于使用、維護(hù)和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程的費(fèi)用。在壓縮雞肉干的設(shè)計(jì)上，我們做到了標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的雞肉質(zhì)量與克重，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)流程：雞肉到添加調(diào)味劑到產(chǎn)成品的統(tǒng)一步驟，標(biāo)準(zhǔn)流程的設(shè)計(jì)開發(fā)。標(biāo)準(zhǔn)性的操縱變量，進(jìn)行單一變量或多變量的調(diào)試。（4）繼承性即把老產(chǎn)品中成熟的、合理的、先進(jìn)的技術(shù)、結(jié)構(gòu)等充分運(yùn)用到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑，可加快新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的速度。在壓縮雞肉干的設(shè)計(jì)上，我們充分保持了新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。把公司之前的老產(chǎn)品中成熟的，合理的，先進(jìn)的技術(shù)與機(jī)構(gòu)都運(yùn)用到了壓縮雞肉干的設(shè)計(jì)上。6.2內(nèi)部測試打算在壓縮雞肉干產(chǎn)品概念成熟和完善之后，開發(fā)

36、小組開發(fā)相應(yīng)的雞肉干原型，這些原型應(yīng)能夠保證其完成度、準(zhǔn)確度與最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案完全一致。在那個(gè)過程中，需要對(duì)壓縮雞肉干的原型諸多方面進(jìn)行細(xì)致的全程測試和監(jiān)督，如產(chǎn)品功能、造型、配色、包裝綜合效果等。公司內(nèi)部對(duì)雞肉干的測試能夠稱為測試，需要開發(fā)人員與獨(dú)立的測試小組共同參與，他們測試的環(huán)境應(yīng)該有所不同：開發(fā)人員應(yīng)該執(zhí)行在在理解雞肉干所有功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行的測試，即測試雞肉干的設(shè)計(jì)方法和實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)。獨(dú)立測試小組應(yīng)該執(zhí)行按照規(guī)格講明來測試程序是否符合要求，是由小組成員在受控的情況下進(jìn)行測試，它要緊是測試是壓縮雞肉干的易用性。那個(gè)地點(diǎn)的受控，一般是指由專業(yè)的測試工程師在周圍，假如用戶發(fā)覺有不方便的地點(diǎn)，測

37、試工程師好趕忙記錄下來。測試不能依靠于開發(fā)人員或者測試小組中的任意一方，必須是雙方共同參與。對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)方法和細(xì)節(jié)必須由開發(fā)者自己執(zhí)行，因?yàn)椴坏臏y試人員無法了解或理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)。而功能測試必須由獨(dú)立的測試人員執(zhí)行，因?yàn)殚_發(fā)者難以做到客觀、公正。獨(dú)立的測試小組能夠由外部用戶在開發(fā)環(huán)境下進(jìn)行的測試，也能夠是公司內(nèi)部的用戶在模擬實(shí)際操作環(huán)境下進(jìn)行的測試。6.2.1內(nèi)部測試工作流程 如下圖所示，建立測試流程系統(tǒng)。提出測試任務(wù)提出測試任務(wù)測試數(shù)據(jù)和情報(bào)收測試數(shù)據(jù)和情報(bào)收集提出測試任務(wù)測試方案設(shè)計(jì)測試方案設(shè)計(jì)編制內(nèi)部測試打算編制內(nèi)部測試打算測試打算的審批測試打算的審批測試實(shí)施測試實(shí)施測試的數(shù)

38、據(jù)分析處理測試的數(shù)據(jù)分析處理測試結(jié)論和型式試驗(yàn)報(bào)告的編寫測試結(jié)論和型式試驗(yàn)報(bào)告的編寫產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)技術(shù)中心主任審批型式試驗(yàn)報(bào)告不通過內(nèi)部測試不通過內(nèi)部測試通過內(nèi)部測試6.3外部測試打算壓縮雞肉干使用測試一般能夠分為測試和測試兩種，測試是在一定特定環(huán)境下進(jìn)行的產(chǎn)品使用測試；而測試則是不限定要求的情況下，把產(chǎn)品交給用戶進(jìn)行完全的產(chǎn)品使用測試。測試中，在公司外部邀請(qǐng)一些用戶對(duì)壓縮雞肉干進(jìn)行測試，測試的涉及面比較廣，專門大程度上反映用戶的真實(shí)愿望。一般地，公司與測試人員之間有一種互利的協(xié)議。即測試人員無償?shù)貫閴嚎s雞肉干做測試，可能會(huì)定期遞交測試報(bào)告，提出批判與建議。而公司將向測試人員免費(fèi)贈(zèng)送或者以專

39、門大的優(yōu)惠價(jià)格出售壓縮雞肉干。6.3.1外部測試（1）我們將和測試人員簽訂協(xié)議，向測試人員免費(fèi)贈(zèng)送壓縮雞肉干，然而要求測試人員填寫產(chǎn)品使用情況調(diào)查表，新產(chǎn)品調(diào)查表的內(nèi)容有：a) 對(duì)產(chǎn)品口味、包裝的體驗(yàn)感受 b) 產(chǎn)品的缺點(diǎn)和不足c) 對(duì)產(chǎn)品的修改意見（2）針對(duì)客戶填寫的調(diào)查表，測試小組進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和意見審查。（3）依照調(diào)查表的分析結(jié)果對(duì)心產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并在此邀請(qǐng)客戶進(jìn)行使用并填寫意見。6.4產(chǎn)品試銷打算試銷是指在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，將已開發(fā)但未正式上市的產(chǎn)品導(dǎo)入真實(shí)的市場中，在此市場中測試新產(chǎn)品及其市場營銷打算在潛在購買者和其他市場利益相關(guān)者中間的反應(yīng)，從而進(jìn)一步調(diào)整和完善新產(chǎn)品及其營銷打算

40、，或作出中止的決策。通過試銷能夠?qū)嶋H了解消費(fèi)者類型、態(tài)度和與競爭產(chǎn)品比較的結(jié)果，由此能夠關(guān)心企業(yè)修正目標(biāo)市場，可能銷售水平，并為廣告和推銷方式選擇提供參考意見。產(chǎn)品試銷的作用：為新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測、銷售預(yù)測和財(cái)務(wù)預(yù)測提供比較可靠的信息。能夠從市場利用相關(guān)者那兒獲得修訂和完善市場營銷打算的信息。試銷中能夠發(fā)覺產(chǎn)品缺陷，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品提供市場反饋信息。 試銷流程圖 新產(chǎn)品新產(chǎn)品決定是否試銷決定是否試銷試銷結(jié)果評(píng)估操縱市場試銷選擇試銷手段選擇試銷市場試銷結(jié)果評(píng)估操縱市場試銷選擇試銷手段選擇試銷市場6.4.1常規(guī)市場試銷常規(guī)市場試銷，也稱測試市場法，通過決定少數(shù)有代表性的都市，將產(chǎn)品在若干商店或零售

41、店上正式銷售，測試包括顧客、競爭者、中間商、新聞媒體等的利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品上市做全面檢查。市場試銷法提供了典型的市場營銷環(huán)境，給了企業(yè)一個(gè)對(duì)以后銷售較為可信賴的預(yù)測。同時(shí)能夠預(yù)先試測不同的營銷打算，提供更多的市場信息資料。我們選擇了2線都市作為市場市場，將產(chǎn)品投入其中做試銷，并隨時(shí)記錄市場反饋的信息，記錄客戶、中間商、競爭者的反應(yīng)，為產(chǎn)品之后的銷售收集信息。我們?cè)僭囦N中也制定了營銷打算，為產(chǎn)品能夠全面的鋪開。7.新產(chǎn)品上市7.1進(jìn)入時(shí)機(jī)新產(chǎn)品上市要選擇最佳時(shí)機(jī)，季節(jié)性產(chǎn)品尤其不能延誤和耽擱。在競爭對(duì)手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既能夠搶先進(jìn)入市場，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也能

42、夠延后進(jìn)入，從而節(jié)約廣告費(fèi)用，了解市場需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競爭者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。表7-1 進(jìn)入時(shí)機(jī)的三種策略及分析進(jìn)入時(shí)機(jī)優(yōu)勢劣勢早期進(jìn)入：適用于1、企業(yè)形象因素重要；2、具有成本優(yōu)勢；3、消費(fèi)者忠誠度高； 消費(fèi)者偏好； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)； 資源先取性；沉沒成本； 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變； 資源不足； 為競爭者積存經(jīng)驗(yàn)；對(duì)等進(jìn)入：適用于1、以品牌生殖為特點(diǎn)的市場；2、對(duì)手的新產(chǎn)品推廣信息可得知；形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；預(yù)見對(duì)手的推廣策略；一時(shí)競爭激烈；需緊密關(guān)注顧客的反映；延時(shí)進(jìn)入：適用于：1、不具成本優(yōu)勢的企業(yè)；2、前期推廣費(fèi)用處于劣勢；3、產(chǎn)品具有長期競爭優(yōu)勢；較小的成

43、本和風(fēng)險(xiǎn)；可利用早期進(jìn)入者的經(jīng)驗(yàn)；實(shí)力強(qiáng)大者利用品牌優(yōu)勢；超越的困難；轉(zhuǎn)移消費(fèi)者偏好困難； 針對(duì)我公司的所推出的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”，我們得出該產(chǎn)品，并無實(shí)質(zhì)上的工藝創(chuàng)新，只是簡單地改變了產(chǎn)品的某些屬性，同時(shí)我公司的產(chǎn)品品牌在產(chǎn)品市場上并不處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，消費(fèi)者忠誠度較低，品牌認(rèn)知度較差，消費(fèi)者專門容易因?yàn)榇黉N、口味等因素，而選擇不的產(chǎn)品。由于我們的產(chǎn)品“壓縮雞肉干”屬于食品行業(yè)，進(jìn)入壁壘較低，不可替代性專門低，缺少核心競爭力，易被競爭者模仿，因此應(yīng)該選擇“早期進(jìn)入”的策略，建立先動(dòng)優(yōu)勢，取得消費(fèi)者口碑，樹立品牌形象，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得成本優(yōu)勢，從而獲得更大的市場份額，取得“第一桶金”。7.

44、2 進(jìn)入方式新產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式策略，與企業(yè)的推廣目標(biāo)、推廣條件等因素息息相關(guān)。企業(yè)規(guī)模專門大、實(shí)力專門強(qiáng)，具備為整個(gè)市場生產(chǎn)、分銷和宣傳推廣產(chǎn)品的能力，即可選擇全面進(jìn)入的策略，它的優(yōu)點(diǎn)是可迅速占據(jù)整個(gè)市場，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，關(guān)于易被模仿的新產(chǎn)品可防備其他競爭者抓住市場空缺搶占市場份額，而缺點(diǎn)在于市場營銷粗放、市場風(fēng)險(xiǎn)高、資源投入量大、市場同質(zhì)化；然而當(dāng)企業(yè)資源有限，沒有足夠能力全面進(jìn)入整個(gè)市場時(shí)或當(dāng)市場進(jìn)展不平衡，產(chǎn)品同意度存在地區(qū)和消費(fèi)群體差異時(shí)，企業(yè)能夠選擇最容易進(jìn)入或新引力大的細(xì)分市場，可占據(jù)市場制高點(diǎn)，使用迂回戰(zhàn)略。首先，必須強(qiáng)調(diào)的是我公司作為規(guī)模一般的民營企業(yè)品牌，不具備大企業(yè)的雄厚

45、實(shí)力，而我公司推廣新產(chǎn)品的要緊目的在于，搶占細(xì)分市場，通過擴(kuò)大產(chǎn)品寬度，從而提高公司的盈利能力，并帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而不斷提高本公司在市場中的地位。因此我們依照以上條件，確立了公司的新產(chǎn)品采取選擇性進(jìn)入的方式，考慮到公司現(xiàn)有的資金和生產(chǎn)規(guī)模，我們集中公司現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，在重點(diǎn)市場上進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。又因?yàn)樵摦a(chǎn)品的目標(biāo)客戶并沒有所謂的高端客戶，難以以高姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，而原有的品牌差不多有了一定的號(hào)召力，因此我們認(rèn)為該新產(chǎn)品應(yīng)該冠以老品牌的標(biāo)識(shí)推出市場，并采納低位漸進(jìn)的宣傳推廣方式。7.3 定價(jià)策略新產(chǎn)品上市，價(jià)格策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，將決定產(chǎn)品在今后能否有寬敞的市場前景，能否給

46、企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤，決定著企業(yè)的市場競爭力。定價(jià)的步驟一般包括：1、選擇定價(jià)目標(biāo)；2、確定需求；3、可能成本；4、分析競爭者的成本、價(jià)格和提供物；5、選擇定價(jià)方法；6、選定最終價(jià)格。新產(chǎn)品的價(jià)格確定必須科學(xué)、合理且能為消費(fèi)者所同意。依照我公司新產(chǎn)品的某些屬性，能夠預(yù)見的是我們的產(chǎn)品屬于低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格的需求彈性較高，也就講目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感。然而，低價(jià)產(chǎn)品要出現(xiàn)成本優(yōu)勢，均可歸結(jié)為隨著產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)和銷售的單位成本大幅下降所致，低價(jià)還能夠阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，那究竟應(yīng)采納何種定價(jià)方式？表7-2 定價(jià)策略及優(yōu)缺點(diǎn)定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成本導(dǎo)向定價(jià)法1、它比需求導(dǎo)向定價(jià)法更簡單明了；2

47、、在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些-服務(wù)企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購買費(fèi)用能夠合理降低。1、不考慮市場價(jià)格及HYPERLINK /wiki/%D0%E8%C7%F3%B1%E4%B6%AF需求變動(dòng)的關(guān)系；2、不考慮市場的競爭問題。3、不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。競爭導(dǎo)向定價(jià)法在于考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭力：分為隨行就市定價(jià)法；產(chǎn)品差不定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法；1、過分關(guān)注在價(jià)格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢；2、容易引起競爭者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價(jià)競爭，使公司毫無利潤可言；需求導(dǎo)向定價(jià)法能較方便的獵取消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品

48、或競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的心理價(jià)格；依照消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理作為定價(jià)基礎(chǔ)，前期必須有大量的消費(fèi)者調(diào)查資料，并存在一個(gè)良好機(jī)制準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的心理；對(duì)比了以上三種定價(jià)方式，關(guān)于我公司的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”而言，該產(chǎn)品本身的科技含量水平低，易被競爭者仿制，進(jìn)入壁壘較低難以阻擋新的競爭者，然而顧客更傾向于熟悉的品牌，同時(shí)在消費(fèi)者行為分析上，我公司有較大優(yōu)勢，在推廣前期易于建立顧客忠誠，在采取早期進(jìn)入方式的同時(shí)，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低單位產(chǎn)品的成本。因此我們決定采納需求定價(jià)法，依照消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理作為定價(jià)基礎(chǔ)，以顧客為導(dǎo)向，推廣更易于被消費(fèi)者同意的產(chǎn)品，從而建立競爭壁壘。7.4 外包

49、裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝，被稱為“最后一分鐘的廣告”，直接阻礙了某些消費(fèi)者的購買行為，因此我們必須重視新產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)。我的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”將把握幾個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)，形成整體效果從而促進(jìn)銷售，以達(dá)到銷售目標(biāo)。（1）在形狀上：消費(fèi)者傾向于購買同等價(jià)格下的大包裝產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言更有滿足感，這能給他們帶來單位產(chǎn)品更實(shí)惠的情感。（2）在色彩上：色彩對(duì)視覺的沖擊至關(guān)重要，同時(shí)往往先于形狀阻礙消費(fèi)者的購買行為。因此我公司的新產(chǎn)品在色彩選擇，應(yīng)注意達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球，但必須在以“食品”為主題的必要條件下。（3）在圖案、標(biāo)識(shí)及文字上：應(yīng)該盡可能方便消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品信息，同時(shí)冠以公司的品牌于醒目處，從而宣傳企業(yè)。因此

50、最重要的是，該產(chǎn)品的圖片及名稱必須有一定的辨識(shí)力，讓消費(fèi)者在眾多食品中更容易找到，脫穎而出。7.5 營銷打算企業(yè)營銷打算是指，在對(duì)企業(yè)HYPERLINK /view/177989.htm市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)HYPERLINK /view/3779415.htm營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)講明。以下是我公司的新產(chǎn)品的營銷打算：打算摘要：本年度打算HYPERLINK /view/978270.htm銷售額為xxx萬元，利潤目標(biāo)為xx萬元，比上年增加x%。那個(gè)目標(biāo)通過改進(jìn)服務(wù)、靈活定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而在

51、其中新產(chǎn)品的銷售額占x%，利潤額占總利潤的x%。為達(dá)到那個(gè)目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到萬元，占打算銷售額的x%，比上年提高x%，其中用于新產(chǎn)品推廣占x%。營銷狀況分析：新產(chǎn)品目標(biāo)市場的規(guī)模達(dá)到x%，使得公司在整個(gè)市場的市場份額占x%；產(chǎn)品組合更完善，成本銷售量增加x%，成本同比下降x%，適當(dāng)增加銷售費(fèi)用等。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析：首先，對(duì)打算期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的要緊機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠確定在該打算中所必須注意的要緊問題。擬定營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司在第一年度打算內(nèi)通過新產(chǎn)品的投資回報(bào)率達(dá)到x%，第二個(gè)年度打算達(dá)到x%；利潤

52、率在第一個(gè)年度打算中增長x%，第二年度增長x%.營銷目標(biāo)：在第一年度打算中，新產(chǎn)品的市場份額應(yīng)占據(jù)x%，第二年度打算中達(dá)到x%；銷售增長率前兩年保持x%。營銷策略：通過STP策略，將公司的優(yōu)勢資源用于細(xì)分市場，針對(duì)消費(fèi)者行為分析，制定營銷4P組合，在下文會(huì)作詳細(xì)解釋。營銷預(yù)算：營銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的可能損益表。在收益的一方要講明可能的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，可能出銷售收入總額；在支出的一方講明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和HYPERLINK /view/2540208.htm營銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，可能出支出總額。最后得出可能利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算確實(shí)是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)的依據(jù)。營銷操縱：對(duì)營銷打算執(zhí)行進(jìn)行檢查和操縱，用以監(jiān)督打算的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將打算規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分不制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成打算的部門，應(yīng)分析問題緣故，并提出改進(jìn)措施，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)