廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料教案資料

1、資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除一、什么是廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)： 廣告心理學(xué)就是探究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存 在的心理規(guī)律的科學(xué)；1903 年, W D 斯科特所匯編成的廣告理論一書的出版,標(biāo)志著廣告心理學(xué)的產(chǎn)生廣告心理學(xué)的討論方法：投射法 1、含義：不讓受訪者直接說出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度,而是通過他對別人的描述, 間接地暴露出 自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度；這種方法是從心理測驗(yàn)的投射測驗(yàn)借鑒進(jìn)展而來的 2、方式（1）角色扮演法： 將被試設(shè)想為自己正是購買某件商品的角色,然后說明這個(gè)角色對產(chǎn)品的 態(tài)度,用直陳式態(tài)度對問卷進(jìn)行表態(tài),以明白其深層動(dòng)機(jī)（2）示意圖法：讓被試寫出示

2、意圖中某角色的話,從中看出應(yīng)答者本人的態(tài)度；（3）句子完成測驗(yàn)： 討論者提出某一類型的問題,腦中的詞填上；二、基本統(tǒng)計(jì)概念隨機(jī)變量和變量類型要求被試將看到某個(gè)不完整句子后出現(xiàn)在1、隨機(jī)現(xiàn)象： 在相同條件下進(jìn)行的試驗(yàn)或觀看,也無法確定,這種現(xiàn)象就叫做隨機(jī)現(xiàn)象；其可能結(jié)果不止一個(gè), 會(huì)得到什么數(shù)據(jù)事先2、隨機(jī)變量：變量的數(shù)值受隨機(jī)因素的影響出現(xiàn)隨機(jī)變化的特點(diǎn),因而稱為隨機(jī)變量；三、廣告的吸引力與留意策略留意 :是依附和相伴人的熟識(shí)、情感、意志等心理過程而存在的一種心理現(xiàn)象,人的心理活動(dòng) 均有肯定的指向性和集中性,心理學(xué)上稱為“ 留意” ；留意的對象就才能夠得到清晰、深刻 和完整的反映；留意的特點(diǎn)：

3、（一）留意的指向性：在某一時(shí)間內(nèi),人的心理活動(dòng)或者意識(shí)挑選了肯定的對象,而離開其 他對象；（二）留意的集中性：留意力在所指向?qū)ο笊系谋３趾挽柟?表現(xiàn)為留意的強(qiáng)度和長久 影響留意轉(zhuǎn)移的因素：1.原先留意的強(qiáng)度：原先的留意越集中,轉(zhuǎn)移就越困難；2.新留意對象的特點(diǎn)：新的活動(dòng)越符合人的需要和愛好,留意的轉(zhuǎn)移就越簡單；有意留意與無意留意 1、有意留意：有預(yù)定目的、需要付出努力的留意 形成的條件：a 對活動(dòng)深厚的愛好； b 活動(dòng)的自動(dòng)化 2、無意留意：事先沒有預(yù)定目的,也不需要付出努力的留意word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除引起無意留意的緣由1. 刺激物的特點(diǎn)；2.個(gè)體的主觀狀態(tài)留意

4、信息的一般動(dòng)機(jī) A.信息的有用性：信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期望、消息的價(jià)值 B.信息的支持性：解決認(rèn)知失諧 C.信息的刺激性；完全可預(yù)料的信息會(huì)變得乏味 D.信息的趣味性（消遣性）四、懂得廣告信息的知覺基礎(chǔ)一、感覺 刺激物作用于感覺器官時(shí),在大腦中對特定對象的個(gè)別屬性的直接反應(yīng)；二、感覺閾限（1）感受性：反應(yīng)刺激物的感覺才能（2）確定閾限： 能被感受器覺察到的最小刺激值,刺激值,為上閾限；注：確定閾限越低,感受性越高；（3）差別閾限叫做確定閾限；可被感受器覺察到的最大能夠被覺察到的最小刺激變化量,叫做差別閾限,簡稱最小可覺差；最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù),S/S=K,

5、式中, S 是原有刺激值,S 是對 S 的最小可覺差, K 為比例常數(shù)；閾下知覺與“ 隱性廣告”（1）閾下知覺 低于意識(shí)閾限的刺激,人們不能清晰地意識(shí)到,但仍舊會(huì)有反應(yīng),這種情形叫做閾下知覺；（2）隱性廣告“隱性體驗(yàn) ”刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告,叫做隱性廣告；* 區(qū)分：域下知覺廣告閾下知覺的討論結(jié)果：隱性廣告（1）人們能對閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；植入式廣告（2）閾下刺激難以影響人們的行為；三、知覺特性與主體因素的影響1、知覺的心理特性（1）知覺的挑選性（2）知覺的組織性word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除（3）知覺的整體性（4）知覺恒常性 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺是指在特定的條件下對客觀對象

6、歪曲的知覺；它只要條件具備就會(huì)顯現(xiàn),而且表現(xiàn)為一 定的傾向性；錯(cuò)覺有許多種,憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等所構(gòu)成的知覺體會(huì),都有可能出 現(xiàn)錯(cuò)覺；三、知覺規(guī)律對廣告設(shè)計(jì)的啟示 1、從背景中分別出對象 在廣告和包裝的詳細(xì)設(shè)計(jì)上,必需把主要部分作為對象,其余部分作為背景；2、知覺的組織原就（ 1）接近；（ 2）相像性；（ 3）連續(xù)；（ 4）封閉性；五、學(xué)習(xí)、記憶及其在廣告中的應(yīng)用第一節(jié)、學(xué)習(xí)理論 一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)就是在刺激和反應(yīng)之間建立心理上的聯(lián)系,心理上的聯(lián)系就是聯(lián)想；通過學(xué)習(xí),人們可以獲得 “刺激反應(yīng) ”聯(lián)系或聯(lián)想；聯(lián)想學(xué)習(xí)主要是通過條件反射的方式進(jìn)行的,所以也稱為條件反射學(xué)習(xí)；經(jīng)典條件反射的原

7、理 A、期望：經(jīng)典條件反射是在我們辨別事物之間的關(guān)系時(shí)發(fā)生的,由于對事物之間關(guān)系的認(rèn)知使 有機(jī)體建立起對這種關(guān)系的新的心理期望；B、刺激泛化：學(xué)習(xí)者在形成經(jīng)典條件反射之后,與條件刺激相像的其他刺激也能引發(fā)條件反射；兩個(gè)刺激之間的相像性越大,就刺激泛化的可能性就越大；C、刺激分化：指不同刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)；兩個(gè)刺激之間的相像性越小,就刺激分化 的可能性 越大；D、刺激辨別：指對不同刺激產(chǎn)生不同反應(yīng)的才能；人類的條件反射與心情：反射是天生的,固定的 “ S-R” 聯(lián)系；如疼痛引起身體各個(gè)部位的退縮反 應(yīng)；在強(qiáng)光刺激下瞳孔反射性收縮；事物引起分泌唾液 1、條件性心情反應(yīng) 如懼怕癥,一個(gè)人即使在真正的

8、危急不存在的情形下仍舊體驗(yàn)到的懼怕感；word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除2、間接性條件反射：我們在觀看其他人對某種刺激的心情反應(yīng)時(shí)形成的,并使我們也學(xué)會(huì)對這 個(gè)刺激的心情反應(yīng)；二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看成是領(lǐng)悟事物之間的關(guān)系,或發(fā)覺可能解決問題的有意義的模式；而且這 種領(lǐng)悟和發(fā)覺又是突發(fā)式的,因此,這種現(xiàn)象又叫頓悟；三、社會(huì)學(xué)習(xí)理論 又稱觀看學(xué)習(xí)或榜樣學(xué)習(xí)；我們在進(jìn)行社會(huì)學(xué)習(xí)時(shí),需要觀看和留意他人的行為以及其行 為產(chǎn)生的結(jié)果,然后在自己身上可以再現(xiàn)這些行為；替代強(qiáng)化：學(xué)習(xí)者由于看到榜樣收到強(qiáng)化而受到強(qiáng)化；（正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化）其次節(jié) 記憶與遺忘 一、記憶（一）記憶的

9、一般概念：在頭腦中積存和儲(chǔ)存?zhèn)€體體會(huì)的心理過程；3 個(gè)環(huán)節(jié)：識(shí)記（客觀事物在頭腦中建立臨時(shí)神經(jīng)聯(lián)系并留下痕跡的過程）保持（以及識(shí)記的學(xué)問和體會(huì)的儲(chǔ)存過程）提取（從記憶系統(tǒng)中再現(xiàn)學(xué)習(xí)過的信息或動(dòng)作）（二）、記憶系統(tǒng) 二、短時(shí)記憶 信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式；維護(hù)性復(fù)述有助于信息的短時(shí)記憶,詳盡的復(fù)述有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶；廣告 勉勵(lì)受眾復(fù)述廣告中的關(guān)鍵信息；短時(shí)記憶的信息遺忘特別快,在沒有復(fù)述的情形下,只能保持大約 15-20 秒；遺忘：記憶中保持的材料不能提取出來；緣由：記憶痕跡的消退；其他信息的干擾第三節(jié) 如何提高廣告的記憶成效 廣告重復(fù)的成效（1）提高品牌知名度；

10、（2）促進(jìn)受眾對廣告內(nèi)容的懂得和記 word 可編輯憶,實(shí)現(xiàn)廣告說服的目的；資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除（3）高頻率本身也可能成為該品牌的一個(gè)優(yōu)勢指標(biāo)；六、廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略表象 ：對過去感知對象在頭腦中的再現(xiàn)；特點(diǎn)：表象的直觀性：源于知覺 概括性：高于知覺性,一般用語言來表達(dá) 想象： 在構(gòu)思活動(dòng)中,對記憶表象進(jìn)行加工改造,形成新的形象,這種制造新形象的過程,稱為想象；廣告接受者的再造想象 對于客觀存在的,但未曾遇到過的對象,依據(jù)語言的描述或圖示,在人腦中形成相應(yīng) 的新形象的過程,叫做再造想象；廣告設(shè)計(jì)者 制造想象 廣告接受者 再造想象 廣告視聽者憑借再造想象得以正確領(lǐng)悟廣告

11、所描畫的產(chǎn)品性能、用途等信息,并由此 喚起肯定的情感體驗(yàn)；聯(lián)覺： 由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象,它是感覺相互作用的一種特別表 現(xiàn)；存在個(gè)體差異聯(lián)覺特性在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 聯(lián)覺現(xiàn)象本身已經(jīng)表征, 通過一種感覺道產(chǎn)生的感覺可能引起另一種感覺道的活動(dòng)（興奮）；這種特性對廣告設(shè)計(jì)具有重要意義；聯(lián)想及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 一.聯(lián)想和聯(lián)想律 事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中,就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系；這種由一種事物的體會(huì)想起 另一種事物的體會(huì),或由回憶中的一種事物的體會(huì),又想起另一種事物的體會(huì),人們把它叫 做聯(lián)想；word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除四大聯(lián)想律：1、接近律 :

12、 指在時(shí)間上和空間上相互接近的事物之間形成的聯(lián)想；2、對比律： 指具有相反特點(diǎn)的事物或相互對立的事物之間所形成的聯(lián)想；3 類似律在性質(zhì)上或形式上相像的事物之間所形成的聯(lián)想；4、因果律認(rèn)知失楷策略的運(yùn)用認(rèn)知失楷： 認(rèn)知 “反常態(tài) ”；當(dāng)熟識(shí)的事物突然以一種生疏的方式顯現(xiàn)時(shí),定勢被打破,就導(dǎo)致了認(rèn)知失楷現(xiàn)象的產(chǎn)生；認(rèn)知失楷使我們的留意和愛好指向和集中于該事物,并有利于定勢的轉(zhuǎn)變,接受新的體會(huì)；認(rèn)知失楷的產(chǎn)生,與人的過去體會(huì)親密相關(guān)；七、廣告說服及其理論一、態(tài)度的特點(diǎn)與功能1.態(tài)度： 個(gè)體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性；2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)認(rèn)知外部刺激態(tài)度情感行為傾向性5、態(tài)度的形成1）親身

13、經(jīng)受2）學(xué)習(xí)論： 人的態(tài)度是后天習(xí)得的, 是通過聯(lián)想、 強(qiáng)化和仿照三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到進(jìn)展的；3）誘因論：態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后作出選擇的過程；兩種因素的相對強(qiáng)度來打算的；受眾的最終態(tài)度是由趨近和回避4）認(rèn)知相符論：人們的信念或認(rèn)知在相當(dāng)程度上受其感情支配；5）群體壓力二、態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的理論1、凱爾曼的階段論：word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 1、依從：迫于外在壓力,為了達(dá)到一個(gè)對自己更重要的目標(biāo),而轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度或行為；2、認(rèn)同：在情感成分上發(fā)生了變化,或與某群體或個(gè)人產(chǎn)生情感聯(lián)系而轉(zhuǎn)變態(tài)度；3、內(nèi)化：人們獲得了一種與價(jià)值觀相聯(lián)系的新觀念,分；2、費(fèi)賓斯的

14、多屬性態(tài)度模型此觀念以及成為個(gè)人價(jià)值體系中的一部4主要觀點(diǎn)：人們對 顯著信念 的評判能引發(fā)他們對事物的整體態(tài)度；A 0nb ie ii1A ：消費(fèi)者對對象的態(tài)度ib ：對有屬性 i 的對象的信念強(qiáng)度,即對此屬性的信任程度ie ：對屬性 i 的評判,即好或壞n：對與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量3、態(tài)度轉(zhuǎn)變的 ELM 模型 1）基本觀點(diǎn)：品牌卷入程度是打算信息如何被加工處理以及態(tài)度如何轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素；2）兩個(gè)基本路徑：A、高卷入程度的品牌（中樞說服路徑）B、低卷入程度的品牌（邊緣說服路徑） 態(tài)度轉(zhuǎn)變是消費(fèi)者仔細(xì)考慮和綜合信息的結(jié)果；消費(fèi)只對所獲得的信息進(jìn)行粗淺的處理,并依據(jù)信息中的顯而易見的線索形成

15、對品牌或店鋪的印象；三、如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度1、轉(zhuǎn)變態(tài)度的基本動(dòng)機(jī)功能 2、轉(zhuǎn)變態(tài)度的構(gòu)成成分1）轉(zhuǎn)變認(rèn)知成分；A 促使消費(fèi)者對產(chǎn)品有新的積極的評判C 降低已存在的消極信念的強(qiáng)度B 提高已存在的積極信念的強(qiáng)度2）轉(zhuǎn)變情感成分； A 經(jīng)典條件反射B 激發(fā)對廣告本身的情感C 增加消費(fèi)者對品牌的接觸3）轉(zhuǎn)變行為成分；3、利用依從技術(shù) 1）“登門檻技巧 ”：先提出小要求,然后提出大要求；2）“吃閉門羹技巧 ”：指人們拒絕一個(gè) 大要求后,對較小要求的接受程度會(huì)有所增加；3）“那不是全部技巧 ”：通過附加免費(fèi)嘉獎(jiǎng)的 方式取悅消費(fèi)者； 4）“逆反心理技巧 ”：利用人們的奇怪心來進(jìn)行銷售 四、態(tài)度的測量 語義

16、差別量表：又稱語義分析量表優(yōu)點(diǎn)：1）適用于有肯定文化和體會(huì)的人群；2）實(shí)施便利,省錢省力；較客觀地反映被試的主觀態(tài)度 不足：1）要求設(shè)計(jì)者考慮全面,否就易造成偏差word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除2）要求每一題的形容詞在意義上相互對立,選詞時(shí)有肯定難度被總加量表：又稱李克特量表；調(diào)查項(xiàng)目具有的屬性通過一系列陳述句表現(xiàn)出來；這些語句陳述該品牌具有某種特點(diǎn)或調(diào)查者對該品牌持有的某種情感；一般采納 5 個(gè)層次說明同意或不同意的程度,也稱為5 點(diǎn)量表,有時(shí)也用6 點(diǎn)量表或 7 點(diǎn)量表；八、廣告的理性訴求動(dòng)機(jī)： 為推動(dòng)有機(jī)體尋求滿意需要目標(biāo)的力；1）動(dòng)機(jī)的功能：A、激活功能；即激活一

17、般的緊急狀態(tài),促使人產(chǎn)生某種活動(dòng)；B、指向功能；指向于個(gè)體在所創(chuàng)環(huán)境中可滿意需要的對象；它使其行為表現(xiàn)為明顯的挑選 性；C、強(qiáng)化功能；當(dāng)活動(dòng)產(chǎn)生后,動(dòng)機(jī)可以維護(hù)和調(diào)整活動(dòng) 趨避動(dòng)機(jī)沖突 個(gè)人面臨的目標(biāo),在想趨近的同時(shí),又想躲開而造成的動(dòng)機(jī)沖突；即接近回避型；解決方式：改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能轉(zhuǎn)變廣告的主題設(shè)計(jì) 雙重趨避動(dòng)機(jī)沖突 又叫做雙重接近回避沖突；這是雙趨式?jīng)_突和雙避式?jīng)_突的復(fù)合形式,即兩個(gè)目標(biāo)和情境對一個(gè)人同時(shí)具有吸引與排斥的兩種力氣；消費(fèi)者需要的不滿意與設(shè)計(jì)目標(biāo)無法達(dá)到時(shí),消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到挫折感；為了減輕焦慮,會(huì)實(shí)行一些特別的策略：目標(biāo)替 代和心理防備機(jī)制；1、目標(biāo)替代： 消費(fèi)者會(huì)挑選一個(gè)替代

18、性的目標(biāo)來代替原先所無法達(dá)成的目標(biāo)；即“ 退而求其 次” ；2、心理防備機(jī)制：消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種防止焦慮、回復(fù)心情平穩(wěn)與穩(wěn)固的自我愛護(hù)傾向；A、文飾（合理化）：由于目標(biāo)沒有達(dá)到而虛構(gòu)出某些似是而非的理由,或者確定自己從來 沒有想達(dá)到這樣的目標(biāo) 理性廣告的說服理論系統(tǒng)加工理論 前提：消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí),是一個(gè)積極的信息加工者；1、功能一樣性理論 消費(fèi)者接受到廣告刺激時(shí),會(huì)把從廣告中獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)與自己心目中所期望的 或抱負(fù)的產(chǎn)品應(yīng)具有的性能進(jìn)行比較,從而判定廣告中的產(chǎn)品是否與自己的期望是否相符,這一過程稱為功能一樣性過程；2、認(rèn)知反應(yīng)理論（1）消費(fèi)者并不是被動(dòng)地接受廣告刺激,而是

19、主動(dòng)地評判廣告信息, 消費(fèi)者接受和加工廣告時(shí)所產(chǎn)生的思想,會(huì)對說服成效產(chǎn)生中介作用；（2）說服的過程實(shí)際上是一個(gè)自我說服的過程,說服信息只是供應(yīng)自我說服的刺激而已；3、認(rèn)知失諧理論 人們對一個(gè)對象形成新的態(tài)度時(shí),會(huì)顯現(xiàn)以下傾向：使新態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除相一樣；假如感知到的新信息與原有的信念或態(tài)度不一樣,那么就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生 態(tài)度的轉(zhuǎn)變；解決方法：A、讓消費(fèi)者對自我品牌重塑信心 B、弱化消費(fèi)者對競爭品牌的積極信念九、廣告的感性訴求心情的三因素說（沙赫特）認(rèn)知因素 刺激因素 生理因素 情感與說服1、情感的遷移 情感遷移指對一個(gè)

20、客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn),轉(zhuǎn)移到另一個(gè)客體或現(xiàn)象上,產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情 感體驗(yàn)；廣告知求中常見的情感維度 1、親熱感： 反映著確定的、溫順的、短暫的心情體驗(yàn),往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、伴侶間關(guān)系的體驗(yàn)；1）讓觀看者對當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴 2）讓觀看者回憶起從前有過的體驗(yàn) 2、幽默感 1）幽默廣告的正成效：幽默引起受對廣告的留意, 降低受眾的認(rèn)知防備, 提高受眾的廣告接觸率, 促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度；2）幽默廣告的負(fù)成效：A、逗人發(fā)笑卻較少有說服力；B、可能把一個(gè)應(yīng)當(dāng)莊重對待的事情當(dāng)成兒戲；十、認(rèn)牌心里與名牌創(chuàng)建*Sock it 品牌評判法 Suitability 合適性：對產(chǎn)品功能、特性、特殊優(yōu)勢等方面的描述是否恰如其分word 可編輯資料收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除Originality 原創(chuàng)性：品牌名稱是否與眾不同,差異性顯著 Creativity 制造性：是否能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參加、令人愉