上海新浦江城項(xiàng)目營銷推廣策略方案

1、新浦江城項(xiàng)目營銷推廣策略一、策略的緣起關(guān)于新浦江城的四大問題。1.新浦江城是什么？一個(gè)令人尷尬的調(diào)查結(jié)果：在南京路、人民廣場以及大拇指廣場開展了為期2天的街訪以后，我們得到了這個(gè)另人尷尬的結(jié)果。關(guān)于項(xiàng)目：在所有街訪的人群中 只有10%的人表示知道新浦江城項(xiàng)目；10%的人認(rèn)為 新浦江城新浦江鎮(zhèn)； 80%的人根本不知道“新浦江城”，也不清楚新浦江鎮(zhèn)。為什么這么多人會不知道2005年就啟動的上海大盤新浦江城？2.新浦江城怎么是這樣？一組奇怪的成交數(shù)據(jù)：超過90%的銷售率50%深圳 20%深圳以外的外地 30%上海如果這是一個(gè)深圳樓盤，這是一組合理的客戶數(shù)據(jù)。但這個(gè)是在上海，一個(gè)139萬的上海大盤，為

2、什么僅有30%的上?？蛻簦巧虾Ｈ藟焊磺宄?xiàng)目還是新浦江城水土不符？3.新浦江城形象到底是什么？產(chǎn)品的印象：大牌設(shè)計(jì)的個(gè)性樓盤。布局規(guī)整、立面棱角分明，與其說是住宅，更象是公建。有公寓、有別墅、還有藝術(shù)館上海絕對是一個(gè)不缺乏國際一流機(jī)構(gòu)和國際大師的城市，更是一個(gè)對世界各地新奇的事物有著超乎尋常的接受能力與理解能力的城市。為什么新浦江城僅僅給予市場國際一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的個(gè)性的產(chǎn)品以及單個(gè)建筑形象的項(xiàng)目形象？4.華僑城是誰？華僑城來了，從深圳到上海，華僑城帶著企業(yè)的夢想來到了上海。以獨(dú)特的選地眼光、聘請國際一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、帶來更先進(jìn)的營造理念，只為提供更優(yōu)質(zhì)的生活而創(chuàng)想。華僑城渴望在上海被認(rèn)可

3、。但是在街坊的過程中，其品牌知名度幾乎為“零”。為什么3年多以后華僑城品牌在上海依然維持著“零知名度”？在這里我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象四大問題之間存在著互為因果的關(guān)系，相互制約形成新浦江城的營銷怪圈。項(xiàng)目不能引起市場的關(guān)注到現(xiàn)場的客戶看不懂產(chǎn)品華僑城灌注于項(xiàng)目的愿景難以釋放華僑城未能在上海建立江湖地位。通過對問題的再次梳理，問題逐漸指向一個(gè)圓點(diǎn)：新浦江城的品牌形象在此基礎(chǔ)上，確定本次策略的核心課題在于重塑新浦江城的品牌形象。通過新浦江城品牌形象的建立解開新浦江城營銷怪圈。必須解決的三個(gè)問題新浦江城項(xiàng)目是什么？新浦江城的精神內(nèi)涵是什么？用什么手段重塑項(xiàng)目的品牌？二、新浦江城的產(chǎn)品理解1.最不意大

4、利的意大利風(fēng)格。內(nèi)容：在一城九鎮(zhèn)的規(guī)劃中，浦江鎮(zhèn)被定位為“意大利鎮(zhèn)”。但是與安亭新鎮(zhèn)的德國風(fēng)貌以及松江新城英式風(fēng)貌區(qū)泰晤式小鎮(zhèn)不同的是，在新浦江城的建筑風(fēng)格中，找不出一點(diǎn)意大利風(fēng)格的影子。理解：“建筑風(fēng)格 生活方式”。曾幾何時(shí)，“建筑風(fēng)格生活方式”的理念在中國房地產(chǎn)界大行其道。市場出現(xiàn)了大量“異域風(fēng)情”的樓盤，以極其感性的方式向市場宣告帶來了“原汁原味”的“異域生活”。當(dāng)業(yè)主入住才發(fā)現(xiàn)，生活還是原本的生活，“異域”的生活仍舊需要憧憬。浦江城市沒有去模仿，而是選擇了吸取與超越。新浦江城的“意大利”不是對意大利建筑風(fēng)格“形”的簡單拷貝，比如院邸，即體現(xiàn)出了“中國院”的幽處獨(dú)善，又展現(xiàn)出的與意大利的

5、邸社交享樂的建筑精神。200的下沉式超大家庭室的溫馨，百多平米的主庭院的精致、主臥室的貼心隨時(shí)讓人感受到生活的主張。所以，新浦江是吸收了意大利建筑的魂的建筑，帶來是“原汁原味”的意大利生活。2.最完善的社區(qū)配套層次。內(nèi)容：新浦江城的配套體系不僅包含有商業(yè)街、超市、幼兒園這類滿足業(yè)主日常生活所需要的生活配套。更規(guī)劃了藝術(shù)展覽館、文化廣場、歌劇院等休閑配套來滿足業(yè)主文化娛樂生活的需要。理解：一個(gè)真正的城，一個(gè)真正的完整聚落通常的大盤都訴求有社區(qū)商業(yè)、大賣場、會所等完善的配套。但其實(shí)質(zhì)僅滿足社區(qū)居民日常的生活需求與基本的休閑需要。居民更高層次的休閑文化需要還是必須利用與依賴城市其他功能區(qū)來滿足。新浦

6、江城是一個(gè)完整的城市聚落，其規(guī)劃有商業(yè)中心、藝術(shù)館、文化廣場、各劇院、休閑街等多層次的配套設(shè)施。可以滿足新浦江城業(yè)主從日常生活到文化休閑各層次的需要，業(yè)主需求可以在整個(gè)“城”內(nèi)得到滿足，新浦江城是一個(gè)真正的、獨(dú)立的“城”。3.公共景觀和公共空間最便利與最大程度的共享。內(nèi)容：傳統(tǒng)城市的步行特點(diǎn)、歐洲城市的公共空間的傳統(tǒng)，因?yàn)榕c汽車道的分離，被恰到好處地呈現(xiàn)在街頭。同時(shí)，規(guī)劃強(qiáng)調(diào)城市公共空間，區(qū)內(nèi)道路的各個(gè)交叉處是形態(tài)各不相同的廣場。廣場邊緣是小商店。具有不同功能的廣場成為所有城市居民的客廳。理解：公共景觀才是業(yè)主美好生活的發(fā)源地。從形式上講國內(nèi)常見的小區(qū)把中心綠地藏在中間，形成相對封閉的空間，綠

7、地逐漸演變成為少數(shù)人私有專屬的領(lǐng)地。從功能上分析綠地在社區(qū)中僅僅充當(dāng)了觀賞物的作用，并未形成與業(yè)主的互動。新浦江城引入了“城區(qū)景觀模式”的概念。新浦江城市規(guī)劃了大量的公共景觀和大小廣場，其沿路而建，方便居住者進(jìn)入，并能使居住者充分享受到這些景觀，是真正的“開放”景觀。4.城市與汽車最和諧的關(guān)系。內(nèi)容：而新浦江城安排了機(jī)動車道、非機(jī)動車車道、城市河道的三級交通結(jié)構(gòu)，相互垂直的城市道路網(wǎng)絡(luò)既體現(xiàn)了歐洲傳統(tǒng)城市的特色，也與傳統(tǒng)的中國古代城市格局有著驚人的巧合新浦江城三級城市道路網(wǎng)被一條中軸線貫穿，未來這個(gè)城市主要的功能建筑以及一些主題公園都分布在這條線上。理解：不僅體現(xiàn)出了對業(yè)主的負(fù)責(zé)，更是體現(xiàn)了對

8、社會的責(zé)任。在后工業(yè)時(shí)代，污染、噪音等問題是困擾城市發(fā)展的最大問題，環(huán)保則成為最受社會關(guān)注的問題。在這樣的大環(huán)境下，汽車則已經(jīng)成為飽受爭議的工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。一方面，汽車已經(jīng)成為現(xiàn)代文明發(fā)展的主要推動器，它為每個(gè)人的生活與工作帶來便利。另一方面，汽車也是造成環(huán)境污染的重要元兇，每個(gè)人都在遭受它污染的侵害。傳統(tǒng)大盤通常采用人車分流的體系，通過設(shè)置步行與車行道的方式將車量動線屏蔽在各個(gè)組團(tuán)的外圍。但是，該方案僅僅屏蔽了組團(tuán)的污染，并沒有從根本上解決問題，由于各功能建筑的離散分布，使公共空間的污染問題并沒有得到解決。新浦江城三級城市道路網(wǎng)被一條中軸線貫穿，未來這個(gè)城市主要的功能建筑以及一些主題公園都分

9、布在這條線上。貫通在街區(qū)中間的不是汽車道，而是人行道和自行車道，它們被融入了花園城市的設(shè)置中開放的花園位于街區(qū)的內(nèi)部、建筑的圍合中，從而將汽車的負(fù)面影響隔離在花園和正對車道的山墻之外。車輛的污染有效的集中，最大限度控制了污染的區(qū)域分布。5.最多樣性的產(chǎn)品線規(guī)劃內(nèi)容：新浦江城就是一本建筑學(xué)的教科書，從公寓、多種形態(tài)的別墅、綜合商業(yè)、辦公、學(xué)校、娛樂、鄰里商業(yè)等項(xiàng)目幾乎聚集目前有的大多數(shù)的產(chǎn)品形態(tài)，是一個(gè)完全的社區(qū)。理解：混合居住模式代表了世界范圍內(nèi)居住區(qū)發(fā)展的最新方向。傳統(tǒng)大盤追求的是社區(qū)的單純性，通過產(chǎn)品篩選客戶。社區(qū)的住戶都有鮮明的符號與特征。純粹的社區(qū)、同樣的配套、同一類人。我們發(fā)現(xiàn)，人與

10、人之間的距離近了，人與人之間溝通缺越來越少了。新浦江城是多樣化的。具體表現(xiàn)在：從住宅方面講，住宅類型及戶型的多樣化、住宅在地塊中各成組團(tuán)穿插出現(xiàn)的多樣化等；從每個(gè)組團(tuán)內(nèi)部的構(gòu)成講，相同類型的組團(tuán)將不同面積段的單元組合在一起；從建筑類型方面講，除了不同類型的住宅外，還有一定量的綜合商業(yè)、辦公、學(xué)校、娛樂、鄰里商業(yè)等在新浦江城同時(shí)出現(xiàn)；從居住人群方面講，多元化人群或小同質(zhì)大復(fù)合群體的構(gòu)成將使居住區(qū)保持持久活力。在對項(xiàng)目的梳理之后，和聲認(rèn)為新浦江城對于傳統(tǒng)的大盤而言，是一種超越，是傳統(tǒng)大盤的升級版。“超級社區(qū)”新浦江城與城市：超級社區(qū)具有“更高的價(jià)值取向”。在滿足居住的同時(shí)，解決了城市問題。與城市創(chuàng)

11、造最和諧的關(guān)系。新浦江城市與華僑城：超級社區(qū)是營造“理念的升華”。完成了從“風(fēng)格改變生活”到“建筑精神改變生活”的質(zhì)變。體現(xiàn)出華僑城與其他開發(fā)商的不同，為華僑城在上海建立江湖地位找到了突破口。新浦江城與業(yè)主：超級社區(qū)是對“生活的重新感悟”。新浦江城為業(yè)主重新定義了公共空間以及居住模式，不僅賦予業(yè)主充分的想象與溝通空間，更是一種民主與自由的延伸，充分釋放了項(xiàng)目所特有的人文關(guān)懷。三、項(xiàng)目的核心概念客戶會為新浦江城的“超級社區(qū)”買單嗎？答案肯定是不會的。因?yàn)椤俺壣鐓^(qū)”作為一個(gè)概念過于專業(yè)和生硬。所以，我們必須為新浦江城項(xiàng)目找到它的“廣告語言”，找尋客戶眼中的新浦江城。1.新浦江城客戶理解行業(yè)所占比

12、例金融業(yè)40服裝業(yè)12外貿(mào)11廣告業(yè)14IT業(yè)23來源于朝陽產(chǎn)業(yè)，需要發(fā)散思維的知識密集型產(chǎn)業(yè)。地位所占比例私營業(yè)主40%合伙人38%高級主管17%中級主管5%企業(yè)決策的“大腦”。車輛總價(jià)所占比例（%）30萬以下5%3060萬15%60100萬56%100萬以上24%客戶對生活具有相當(dāng)?shù)淖非??？蛻舢嬒瘢?所處行業(yè)屬性客戶具有豐富的閱歷，敏銳的洞察，善于發(fā)現(xiàn)事物獨(dú)特的價(jià)值觀。身份地位屬性行事嚴(yán)謹(jǐn)與理智，心思縝密。生活態(tài)度屬性對未來充滿信心，對生活具有相當(dāng)?shù)淖非蟆？蛻籼匦裕?理性與感性的綜合體感性與理性看似是一對不可調(diào)和的矛盾體，但卻在目標(biāo)客戶的身上得到融合?？蛻舻母行?，體現(xiàn)在對未來的憧憬以及釋懷

13、的胸懷之上?？蛻舻睦硇裕w現(xiàn)在行事的嚴(yán)謹(jǐn)、心思的縝密，敏銳的洞察之上。理性與感性的融合造就了客戶開朗、樂觀、踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫?dú)特氣質(zhì)。2.新浦江城“廣告語言”的轉(zhuǎn)化針對客戶的特性，新浦江城的形象也需要有感性與理性兩個(gè)層面的體現(xiàn)。打動客戶理性層面的理由區(qū)位：距離市中心人命廣場17.5公里。浦江鎮(zhèn)至人民廣場的車程可以控制在15分鐘以內(nèi)。生態(tài)：緊鄰60平方公里世博森林，社區(qū)引入黃浦將水系。超大規(guī)模：總建筑面積達(dá)到132萬的超級大盤。超低容積率：一期容積率約0.7。社區(qū)配套：從社區(qū)商業(yè)到藝術(shù)館，從會所到文化廣場多層級高層次的社區(qū)生活與休閑配套。產(chǎn)品：（院邸）地上面積300、地下面積200、200左右的下沉式內(nèi)院的高舒適性戶型設(shè)計(jì)。打動