市場營銷學第11章市場營銷計劃組織與控制

1、第11章 市場營銷計劃、組織與控制 11.1 市場營銷計11.2 市場營銷組織11.3 市場營銷控制12學習目標1.掌握市場營銷計劃的內(nèi)涵，了解市場營銷計劃的內(nèi)容和制訂方法。2.了解市場營銷部門的演變及其與其它部門的關系，掌握四種組織形式的特點。3.了解市場營銷的控制過程，掌握年度控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、市場營銷審計的含義與方法。11.1 市場營銷計劃 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)正確制定和實施市場營銷計劃，是實現(xiàn)企業(yè)總體任務和目標的重要保證。 11.1.1 市場營銷計劃的內(nèi)涵 市場營銷計劃在企業(yè)實際工作中，常常被稱作市場營銷策劃，指企業(yè)有關營銷活動方面的具體安排。 營銷計劃涉及

2、兩個最基本的問題，一是企業(yè)的營銷目的是什么？二是怎樣才能實現(xiàn)這一營銷目標？ 11.1.2 企業(yè)市場營銷計劃的發(fā)演進1無計劃階段企業(yè)在營銷管理中沒有正式的計劃。2年度計劃階段（1）自上而下的計劃。由企業(yè)最高管理層為較低的管理部門建立目標和計劃，由下屬各部門、各單位貫徹執(zhí)行。（2）自下而上的計劃。由企業(yè)各基層單位先制定可實現(xiàn)的最佳目標和計劃，交給高層管理者審批，然后由各部門貫徹執(zhí)行。 （3）上下結合的計劃。高層管理者根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展要求確定企業(yè)年度目標，下達給下屬各單位，各單位據(jù)此進行可行性論證和修正，或制定具體的計劃。上交高層管理者批準后，就成為正式的年度計劃。3長期計劃階段 從年度計劃的制定

3、和實施中，企業(yè)最高管理者又進一步認識到，企業(yè)不僅要制定年度計劃，更要高瞻遠矚，制定長期計劃（如5年計劃、10年計劃）。4戰(zhàn)略計劃階段 戰(zhàn)略計劃就是研究處在不斷變化的環(huán)境面前，怎樣努力提高企業(yè)的適應能力，把握營銷的良機。戰(zhàn)略計劃階段是企業(yè)組織管理規(guī)?；碗s化的一種必然的發(fā)展結果，戰(zhàn)略計劃是創(chuàng)新和理智行為的綜合表現(xiàn)。11.1.3 市場營銷計劃的內(nèi)容1公司中哪些計劃涉及市場營銷計劃的內(nèi)容（1）公司計劃。公司計劃是企業(yè)業(yè)務的整體計劃。（2）事業(yè)部計劃。事業(yè)部計劃類似于公司計劃，它描述事業(yè)部計劃的成長和盈利率。（3）產(chǎn)品線計劃。產(chǎn)品線計劃描述一條特定產(chǎn)品線的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。（4）產(chǎn)品計劃。產(chǎn)品計劃描

4、述一個特定產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。（5）品牌計劃。品牌計劃描述在一個產(chǎn)品種類中某特定品牌的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。（6）市場計劃。市場計劃是發(fā)展一個特定的行業(yè)市場或地區(qū)市場并為它服務的計劃。（7）產(chǎn)品（市場）計劃。產(chǎn)品（市場）計劃是在一個特定行業(yè)或地區(qū)市場，公司營銷一種特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的計劃。（8）功能計劃。功能計劃是關于一項主要功能的計劃，例如營銷、制造、人力資源、財務或研究開發(fā)計劃。2營銷計劃包含的內(nèi)容11.1.4 營銷計劃方法1目標利潤計劃法目標利潤計劃法分為三步：第一步，首先預測產(chǎn)品下一年度市場規(guī)?？偭?，根據(jù)本企業(yè)當年的市場份額及市場增長計劃，計算出企業(yè)下一年度的總銷售量；按今年的

5、單位產(chǎn)品價格以及勞動力和原材料可能上漲幅度，計算出下一年度的總銷售收入。第二步，估計下一年度的單位產(chǎn)品變動成本，計算出包括固定成本、利潤和營銷費用在內(nèi)的貢獻毛收益，用貢獻毛收益減去固定成本及目標利潤，余下的即為營銷活動費用，即營銷費用。第三步，將營銷預算分配在各項營銷活動中。方法是：在當年分配比例的基礎上，根據(jù)實際情況的變化進行調(diào)整，制定出下一年的分配方案。2最大利潤計劃法最大利潤計劃法要求管理人員確定銷售量與營銷組合各因素之間的關系，可利用銷售反應函數(shù)(SalesResponse Function)來表示這種關系。所謂銷售反應函數(shù)，是指在一定時間內(nèi)營銷組合中一種或多種因素的變化與銷售量變化之

6、間的關系。企業(yè)管理者可用統(tǒng)計法、實驗法或判斷法來預測銷售反應函數(shù)，然后將營銷支出以外所有的費用從銷售反應函數(shù)中扣除，得出毛利函數(shù)曲線。再計算出營銷支出函數(shù)曲線，將營銷支出函數(shù)曲線從毛利曲線中扣除，可得到凈利函數(shù)曲線，凈利函數(shù)曲線最大值即利潤最大點，函數(shù)值為正值時，其營銷支出為合理值。11.2 市場營銷組織11.2.1 市場營銷組織的概念 市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。具體來講，企業(yè)的市場營銷組織，就是為了適應營銷環(huán)境的變化，有效地實現(xiàn)市場營銷的戰(zhàn)略目標，通過開展市場營銷活動，對完成企業(yè)市場營銷目標有關的業(yè)務進行合理分工、配備人員、劃分職責權限，明確相互關系，協(xié)調(diào)企

7、業(yè)各部門，形成企業(yè)整體營銷功能的有機體系。11.2.2 營銷組織類型的演變1簡單的銷售部門2. 兼有附屬功能的銷售部門3獨立的市場營銷部門4現(xiàn)代的營銷部門11.2.3 市場營銷部門的組織形式 營銷組織類型多樣，各有千秋，企業(yè)在組織模式?jīng)Q策時，要充分考慮到不同的市場環(huán)境，不同的企業(yè)實際情況，選擇合適的市場營銷組織。下面分析幾種組織類型：1. 職能型組織2. 地區(qū)型組織3. 產(chǎn)品型組織4. 市場型組織5. 產(chǎn)品/市場管理型組織企業(yè)建立了一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織，以求解決這個難題。但是矩陣組織的管理費用高，容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突，因此又產(chǎn)生了新的兩難抉擇：一是如何組織銷售力量究竟是按每種產(chǎn)品組織銷售隊伍，還是按各個市場組織推銷隊伍，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是誰負責定價，產(chǎn)品經(jīng)理還是市場經(jīng)理。11.2.4 市場營銷組織設計的影響因素1. 外部宏觀環(huán)境2. 市場環(huán)境3. 戰(zhàn)略導向4. 營銷模式5. 特定時期面臨的核心問題 11.3 市場營銷控制11.3.1 市場營銷控制的含義營銷控制的中心是目標管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計劃和目標的情況出現(xiàn)；營銷控制必須監(jiān)視計劃的實施情況；通過營銷控制，判斷任何嚴重偏離計劃的情況產(chǎn)生的原因；營銷控制人員必須采取改進行動，使營銷活動步入正確的軌道，必要時改變行動方案。