山西挖掘短彩運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵+揭秘客戶交際圖譜-山西移動(dòng)深度運(yùn)營(yíng)案例課件

1、挖掘短彩運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，揭秘客戶轉(zhuǎn)發(fā)圖譜中國(guó)移動(dòng)山西公司2009年11月目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例營(yíng)銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-現(xiàn)狀關(guān)于短信業(yè)務(wù)的普及率：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率在68%-71%之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率增長(zhǎng)乏力，環(huán)比呈現(xiàn)輕微負(fù)增長(zhǎng)情況。71%71%71%68.4%68.8%70.4%?%?%關(guān)于短信業(yè)務(wù)人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量在8297條之間人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量處于下滑趨勢(shì)，同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。96.1條90.6條91條82.5條?條?條90.6條89.5條短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-現(xiàn)狀針對(duì)“問題一”

2、的措施：根據(jù)短信轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)的跟蹤數(shù)據(jù)，分析挖掘用戶規(guī)律，結(jié)合BOSS屬性建立本省種子用戶模型，定位目標(biāo)用戶。boss用戶類型1用戶類型2用戶類型3多類短彩信測(cè)試內(nèi)容下發(fā)至用戶區(qū)分用戶類型并分群分群統(tǒng)計(jì)用戶boss屬性用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)聚類分析獲取用戶模型測(cè)試數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-措施針對(duì)“問題二”的措施：建立精細(xì)化標(biāo)簽分類內(nèi)容庫(kù)，通過合作方拓展內(nèi)容獲取渠道、提升內(nèi)容獲取速度和質(zhì)量，并匹配需求用戶群。專業(yè)CP專業(yè)工作室個(gè)人寫手豐富優(yōu)質(zhì)的短信內(nèi)容庫(kù)內(nèi)容管理層內(nèi)容支撐層短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-措施目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例營(yíng)銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)閉環(huán)營(yíng)銷體系全景圖營(yíng)銷策劃活動(dòng)執(zhí)行客戶挖掘

3、通過深運(yùn)平臺(tái)的目標(biāo)客戶挖掘，策劃有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合適合的渠道執(zhí)行活動(dòng)，并通過活動(dòng)評(píng)估修正！短信閉環(huán)營(yíng)銷體系客戶挖掘營(yíng)銷策劃活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估方式評(píng)估方式省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-運(yùn)營(yíng)思路測(cè)試下發(fā)階段設(shè)定測(cè)試用戶提取條件，將幾個(gè)提取條件交集部分用戶作為測(cè)試用戶；將各類內(nèi)容排期，分別下發(fā)給測(cè)試群用戶；下發(fā)測(cè)試過程中增加適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。測(cè)試用戶提取條件入網(wǎng)時(shí)間超過三個(gè)月三個(gè)月內(nèi)短信朋友圈30人三個(gè)月內(nèi)彩信朋友圈3人測(cè)試用戶省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-客戶挖掘用戶分析階段分類內(nèi)容下發(fā)用戶分析階段沉默用戶內(nèi)容敏感用戶營(yíng)銷敏感用戶需求用戶篩選條件：月種子流量10條篩選條件：月種子流量=0條以用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)活躍度、分類內(nèi)容的響

4、應(yīng)率，營(yíng)銷條件的敏感度幾個(gè)維度統(tǒng)計(jì)分析；將活躍用戶分為需求用戶、內(nèi)容敏感與營(yíng)銷敏感用戶三個(gè)群，分別提取各群的boss屬性；用聚類分析的方式統(tǒng)計(jì)各用戶群用戶boss屬性，確定各群用戶模型。篩選條件:月種子流量3條，某類最高響應(yīng)率50%篩選條件:月種子流量營(yíng)銷條件要求的流量20%以內(nèi)省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-客戶挖掘短彩俱樂部需求用戶模型營(yíng)銷敏感用戶模型內(nèi)容敏感用戶模型測(cè)試用戶群由大網(wǎng)獲取符合模型的目標(biāo)用戶將需求用戶與營(yíng)銷敏感用戶作為轉(zhuǎn)發(fā)類短信業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)（短彩俱樂部），實(shí)行內(nèi)容加發(fā)、營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制不斷優(yōu)化的政策；將內(nèi)容敏感用戶根據(jù)內(nèi)容分類實(shí)行分群下發(fā)；定期分析各群用戶消費(fèi)行為，根據(jù)用戶變化調(diào)整用戶分群。

5、省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-客戶挖掘構(gòu)建立體化縱深營(yíng)銷策劃體系的嘗試與效果 結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)事件及周末等黃金時(shí)期，定位營(yíng)銷目標(biāo)人群，策劃有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)的短信資源對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷甲流感健康貼士山西暴雪問候提示國(guó)慶中秋雙節(jié)重陽(yáng)節(jié)光棍節(jié)感恩節(jié)周末關(guān)懷幽默調(diào)侃紅色傳遞結(jié)合建國(guó)60周年，進(jìn)行愛國(guó)主義教育，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，打造移動(dòng)品牌省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-營(yíng)銷策劃省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-分群下發(fā)初步分群：依據(jù)深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)獲取客戶屬性，按照客戶屬性分群；細(xì)化分群：通過跟蹤平臺(tái)數(shù)據(jù)沉淀，依據(jù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對(duì)分群調(diào)整。每個(gè)用戶群分別提取部分用戶作為測(cè)試群，提前3天下發(fā)對(duì)應(yīng)分類備選內(nèi)容，按照內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率排名選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)

6、容下發(fā)，確保內(nèi)容質(zhì)量。分群規(guī)則測(cè)試下發(fā)客戶細(xì)分甲流健康貼士活動(dòng)山西暴雪問候活動(dòng)9-11月分別啟動(dòng)了國(guó)慶“你傳祝福，TA獲幸運(yùn)”活動(dòng)；重陽(yáng)節(jié)“九九重陽(yáng)登山尋寶”活動(dòng)；光棍節(jié)“送祝福，送桃花”活動(dòng)7月啟動(dòng)了紅色傳遞活動(dòng)按照“熱點(diǎn)、節(jié)日、特色”活動(dòng)的指導(dǎo)方向，策劃了三類不同方式的主題活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷09年活動(dòng)嘗試省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-活動(dòng)執(zhí)行建立合理的評(píng)估機(jī)制：目標(biāo)用戶與輻射用戶、大網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)對(duì)比 對(duì)目標(biāo)用戶模型進(jìn)行調(diào)整不同類別內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)對(duì)比 對(duì)內(nèi)容標(biāo)簽與用戶屬性的對(duì)應(yīng)具有重要意義下發(fā)日與非下發(fā)日對(duì)比 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行方式和宣傳時(shí)間的選取具有重要意義省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-評(píng)估方式省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例-評(píng)估維度

7、對(duì)運(yùn)營(yíng)后的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)率提升通過效果評(píng)估檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)工作體系有效性優(yōu)化審批環(huán)節(jié).確保實(shí)施有力響應(yīng)率提升轉(zhuǎn)發(fā)量提升立足深運(yùn)平臺(tái),確保數(shù)據(jù)支撐構(gòu)建組織框架,確保溝通無阻效果評(píng)估反向檢驗(yàn)正向影響效率評(píng)估目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例營(yíng)銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)際效果-整體上升20082009日均流量整體上升+20%提升移動(dòng)品牌形象，用戶品牌體驗(yàn)好感度增加，忠誠(chéng)度提升拉動(dòng)紅色短信文化傳遞熱潮，增強(qiáng)移動(dòng)公信力同步帶動(dòng)社會(huì)效益和形象提升倡導(dǎo)分享精神，形成用戶轉(zhuǎn)發(fā)良性習(xí)慣，提升業(yè)務(wù)健康度2008年10月 短信用戶數(shù)1039萬 日均短信流量2974.8528萬條2009年4月 短信用戶數(shù)1

8、128萬 日均短信流量2952.9741萬條2009年11月 短信用戶數(shù)1197萬，日均短信流量3370.4865萬條營(yíng)銷實(shí)際效果-效果分解山西省短彩俱樂部業(yè)務(wù)定制用戶發(fā)展迅速，用戶量和轉(zhuǎn)發(fā)量直線攀升！國(guó)慶、中秋、重陽(yáng)、光棍、感恩等系列節(jié)日活動(dòng)開展，也達(dá)到了預(yù)期效果配合各種熱點(diǎn)事件及時(shí)開展下發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，有效滿足了用戶獵奇心理迎接祖國(guó)60周年大慶，響應(yīng)山西省共青團(tuán)委號(hào)召開展的紅色種子短信的下發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作活動(dòng)掀起熱潮定制用戶：已到60萬五節(jié)總共產(chǎn)生2000萬條轉(zhuǎn)發(fā)量月轉(zhuǎn)發(fā)量：500萬均轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到45%種子下載量5000多條，原創(chuàng)量1880多條山西省 通過幾個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐，已在各種營(yíng)銷方式上和營(yíng)銷結(jié)果上取得突破性進(jìn)展.充分挖掘并驗(yàn)證了有效的短彩運(yùn)營(yíng)是可以實(shí)質(zhì)上提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量的！甲流感總轉(zhuǎn)發(fā)100萬，轉(zhuǎn)發(fā)率55%雪天問候總轉(zhuǎn)發(fā)300萬，轉(zhuǎn)發(fā)率40%種子轉(zhuǎn)發(fā)量100萬多條目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例營(yíng)銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)目標(biāo)用戶定位新說：將輻射用戶多，所輻射用戶激活率（輻射轉(zhuǎn)發(fā)用戶/輻射用戶）高，集體（單位時(shí)間內(nèi)該用戶與所輻射用戶之和）發(fā)送量大的用戶定義為號(hào)召力用戶。通過以上方式定位目標(biāo)用戶，以最小的營(yíng)銷成本發(fā)展最優(yōu)質(zhì)的用戶，提高營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)利用最大化。目標(biāo)