廣告創(chuàng)意的過程與創(chuàng)新思維課件

1、第九章 廣告創(chuàng)意的過程與創(chuàng)新思維 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)了解廣告創(chuàng)意的具體過程，掌握廣告創(chuàng)意過程的每一個節(jié)點(diǎn)；探索創(chuàng)造性思維的方法，熟悉創(chuàng)造性思維的路徑，懂得引發(fā)創(chuàng)意的具體手段。 教學(xué)目的與要求創(chuàng)造性思維的方法、路徑與手段。一、廣告創(chuàng)意的過程心之語：讓我們分享你的創(chuàng)意故事！如果創(chuàng)意的誕生就是一場戀愛，那么最激動人心的時刻是一、廣告創(chuàng)意的過程階段： 為創(chuàng)意收集 原始資料階段： 內(nèi)心的消化過程階段： 放棄拼圖 放松自己階段：創(chuàng)意誕生階段：修正創(chuàng)意詹姆斯韋伯楊的 “五步創(chuàng)意法”如果創(chuàng)意的誕生過程是在征服一座巍峨的高山，那么形象 思維邏輯思維情感 思維直覺 思維拓展讀物：吳柏林，廣告策劃與策略，廣東經(jīng)濟(jì)出版社

2、，2006。二、廣告創(chuàng)意的思維活動Case：穿Hathaway襯衣的男人 強(qiáng)化產(chǎn)品定位Case：突出品牌形象的“人頭馬” 塑造企業(yè)整體形象Case：佳得樂 解口渴，更解體渴 概念要明確Case：嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒判斷要恰當(dāng)Case：“腦黃金”的邏輯錯誤推理要合乎邏輯“讓一億人（中國人）先聰明起來！”“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”邏輯前提廣告語“讓一部分人先富起來”源頭Case：“喝了娃哈哈 吃飯就是香”論證要有說服力 在論證的過程中，要善于運(yùn)用“充足理由律”，其公式是： （pq）p q例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃飯就是香。 公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會

3、感覺到美味無比”，現(xiàn)在我買了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話，我就會持續(xù)購買；反過來，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購買它呢？ 事實(shí)上，對于消費(fèi)者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！Case：情感思維的關(guān)鍵詞 熱情與激情純米酒，引亢高歌親情兄弟之情愛情 奧妮 100年潤發(fā) 輕松，幽默麥當(dāng)勞“嬰兒篇”Case：穿Hathaway襯衣的男人 靈感式直覺靈感是指人們在研究某個問題正苦于百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問題迎刃而解。BS法“力行”創(chuàng)新思

4、考法戈登法水平思考法NM法ZK法創(chuàng)新七原理三、創(chuàng)造性思維的基本方法拓展讀物：王健，廣告創(chuàng)意教程，北京大學(xué)出版社，2004。小游戲：迪博諾試驗(yàn) ABC準(zhǔn)備好你的紙和筆10秒后，Lets go！看看誰的記憶最準(zhǔn)確？Case：從 “進(jìn)退維谷”到“穩(wěn)操勝券”騙婚鬧劇的喜劇式結(jié)局案由：一個童話式的小故事 甲從乙處借了一筆錢，如無力償還就得去坐牢，乙想娶甲的女兒做妻子，可姑娘卻又不從，于是乙想了一個騙姑娘順從的主意：“現(xiàn)在我從地上撿起一塊白石子，一塊黑石子，然后裝進(jìn)口袋里由你來摸，如果摸出的是黑石子，那你就得和我成親?！边@樣的條件，姑娘不好再不答應(yīng)。乙于是偷偷從地上拾起兩塊黑石子放進(jìn)了口袋，不料卻被姑娘發(fā)

5、現(xiàn)了。 想一想：如果你就是這位姑娘，該怎樣做才是機(jī)智而又“正確”的做法呢？猜一猜，想一想：腦筋急轉(zhuǎn)彎常規(guī)選項(xiàng) 按照常規(guī)的、固有的認(rèn)識程序和“正確”的處理方式以及誠實(shí)無欺的道德觀念，我們可以有以下選項(xiàng)： （1）拒絕摸出石塊； （2）揭穿乙的詭計； （3）雖然對方詭詐，自己卻不可如此，故只好違心地同乙結(jié)婚。 但或許 猜一猜，想一想：腦筋急轉(zhuǎn)彎答案揭曉：“進(jìn)退維谷”到“穩(wěn)操勝券”思維跳躍后的新路徑 姑娘的思路機(jī)智地從袋中的石子移到地面的石子上。她伸手到口袋里抓出了一塊石子，但卻不是抓在手里，而是讓它自然地滾落到了地上，這時她就有了理由可以對乙說：“呀！我抓出的石子是黑是白已是無法知道的了，那就看看口

6、袋里剩下的那一塊吧。當(dāng)然我抓的肯定與口袋中的不一樣?！?猜一猜，想一想：腦筋急轉(zhuǎn)彎答案揭曉：“進(jìn)退維谷”到“穩(wěn)操勝券”思維跳躍后的新路徑 這時，姑娘的處境立即實(shí)現(xiàn)了從“進(jìn)退維谷”到“穩(wěn)操勝券”的轉(zhuǎn)化。因?yàn)橐乙焉昝鳌把b進(jìn)了一塊白石子”，便不好這時承認(rèn)自己搗了鬼，而姑娘眼見裝進(jìn)的是兩塊黑石子，那么抓出一塊后，留在袋里的那一塊自然肯定是黑石子了，而對乙來說，這卻是無法反駁的失敗證明。 再想一想：我們從這個小故事里得到了什么啟示？不同的思維方式，能否找到效果迥異的答案？猜一猜，想一想：腦筋急轉(zhuǎn)彎理論提升：E迪博諾的“水平思考法”核心內(nèi)涵：當(dāng)人們?yōu)閯?chuàng)新的目標(biāo)而進(jìn)行思考時，大有必要離開一貫認(rèn)為是正確的、無

7、疑的固有概念理論精華：在于逆向地思考問題，沖破事物原有的框架，讓事物按你的意圖去變化、發(fā)展水平思考的原則與激發(fā)模式 從認(rèn)知上的因素來引導(dǎo)新點(diǎn)子產(chǎn)生尋找不同的方式去看一件事情放松在我們做舊的垂直思考時的嚴(yán)密控制運(yùn)用機(jī)會和刺激的方式去引導(dǎo)出非連續(xù)性的存在狀況a.產(chǎn)生一種新的方式去描述現(xiàn)在的狀況b.挑戰(zhàn)現(xiàn)在的認(rèn)知c.革故鼎新d.暫時擱置對某事之判斷e.推翻一般的訴求方法f.對某一情景建立起類比思考的模式g.腦力激蕩的運(yùn)用水平思考的原則水平思考的激發(fā)模式麻煩的是：只可意會，不可言傳重要的是：Just Do It（貴在行動）:借加、減興趣觀察法觀察事物：盡力考慮全部因素：考慮后果和結(jié)局：確立并列出包括目

8、標(biāo)、目的、任務(wù)在內(nèi)的動機(jī)明細(xì)表：考慮至關(guān)緊要的事情：取可取、可能、審慎的姿態(tài)：重視并樂于采納他人有益的觀點(diǎn)創(chuàng)意、靈感水平思考法的七個步驟 重要的是：貴在行動，在實(shí)踐中體驗(yàn)真知！課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由點(diǎn)及線的垂直思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的: 由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維，力求突破單點(diǎn)，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點(diǎn)發(fā)想的極限是多少。通過思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知創(chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，增強(qiáng)對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識和技能學(xué)習(xí)的興趣和信心。 課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由點(diǎn)及線的垂直思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容: 以“紅”、“水”、“?！?、“喜”中的某一個為原點(diǎn)，圍繞原點(diǎn)

9、對這些具有原旨性意味的抽象概念進(jìn)行線性思考。如：以“紅”為原點(diǎn)，將所有與“紅”有關(guān)的事物都抄錄下來，但嚴(yán)禁超出“原點(diǎn)”。 本訓(xùn)練以數(shù)量論勝負(fù)，先可以定10個，逐漸強(qiáng)迫自己加到50個，100個. 課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由點(diǎn)及線的垂直思維訓(xùn)練 作業(yè)步驟: 教師擬定可供學(xué)生挑選的基本概念或事物每位同學(xué)圍繞原點(diǎn)深入地發(fā)想并記錄訓(xùn)練結(jié)束時整理所有記錄分組進(jìn)行討論或交流. 課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由線及面的水平思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的: 在前面垂直思維訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)想，旨在使思維更深入，更寬廣，與前面實(shí)訓(xùn)不同的是本次訓(xùn)練側(cè)重于橫向的思維，盡量擺脫字眼

10、的束縛。課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由線及面的水平思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容: 在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)想，思考跟原點(diǎn)（如“紅”）有關(guān)的感覺、情緒、狀況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅”，練習(xí)時，進(jìn)行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困繞，盡量將自己的感覺用簡短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向去，不管是具象的或抽象的都用心記錄下來，看看自己這次的思維面是否比垂直發(fā)想更寬廣. 課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由線及面的水平思維訓(xùn)練 作業(yè)步驟: 從既定的思維原點(diǎn)出發(fā)圍繞原點(diǎn)橫向地自由發(fā)想，將與原點(diǎn)相關(guān)的感覺、感受、情緒等記錄下來訓(xùn)練結(jié)束時整理所有記錄分組進(jìn)行討論或交

11、流. 課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由點(diǎn)線面及體的立體型思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的: 將垂直、水平思維取得的成果進(jìn)行交叉重組，并加入個人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會放射出什么樣的智慧之光。課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn):由點(diǎn)線面及體的立體型思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)內(nèi)容: 在紙上畫一個十字坐標(biāo)，并分別在四個象限領(lǐng)域填上在垂直與水平思維訓(xùn)練中最滿意的發(fā)想（各不少于10個），圍繞原點(diǎn)（如“紅”）這一主題，按東南西北方向來回進(jìn)行交叉，將風(fēng)馬牛不相及的，表達(dá)不同事物、感受的詞語進(jìn)行重組搭配，連成一些有意味的話語，作自由的聯(lián)想，充分發(fā)揮個人與集體的創(chuàng)見，以取得更多、更妙的創(chuàng)造性成果。嫉妒的小桃紅紅眼病紅得發(fā)紫火焰?zhèn)€性極強(qiáng)殘陽金錢利潤相思燈紅酒綠笑容燦爛紅顏知己雙喜北東西南對蝦課堂實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)意思維綜合訓(xùn)練 準(zhǔn)備好你的紙和筆實(shí)訓(xùn)要求全班同學(xué)隨機(jī)分成四個小組，每個小組分配“紅”、“水”、“?！?、“喜”四個原點(diǎn)中的一個，并進(jìn)行思維訓(xùn)練。每位同學(xué)圍繞自己的“原點(diǎn)”分別進(jìn)行垂直與水平思維訓(xùn)練，訓(xùn)練結(jié)