卡薩帝2016年比稿方案-創(chuàng)意、策略匯總版1012

1、目錄1.12021年行業(yè)、海爾、競品數(shù)字化營銷優(yōu)劣勢分析1.2工程數(shù)字化營銷策略及互動創(chuàng)意1.3優(yōu)質(zhì)欄目資源篩選、推薦電視、網(wǎng)絡，合作建議及指導1.4常態(tài)&增值效勞內(nèi)容1.5成功案例展示1.6效勞團隊1.7團隊效果評估工程數(shù)字化營銷策略及互動創(chuàng)意2021年卡薩帝品牌及傳播策略2021年，卡薩帝品牌和生意勢頭良好高端藝術(shù)典雅知名度持續(xù)上升競品知名度呈下降趨勢而卡薩帝上升趨勢明顯購置轉(zhuǎn)化率提升從認知到第一優(yōu)先購置轉(zhuǎn)化達27%接近行業(yè)最高31%的水平品牌形象進一步加強“優(yōu)雅藝術(shù)方面形成差異化優(yōu)勢科技領(lǐng)先、工藝精湛方面也進步明顯如何進一步刺激品牌渴望和購置卡薩帝品牌挑戰(zhàn)：未購置卡薩帝的目標人群愿意1萬

2、塊買手表，買包，卻不愿意買高端家電想要追求品質(zhì)，但可能只懂花錢買品質(zhì)我們的思考：卡薩帝，能給用戶的家?guī)硎裁床煌?？為愛而生，何為高品質(zhì)的愛我們做什么，會讓用戶想擁有卡薩帝的沖動？卡薩帝的核心人群新富，高品位，追求品質(zhì)生活懂得家的重要，用心經(jīng)營中國新一代的新富人群他們25-45歲，一切“向錢看的價值，已讓他們深感厭煩；當他們不再為生計所愁，開始重視生活品質(zhì)，主動追求更有愛的家庭生活當我們在這個空間感知到愛的共振也就實現(xiàn)了家的藝術(shù)“家心之所屬，愛之所屬走心方可共振有些人找到方向更多人卻不得其所2021卡薩帝，為愛而生一次新富之間的走心交流一次一起 走心的 家庭尋愛 之旅通過“為愛而生將卡薩帝品牌與

3、產(chǎn)品，與新富的家庭追求，走心連接為愛而生細節(jié)精致生活分享用心靈性智慧工藝匠心和產(chǎn)品的共振 1236道工序公差0.2mm的極致工藝溫差精確到0.05度的卡薩帝云珍冰箱，讓頂級食材從食物級保鮮進入細胞級養(yǎng)鮮時代和生活的共振廚房社交化：重油煙的中廚和重品質(zhì)的西廚結(jié)合在一起客廳娛樂化：客廳娛樂共享體驗中西廚解決方案娛樂共享解決方案智能物聯(lián)工業(yè)4.0和消費者的共振云裳洗衣機：讓衣物從此辭別混洗，不僅呵護衣物，更關(guān)注生活方式的洗衣機智能互聯(lián)+工業(yè)4.0：讓產(chǎn)品制造和用戶需求無縫對接為愛而生，愛的共振也許只是深夜冰箱里的一份精致的蛋炒飯而不是餐餐滿鮑魚龍蝦冰箱，對于家，不是簡單保鮮的工具，而是表達情誼的場所

4、為愛而生，愛的共振也許是每天準時準備好的衣物搭配，而不是還未熨燙的褶皺衣物洗衣機，對于家，不是簡單的洗凈，而是 溫馨生活的幫助者為愛而生，愛的共振也許是我們一起制造的紀念日蛋糕而不是只用來處理外賣的操作臺廚房，對于家，不應該是油煙滿布，而是 愛的輸出站為愛而生，愛的共振也許是布滿剪紙碎屑的沙發(fā)和茶幾而不是只有電視機的聲音回蕩的空間客廳，對于家，不應該是搶奪遙控器的戰(zhàn)場，而是交流分享快樂的地方 為愛而生，愛的共振是一杯手工沖調(diào)的咖啡搭配生澀的拉花是出差前便利貼上滿滿的叮囑是不舒服時候的一杯蜂蜜熱水讓日常生活，更有藝術(shù)，愛和情趣；核心年度執(zhí)行策略為愛而生，學會走心用卡薩帝來表達真切愛意全年貫徹同一

5、主張，發(fā)起同一行動有效集中資源，化零為整為愛做道菜生活私享家為愛家庭跑十二道鋒味四大戰(zhàn)術(shù)1，提出一個鮮明主張：高于海爾，照應新富人群；為愛而生，走心表達愛意！2，用打動人心的生活方式，來展現(xiàn)產(chǎn)品：展現(xiàn)人們通過高端家電，走心表達愛意的時刻，展現(xiàn)卡薩帝產(chǎn)品藝術(shù)級的工藝和科技追求3，說一個核心故事：化零為整，通過品牌戰(zhàn)役、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP、O2O聯(lián)動來呈現(xiàn)一種令人向往的精致生活體驗 4，搭多個精準圈子：建精準媒體，搶占人群圈子，擴大體驗的分享與共振有人的家庭生活是柴米油鹽有人的家庭生活卻是愛的藝術(shù)當控溫精準達0.01度用原鮮的食材說我愛你當洗護雙子分區(qū)用衣料始終如新說我愛你當煙機微弧0.2度用享受烹飪快

6、樂說我愛你感知藝術(shù)，為愛而生用卡薩帝說我愛你一千個人有一萬種表達愛的方式互動視頻英國旅游局案例程序化創(chuàng)意呈現(xiàn)+推送采集用戶數(shù)據(jù)，進行精準化推送21微博推廣位門戶網(wǎng)站廣覆蓋精準化的媒介聯(lián)盟平臺通過媒體聯(lián)盟聚集用戶的故事讓用戶打動用戶，用故事引發(fā)傳播美食contentcontent旅行運動content美食圈美食圈層體驗利用平臺打造線下美食體驗沙龍健康圈健康圈層體驗結(jié)合聯(lián)盟平臺不同類型輸出不同場次的活動旅行圈旅行圈層體驗結(jié)合不同旅行資源設置引導線下體驗一年365天，我都愛你如何在2021年度演繹2021年 卡薩帝攜手?12道鋒味?用美食說我愛你v用美食說我愛你美食，是不擅長言愛的人表達情感的最正確

7、方式無論是為愛人親手烹飪一道佳肴帶家人去心儀已久的餐廳用餐還是與家人分享可口的食物我們用美食制造驚喜與浪漫“我愛你餐桌與知名餐廳合作，為卡薩帝用戶打造專屬的“我愛你餐桌在用餐過程中，呈現(xiàn)不同愛的故事求婚必勝友情不老生日快樂愛情紀念用運動說我愛你與家人一起跑步是健身也是陪伴3公里的路程，一路牽著TA的手燃燒卡路里的同時讓愛的多巴胺盡情釋放一起跑，慢慢愛記錄愛的多巴胺跑步能讓人快樂、興奮是因為跑步能刺激大腦分泌多巴胺打造不同類型的跑步形式以記錄的方式收集用戶線下跑步的瞬間收集UGC，開展 記錄多巴胺 影像展關(guān)注旅游興趣數(shù)據(jù)媒介用旅行說我愛你送給家人最好的禮物，是旅行將忙不完的工作拋之身后陪孩子去迪

8、斯尼樂園進入童話世界和愛人漫步粉紅沙灘帶父母圓一個出去看世界的夢想用心陪家人在一起愛的氣味之旅不同的地方，有不同的味道通過kol打造不同版本的城市氣味房間邀請用戶來體驗一場氣味的旅行用戶帶家人的入住體驗形成內(nèi)容再次傳播-浪漫巴黎馬卡龍?zhí)鹈蹥馕吨?濃情意大利提拉米蘇思念氣味之旅CRM聚合CRM用戶聚合打造聚合平臺集中收集并傳播內(nèi)容Content體驗 圈層CRM轉(zhuǎn)化線下產(chǎn)生內(nèi)容用積分的方式在同一平臺將用戶聚合兌換成相應的產(chǎn)品促銷優(yōu)惠將用戶帶入線下進行體驗并由此收集線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為二次傳播利用聯(lián)盟平臺集中傳播針對精準人群形成對應化內(nèi)容輸出愛的日歷媒介按照年度，根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日的特征，將美食、旅行

9、、運動三個維度，匹配相應的媒體資源，以“用_說我愛你進行整合傳播?！緸閻鄱鷟家的藝術(shù)】聯(lián)動精品APP跨行業(yè)競品分析：向跨越百年的經(jīng)典高端品牌學習高端 建立并保持高端的品牌形象藝術(shù)藝術(shù)成為品牌的屬性并在傳播的過程中發(fā)揮價值激發(fā)渴望推動消費者對其產(chǎn)生渴望并實現(xiàn)消費期許的如何通過品牌溝通樹立并長期保持高端形象，激發(fā)消費者對其渴望？LOUIS VUITTON旅行的意義何為旅行？旅行，不是一次出行也不只是一個假期旅行是一個過程，一次發(fā)現(xiàn)是一個自我發(fā)現(xiàn)的過程真正的 旅行讓我們直面自我旅行不僅讓我們看到世界更讓我們看到自己在其中的位置究竟是我們創(chuàng)造了旅行還是旅行造就了我們生命本身就是一場旅行生命將引領(lǐng)你去

10、向何方？現(xiàn)代旅行者，總是充滿期待 品牌主張對旅行價值的探索2021年LV推出CORE VALUE TVC從終極關(guān)心的角度探索了旅行的價值將旅行與生命的意義相連。拓展了世人對旅行價值的認知。嫁接品牌主張 借用核心人物故事演繹品牌理念Some journeys change mankind forever.登月航天員 : 有些旅程， 改變了人類的未來A journey bring us face to face with ourselves.前蘇聯(lián)領(lǐng)袖戈爾巴喬夫: 旅行讓我面對自己A single journey can change the course of a life. 好萊塢巨星安吉麗娜

11、朱莉: 一段旅程可能改變生命的航向There are journeys that turn into legends.奧斯卡金像獎得主肖恩康納利: 有些旅行本身就是一個傳奇 CORE VALUE 大片 采用“杰出人物+對旅行詮釋+暗藏人物故事的方式同樣從終極關(guān)心的角度探索了旅行的價值，和對人生命的意義。48【品牌價值】圈層推進 一個話題多個意見領(lǐng)袖多角度演繹在去年1月的瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上，路易威登有幸采訪到了國際舞臺上的五位商業(yè)領(lǐng)袖：Tom Reiss、Flix Marquardt、Atiq Rahimi、Gino Yu 和 Loureno Bustani。之所以選擇這幾位企業(yè)界的旅

12、行家，是因為他們具有相同的視野和價值觀，都追求卓越和創(chuàng)新，在這些影片中，他們討論了優(yōu)雅、旅行和革新的概念。對Tom Reiss而言，優(yōu)雅“首先是忠于自我，傳承過去，保持某些傳統(tǒng)。這一點因人而異，它可以是只屬于自己的傳統(tǒng)。你的衣著與行為，都表達了你的個性。49【生活方式】旅行主張全面共鳴?路易威登城市指南?1998年起，LV定期出版?路易威登城市指南?通過制作精良的內(nèi)容和版式設計傳遞這種獨一無二的旅行體驗，現(xiàn)已覆蓋了21座城市。?路易威登城市指南?，帶著你游走在它精挑細選推薦的大街小巷?？梢允侨胱∫患阴r為人知的精品酒店，或者是在米其林餐廳享用一頓優(yōu)雅的或餐，當然，也可以找到街邊享譽盛名的小店餐館

13、，或是新開業(yè)的黑膠唱片店。【生活方式】旅行主張全面共鳴通過產(chǎn)品展覽詮釋旅行文化從2021年開始路易威登先后通過線下展覽的方式，切身的傳遞了對旅行藝術(shù)崇高的致敬。位于巴黎蒙田大道22號的LAVENTURE POP-UP概念店，是“一間將路易威登的旅行特質(zhì)發(fā)揮到了極致的概念店棕櫚盆裁、皮革吊床、pantone色旅行牌、Monogram 帆布行李箱及旅行用品等。同年，路易威登也開始了“旅行的藝術(shù)中國巡回展覽，先后在4個城市開啟華美的旅行，為參觀者詮釋百年的旅行文化?！井a(chǎn)品支持】照應旅行主張“打包的藝術(shù)-掌握旅行的技術(shù)在2021年，路易威登就為旗下旅行系列新品Zephyr四輪拉桿箱推出了“the ar

14、t of packing的互動網(wǎng)站，巧妙的演示了往Zephyr里打包衣物的過程。 【產(chǎn)品支持】藝術(shù)家的創(chuàng)作展現(xiàn)品牌理念1896年，喬治.威登以LV字母、四瓣花形、正負鉆石設計出新的圖案Monogram，深受十九世紀時所流行的東方藝術(shù)，以及兼有裝飾和實用效果的Nabis畫派所影響，是兩者的精髓融合，這個經(jīng)典花紋沿用百余年，幾乎是所有LV愛好者的第一件入門貨品花紋系列。日本的藝術(shù)家村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上，以他的卡通世界顛覆了LV，扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。對村上隆相當著迷的Marc Jacobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實人

15、生，也是LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs要帶領(lǐng)LV前進的方向?，F(xiàn)年82歲的草間彌生是著名的當代前衛(wèi)藝術(shù)家，高色彩對比度的波點圖案是她的標志，令人混淆了真實與虛幻的空間，LV與草間彌生合作推出系列樣式的產(chǎn)品，Jacobs認為她的能量是源源不斷的，通過Louis Vuitton去欣賞她的藝術(shù)中 “執(zhí)著與連續(xù)性”的本質(zhì)?！井a(chǎn)品支持】精湛工藝面對旅行挑戰(zhàn)創(chuàng)新材料外面的防水壓紋是專利，讓LV字母擁有獨特的折光性，不管距離遠近都清晰可辨，正是眾多制作工藝的創(chuàng)新專利，讓LV的品質(zhì)非常難以復制細節(jié)行李箱邊幾角位以LV專用的Lozine硫化纖維物料包邊保護，然后以細小鐵釘釘牢，制作一個行李箱要用上千個小釘材質(zhì)

16、 一個小巧的Speedy包，完成需要12塊動物皮革，每塊長約8米，9個金屬配件等原料，然后經(jīng)過切割、粘貼等超過400道手工工序，工匠才打造出它的完美輪廓高貴的物料、完美的細節(jié)、精細的制作工序是路易威登一直堅守的匠人精神，造就產(chǎn)品無與倫比的耐用性的同時，也展現(xiàn)了其超越時間的精湛工藝。路易威登的傳播策略 產(chǎn)品支持 生活方式 品牌價值 大眾關(guān)注 意見領(lǐng)袖傳播 核心故事9091品牌理念觸發(fā)人們渴望藝術(shù)“源于生活，高于生活是超越日常生活的引領(lǐng)性認知通過引發(fā)人們對旅行的思考 觸發(fā)人們對品牌和產(chǎn)品的向往啟示 1圈層營銷核心人物及意見領(lǐng)袖多角度多層次演繹圈層營銷，利用了公眾人物本身的故事闡發(fā)品牌內(nèi)內(nèi)涵 由內(nèi)心

17、對杰出人物人生的認同產(chǎn)生對品牌的認同 針對核心消費者到達最大影響力啟示 2 大眾關(guān)注 意見領(lǐng)袖傳播 核心故事9091基于核心明星人物(例: 戈爾巴喬夫)演繹的品牌故事與品牌價值相同的意見領(lǐng)袖對于旅行的解讀影響消費者產(chǎn)品本身就是藝術(shù)品以各種方式將LV本身即是藝術(shù)品的特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致啟示 3遵循群眾生活方式并將品牌理念連接至產(chǎn)品啟示 4常態(tài)&增值效勞內(nèi)容媒介常規(guī)報告評估報告報告內(nèi)容提交時間備注每周快報每周一SNS周報每周每月創(chuàng)意分享每月15日案例為主競品報告每月15日 隨時關(guān)注競品動態(tài)，如果競品出現(xiàn)新品上市等情況，及時提交競品報告家電趨勢/消費和調(diào)研報告-半年報7月31日Q3家電趨勢/消費和調(diào)研

18、報告-年報1月31日2015&2016年媒介趨勢報告-半年報7月31日2015&2016年媒介趨勢報告-年報1月31日2015&2016年年度媒體庫梳理和添加11月根據(jù)最新趨勢不定時進行添加常態(tài)&增值效勞內(nèi)容公關(guān)統(tǒng)籌報告立項報告報告內(nèi)容提交時間備注月報每月月底媒體投資效力每個季度競品報告7月31日媒體評級每個季度家電趨勢/消費和調(diào)研報告-年報1月31日2015年媒介趨勢報告-半年報7月31日平臺管理7月31日項目報告培訓相關(guān)報告項目檢測報告每周二項目結(jié)案結(jié)束后兩周提供虛網(wǎng)創(chuàng)意分享每月月底年度營銷workshop10月16日2015年-2016年年度營銷方向討論12月17日常態(tài)&增值效勞內(nèi)容公司成功案例展示戴爾XPS13無邊忌系列Campaign 2021年Q1戴爾推出新品XPS13筆記本，其最突出的賣點是，極窄邊框屏幕，是全球最小最輕的13寸筆記本。戴爾希望對目標受眾繼續(xù)塑造高端的品牌形象，同時將產(chǎn)品賣點最大化認知。結(jié)合產(chǎn)品“極窄邊框的核心賣點，采用明星人物戰(zhàn)略拍攝品牌視頻，以主角無忌之舉為故事主線，與戴爾XPS“極窄邊框賣點巧妙融合，輔以濃墨重彩、極具張力的影調(diào)。在PC+移動平臺,通過social+廣告的多維度傳播方式打造XPS品牌調(diào)性及擴大產(chǎn)品知名度,并將目標人群有效導流至品牌H5,增加品牌深度認知。相關(guān)視頻：MINI五門系列案例效勞團隊