香奈兒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

1、香奈兒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 案例分析一、品牌簡(jiǎn)介二、品牌文化三、奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題四、選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（品牌、定價(jià)、渠道、促銷）六、香奈兒官網(wǎng)基本結(jié)構(gòu)七、除官網(wǎng)外，香奈兒以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體應(yīng)用創(chuàng)始人 :Gabrielle Chanel【加布瑞拉. 香奈爾】 發(fā)源地 :法國巴黎 成立年份 :1913年 產(chǎn)品線 ： 服裝、鞋帽、香水、珠寶飾品、化妝品、眼鏡等設(shè)計(jì)理念：高雅、簡(jiǎn)潔、精美CHANEL簡(jiǎn)介 香奈兒的時(shí)尚里充滿了哲學(xué)精神。“簡(jiǎn)約就是美”“我的時(shí)尚永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，因?yàn)樽杂刹粫?huì)過時(shí)”“解放身體”品牌定位和品牌風(fēng)格：簡(jiǎn)約、舒適、自由、高雅，精美，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約的華貴和隱藏的奢華。品牌文化奢侈品

2、網(wǎng)絡(luò)銷售的問題第一，真正消費(fèi)得起奢侈品的消費(fèi)者通常是不會(huì)在網(wǎng)上購買奢侈品的；第二，網(wǎng)上購物的特點(diǎn)在于包羅萬象、方便快捷，這與奢侈品的珍貴、稀缺等特點(diǎn)相違背；第三，奢侈品不僅僅銷售的是產(chǎn)品本身，還有其尊貴和奢華的體驗(yàn)，這些并不能從網(wǎng)上得到。香奈兒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景過去，網(wǎng)絡(luò)媒體一直是奢侈品的禁區(qū)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)很容易滋生仿冒品，且價(jià)格低廉，這些都會(huì)嚴(yán)重破壞奢侈品的形象。但是，近年來，眾多的奢侈品都開始嘗試網(wǎng)絡(luò)媒體，包括自身的官網(wǎng)，各類門戶網(wǎng)站的奢侈品新聞，以及垂直的奢侈品網(wǎng)站，如龍兮網(wǎng)、佳品網(wǎng)、一號(hào)奢侈品網(wǎng)、貴人網(wǎng)等等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，這種做法是否會(huì)影響到奢侈品品牌的形象，這不取決于是否應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，而取決于如

3、何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，利用社交網(wǎng)絡(luò)建立奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給粉絲們提供交流的平臺(tái)則是一種很好的方法。奢侈品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的是不能忘記自己作為奢侈品的身價(jià)，仍然要做到精、深、稀。因此，在這種背景下，香奈兒也開始了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。品牌策略品牌優(yōu)勢(shì)品牌機(jī)遇目標(biāo)顧客特征網(wǎng)絡(luò)品牌的建 設(shè) 品牌優(yōu)勢(shì) 品牌機(jī)遇z 客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 人力資源優(yōu)勢(shì) 組織體系優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)目標(biāo)顧客特征簡(jiǎn)約精致 完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士高收入人

4、士崇拜性群體受教育程度高 體驗(yàn)著 成就者有網(wǎng)購奢侈品意愿者網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)利用傳統(tǒng)媒體投放廣告借助專業(yè)的品牌管理策劃人借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)保持自己的經(jīng)營(yíng)特色定價(jià)策略Chanel 這個(gè)國際知名大品牌，其定價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)上，為保持其精、深、稀的特點(diǎn)，依舊選用全球性定價(jià)。其價(jià)格策略大致如下：時(shí)尚精品 中高價(jià)位眼鏡 中高價(jià)位腕表與高級(jí)珠寶 高價(jià)位香水與化妝品 中價(jià)位另外，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)，也會(huì)有打折策略，集體砍價(jià)和免費(fèi)策略。渠道策略屬于網(wǎng)絡(luò)直銷類型具有：網(wǎng)上支付功能配送功能網(wǎng)上訂貨功能企業(yè)內(nèi)部配套的柔性生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)促銷策略服裝秀書面雜志名人

5、代言入口網(wǎng)站服裝秀為配合其高雅時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦之香奈兒服裝秀，皆以高貴典雅之展場(chǎng)達(dá)配知名模特兒，來為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。書面雜志會(huì)出現(xiàn)香奈兒產(chǎn)品介紹之雜志，絕對(duì)是以品牌為導(dǎo)向之雜志，通常會(huì)在介紹 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會(huì)介紹產(chǎn)品的特色，最后還會(huì)附有買者如何辨識(shí)真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒產(chǎn)生一種信任感。名人代言香奈兒經(jīng)典套裝的優(yōu)雅

6、風(fēng)范，更吸引了英國黛安娜王妃、賈桂琳甘乃迪與摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)出眾的名媛，經(jīng)常在公開場(chǎng)合看到她們身著香奈兒服飾亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格麗褒曼也經(jīng)常訂制 Chanel 簡(jiǎn)約卻高雅的服裝，與自身高貴的氣質(zhì)相得益彰，Chanel 受到名媛貴婦們所喜愛，這也大大的提升了香奈兒經(jīng)典優(yōu)雅的形象。當(dāng)然最出名的莫過于瑪麗蓮夢(mèng)露，她在 1954 年接受媒體訪問時(shí)，被記者問到穿什么睡覺時(shí)，她的回答成為引人入勝的性感經(jīng)典：我除了穿幾滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。Chanel NO. 5 也成為全世界最暢銷的一瓶香水。一貫都以時(shí)尚高雅為訴求的香奈兒，近期又與萊塢女星妮可基嫚簽約為其代言。

7、入口網(wǎng)站Chanel 為一國際大品牌，其入口網(wǎng)站有 12 種語言可共選擇，網(wǎng)站除了介紹其產(chǎn)品資訊外，亦可觀看近期所舉辦的服裝秀。此外對(duì) Chanel 香水有興趣者，亦可在其網(wǎng)站上點(diǎn)選索取香水樣品。香奈兒官網(wǎng)基本結(jié)構(gòu)chanel news卡爾專區(qū)、香奈兒女士專區(qū)、收藏家、明星面對(duì)面、廣告大片制作花絮、時(shí)裝發(fā)布會(huì)花絮、訪談與配樂、經(jīng)典回顧等；時(shí)尚精品、配飾時(shí)裝發(fā)布會(huì)2011/12秋冬高級(jí)成衣系列、2011春夏高級(jí)訂制服系列等；window world動(dòng)畫模擬櫥窗展示；高級(jí)成衣2011春夏系列、2010/11早春度假系列；配飾系列皮件、鞋類、服飾珠寶、眼鏡、其他、運(yùn)動(dòng)系列香水、彩妝、護(hù)膚品香水本月主

8、打、男士香水、女士香水、珍藏系列；彩妝本月主打、臉部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、2011夏季彩妝系列；護(hù)膚品本月主打、凈顏系列、潤(rùn)澤活力系列、美白護(hù)膚系列、青春光彩系列、身體護(hù)理等；高級(jí)珠寶、腕表最新信息J12CHROMATIC、J12 29MM等；高級(jí)珠寶HIGH JEWELRY COLLECTION、COCO系列等；腕表J12系列、J12EDITIONS EXCLUSIVES等；起源與歷史歷史、創(chuàng)作的靈感源泉；前衛(wèi)與技術(shù)腕表、珠寶；除官網(wǎng)外，香奈兒以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體應(yīng)用1、 B2C和C2C類交易型網(wǎng)站 2、 團(tuán)購網(wǎng)站3、 二手網(wǎng)站4、博客和微博5、貼吧6、綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)板塊7、垂直行業(yè)門戶網(wǎng)站8、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字 （1）電子報(bào)紙 （2）電子雜志 （3）網(wǎng)上展廳化9、電