中糧地產(chǎn)客戶細(xì)分研究體系課件

1、中糧地產(chǎn)客戶細(xì)分研究體系2007年1月10日Consumer Research1從萬科的客戶調(diào)查得到的思考是什么？21.客戶口碑的奧秘3經(jīng)濟(jì)能力低中低中中高高價(jià)值取向原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標(biāo)客戶群定位：經(jīng)濟(jì)能力生命周期價(jià)值取向找到目標(biāo)客戶4Old Thinking Based on Fallacies傳 統(tǒng)的 錯(cuò) 誤 想 法The consumer is a stationary target for me to hit 消費(fèi)者是靜止的靶子,我可隨時(shí)擊中

2、 Hit Her Here在 此 擊 中 她Consumer消 費(fèi) 者Hit Her Harder再 使 勁 出 擊Consumer消 費(fèi) 者 Guess what? 猜 一 猜 ？ Shes fluid. 她是流動(dòng)的。But the truth is, shes not a static object waiting to be hit!事實(shí)上，她并非一個(gè)靜物等待你去擊中！Shes always moving我們的消費(fèi)群體的定義方法VALS（value and lifestyle system）美國SRI international公司發(fā)表的策略工具并非簡單的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的描述，強(qiáng)調(diào)的是生活價(jià)

3、值取向11原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向地位意識(shí)者成就建立體驗(yàn)者122.產(chǎn)品的奧秘13萬科 為什么會(huì)有第 X 代的情花？平均每4.2月?lián)Q代的產(chǎn)品有所變與有所不變符合每個(gè)區(qū)域的主流價(jià)值配備比大家所熟知或習(xí)慣再稍高一檔不變堅(jiān)持自己特色主流價(jià)值認(rèn)同主流價(jià)位認(rèn)同主流配備認(rèn)同主流功能能認(rèn)同變動(dòng)造型的多變，中式、西班牙等內(nèi)部空間，特別是花園空間的擴(kuò)大關(guān)注居住感覺； 而調(diào)整視野、露臺(tái)、總體面積送面積擴(kuò)大情景花園陽房14The Consumer Buying System消費(fèi)者的購買系統(tǒng)動(dòng) 機(jī)考 慮尋 找選 擇購 買16動(dòng) 機(jī)考 慮尋 找選 擇購 買品牌的標(biāo)簽化是第一基本要素17政府背景優(yōu)勢和天然的地區(qū)優(yōu)勢將不再成

4、為獲取土地資源和業(yè)務(wù)發(fā)展的主要優(yōu)勢，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競爭力的有利選擇，對(duì)客戶資源的管理和客戶關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。實(shí)力型企業(yè)加快跨地域發(fā)展步伐，將成為行業(yè)中的強(qiáng)勢企業(yè)，市場競爭不僅僅局限于單一區(qū)域。中國金融市場將進(jìn)一步開放，各類國外金融機(jī)構(gòu)的介入房地產(chǎn)行業(yè)，國有銀行的商業(yè)銀行化，都將促使房地產(chǎn)企業(yè)按規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)運(yùn)作，以符合資本市場的要求，這些都將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。房地產(chǎn)企業(yè)臨新一輪“洗牌”，行業(yè)整合加速，行業(yè)集中度將顯著提高。行業(yè)未來的發(fā)展趨勢19成功企業(yè)實(shí)證研究（新地）新鴻基20 新地?fù)碛辛己玫默F(xiàn)

5、金管理,維持較低的現(xiàn)金水平,為提高資產(chǎn)營運(yùn)效率,新地維持低存貨囤積水平,較其他同行有較佳的存貨管理,即降低土地囤積。新地存貨能長期維持在60日內(nèi),其成功的關(guān)鍵在于，其堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的運(yùn)營方式，老客戶重復(fù)購買或推薦購買率較高。成功企業(yè)實(shí)證研究（Pulte Homes)211950 60s 70s 80s 90s 200045個(gè)市場分布于25個(gè)洲以及墨西哥波多黎各 公司在底特律成立 進(jìn)入華盛頓芝加哥 亞特蘭大主要在前面10個(gè)市場發(fā)展:17個(gè)市場分布于 11個(gè)洲 41個(gè)市場分布于25個(gè)洲起步擴(kuò)展階段快速擴(kuò)展階段自我超越階段技術(shù)創(chuàng)新階段1972年公司股票在美國證券交易所上市1983年母公司股票在紐約

6、證券交易所上市成功企業(yè)實(shí)證研究（Pulte Homes)22帕爾迪在53年里連續(xù)贏利，近十年增長率為行業(yè)的兩倍，并且在一個(gè)成熟的市場里保持18%以上的凈資產(chǎn)回報(bào)，去年的凈資產(chǎn)回報(bào)達(dá)24.1%。其成功的關(guān)鍵在于，帕爾迪從拿地開始到最后的客戶服務(wù)，都堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的運(yùn)營方式，老客戶重復(fù)購買或推薦購買的比例達(dá)到47%。他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個(gè)維度來將客戶細(xì)分為11類：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）常年工作流動(dòng)人士單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族活躍長者成功企業(yè)實(shí)證研究（Pulte Homes)23策劃銷售服務(wù)“得客者得天下”開

7、發(fā) 以“客戶為導(dǎo)向”的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程，這在市場細(xì)分、競爭激烈的今天，成為了提高企業(yè)競爭力及長期發(fā)展的重要手段。競爭力24SegmentationTargetingPositioning市場細(xì)分策略目標(biāo)市場選擇策略產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品差異化策略S.T.P戰(zhàn)略（房地產(chǎn)營銷的核心）市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立

8、特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。發(fā)展戰(zhàn)略建議26產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品定位策略目標(biāo)市場選擇策略市場細(xì)分策略 市場調(diào)研 研究分析 市場細(xì)分 單一市場模式 有選擇的專業(yè)化模式 復(fù)合產(chǎn)品模式 復(fù)合市場模式 完全市場覆蓋模式 屬性/利益定位法 價(jià)格/性能定位法 目標(biāo)客戶需求定位法 競爭者定位法 復(fù)合定位法 物業(yè)產(chǎn)品 服務(wù) 營銷人員 營銷渠道 企業(yè)形象S.T.P戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟27行業(yè)發(fā)展趨勢1客戶研究思路 2客戶研究方法3目 錄29中原的研究思路消費(fèi)者的需求市場結(jié)構(gòu)及競爭對(duì)手分析市場驅(qū)動(dòng)因素以及潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)中糧地產(chǎn)的核心 價(jià)值觀產(chǎn)品系列化30誰是我們的客戶 ？我們的客戶在哪里？誰是購買價(jià)值最大的客戶？

9、誰是購買主力戶型和主力價(jià)位房間的客戶 ？客戶需要什么？我們此次需要解決的問題31生命周期經(jīng)濟(jì)能力購買欲望購買能力目標(biāo)客戶群購買需求價(jià)值取向中糧地產(chǎn)客戶細(xì)分維度32經(jīng)濟(jì)能力生命周期1鎖定客戶群23目標(biāo)客戶研究步驟找到目標(biāo)客戶33誰是我們的客戶？有購買力的客戶有置業(yè)需求的客戶誰是我們的客戶？34中原的方法： 中原網(wǎng)絡(luò)資源 中原客戶資源常規(guī)的方法： 宏觀信息研究 與專業(yè)咨詢公司合作 從外界購買數(shù)據(jù) 通過市場調(diào)查篩選研究方法研究方法快速準(zhǔn)確地找到客戶35中原地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)沈陽中原大連中原山東中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事業(yè)部深圳中原廣州中原四川中原重慶中原深圳中原外省部浙江中

10、原寧波中原中原網(wǎng)絡(luò)中糧地產(chǎn)15個(gè)城市36羅湖區(qū)梅林車公廟景田華強(qiáng)北益田+歐風(fēng)街+區(qū)委抽樣設(shè)計(jì)： 15家分行普查統(tǒng)計(jì)期間： 2004.1-2005.8甄選標(biāo)準(zhǔn)： 成交面積120；均價(jià)8000元/ 總價(jià)60-80萬樓齡 4年以上有效樣本量：162宗統(tǒng)計(jì)方法： 頻次分析/交互分析等車公廟-31%（8%）華強(qiáng)北-25%（17%）益田+歐風(fēng)街+區(qū)委-20%（22%）中原方法技術(shù)案例（適合于北上廣深4大城市）37經(jīng)濟(jì)能力低中低中中高高生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標(biāo)客戶群定位：經(jīng)濟(jì)能力生命周期客戶群被鎖定38經(jīng)濟(jì)能力生命周期1鎖定客戶群2找到目標(biāo)客戶價(jià)值取向3目標(biāo)客戶研究步驟39生

11、活方式和消費(fèi)特征對(duì)未來的期望理想生活環(huán)境找到目標(biāo)客戶研究目的40研究設(shè)計(jì)調(diào)研執(zhí)行階段視覺測試定性研究定量研究選擇抽樣方式非隨機(jī)抽樣法數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)處理結(jié)論分析調(diào)研報(bào)告隨機(jī)抽樣法座談會(huì)深度訪談電話訪問街頭攔截訪問定點(diǎn)訪問41建議可以采用Research International 專有的包括1核心價(jià)值測試（ Core ValueTM）2個(gè)性特征測試（ PersonalityTM）該投射技術(shù)主要是通過消費(fèi)者將某幾張圖片與某個(gè)具體品牌聯(lián)系在一起，我們可以根據(jù)這些圖片在整個(gè)象限圖中的位置來分析出隱藏著的品牌象征意義.的優(yōu)勢在于：在全球通用的維度上，定位每個(gè)品牌所處的位置，可以進(jìn)行品牌間的比較，也

12、可以了解目前的品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)群體心目中向往的品牌形象間的差距已經(jīng)通過全球樣本的量化研究，建立了各維度的代表圖形，使得圖形的解釋突破了研究者本身的見解，從而具有普遍意義品牌視覺畫廊(consumer Sight GalleryTM)42以“核心象征價(jià)值（ Core ValueTM）”技術(shù)舉例：久經(jīng)世故的能力真摯的絕望的不可預(yù)知的刺激的革新的急進(jìn)的品牌視覺畫廊(BrandSight GalleryTM)生活形態(tài)測試類型測試選項(xiàng)現(xiàn)實(shí)型原則型體驗(yàn)型生活形態(tài)選擇居住環(huán)境，安全是一個(gè)基本考慮為了一個(gè)更好的生活環(huán)境，多花一些錢是值得的對(duì)我來說，買房子能否保值增值很重要房子是高品質(zhì)生活的一個(gè)體驗(yàn)比起房子本

13、身，我更在乎居住環(huán)境和情調(diào)我喜歡享受和家人在一起的生活對(duì)我來說，生活比工作更重要我愿意嘗試新鮮的生活方式我喜歡欣賞和購買有品味的東西我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西我是一個(gè)挑剔的人如果能夠擁有周圍人所沒有的東西，我會(huì)感到很有面子休閑娛樂外出就餐，包括酒吧茶吧逛街購物旅游、游玩運(yùn)動(dòng)健身戶外活動(dòng)體驗(yàn)棋牌活動(dòng)看電視、DVD等去電影院、戲院等卡拉OK44對(duì)我來說，生活比工作重要我愿意嘗試新鮮的生活方式我喜歡欣賞和購買有品味的東西我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西我是一個(gè)挑剔的人如果能夠擁有周圍人沒有的東西，我會(huì)覺得很有面子 生活形態(tài)測試根據(jù)目標(biāo)客戶的心理需求有針對(duì)性進(jìn)行客戶細(xì)分45 環(huán)境 環(huán)境安靜/安逸/寧

14、靜/安詳 干凈/無視覺污染 自然（和周圍融合在一起，很隨意，不是刻意去雕琢） 樓與樓之間的間距大，視野開闊 有小橋流水，花草叢生，鳥語花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小動(dòng)物 噪音少 空氣好/新鮮 配套設(shè)施 全：有游泳池，高爾夫球場，球類俱樂部，健身房，美容、美發(fā)廳等物業(yè)管理 有老人/小孩的服務(wù)中心 無防盜網(wǎng)， 但要安全地段/交通 交通四通八達(dá)，購物方便 鬧中取靜房屋風(fēng)格 簡單/樸素/古樸/復(fù)古其它 每個(gè)人都有自己的空間居住環(huán)境 小區(qū)內(nèi)有圖書館 有人文氣息（建筑有個(gè)性） 鄰居之間有交流(上海： 懷念里弄鄰居之間的溝通與相互之間的照顧。 深圳： 移民，需要有朋友之間的在精神上的交流)文化環(huán)

15、境 無憂無慮 心曠神怡 無壓力，輕松 舒適/舒服 很滿足 安心/平和 友好 有成就感 充實(shí) 悠閑心理感受測試結(jié)論模擬46客戶價(jià)值取向細(xì)分享樂人生禁欲主張冒險(xiǎn)保守愛現(xiàn)膨風(fēng)者防衛(wèi)意識(shí)強(qiáng)烈者處事謹(jǐn)慎者掌握機(jī)會(huì)者藝文愛好者勇于創(chuàng)新者遵循規(guī)范者實(shí)用主義者保守主義者道德倫理者重視責(zé)任者凡事觀望者積極活躍者自由主義者特立獨(dú)行消費(fèi)群自我中心消費(fèi)群社會(huì)活躍消費(fèi)群務(wù)實(shí)生活消費(fèi)群新興保守消費(fèi)群47經(jīng)濟(jì)能力低中低中中高高價(jià)值取向原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式原則導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向體驗(yàn)式生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標(biāo)客戶群定位：經(jīng)濟(jì)能力生命周

16、期價(jià)值取向找到目標(biāo)客戶48經(jīng)濟(jì)能力生命周期1鎖定客戶群2找到目標(biāo)客戶價(jià)值取向3目標(biāo)客戶研究消費(fèi)者需求步驟49消費(fèi)者滿意度研究影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)與方式目標(biāo)客戶細(xì)分對(duì)住宅的共性及個(gè)性化需求研究目標(biāo)50BCA消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者需求研究體系消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)51基數(shù)=所有被訪者 (510)均值 2.81A消費(fèi)者的品牌意識(shí)模擬 開發(fā)商的重要程度評(píng)價(jià)（無其他因素對(duì)比下的單一評(píng)價(jià)）52行動(dòng)重點(diǎn)滿意的主要方面 (前三位)報(bào)怨的主要方面 (前三位)重要性 (前三位)小區(qū)整體布局公共照明景觀環(huán)境櫥柜管線端口位置設(shè)計(jì)過程中考慮了家具便于擺放小區(qū)

17、整體布局景觀環(huán)境戶型設(shè)計(jì)停車場管線端口位置陽臺(tái)客戶滿意度模型A消費(fèi)者的品牌意識(shí)模擬 53消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素） 交通便利 建筑質(zhì)量 環(huán)境景觀 房型 地理位置消費(fèi)者購房考慮的第一層面考慮因素 價(jià)格 物業(yè)管理消費(fèi)者購房考慮的第二層面考慮因素 發(fā)展商品牌 保值/增值： 社區(qū)文化消費(fèi)者購房考慮的第三層面考慮因素54B.消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）潛在機(jī)會(huì)（通過消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的機(jī)會(huì)點(diǎn)）激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵）低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）保健性因素（要保持一定水平，但要避免過度投資）低 顯性重要度高高隱性重要度低重要度Quadramap分析圖顯性重要

18、性VS隱性重要性分析55激勵(lì)因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本基數(shù)=所有被訪者 (510)B.消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例)56基數(shù)=競爭對(duì)手住戶 (240)激勵(lì)因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本B.消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):競爭對(duì)手住戶57基數(shù)=萬科被訪者 (240)激勵(lì)因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本B.消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):萬科住戶58基數(shù)=潛在購房者 (240)激勵(lì)因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本B.消費(fèi)者購房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):潛在購