思念食品決勝創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷全程策劃課件

1、決勝二00四上海旺世廣告有限公司2003年12月企業(yè)現(xiàn)狀檢討1、目前有水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、休閑6大品類接近200個(gè)（口味/包裝規(guī)格）品種2、高利潤(rùn)產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本3、產(chǎn)品品種繁多，勢(shì)必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一4、產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個(gè)品種的排面面積小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢(shì)5、銷售增長(zhǎng)緩慢，與競(jìng)品尚未拉開(kāi)明顯的差距6、企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導(dǎo)致錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)利潤(rùn)來(lái)自哪里？贏利為了做強(qiáng)！銷量來(lái)自哪里？上量為了做大！2004年我們的兩大基本策略品牌發(fā)展引擎速凍食品專家為你創(chuàng)造,家的味道品

2、牌發(fā)展車輪創(chuàng)新速凍食品專家有能力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多美味(靠創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn))創(chuàng)新是為了做強(qiáng)！品牌發(fā)展車輪進(jìn)攻速凍食品專家有責(zé)任為消費(fèi)者提供更多實(shí)惠(靠銷量奪取市場(chǎng)份額)進(jìn)攻是為了做大！思念是專業(yè)的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的；他總是為滿足消費(fèi)者的需求而不斷發(fā)展創(chuàng)造；思念是創(chuàng)新進(jìn)取的；他以創(chuàng)建消費(fèi)者的美好生活為己任。速凍食品專家不是高高在上的，是專心精心為消費(fèi)的需求而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的；思念是強(qiáng)大的，領(lǐng)先的，發(fā)展的；他又是謙遜，親和的，人性的。思念的產(chǎn)品是美味優(yōu)質(zhì)的；他不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的美味；更為消費(fèi)者創(chuàng)造家的味道；家的味道是美好生活的具體寫照。家的味道是溫馨舒心的，是快樂(lè)幸福的；事業(yè)的建立者渴望擁有家的味道；家庭

3、的擁有者希望家的味道更加美好，美好生活無(wú)止境；家的味道是健康積極人生的寶貴財(cái)富。速凍食品專家為你創(chuàng)造，家的味道思念品牌形象檢討-創(chuàng)新是思念的靈魂怎樣創(chuàng)新？-思念2004年決勝關(guān)鍵點(diǎn)思念品牌營(yíng)銷年品質(zhì)創(chuàng)新盈利來(lái)自哪里-品質(zhì)創(chuàng)新品質(zhì)是消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造贏利產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是先決基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)部門，設(shè)定2004年為品質(zhì)創(chuàng)新年，對(duì)高端產(chǎn)品，力爭(zhēng)品質(zhì)超過(guò)灣仔別人做得好,我們不能回避,而是以此為標(biāo)榜努力趕超品質(zhì)/工藝的創(chuàng)新（灣仔的啟示）？1、灣仔的水餃，皮薄餡大又緊密，思念能不能超過(guò)他？（能）原料的精選工藝的創(chuàng)新技術(shù)的購(gòu)買，人才技師的購(gòu)買2004年,在企業(yè)內(nèi)部針對(duì)有創(chuàng)新貢獻(xiàn)的人才技師,評(píng)選十名速

4、凍食品專家,享受董 事長(zhǎng)頒發(fā)的特殊專家津貼2、速凍食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)能不能由思念制定？（能）工藝/品質(zhì)的創(chuàng)新是基礎(chǔ)國(guó)家機(jī)關(guān)的公關(guān)思念制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“速凍食品專家”的形象將貢獻(xiàn)良多3、當(dāng)工藝/品質(zhì)做到一流，思念的贏利產(chǎn)品（高端產(chǎn)品、概念產(chǎn)品）才能成立品質(zhì)創(chuàng)新-樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！思念品牌營(yíng)銷年產(chǎn)品創(chuàng)新盈利來(lái)自哪里-產(chǎn)品的創(chuàng)新與削藩1、產(chǎn)品品種的管理創(chuàng)新已有的產(chǎn)品品種（按口味）過(guò)多，造成終端每個(gè)品種都有，但每個(gè)品種的排面太小，整體效果上雜亂，造成終端費(fèi)用的浪費(fèi)建議將每個(gè)品類/檔次的產(chǎn)品品種（按口味）原則上控制在6種以內(nèi)口味品種減少，但在終端上可做到每個(gè)品種的排面氣勢(shì)的加大2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管

5、理的創(chuàng)新在已有品類上做精做細(xì)，不求口味繁雜在尚未出現(xiàn)的品類/品種，創(chuàng)造需求細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品3、產(chǎn)品線延伸管理的創(chuàng)新根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)市場(chǎng)產(chǎn)品品種的管理創(chuàng)新不求多而全，要求精而良1、思念產(chǎn)品目前有五大品類184個(gè)不同品種（口味/包裝規(guī)格）這么多的產(chǎn)品在銷售管理上將造成巨大困難反映到終端上，就是每個(gè)品種的地盤很小，集中到一起就雜亂3、目前在終端，思念的產(chǎn)品包裝五花八門有歷史遺留問(wèn)題，老包裝要消化有產(chǎn)品品種太雜的原因也有旺世未協(xié)助大力整改的原因產(chǎn)品品種的管理創(chuàng)新不求多而全，要求精而良4、理想的排面效果在產(chǎn)品上，品質(zhì)創(chuàng)新要精量在品種的開(kāi)發(fā)管理上，也要做到精良，力爭(zhēng)在終端陳列效果上超過(guò)

6、灣仔這是思念產(chǎn)品盈利的基礎(chǔ)產(chǎn)品品種的管理創(chuàng)新不求多而全，要求精而良產(chǎn)品線延伸的管理創(chuàng)新新市場(chǎng)新需求方便化除現(xiàn)有的速凍餃子等產(chǎn)品外，速凍面條、速凍炒飯、速凍牛排、炸雞腿、肉餅、土豆餅等具有較好的發(fā)展前景。微波系列套餐、速凍烘焙食品、冷凍面團(tuán)以及速凍蔬菜都是速凍食品開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域；速凍蔬菜免去洗菜、切菜，開(kāi)袋即可下鍋，為年輕一代的家庭省卻了很多的勞動(dòng)，另外，速凍蔬菜清潔衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)不被破壞，但價(jià)格卻比新鮮蔬菜便宜，尤其在青黃不接的蔬菜淡季，他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是明顯。延伸新的產(chǎn)品線：速凍蔬菜思念水餃盈利產(chǎn)品（高端產(chǎn)品）彩之味晶品水餃概念水餃翡翠綠自然橙玲瓏玉滋補(bǔ)水餃麗人水餃兒童水餃常規(guī)產(chǎn)品（中端產(chǎn)品）跑量

7、產(chǎn)品（低端產(chǎn)品）散裝水餃簡(jiǎn)裝水餃產(chǎn)品規(guī)劃建議-水餃類規(guī)劃闡述高端盈利水餃1、高端水餃，將是2004年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，也是最大的利潤(rùn)來(lái)源2、旺世的重點(diǎn)工作是：彩之味的推廣跟蹤、調(diào)整與維護(hù)香港翻版（晶品）水餃的推廣（廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、銷售聯(lián)接策劃）概念產(chǎn)品策劃（協(xié)助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、概念發(fā)掘、推廣策劃）1、目前在高端產(chǎn)品陣營(yíng)里，彩之味有三個(gè)系列7種口味， 我們希望能嚴(yán)格控制在6種以內(nèi)，減掉一個(gè)比較冷僻的口味2、在即將上市推廣的高端產(chǎn)品香港翻版水餃（晶品水餃），口味品種我們希望 嚴(yán)格控制在4種以內(nèi)（一個(gè)葷、一個(gè)素、一個(gè)半葷、一個(gè)海鮮）3、在2004年計(jì)劃開(kāi)發(fā)的概念產(chǎn)品，每個(gè)品種我們將控制2種口味以內(nèi)概念產(chǎn)品

8、是細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)，而細(xì)分出的市場(chǎng)空白不會(huì)象常規(guī)產(chǎn)品那樣大滋補(bǔ)水餃（暫定為龜鱉水餃）麗人水餃（暫定為蘆薈水餃、玫瑰水餃）兒童水餃（暫定為補(bǔ)鈣水餃、益智水餃）規(guī)劃闡述高端盈利水餃規(guī)劃闡述-常規(guī)水餃（灌湯大餡水餃）1、常規(guī)水餃肩負(fù)兩個(gè)使命能賺取較大利潤(rùn)能獲得較大銷量2、灌湯大餡水餃目前有16個(gè)不同口味/包裝規(guī)格的產(chǎn)品口味/規(guī)格產(chǎn)品太多減少至6種左右（兩葷、兩素、兩半葷，兩個(gè)包裝規(guī)格450克/800克）爭(zhēng)取以較少的產(chǎn)品品種取得最大的終端排面，形成陣勢(shì)3、在2004年旺世將協(xié)助思念對(duì)常規(guī)水餃界定口味品種適當(dāng)調(diào)整包裝與銷售聯(lián)接的活動(dòng)策劃規(guī)劃闡述-跑量水餃1、目前，思念的散裝水餃銷量占很大比重2、口味品種也

9、比較零散我們建議：1、適當(dāng)減少散裝水餃的品種，爭(zhēng)取控制在6種以內(nèi)2、加強(qiáng)對(duì)簡(jiǎn)易小包裝（200g袋）的鋪貨推廣，但口味品種控制在6種以內(nèi)、在2004年旺世將協(xié)助思念發(fā)起進(jìn)行“價(jià)格風(fēng)暴”進(jìn)攻活動(dòng)規(guī)劃闡述-高端贏利湯圓1、彩之味湯圓與高端菜之味水餃共享同一個(gè)產(chǎn)品概念建議出品翡翠綠與自然橙兩個(gè)系列，每個(gè)系列口味品種控制在3個(gè)以內(nèi)2、果蔬湯圓個(gè)性化、差異化產(chǎn)品建議只開(kāi)發(fā)蘋果餡、菠蘿餡兩種，看試銷情況在擴(kuò)大品種，但嚴(yán)格控制在4種以內(nèi)3、開(kāi)發(fā)麗人湯圓與麗人水餃共享一個(gè)產(chǎn)品概念建議只開(kāi)發(fā)玫瑰、蘆薈兩種口味4、上述高端湯圓都為大湯圓，不開(kāi)發(fā)小小湯圓規(guī)劃闡述-常規(guī)湯圓1、目前的常規(guī)湯圓口味/包裝規(guī)格太多有28種2

10、、我們建議減少口味/包裝規(guī)格3、分為大湯圓、小小湯圓兩個(gè)系列，每個(gè)系列口味品種嚴(yán)格控制在6種以內(nèi)4、“填空產(chǎn)品”如無(wú)糖、清真湯圓口味品種控制在兩種以內(nèi)5、目前的產(chǎn)品包裝有待進(jìn)一步修改調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃建議-粽子類1、粽子目前有60個(gè)不同口味/包裝規(guī)格的產(chǎn)品2、三大包裝形態(tài)真空/速凍袋裝/速凍散裝3、我們建議：口味嚴(yán)格控制在6種以內(nèi)2004年重點(diǎn)圍繞早餐概念、 四季概念進(jìn)行推廣散裝產(chǎn)品上標(biāo)貼思念LOGO思念竹葉清香粽20克40克20克40克20克40克6種口味6種口味6種口味6種口味6種口味6種口味速凍袋裝速凍散裝真空裝120克120克120克6種口味6種口味6種口味產(chǎn)品規(guī)劃建議-面點(diǎn)類思念面點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)早

11、餐概念隨意吃概念1、同一套產(chǎn)品，分別使用兩個(gè)概念2、產(chǎn)品品種嚴(yán)格控制在4種以內(nèi)，千萬(wàn)不要太多太雜（在品種開(kāi)發(fā)時(shí)，一定要考慮到將來(lái)的終端上市，有足夠多的費(fèi)用來(lái)支持終端排面嗎？）3、旺世將協(xié)助思念進(jìn)行整體推廣策劃，目前正在開(kāi)展中產(chǎn)品規(guī)劃-第三通路1、由于第三通路特殊性，我們主張其產(chǎn)品/種類可以多一些全一些2、從常規(guī)渠道裁減下來(lái)的產(chǎn)品可以投放到第三通路，包括一些老包裝形態(tài)的產(chǎn)品3、這是對(duì)產(chǎn)品裁減與老產(chǎn)品消化的企業(yè)戰(zhàn)略，不是欺負(fù)第三通路思念品牌營(yíng)銷年渠道創(chuàng)新盈利來(lái)自哪里-渠道創(chuàng)新創(chuàng)新利潤(rùn)產(chǎn)品渠道策略：1、傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、大型連鎖超市的規(guī)范管理2、要重視與大學(xué)食堂、餐館、國(guó)家大型建筑工地、軍隊(duì)等團(tuán)體，

12、擴(kuò)大集團(tuán)消費(fèi)的份額3、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經(jīng)營(yíng)模式可參考柯達(dá)沖擴(kuò)店3、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設(shè)，建議增加航空食品渠道開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)供應(yīng)航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）4、開(kāi)發(fā)北美市場(chǎng)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)，中國(guó)餐館，北美市場(chǎng)潛力巨大，加拿大、美國(guó)華人都有使用水餃、湯圓等習(xí)慣，加之離開(kāi)中國(guó)更增加了消費(fèi)的可能性，建議加大進(jìn)入該市場(chǎng)的力度，增加利潤(rùn)。5、對(duì)思念出口管理部門提出新任務(wù)是“三年內(nèi)做到-有華人的地方就有思念”思念品牌營(yíng)銷年終端創(chuàng)新終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費(fèi)者購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，只有消費(fèi)者看得見(jiàn)的東西才會(huì)賣掉！產(chǎn)品終端的陳列擺放決定著產(chǎn)品的銷量非常重要的因素之一

13、。終端太重要了良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體終端管理創(chuàng)新1、在重點(diǎn)城市、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)商場(chǎng)（終端）建立思念品牌樣板店、專賣店樹立思念速凍食品專家品牌形象2、建立高檔小區(qū)便利店的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，有效進(jìn)行產(chǎn)品陳列及廣告宣傳產(chǎn)品堆頭展示、品嘗臺(tái)產(chǎn)品堆頭展示產(chǎn)品陳列展示便利店-產(chǎn)品陳列展示思念品牌營(yíng)銷年價(jià)格風(fēng)暴如何擴(kuò)大銷量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額？同時(shí)擊垮地方手工作坊品牌向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪銷量長(zhǎng)虹的啟示？格蘭仕的啟示？奧克斯的啟示？大規(guī)模降價(jià)盈利來(lái)自哪里-價(jià)格取勝我們的做法進(jìn)攻要犀利一個(gè)通俗語(yǔ)言：狠思念“讓美味更實(shí)惠-2004年夏季降價(jià)風(fēng)暴”產(chǎn)品策略：減少目前水餃、湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個(gè)品類集中在3-5個(gè)口味品種重視簡(jiǎn)易小包裝，將簡(jiǎn)易小包裝打包賣價(jià)格策略：散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價(jià)，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)將4種不同口味的簡(jiǎn)易小包裝產(chǎn)品組合成一個(gè)大包裝/500g，售價(jià)不超過(guò)4元備注：散裝產(chǎn)品千萬(wàn)線不宜過(guò)長(zhǎng)（否則傷害品牌形象/終端費(fèi)用占用比例加大）簡(jiǎn)易小包裝產(chǎn)品是散裝產(chǎn)品的未來(lái)替代品，可做為思念長(zhǎng)期的低端產(chǎn)品渠道策略：1、主要為傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、大型連鎖超市2、創(chuàng)新渠道：軍隊(duì)/大型建筑