商鋪 營銷推廣方案課件

1、【第一世界】項目提報“奧蘭多區(qū)商鋪”營銷推廣方案第一世界企業(yè)公館第一世界別墅商務(wù)酒店公寓休閑酒店公寓OUTLETS07年3月07年 月07年 月總體銷售節(jié)點(diǎn)奧蘭多區(qū)商鋪壹 / 奧蘭多商鋪銷售策略一、項目價格定位及策略（一）定價方案入市定價采取“平開穩(wěn)走”策略入市定價應(yīng)具彈性空間入市時具備一定的市場競爭力讓后期購買客戶看到先購者的物業(yè)升值同時使投資客具有炒作空間奧蘭多區(qū)公寓均價：5750元/m2奧蘭多區(qū)商鋪均價：13200元/m2（三）價格體系建立 根據(jù)1-2層商鋪均價系數(shù)再依據(jù)未來地鐵上蓋物業(yè)的特殊屬性上升15 5750元/m22(1+15%)奧蘭多區(qū)商鋪均價：14520元/m2在此均價基礎(chǔ)上

2、虛漲上調(diào)10%（三）價格體系建立根據(jù)返租/直接銷售兩種不同方式，建立兩套價格體系： 返租建立年8%的回報率，以一次性返租三年的形式進(jìn)行銷售則實際合同價為表單價的76%，即為11035元/m2。 直接銷售按照上調(diào)10%后得出的銷售均價14520元/m2執(zhí)行。（一）核心營銷策略專業(yè)型市場產(chǎn)品定位于“休閑生活用品城” “第一世界”整體品牌貫徹始終在項目整個營銷周期始終以“第一世界”總體形象出現(xiàn)主訴求：“地鐵上蓋物業(yè)”概念立足杭州，輻射全省的客群定位以杭州本地客戶為主流（拓展浙江全?。┩茝V對象核心銷售策略建立6年原價（合同價）回購機(jī)制，去化客戶對投資回報的顧慮，有效促進(jìn)銷售。（二）營銷推廣手段通過兩個

3、階段來進(jìn)行項目的營銷推廣工作傳播概念階段通過形象、品質(zhì)訴求提升知名度，制造購買欲望和積累客戶量。釋放概念階段價值整合強(qiáng)勢促銷，制造購買熱潮與社會效應(yīng)。 傳播概念期 核心問題：如何成功入市，引起市場關(guān)注和制造項目較高的附加價值解決之道：以“第一世界”高姿態(tài)出現(xiàn)，借助“地鐵上蓋商業(yè)”附加價值概念及互動性強(qiáng)的媒介資源擴(kuò)大產(chǎn)品在市場、業(yè)界的知名度戰(zhàn)術(shù)組合：戶外形象展示+項目展示中心使用+PR活動+新聞造勢三、營銷周期推廣整合（一）三大營銷戰(zhàn)術(shù)2、“接待中心，項目窗口” 接待中心氛圍展示1）目標(biāo)：接待中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，接待中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓客戶了

4、解信息。另外接待中心除外部裝潢到內(nèi)部布置外，還需要高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。2）手段：a、樓書b、戶型單頁c、手提d、展板3、活動造勢目標(biāo)：促銷活動能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，針對性強(qiáng)，效果直接、明顯。緊緊圍繞社會熱點(diǎn)、節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn)，確保促銷活動主題得以最好的宣傳推廣。（二）媒介組合策略1、準(zhǔn)備階段以全方位立體媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，現(xiàn)場包裝和重要據(jù)點(diǎn)戶外看板為主要宣傳手段，報紙、行業(yè)雜志平面可以考慮齊頭并進(jìn)，以“開盤預(yù)告”和“賣點(diǎn)訴求”為主題，以蓄積開盤期的人氣。2、開盤前一周，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進(jìn)為主，控制其他廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。正式開盤后以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，

5、以求萬無一失。3、戰(zhàn)略性安排：前期（準(zhǔn)備期）以形象推廣為主；中期（開盤期）以功能性訴求兼形象推廣為主；后期（強(qiáng)銷期以及之后）以銷售手段兼功能性訴求為主。貳 / 奧蘭多區(qū)商鋪推廣執(zhí)行一、推廣總原則二、推廣策略及建議奧蘭多區(qū)商鋪地鐵上蓋住宅底商專業(yè)市場線型商鋪產(chǎn)品屬性奧蘭多區(qū)商鋪核心賣點(diǎn)位置優(yōu)勢定位優(yōu)勢配套優(yōu)勢政策優(yōu)勢先發(fā)優(yōu)勢地鐵上蓋物業(yè)，地鐵商城 風(fēng)情大道旁休博園內(nèi)大體量高端物業(yè) 長期穩(wěn)定高端人流量保障休旅生活用品專業(yè)市場定位 差異化經(jīng)營，擁有更大商機(jī)3年返租統(tǒng)一經(jīng)營，業(yè)態(tài)品質(zhì)保證 6年回購，宋城實力品牌信心承諾“第一世界”投資版圖內(nèi)先期啟動 “第一世界”地鐵旺鋪“藍(lán)籌股”奧蘭多區(qū)商鋪第一世界

6、第一桶金分階段推廣/引導(dǎo)期地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場推廣主題：推廣形式：戶外（風(fēng)情大道燈箱、高炮）現(xiàn)場氛圍包裝，展示專業(yè)特色，突出熱鬧氣氛直郵DM（建議以“第一世界”?？问?，命名為地鐵風(fēng)） 客戶定點(diǎn)名單派發(fā)、宋城劇場內(nèi)擺放 海報（建議以“第一世界”?？问?，命名為地鐵風(fēng)） 奧蘭多區(qū)商鋪第一世界 第一桶金分階段推廣/引導(dǎo)期地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場推廣主題：推廣形式：網(wǎng)絡(luò)推廣（ “搜房商鋪網(wǎng)”等專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站）項目網(wǎng)站/電子樓書建立廣告宣傳片現(xiàn)有的休博園宣傳片重新剪輯、編排、配字幕，成為更具有針對性的 “第一世界廣告片” ，每晚在宋城于 “宋城千古情”前播出兩次奧蘭多區(qū)商鋪“錢”

7、進(jìn)地鐵 消費(fèi)終點(diǎn)地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場推廣主題：推廣形式：報廣軟硬結(jié)合，地鐵風(fēng)?？问降牡罔F主題系列稿 “地鐵為媒，嫁接機(jī)遇與財富”， “地鐵改變城市” 從杭州城市格局因地鐵重構(gòu)，大杭州真正形成，區(qū)域價值被重估等角度進(jìn)行話題延伸，炒作拉升“第一世界”的物業(yè)價值分階段推廣/正式銷售期奧蘭多區(qū)商鋪“錢”進(jìn)地鐵 消費(fèi)終點(diǎn)地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場推廣主題：活動充分利用現(xiàn)場已經(jīng)是現(xiàn)房的優(yōu)勢，將客戶引導(dǎo)到現(xiàn)場“預(yù)覽地鐵商業(yè)的未來”專家研討會，“地鐵金鋪投資”、“理財規(guī)劃”系列名人講座（在第一世界大酒店召開）“世界一日游”（組織意向客戶，由專人陪同講解，游覽 “第一世界” ）此活動可組織公

8、寓客戶一起舉行配合網(wǎng)站、報媒的新聞專題分階段推廣/正式銷售期叁 / “第一世界別墅”及其他第一世界企業(yè)公館第一世界別墅商務(wù)酒店公寓休閑酒店公寓OUTLETS07年3月07年 月07年 月總體銷售節(jié)點(diǎn)奧蘭多區(qū)商鋪第一世界別墅產(chǎn)品定位：杭州鼎級生態(tài)人文豪宅客戶定位：省內(nèi)的民營企業(yè)家及海外僑胞主要策略：核心訴求點(diǎn)為價值與價格的落差主要媒體：市區(qū)高架戶外廣告，行業(yè)雜志航空雜志、財經(jīng) 雜志、內(nèi)部雜志在會所、高檔茶樓、賓館擺放推廣語：世界隱于湖畔包裝建議：在分銷的情況下，為保證項目形象統(tǒng)一，建議廣告包裝方面沿用已有案名、視覺形象以及物料等物料準(zhǔn)備：樓書可考慮重新制作，不僅作為銷售代表拜訪客戶的銷售道具，更

9、可以拓展渠道，在高檔場所擺放產(chǎn)品定位：開放式，自主自由使用，獨(dú)立產(chǎn)權(quán)及門牌，獨(dú)立命名，并與景觀，生態(tài)為鄰的企業(yè)會館 客戶定位：省內(nèi)生產(chǎn)，貿(mào)易型的大企業(yè)。在省會的營銷中心，信息中心及接待中心。主要策略：主訴求為功能延伸的必要性和新會計準(zhǔn)則實施對投資性物業(yè)的增值考慮 。主要媒體：與“第一世界別墅”相同推廣語：天地人湖，世界在側(cè)包裝建議：參考“企業(yè)天地”的高貴大氣感第一世界企業(yè)公館整體推廣布署階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期 形象推廣工作展開。 耳語傳播、醞釀。 確立行銷方案細(xì)部內(nèi)容。 售樓處施工完成。 準(zhǔn)備房展會物料。 平面確定 / VI系統(tǒng)設(shè)計。 廣告宣傳作業(yè)程序設(shè)定。 售樓處包裝、定

10、點(diǎn)戶外廣告制作。 銷售準(zhǔn)備。 別墅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶相關(guān)信息收集和分類。 重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外高炮廣告。 風(fēng)情大道的換畫燈箱引導(dǎo)。 浙江全省傳播的報紙信息傳播。引導(dǎo)預(yù)熱期 銷售接待工作展開。 完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。 參加浙江（杭州）房展會 公布價格。 傳達(dá)本案銷售信息。 各項推廣活動開展。 信函廣告寄發(fā)、一對一上門拜訪（別墅產(chǎn)品）。 來人來電統(tǒng)計及追蹤。 排定媒體計劃。 預(yù)告公開日期。 戶外廣告，樓書。 報紙廣告。 直郵廣告 / DM派發(fā)。 橫幅/布幔/羅馬旗。 網(wǎng)站。開盤強(qiáng)銷期 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源 延續(xù)引導(dǎo)期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷 集成掌握來人來電之成交 實施銷售控制。 盛大開盤。 舉辦推廣、促銷活動，報紙、海報等媒體配合。 定點(diǎn)戶外看板。 報紙、雜志廣告。 DM / 海報。 售樓處外包裝。 網(wǎng)站。持續(xù)銷售期 促進(jìn)簽約。 阻力產(chǎn)品促銷。 延續(xù)產(chǎn)品的不斷去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析。 媒體反應(yīng)總結(jié)。 適時調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性 后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮 定點(diǎn)戶外看板。 海報、廣告。 軟新聞稿。 網(wǎng)站。尾盤銷售期 困難產(chǎn)品突破。 未成交客戶分析及追蹤。 尾盤去化。 對潛在客戶進(jìn)