“降龍十八掌”提高客戶忠誠度

1、降龍十八掌”提高客戶忠誠度在變化迅速的今天，很多企業(yè)的管理者感到顧客越來越不忠誠，“變色龍” 式的顧客越來越多。如何才能提高客戶的忠誠度是每個企業(yè)管理者最頭疼的問 題？也是企業(yè)管理者急需解決的問題。因為產(chǎn)品的差異化越來越小 競爭的速度越來越快,企業(yè)促銷的手段大同小異。而顧客的需求是多樣性而且是變化的。面對競爭激烈的市場和消費多變的顧客， 企業(yè)應該如何行動才能提升顧客的忠誠度,讓顧客對企業(yè)時刻保持粘性呢？作為 企業(yè)的管理者必須清醒的知道客戶為什么要對您的企業(yè)、品牌忠誠的動因是什 么。什么是客戶的忠誠度？客戶忠誠是從客戶滿意引出的概念,是指客戶滿意后從 而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希

2、望重復購買的一種心理傾向。 客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻魸M意并不能代表客戶不流失,根 據(jù)調(diào)查65%-85%的已經(jīng)流失的客戶說他們滿意或非常滿意。由此可見企業(yè)僅僅追求客戶的滿意度是遠遠不夠的。因為忠誠的老客戶才能夠 為企業(yè)帶來持續(xù)的高利潤。從開發(fā)新客戶和維護老客戶的成本來看,開發(fā)新客戶 的成本是很高的。椐調(diào)查獲得客戶的成本是維護現(xiàn)有客戶的 5-8倍。目前很多企 業(yè)通過被動的方式來了解客戶的滿意度。比如建立投訴中心接受顧客的投訴,問 題的關(guān)鍵是在不滿意的客戶中只有2%-10%的顧客會采取投訴的方式來表達自己 在消費產(chǎn)品或接受服務的不滿,而 90%-98%的不滿意的顧客從不采取抱怨投訴

3、的 方式,他們僅僅做了臆見事情來表達自己的不滿,那就是轉(zhuǎn)移自己的消費對象。 由此可以看到只樣的結(jié)論不滿意的客戶一定會離您而去,即使?jié)M意的客戶也不能 讓他們對您的企業(yè)、品牌忠誠。在滿意的顧客中只有一部分的企業(yè)會成為您的忠誠客戶。我們還是一起看看顧 客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系吧?？蛻糁艺\度的獲得必須有一個最低的客戶滿意 度水平。在這個滿意度水平線以下,忠程度將明顯下降,在該滿意度水平線以上 的相對大的一定范圍內(nèi),忠誠度不受影響；但是滿意度達到某一高度,忠誠度會 大幅度增長。從這兩者的關(guān)系可以看出如果要想提高客戶的忠誠度必須極大的超 過客戶的滿意度。另外做為企業(yè)管理者要很清楚這樣的事實：客戶的忠誠是

4、相對的,企業(yè)需要做 的是如何增加客戶的忠誠。從企業(yè)市場銷售的角度衡量客戶的忠誠度，有兩個指 標是非常關(guān)鍵的。一：老客戶的保有率和核心客戶的占有率。因為20%的客戶創(chuàng) 造 80%的價值。如何才能提高客戶的忠誠度呢？根據(jù)本人對消費者購買模式的研究和為跨國 公司做咨詢的實踐總結(jié)為：“降龍十八掌”。第一掌：企業(yè)必須制定以顧客為中心的商業(yè)戰(zhàn)略，將客戶的資料動態(tài)更新并視 為企業(yè)的寶貴資源。第二掌：如果要想讓顧客忠誠，必先讓顧客滿意；如果想讓顧客滿意，必須實 現(xiàn)企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是顧客需要的，而且是超值的第三掌：只有塑造品牌的企業(yè)才能讓顧客保持忠誠度。因為品牌代表了品質(zhì)、 品牌代表了信任、品牌

5、代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗。為什么耐克的鞋可以賣高價,而且有那么多忠誠的顧客，就是由于品牌的力 量。第四掌：產(chǎn)品、服務的創(chuàng)新力。顧客都是好奇的，是喜新厭舊的。如果您的產(chǎn) 品和服務不能夠給顧客帶來新的體驗，他們一定會投入競爭對手/替代者的懷抱， 所以持續(xù)的創(chuàng)新力是提高顧客忠誠度的法寶，也是企業(yè)基業(yè)常青的源泉。第五掌：讓顧客的轉(zhuǎn)換成本很高，而讓顧客使用您的產(chǎn)品/服務的成本最底， 這樣就可以建立起顧客流失的壁壘。第六掌：工具掌，企業(yè)必須借助顧客管理的工具來提升顧客的忠誠度，比如： 顧客滿意度調(diào)查的工具、顧客關(guān)系管理的工具（CRM）、 “六西格瑪”方法。通 過工具的應用企業(yè)的

6、管理者必須清楚那些客戶是您的核心利潤貢獻客戶、那些客 戶是潛在利潤貢獻客戶、那些客戶是消耗資源的客戶；企業(yè)所做的是讓核心的客 戶保持忠誠，而把消耗資源的客戶主動的淘汰或者推向競爭對手。第七掌：方便、快捷掌，必須要讓顧客在購買產(chǎn)品和享受服務的過程是方便、 快捷的，這樣就可以增加客戶愉悅的體驗，從而對企業(yè)、品牌保持忠誠；第八掌：服務掌。主動的定期與顧客對話，了解顧客的不滿、抱怨和顧客的建 議；詢問他們是否會將公司的產(chǎn)品服務積極的推界給朋友，詢問他們是否對他們 關(guān)心的問題能快速的進行應答。通過服務的差異化來提升顧客的滿意度，特別是 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)更應該把服務掌作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。服務的

7、關(guān) 鍵是要作到“四心”即：愛心、用心、細心、專心。服務沒有最好，只有更好， 服務追求的目標是追求完美。我們知道海爾的“五星級服務”為顧客贏得了忠誠。第九掌：調(diào)教掌。忠誠的客戶是需要教育、調(diào)教的。企業(yè)必須具有調(diào)教客戶的 能力。如何才能調(diào)教客戶呢？企業(yè)必須在行業(yè)內(nèi)是專家、給客戶的永遠不是產(chǎn)品， 而是解決方案。對“調(diào)皮搗蛋”的顧客不能無原則的遷就。我們知道很多跨國公 司辦企業(yè)大學免費培訓合作伙伴就是要教育客戶，給客戶額外的增值服務來提升 客戶的忠誠度。第十掌：公關(guān)掌。企業(yè)管理者應該認識到，“公關(guān)第一、廣告第二”。因為廣 告只能建立知名度，公關(guān)活動是建立品牌美譽度的重要途徑。很多知名的公司熱 中于社會

8、公益事業(yè)，也是為了提升企業(yè)品牌的美譽度，從而讓消費者忠誠度提高。第十一掌：會員卡掌。企業(yè)必須測算顧客的終生價值，為持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品/ 服務的客戶更多的優(yōu)惠、更多的回報。我們知道航空公司為經(jīng)常做飛機的顧客提 供累計的積分，當積分達到一定的標準時可以升級為 VIP 會員享受頭等艙的服 務、還可以兌換免費的機票，從而提高顧客的置換成本，提升顧客的忠誠度，對 VIP 客戶服務項目的更新。例如新品試用、免費升級、折舊換新等?？傊?，要讓 VIP 會員感受到自己“與眾不同”。第十二掌：互動掌。企業(yè)管理者如果想要客戶忠誠，你必須了解他們并同他們 形成互動，讓他們成為主人而不僅僅是消費者。對最終用戶分析所有的客

9、戶接觸 點和機會，以增加互動。讓客戶教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務客戶并與 他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶的選擇和行為方式，以避免使客戶兩次回 答同樣的問題；對中間商尋求增值服務，使分銷商更有效率、利潤更高，或者對 客戶更有價值。對中間商必須構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同 階段對中間商和渠道也采取不同的培養(yǎng)政策。例如：在產(chǎn)品“入市期”，企業(yè)首 先要制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，對中間商的要求不一定是“最強”和“最好”的，也 不能“有款就發(fā)貨”。應根據(jù)自身品牌的定位設定選擇的標準，關(guān)鍵要“門當戶 對”。實踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長的中間商是“最忠誠的客戶”。同時，企 業(yè)與經(jīng)銷商制定“

10、雙贏”和“雙輸”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、共同投入，并公開企 業(yè)一年內(nèi)的經(jīng)營計劃，避免把風險全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給渠道以信心。在“發(fā)展期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時是廠家和中間商獲得利潤最高的 一段時間。此時維系客戶忠誠度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧?強利潤分配的管理監(jiān)控。實施“定點、定量返利”，給渠道合理、公平的利益分 配。在“成熟期”，每個品牌的產(chǎn)品都有自己的生命周期，它的成熟與衰退是不可 避免的，隨著產(chǎn)品市場價位的透明，中間商的利潤逐步下降，他們的忠誠度也開 始轉(zhuǎn)移。這時企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推 出”、并加大廣告促銷的投入，用行動宣傳品牌的

11、研發(fā)能力；同時加強渠道監(jiān)管， 可以適時地取消“定量返利”。第十三掌：組織掌：企業(yè)必須有專門的機構(gòu)了解顧客需求變化，并把這種資訊 作為新產(chǎn)品開發(fā)的基礎；必須有專門的機構(gòu)解決顧客的服務和投訴，做為企業(yè)的 高層要抽出時間親自和目標顧客進行溝通；對中高層管理團隊要接受全員營銷的 觀念，并且要培訓他們?nèi)绾瓮櫩蜏贤?，把顧客的建議做為持續(xù)改善的動力。戴 爾公司的老板有 80%的時間是聽取顧客的意見。第十四掌：流程掌：企業(yè)必須要建立高效應答顧客抱怨、投訴的流程，快速解決顧客的問題；第十五掌：促銷掌。對“逐利”的顧客，為了培養(yǎng)其忠誠度可以采取在新季上 貨時提高售價，商品重展示，無需期待過高的成交額；但旺季成交

12、量需要放開時， 企業(yè)必須將產(chǎn)品的價格降到“可成交價”，并加大促銷推廣力度；到季末的時候， 要趕緊清貨，并繼續(xù)再把價格下調(diào)，此時的目的是回籠資金。據(jù)統(tǒng)計，“逐利” 顧客群將在此商品價格降到五折左右時大量買入。第十六掌：競爭掌。讓客戶告訴你什么樣的產(chǎn)品和服務對他們最重要，并指出 每項產(chǎn)品和服務的重要程度。讓客戶告訴你競爭對手有什么優(yōu)勢，企業(yè)可以放談 對競爭品牌保持忠誠的顧客，是什么動力吸引他們。讓中間商告訴你他們需要什 么樣的資源，你怎樣才能幫助他們銷售并對其客戶進行營銷第十七掌：閉關(guān)掌。企業(yè)想提高顧客的忠誠度是永無止境的過程，必須不斷的 檢討，爭取每天都有 1%的進步，商場的競爭永遠是“強者恒強”的“馬太效應”。 因為顧客是嫌貧愛富的，強大的實力、強大的品牌力可以提升客戶的忠誠度。企業(yè)提升顧客忠誠度需要