檸都新城一期商業(yè)策劃報告20100517課件

1、世紀(jì)百合項目發(fā)展環(huán)境研究報告檸都新城一期 商業(yè)策劃報告3報告目錄三、項目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃 二、區(qū)域市場及項目本體分析四、銷售建議一、前言五、推廣方案 檸都新城一期商業(yè)部分之于檸都新城項目全盤而言，既是檸都新城項目后續(xù)滾動開發(fā)資金的重要來源之一，同時也是公眾及投資人對未來檸都新城產(chǎn)生理性認(rèn)知度的關(guān)鍵所在，因此，檸都新城商業(yè)部分的入市（商業(yè)部分銷售、招商、運營）將關(guān)系到檸都新城項目全盤的發(fā)展態(tài)勢。一、前言5PART1：安岳縣商業(yè)市場總體特征PART2：安岳商業(yè)典型個案分析二、區(qū)域市場及項目本體分析安岳商業(yè)地產(chǎn)總體特征安岳是一個農(nóng)業(yè)大縣，商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)模式為主基本以滿足日常生活所需的中、低端商品為主沿

2、街即是鋪，出租率較高，經(jīng)營狀況整體一般沿街門面租金區(qū)域差別較大，成熟區(qū)域（上府街）在10元/天.，其他區(qū)域一般為2-4元/天.（使用面積）（后附抽樣調(diào)查表） 安岳商業(yè)市場租售數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查表序號抽樣路段商業(yè)形態(tài)建筑面積()承租價格出售價格(總)出租價格（日）出售價格()售價反算()備注一上府街綜合抽樣一40多400/天10元/54000按15年抽樣二20多7000/月11元/60225抽樣三20多7萬/年9.7元/53107.5抽樣四4443萬9773元/二南街綜合抽樣一571.3萬/三建設(shè)街綜合抽樣一10多2-3萬/8元/58400按15年賣場抽樣二50100元/月/18000四溫州商城日用百

3、貨抽樣一70多(靠內(nèi))2.6萬/年1元/7300按20年抽樣二100多(沿街)7萬/年2元/14600抽樣三120多(靠內(nèi))9800/抽樣四303萬/年2.8元/20440抽樣五42(沿街)1.5萬/五順城街餐飲抽樣一20多1.2萬/年1.7元/12410綜合抽樣10-100900-1200/月0.5-4元/3650-29200六奧鑫錦城招商中抽樣一20040/月/1.3元/8000-10000/美的主力店入駐（注：核心商業(yè)區(qū)一般按12-15年資金回報率進行反推得出大致價格，附屬商業(yè)區(qū)一般按18-20年進行計算）家和購物廣場 基本情況 商業(yè)類型：大型購物中心 地理位置：建設(shè)街 開業(yè)時間： 估計

4、2007年 商業(yè)結(jié)構(gòu)：地上三層，地下一層 鋪位分割：10-200 車位：地下100個車位 家和購物廣場 樓層業(yè)態(tài)主力店-德克士、德盛電腦通訊城、其 他-服裝服飾、餐飲、娛樂、美容、健身等 3F 電玩城（以前是男裝和床上用品） 2F 時尚男女裝、床上用品、品牌內(nèi)衣、精品童裝 1F 通訊器材、品牌童裝、皮具箱包、兒童玩具、精美飾品、小家電 -1F 超市家和購物廣場 運營狀況 租金水平：均價1層4元/.天 ，2層2元/.天 商業(yè)檔次：中、低檔 估計開業(yè)時間：2007年 消費主力人群：老、中、青年消費人群 奧星錦城開發(fā)商：四川省奧星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：普州大道南段商業(yè)總體量：不詳（已售約500

5、0，目前接受咨詢約5000）銷售模式：裸賣 （已售一年多時間，達(dá)到銷售條件的5000，已售罄。一層售價7000-13000元，其中漲價數(shù)次；二層售價3000-4000元；三層售價2000多-3000多元）目前底商對外招租價格為40元/月.15項目優(yōu)勢一期商業(yè)建筑面積約6萬平米項目位于新城核心地帶，與規(guī)劃中新行政中心、文化中心相對，是政府“新區(qū)計劃”中重點發(fā)展的商業(yè)中心南山新區(qū)規(guī)劃人口15萬左右，穩(wěn)定、龐大的消費群體毗鄰城市主干道，暢達(dá)全城項目劣勢地處新區(qū)，周邊配套尚未成熟改變安岳市民目前消費習(xí)慣在時間和成本上花費較高項目本體分析成功商業(yè)街要訣 “商業(yè)街至少要成為一個區(qū)域的名片”、 “在強調(diào)建筑

6、本體所表現(xiàn)出的美感和潛在聚客能力的同時，繼而全面提升城市商圈內(nèi)部的聚合和整體輻射力”。 商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營是兩個不同的概念，如果開發(fā)商在物業(yè)銷售之前有一個完整詳細(xì)的商業(yè)開發(fā)計劃，將不至于出現(xiàn)“銷售的結(jié)束就是商業(yè)街生命的結(jié)束”這樣的尷尬局面。 定位參考項目定位（注：核心商業(yè)區(qū)一般按12-15年資金回報率進行反推得出大致價格，附屬商業(yè)區(qū)一般按18-20年進行計算）商業(yè)街持續(xù)性發(fā)展需要具備的特色：1、豐富的歷史古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。2、獨特的建筑和商業(yè)格局有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的各種零售業(yè)態(tài)。3、多元化的商業(yè)功能具有零售、餐飲、住宿、娛

7、樂和文化的綜合功能4、知名的骨干商戶具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石5、便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境配備有便利的交通和足夠的停車位，有綠地、休閑椅和花園廣場等6、牢固的政企合作關(guān)系有自己的店鋪組織，有相關(guān)的管理機構(gòu)，并與政府保持著密切的聯(lián)系定位參考項目定位世界著名商業(yè)街：知名度日客流量（萬人）年商業(yè)收入（億美元）巴黎香榭麗舍大街享譽全球507015倫敦牛津街享譽全球5032東京銀座享譽全球2540芝加哥密歇根大道世界知名122127上海南京路中國知名8014定位參考項目定位商業(yè)步行街的三個空間維度長、寬、高 商業(yè)街的一般長度為500700米，最高限為10001500米（王

8、府井步行街810米、重慶解放碑步行街400米、沈陽中街步行街950米、上海南京東路1400米、哈爾濱中央大街商業(yè)街860米、日本銀座1100米、巴黎香榭麗舍大街1880米）商業(yè)街適宜寬度為2030米，小型步行街寬度以20米左右為宜（王府井步行街38米、上海南京路30米。商業(yè)街寬度和高度的比例最好為1：1，最高不要超過1：2（上海南京東路步行商業(yè)街、哈爾濱專業(yè)大街步行街、沈陽中街步行街都為1：1的比例）從一般的情況看，步行街兩旁的店鋪建筑為二至三層為宜，最高不要超過四層，地下延伸則最多不要超過兩層。 本案商業(yè)街長280米，寬30米。全為三層獨棟式純商體組成。與市場規(guī)律相吻合。定位參考項目定位 三

9、、項目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃 超大型、特色化、消費性的 縣級商業(yè)中心項目定位匯集知名主題商業(yè)的安岳新地標(biāo) “一個品牌 一種生活 一個傳奇” 商務(wù)酒店及辦公大樓特色美食一條街休閑、娛樂一條街主力商業(yè)街（大賣場、電影院、特色飯店）家居、家具、建材一條街特色購物一條街一期商業(yè)整體規(guī)劃：特色購物一條街特色美食一條街休閑、娛樂一條街家居建材一條街一個商務(wù)酒店一條主力商業(yè)街四條特色商業(yè)街特色購物一條街：品牌服裝、服飾、家居飾品、當(dāng)?shù)靥厣唐飞虅?wù)酒店及辦公大樓特色美食一條街休閑、娛樂一條街主力商業(yè)街（大賣場、電影院、特色飯店）家居、家具、建材一條街特色購物一條街特色美食一條街：各種特色美食、小吃、以及一些社區(qū)配套小

10、便利店.商務(wù)酒店及辦公大樓特色美食一條街休閑、娛樂一條街主力商業(yè)街（大賣場、電影院、特色飯店）家居、家具、建材一條街特色購物一條街商務(wù)酒店及辦公大樓特色美食一條街休閑、娛樂一條街主力商業(yè)街（大賣場、電影院、特色飯店）家居、家具、建材一條街特色購物一條街家居、家具、建材一條街：家居、家具展廳、建材展廳四、銷售建議關(guān)于主力商業(yè)街：包含兩棟獨立商業(yè)體，一條長280米，寬30米的步行街。這是項目主力商業(yè)區(qū)。仁智建議：現(xiàn)階段該部分商業(yè)以招商為主，在完成招商后運營5-8年后，逐步形成以此為核心的商業(yè)中心后再銷售。預(yù)計售價：一樓：可達(dá)3萬5萬/，二樓： 1.5萬2.5萬/，三樓：8000-9000 元/ 。

11、如現(xiàn)階段銷售，僅能達(dá)到:一層10000元/，二層5500元/，三層3200元/。 關(guān)于臨檸都大道商業(yè)： 主要以一樓商業(yè)為主緊鄰獨立商業(yè)體。是目前客戶關(guān)注度較高的區(qū)域。仁智建議：現(xiàn)階段沿檸都大道商業(yè)以社區(qū)商業(yè)形態(tài)銷售：預(yù)計售價：1000011000元/。該區(qū)域如果在完成招商后運營2-3年銷售，預(yù)計售價：2萬/左右。 關(guān)于東、西區(qū)底商以及靠近南山公園商業(yè)：現(xiàn)階段看該部分商業(yè)的價值最低，但隨著南山公園的建成使用，主力商業(yè)街的帶動2-3年后該部分的商業(yè)價值將逐步體現(xiàn)，5-8年后預(yù)計售價會達(dá)到23萬/。但現(xiàn)階段如要銷售售價僅能達(dá)到50006000元/，且銷售進度也不容樂觀。仁智建議：該部分商業(yè)現(xiàn)階段不宜

12、銷售，如銷售可采用：“回購式產(chǎn)權(quán)商鋪”銷售或“售后包租統(tǒng)一回報”的形式。 小結(jié)： 1、建議目前重點以招商推廣為主，同時推出部分沿檸都大道產(chǎn)權(quán)商鋪，在造成市場影響的同時，“聲東擊西”，售出部分商業(yè)。 2、如果“裸售”，建議均價在1萬1/平米。（參考奧鑫錦城”、“民族星城”，價格與之比肩或略高） 3、如果售后包租，建議均價在1萬3/平米。如包租5年，每年固定8%回報，相當(dāng)于售價的40%用于返租，5年共返出5200元/平米。此5年按照2.5元/（建面，目前安岳尚未成熟商圈租金水平）的平均日租金來算，5年可回收租金成本為2.53655=4563元。即相當(dāng)于按照13000-5200+4563=12363

13、元/目前裸售。此5年按照5元/（建面，目前安岳成熟商圈租金水平）的平均日租金來算，5年可回收租金成本為53655=9125元.即相當(dāng)于按照13000-5200+9125=16925元/目前裸售。 4、可設(shè)置回購機制，即5年后由管理公司回購該商業(yè)。（原價或少量加價）五、推廣方案營銷總原則第一原則：傳播效應(yīng)的核心-轟動性（營銷活動）第二原則：品牌效應(yīng)的核心-品質(zhì)感（視覺表現(xiàn)）第三原則：口碑效應(yīng)的核心-執(zhí)行力（營銷執(zhí)行）營銷活動推廣前期強銷期尾盤期項目品牌積累、企業(yè)品牌積累產(chǎn)品推介會.對外商戶互動答謝酒會品牌聯(lián)動，名品鑒賞公益慈善活動開盤活動活動營銷宣傳推廣方式尾盤期平穩(wěn)銷售期第二階段時間營銷目標(biāo)銷

14、售階段劃分推廣峰圖示意占推廣費用比例的20占推廣費用比例的30占推廣費用比例的30占推廣費用比例的10階段推廣費用示意峰圖蓄勢期第一銷售期第二銷售期第三銷售期第四銷售期30%30%20%15%第三階段第四階段占推廣費用比例的105%第一階段媒體計劃公眾認(rèn)知程度 規(guī)劃設(shè)計手續(xù)第一階段施工裝修第四階段第三階段第二階段商家入駐、持續(xù)銷售2011年認(rèn)知度媒體計劃第一階段（2010年6月-10月）1、工作目標(biāo) 以招商推廣為主，同時推出部分沿檸都大道產(chǎn)權(quán)商鋪，在造成市場影響的同時，“聲東擊西”，售出部分商業(yè)。 用活動匯聚商業(yè)高昂的人氣 以視覺沖擊力和內(nèi)涵價值樹立商業(yè)形象 與目標(biāo)商戶進行密切的溝通，儲備大量潛在商家。 蓄勢、完成商業(yè)部分30%的銷售。2、推廣渠道 檸都新城新房源面世（含商業(yè)）大型活動 座談會：挑選前期積累的意向客戶，以茶話會的形式進行當(dāng)面溝通。第二、三階段（2010年11月-2011年5月） 1、工作目標(biāo) 在前期積累商業(yè)客戶的基礎(chǔ)上，全面推廣，擴大新商業(yè)客戶（產(chǎn)權(quán) 買受人、經(jīng)營者）來源。 對已有商戶進行篩選及洽談，最終確定業(yè)態(tài)及商戶。 實現(xiàn)商業(yè)部分50%的銷售。2、推廣渠道