廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、復(fù)習(xí)要點：? 市場細分、問卷設(shè)計、廣告策略、創(chuàng)意思維、文案寫作、媒體選擇 第十章廣告受眾購后）感知了解和勸眠動機度龕化家世文 間所境時場不選擇評怙有利 經(jīng)驗不利 經(jīng)驗反饋Logo一、消費行為中的個人過程1、消費者的感知過程:實物信息刺激生理過濾層感覺）心理過濾屋C情感）認(rèn)知C知名度大腦檔窠（記憶）吉銷聞品格施廣唯前嚴(yán)喻咬店標(biāo)黨覺覺覺覺 視斫味嗯觸性我急度憤 日自信態(tài)工 感知信息需求歆里2、學(xué)習(xí)與勸服：消費者如何處理信息認(rèn)知理論：把學(xué)習(xí)過程看作大腦記憶、思考和合理地應(yīng)用知識來解決實際問題的過程。條件理論或刺激-反應(yīng)理論：將認(rèn)知看作是試錯過程勸服的促銷傳播途徑：? 有意勸服路徑（勸服的中心路徑）?

2、 無意勸服路徑,消費行為中的個人過程勸服路徑的詳盡可能性模型:高度關(guān)注產(chǎn) 品與訊息接觸勸服傳播廣告注意力集中 在與產(chǎn)品相 關(guān)的中心” 信息上理解： 深入考慮 產(chǎn)品的特 性和后果不太關(guān)注產(chǎn) 品與訊息注意力集 中在下腺 性非產(chǎn)品 信息上理解：不太考慮非產(chǎn)品信息斯服：產(chǎn)品效用品牌態(tài)度購買意向動服：非產(chǎn)品信用,廣告態(tài)度品睥忑度購莢意向?qū)W習(xí)引發(fā)強度和興趣學(xué)習(xí)導(dǎo)致田慣和品牌 忠誠度學(xué)習(xí)決定需求和散里。習(xí)慣：后天養(yǎng)成的行 為噗式（原因：安全、 簡單和本能）心品牌忠誠度：消費者 通過意愿或行為而表現(xiàn) 出來的，有意或無意持 續(xù)購買某一品碑的購買 決策三、非人員因素對消費行為的影響 時間、場所、環(huán)境3、消費者動機

3、過程? 動機：促使我們付諸購買行動的潛在動力，來自需求和欲望。Needs：需求是驅(qū)動我們行事的基本的、但往往是本能的動力。Wants :欲望 則是我們在生活中認(rèn)識到的需求”。弗洛伊德的精神分析理論馬斯洛的需求層次理論社會階層：我們所屬的群體參照人群工與我們有關(guān)的人群。輿論領(lǐng)袖；我們信任的人I J 四、購買決策和購后評估? 參考組：? 消費者權(quán)衡可供選擇的其他品牌。? 評估標(biāo)準(zhǔn)? 購后評估? 認(rèn)知失調(diào)學(xué)說（購后失調(diào)學(xué)說）：人們總想通過減少認(rèn)知和現(xiàn)實間的不協(xié)調(diào) 來盡力證實自己的行為是正確的，為抵消這種失調(diào)，消費者更樂意閱讀自己購買過的品牌的廣告，而非新品牌或競爭品牌的廣告。第九章廣告媒介尋找通往市

4、場之門? 一、廣告媒體的分類選擇1、報紙報紙的類型報紙的讀者廣告版面類型整版、跨版、半版、1/4版、通欄、半通欄、雙通欄報眼、報花、中縫d）異形版面報紙優(yōu)點：信息容量大、易于保存、信賴度高、說服力強、目標(biāo)對象較準(zhǔn)確、較高的到達率、版面大小靈活報紙缺點：價格昂貴、無法彩色印刷或印刷質(zhì)量差2、雜志御飯團理論、子彈和原子彈、西式菜單理論雜志優(yōu)點：受眾針對性與讀者忠誠、生命周期長、彩色印刷效果好、容納長訊息的潛力、制作分發(fā)折價券的能力、大批二手讀者雜志缺點：無法實現(xiàn)高頻次、較長的預(yù)備期（1-3月的預(yù)約版面時間）、地域覆蓋有限3、廣播優(yōu)點：低成本、受眾細分、靈活性（允許臨時改動）、創(chuàng)造性（聽覺媒體的潛力

5、）、加強電視廣告（印象移植）、整合營銷的機會缺點：缺乏視覺、短暫、轉(zhuǎn)瞬即逝、電臺數(shù)目眾多，造成聽眾高度分散、聽眾注意力的缺乏4、電視優(yōu)點：創(chuàng)造性和沖擊力、覆蓋率、家庭性（適合家庭性產(chǎn)品）、注意力優(yōu)勢（侵入性）、受眾細分缺點：成本（制作與購買播出時間）、瞬間性、干擾、不信任和負面評價5、戶外廣告固定廣告：大型廣告看板、 人行道廣告牌、POP （ point of purchase advertising）廣告（POS 廣告、售點廣告、沸點廣告）、商務(wù)樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)、賣場電視聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院藥店、交 通場所廣告移動廣告：交通廣告、熱氣球、飛艇廣告、專業(yè)廣告車優(yōu)點：強迫性、到達率高、成本低、創(chuàng)意靈活性缺

6、點：訊息短促、環(huán)境影響、難以測定受眾、視覺污染? 二、媒體策劃的實戰(zhàn)運作媒介策劃的目的構(gòu)思、分析和巧妙第選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告訊息能在適當(dāng)?shù)臅r機、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟_給適當(dāng)?shù)氖鼙姟Ｃ浇椴辉偻Ａ粼谟媱澓钨徺I的層次上，媒介是創(chuàng)意、組合和合作。 ”面對挑戰(zhàn)，媒介策劃日趨復(fù)雜一一A、更多的媒介選擇B、更細致的受眾細分C、更高的成本D、媒介買賣的復(fù)雜性E、更激烈的競爭媒介策劃方案1、媒介策劃過程：A、背景和形勢分析B、設(shè)定媒體目標(biāo)和縫隙機會C、媒體選擇D、媒體排期與預(yù)算分配2、媒介策劃活動大綱：? 形勢分析? 營銷計劃? 廣告計劃? 確定媒介目標(biāo)? 明確媒介戰(zhàn)略? 選擇媒介門類? 選擇具體媒介? 媒介購買

7、決策? 媒介運用決策案例:嘉士伯媒體推廣計劃在1999年底，為了配合千禧年這一世紀(jì)盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場，如上海、北京、廣州、成都等，進行一系列的整合市場傳播活動，包括互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告促銷，千禧年派對等。在突出嘉士伯這一著名國際啤酒品牌之余，更將歡樂元素深入品牌，從而促進銷售。面臨的三大難題：1、傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將這次活動的信息帶給特定的目標(biāo)受眾。2、傳統(tǒng)媒體費用不菲。3、啤酒市場競爭激烈，媒體信息非?；祀s。? 首先在目標(biāo)受眾未到酒吧前1、通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設(shè)置了與 C的鏈接，用戶進入后可參加富有趣味性與挑戰(zhàn)

8、性的電腦 游戲，成功過關(guān)者可獲贈派對門票。2、音像世界嘉士伯 VCD及封面折頁廣告（Gatefold）隨音像世界附送的一只音樂VCD。選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，VCD碟面與包裝均由嘉士伯進行設(shè)計；此VCD也由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發(fā)；在音像世界的封面，運用了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告。3、與收聽率較高的流行電臺節(jié)目，如 JoyFM合作。在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié) 當(dāng)中，帶出嘉士伯千禧年派對的信息，并與聽眾作一個互動的交流，凡答對問題者可得到派對門票及嘉士伯精美禮品。? 當(dāng)目標(biāo)受眾在酒吧附近或正在酒吧時：1、通過戰(zhàn)術(shù)性地購買一些在酒吧街的燈箱及候車亭廣告，在消費者到達酒吧

9、之前， 透過動感十足的視覺形象，反復(fù)向其傳遞嘉士伯的派對信息及品牌形象。2、選擇一些專在酒吧，餐廳免費派發(fā)的流行雜志，如Thats Shanghai, Shanghai Talk,Beijing Scene , Metro和Clueless in Guangzhou ,在其有關(guān)千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯 千禧年的信息，直接對目標(biāo)受眾進行訴求。相關(guān)基本概念一一? 1、視聽率：（收聽率、收視率、閱讀率 ）暴露于印刷媒體、廣播或電視等廣告媒體某期、某日、某次下特定人口的百分比。覆蓋率：某個媒體機構(gòu)的媒體力量（如電視臺的整體節(jié)目、某個雜志的讀者群）視聽率：某一特定廣告時間或廣告空間的廣告價值? 2

10、、毛評點（GRPs, Gross Rating Points）在廣告媒體排期表中的個別視聽率的總數(shù)。用一個沒有單位的去掉百分號的百分比表示。測量媒體計劃總強度或總壓力? 3、到達率與頻次到達率：任意指定的一段時間內(nèi)（通常是為四周）至少接觸過某一媒介一次的不同個人或家庭的總和。平均頻次：同一人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一訊息的次數(shù)，表明媒介排期的密度（廣告活動的深度）公式：GRPS+到達率=平均頻次例：40%的收音機用戶四周內(nèi)平均收聽四次廣告，毛評點（到達率X平均頻次）是多少讓更多的人看到或聽到廣告（到達率），還是讓更少的人更經(jīng)常常看到或聽到廣告（頻次）有效到達率：為了達到廣告效果，最低限度的到達

11、率。有效頻次：受眾能有效地接受廣告并了解廣告訊息所需要的最低限度的接觸次數(shù)。在四周內(nèi)，平均頻次達到3就可以獲得有效頻次， 最佳程度是6次，超過8次就會對訊息產(chǎn) 生厭倦。近期策劃原則”一一大多數(shù)廣告都是通過影響已有購物打算的消費者的品牌選擇而發(fā)揮作 用的。組合媒介的增效效應(yīng)（整體大于局部之和）在取得最初到達率之后，以比較便宜的二級媒體維持重復(fù)暴露。利用附加媒介的天然價值擴大廣告活動的創(chuàng)意效果? 4、千人成本（CPM）一個媒體或一個媒體計劃向每1000人或1000戶家庭傳遞廣告訊息所需的廣告成本。CPM的計算：成本+視聽眾暴露度或人數(shù) （以千為單位）用于比較各種候選媒體的成本效益。（前提：針對同一

12、個人口群） 5、媒介排期方法持續(xù)式：適用于消費者定期購買的產(chǎn)品脈沖式：適用于季節(jié)性或其他周期性購買的產(chǎn)品起伏式：適合于一年中需求波動較大的產(chǎn)品路障式：資金少，在同一時間，多個頻道 間歇式：很少時段用來投放廣告集中式：如同一廣播網(wǎng)的黃金時段每半個小時播一次第八章廣告制作一、印刷廣告的制作（一）、制作過程的管理 印刷制作經(jīng)理的職能A、策劃與組織B、指導(dǎo)與控制 控制制作成本 流程控制：1、布局圖（layout）的功用? 一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號、印簽、標(biāo) 志和簽名。2、廣告設(shè)計與制作過程：創(chuàng)意與認(rèn)可A、小樣（thumbnail）,是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致

13、效果圖（大約 3X4英寸）。直 線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。B、大樣：在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排 插圖和照片，用橫線表示正文。C、末稿（comprehensive layout/comp ）:一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像， 再加上一張光噴紙封套。D、樣本：體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。E、版面組合：傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素， 再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。印刷廠常把拼版稱為照相制版（c

14、amera-ready art）。 F、認(rèn)可一個新的廣告概念首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶部審核，再交由 客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核，他們往往會改動一兩個字，有時甚至推翻整個表現(xiàn)方式。 雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問題，最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進行審核。（二）印刷廣告制作過程? 預(yù)備階段：策劃項目? 制作階段：創(chuàng)作插圖? 開印前階段：剝版、陰圖與印版? 復(fù)制與發(fā)送階段：印刷、裝訂、發(fā)送（三）、印刷制作中的質(zhì)量管理? 狗牙、鬼影、出血、爆機二、電子媒介廣告的制作（一）電子媒介廣告制作過程的管理? 制片人的職能A、策劃與組織B、指導(dǎo)與控制?

15、 控制制作成本C二廣播廣告制作過程選擇制、制作前 制作基 作公司J 本元素選擇演員計劃特殊 因素制作 附件編、混、 輯，音，聲帶制頻復(fù)(VCM)（粗剪）一制作階段（三）電視廣告1、分類? 按發(fā)布方式分類：? 貼片廣告、插播廣告? 按畫源性質(zhì)分類：? 實景廣告、動畫廣告? 按記錄材料分類：? 電影膠片廣告（CF）、錄像帶廣告3、電視廣告制作過程? 預(yù)備階段? 腳本說明? 估價及制作日程表? 客戶確認(rèn)? 客戶預(yù)付70%制作款? 召開制作前期會議（PPM）? 拍攝通告? 制作：拍攝? 后期制作? 沖洗作業(yè)、轉(zhuǎn)磁（TC）、初剪? 客戶確認(rèn)初剪樣片（A拷貝）? 正式剪輯（精剪）、作曲或選曲、配音合成?

16、交片、客戶支付余款Tips：如何創(chuàng)作有效的電視廣告? 從結(jié)尾開始：將重心放在廣告將給人留下的最終印象上? 創(chuàng)作一個引人入勝的開頭? 利用在銷售中自然發(fā)生的情景? 形象是產(chǎn)品的生動象征? 簡單? 寫出精確的聲頻文案? 讓表現(xiàn)稍帶夸張，但要可信? 讓語言來演繹畫面，并圍觀眾進入下一個場景提供心里準(zhǔn)備? 平均56秒換一個場景? 保持視頻部分的活力和清晰三、網(wǎng)絡(luò)廣告? 指在因特站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼維載體的經(jīng)營性廣告。? 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：網(wǎng)幅（Banner ）、按鈕（Button）、頁面懸浮、鼠標(biāo)響應(yīng)、彈出 窗口、DHTML動態(tài)廣告、插播式廣告、流媒體廣告、電子郵件廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告新形式1、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

17、定制游戲、道具與場景、聯(lián)合促銷、開啟和結(jié)束畫面的硬廣告2、病毒式傳播? 通過用戶的口碑宣傳，網(wǎng)絡(luò)信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向 數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。? 新奇、焦點、幽默3、UGC （用戶生成內(nèi)容）與 UGAUGA : User-Generated Advertising百事我創(chuàng)周杰倫廣告創(chuàng)意征集凡客體4、互動廣告漢堡王（Burger King）在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，2005年4月7日，他們推出了首創(chuàng)的視頻互動線上游戲一“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。漢堡王的定位一按你所想做的去做（Have it your way）”第七章廣告設(shè)計一、審美法則1、和諧和

18、比例回憶率最高的廣告布局形式：招貼式格式（業(yè)內(nèi)又叫方框圖片式布局或艾耶1號式）一一由一個獨立的占主導(dǎo)地位圖形占據(jù)整個廣告60%70%的空間。2、節(jié)奏與韻律3、對稱與均衡4、虛實與留白剪影式：廣告主要元素的四周圍以不規(guī)則空白，制造出一種剪影效果。二、圖形創(chuàng)意1、置換絕對伏特加廣告城市廣告系列：絕對伏特加廣告分成 10個系列：瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、口味廣告、季節(jié)廣告、 電影/文學(xué)、藝術(shù)廣告、時尚廣告、話題廣告和特制廣告。三、色彩運用四、文字設(shè)計色調(diào)主畫面內(nèi)文標(biāo)題J也州I1商港|;但工、歲鵬，Y廣告語第六章廣告文案三要點：.具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整.運用并借助各種表現(xiàn)手法達成廣告

19、目的.傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘廣告文案它由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。標(biāo)題：指包含廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾的興趣的信息、位于廣告文案最前面、對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的語言或文字。廣告語：又稱廣告口號、廣告標(biāo)語，指為加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用，旨在向消費者傳達一種長期不變的觀念的語言或文字。正文：指廣告文案中傳達大部分廣告信息、居于主體地位的語言或文字。隨文：又稱附文，指傳達企業(yè)的名稱、 地址、商品或服務(wù)的購買辦法等附加性廣告信 息、位于廣告文案結(jié)尾處的語言或文字。一、廣告標(biāo)題直接標(biāo)題,間接標(biāo)題,復(fù)合標(biāo)題,1、結(jié)構(gòu)類型即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或

20、一語點明廣告主題的標(biāo)題。即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能。采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運用的形式。一般由引題、正題、副題三個單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。2、表現(xiàn)形式(1)、新聞式標(biāo)題發(fā)現(xiàn)一瓶好水一一臺灣黑松天霖水發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個世界(2)敘事式標(biāo)題穿海賽威襯衫的人海賽威襯衫我愛上了一個名叫 Cathy的女孩。我殺了她。(公益-酒后駕車)(3)祈使式標(biāo)題不要告訴我做什么才是對的一一馬丁大夫鞋廣告買對的，不買貴的一一臺灣愛力牌麥粉廣告請喝可口可樂吧。(4)贊美式標(biāo)題600歲五糧被，萬古流芳非凡成就一XO馬爹利一分鐘就能聞到香味的好咖啡(5)承諾式標(biāo)題直接承諾：買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程免費質(zhì)量擔(dān)保(桑塔納)有了草珊瑚，牙病可以除間接承諾：你只需按一下快門，余下的一切由我們來做(美國柯達公司)暗示性承諾：這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)給你(統(tǒng)一晨光果汁)(6)問答式標(biāo)題35歲以上的婦女如何能顯得更年輕？荷爾蒙霜廣告(7)懸念式標(biāo)題從12月23日起，大西洋將縮短 20% (以色列航空公司廣告)我的朋友喬霍姆斯 他現(xiàn)在是一匹馬了(箭牌襯衫廣告)我們尋出了瓊的底細今天不要買摩托，請你稍候六天(新車型上市)(8) 口號式標(biāo)題戴博士倫，舒服極了！見證歷史，把握未來(歐米茄表)喝孔府宴酒，作天下文章.(9)否定式禁