超市品類管理常識課件

1、超市品類管理常識超市品類管理常識第一部分:品類管理常識第一部分:供應(yīng)商供應(yīng)連鎖鏈分銷商零售商消費者供應(yīng)商供應(yīng)連鎖鏈分銷商零售商消費者. . . 那么有多少消費者可以買到我們的產(chǎn)品呢?. . . 那么有多少消費者可以買到我們的產(chǎn)品呢?超市品類管理常識超市品類管理常識ECR(有效消費者回應(yīng))之概念 零售商與供應(yīng)商之緊密合作集中在供應(yīng)連鎖鏈的效率提升減少不必要的系統(tǒng)成本, 庫存和固定資產(chǎn)增加消費者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇ECR(有效消費者回應(yīng))之概念 零售商與供應(yīng)商之緊密合作供應(yīng)商ECR系統(tǒng)的長遠目標準時, 準確, 及電子的資訊流通順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足 消費量分銷商零售商消費者供應(yīng)商ECR系統(tǒng)的

2、長遠目標準時, 準確, 及電子的資訊流通順高效率之消費者回應(yīng)提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費及購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR(高效率之消費者回應(yīng))高效率之消費者回應(yīng)效率策略達到消費及購物者之需要ECR(高效 品種優(yōu)化管理 推廣管理 補充庫存管理新產(chǎn)品引進管理 消費者研究 購物者研究高效率之消費者回應(yīng)提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應(yīng) 品種優(yōu)化管理 消費者研究高效率之消費者回應(yīng)效率策略達到消費 策略目的高效率的品種優(yōu)化提高品類生產(chǎn)力及善用商店貨架空間 高效率的推廣管理減低庫存補充需要的時間及成本高效率

3、的補充庫存管理提升客戶及消費者推廣的整體效果及效率高效率的新產(chǎn)品引進增強新產(chǎn)品的推廣及發(fā)展活動以下是ECR的四種重要策略 策略目的高效率的品種優(yōu)化提高品類生產(chǎn)力及高 品種優(yōu)化管理 推廣管理 補充庫存管理新產(chǎn)品引進管理 消費者研究 購物者研究高效率之消費者回應(yīng)提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應(yīng)及CM (品類管理)品類管理(ECR 最重要的工具) 品種優(yōu)化管理 消費者研究高效率之消費者回應(yīng)效率策略達到消費品類管理之闡述品類管理定義為:品類管理，是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的

4、一系列相關(guān)活動。它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品或和服務(wù)來提高企業(yè)的營運效果。品類管理之闡述品類管理定義為: 品類管理概念的要點品類管理是 實 現(xiàn)ECR 的過程 和 基 本 思 路； 品類管理是通過零售商、供應(yīng)商緊密合作，將每一品類視為一個策略性事業(yè)單位來經(jīng)營。以 數(shù) 據(jù) 為 基 礎(chǔ)，把 握 消 費 需 求、更 有 效 地 向 消 費 者 提 供 他 們 所 需 要的產(chǎn)品和服務(wù)。 品類管理概念的要點品類管理是 實 現(xiàn)ECR 的過程 和 基談判折扣生產(chǎn)商零售商分銷商傳統(tǒng)關(guān)系集中在購買而不在銷售品類管理之角色生產(chǎn)商零售商傳統(tǒng)關(guān)系集中在購買而不在銷售品類管理之角色品類管理之角色生產(chǎn)商零售商分銷商集中

5、在消費者世界上有600億美元的ECR節(jié)省優(yōu)化管理品類管理之角色生產(chǎn)商零售商集中在消費者世界上有600億美元的 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 是 指 為 消 費 者 提 供 最 佳 產(chǎn) 品 選 擇 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 是 指 為 消 費 者 提 供 品種優(yōu)化 為 什 么 要 優(yōu) 化 品 牌 ? 商場的資源有限，不可能經(jīng)營所有市面上的 產(chǎn)品； 商場因其所處位置，面積，目 標 消 費 群 等 的 差 異，亦 無 需 經(jīng) 營 所 有 產(chǎn)品； 品類內(nèi)部存在許多重疊，而單品的市場份 額 卻 不 同； 品種優(yōu)化 為 什 么 要 優(yōu) 化 品 牌 ?品種優(yōu)化管理可提升我們客戶在以下表現(xiàn)之效率:銷售額/量利

6、潤投資回報庫存流動現(xiàn)金 高效率之品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理可提升我們客戶在以下表現(xiàn)之效率:銷售額/量利潤投品種優(yōu)化管理的正確步驟 1. 2. 4. 5. 6. 3.界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估象限分析品種優(yōu)化建議產(chǎn)品細分品種優(yōu)化管理的正確步驟 1. 2. 4. 51. 界定品類界限2. 界定品類角色3. 產(chǎn)品細分1. 界定品類界限頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發(fā)內(nèi)在及外在護理之產(chǎn)品及應(yīng)用工具.分支品類 :*洗發(fā)水(80%)*護發(fā)素(10%)*頭發(fā)定型產(chǎn)品(10% )頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發(fā)內(nèi)在及外在品類角色季節(jié)性/偶然性- 帶給消費

7、者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日,潮流性的品類方便性- 指帶給消費者方便及隨時購買的便利目標性- 最重要的品類, 能令人馬上想起商店, 帶給消費者一致及最高的價值一般性- 次重要的品類可令人聯(lián)系起商店, 滿足消費者大部分的需要.品類角色季節(jié)性/偶然性- 帶給消費者一個多品類選擇的感覺,方最大種類及款式品類角色在品種優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標性一般性最大種類及款式品類角色在品種優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式洗發(fā)水品類細分 (中國) 把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔次品牌供應(yīng)商品牌供應(yīng)商 人民幣每公升40元 洗發(fā)水品類細分 (中

8、國) 把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔第二部份賣場布局、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及商品陳列技巧第二部份一、如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)?當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們?nèi)绾蝸碓\斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？一、如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)?當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。但更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧

9、客的要素中，商品永遠是最核心的要素如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問題：大賣場商品寬度不夠同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理沒有注意價格帶的設(shè)定同一價格點的商品太多如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問題：商品結(jié)構(gòu)的幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端 一線、二線、三線品牌單品數(shù)價格帶商品結(jié)構(gòu)的幾個層面大類確定如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法品類目標客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對比法如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判1.框架判斷法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出

10、現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。1.框架判斷法又叫全店診斷分析法2.品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察2.品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者價格帶與銷售額

11、的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客二維曲線二維曲線A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權(quán)重單品銷售額占類別比銷售數(shù)量權(quán)重單品銷售數(shù)量占類別比毛利額權(quán)重單品毛利額占類別比對單品的排序?qū)χ蟹诸惢蛐》诸惖呐判驅(qū)σ?guī)格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權(quán)重單品銷售額占類別歷史分析法銷售數(shù)據(jù)的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存無銷售單品數(shù)、人效、米效競爭環(huán)境的變化節(jié)假日、

12、店慶等因素的考慮歷史分析法銷售數(shù)據(jù)的利用橫向?qū)Ρ确▽ο螅簝?nèi)和外對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意橫向?qū)Ρ确▽ο螅簝?nèi)和外資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點控制或標準（預(yù)估表）對商品流動率的考核費用與銷售的關(guān)系關(guān)注度原則解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點控制或標準（預(yù)估表）二、如何對待價格策略的問題許多門店經(jīng)營者覺得

13、很納悶自己調(diào)查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對手的價格全部調(diào)得比對手更低，可是這樣做會導(dǎo)致什么呢？二、如何對待價格策略的問題許多門店經(jīng)營者覺得很納悶自己調(diào)價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象中國的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格對消費者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價格印象絕大部分是顧客心中的感覺價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象價格策略的

14、原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價格原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標性商品一般不會超過總單品數(shù)的5%大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品敏感商品的操作購買頻率銷售

15、數(shù)量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經(jīng)驗取值數(shù)根據(jù)本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力敏感商品的操作購買頻率銷售數(shù)量非敏感商品的操作家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設(shè)置與18、38、69、105的價格設(shè)置如家樂福褲子價格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個小

16、分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業(yè)務(wù)部門的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍視覺氛圍POP的設(shè)置 、大 堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽覺氛圍店內(nèi)廣播、叫賣喇叭聲、介紹 如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍如何提高客流量維系A(chǔ)類顧客20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調(diào)查他們的購物習(xí)慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)如何提高客流量維系A(chǔ)類顧客如何提高客流量 提升B、C類顧客來店次數(shù)

17、賣場內(nèi)策略：目標性購買品的提前促銷預(yù)告賣場外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標對象是BC類顧客 中小超市沒多大作用 只提升客流量，一般對客單價沒有 多大影響 考核的關(guān)鍵點是來客數(shù)變化如何提高客流量 提升B、C類顧客來店次數(shù)如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數(shù)提高客單價就是提高隨機性購買除了購買力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局和顧客動線的設(shè)計關(guān)聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X關(guān)聯(lián)購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠

18、，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售關(guān)聯(lián)購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)聯(lián)購買促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察 對當?shù)厣盍?xí)慣的分析 電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)購買促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式賣場活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內(nèi)外的媒介來誘導(dǎo)和激發(fā)消費需求賣場活性化據(jù)

19、有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上視覺沖擊在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進行艱苦的談判，每天進行市調(diào)，讓您用更低的價格，生活得更好視覺沖擊在五覺里，視覺是核心其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾其它沖擊聽覺沖

20、擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧促銷組合促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則組合起來進行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷組合促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則組合起來進促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合 （電視機與接受天線、視頻線）女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝）成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品

21、功能組合）促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合 （電視機與促銷組合促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷組合促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進行一些創(chuàng)意三、如何解決賣場布局 與陳列的問題賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設(shè)計

22、的核心在于誘導(dǎo)客流賣場設(shè)計包括硬性設(shè)計和 軟性設(shè)計顧客動線對于客單價的影響非常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10%-15%三、如何解決賣場布局 賣場硬性設(shè)計出入口的設(shè)置單向流設(shè)計主輔通道設(shè)計客流引導(dǎo)的標記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標識、燈光、裝飾風(fēng)格等）賣場硬性設(shè)計出入口的設(shè)置賣場軟性設(shè)計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）品類購買目的性由強到弱：生鮮日化食品非食品 生鮮：肉品水產(chǎn)蔬菜水果熟食面包品類的誘導(dǎo)設(shè)計促銷區(qū)的設(shè)置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計：亮點設(shè)計賣場軟性設(shè)計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店主動線輔動線/貨架街區(qū)停留審視比較做出購買決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強迫動線（回頭路）觀察點的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店主動線輔動陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)整方面比較被動貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏