直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式中兩者的比較課件

1、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式中兩者的比較課件直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式中兩者的比較課件第一節(jié) 直復(fù)營銷概述一、直復(fù)營銷的概念 美國直銷協(xié)會（DMA）對直復(fù)營銷所下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷體系。通俗的說，所謂“直復(fù)營銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它媒體來完成的銷售方式。 2022/9/112市場營銷學(xué)第一節(jié) 直復(fù)營銷概述一、直復(fù)營銷的概念 2022/9/直復(fù)營銷有多種不同的變形 數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)、一對一營銷(1to1 Marketing

2、) 、個(gè)人化營銷(Personalized Marketing) 、關(guān)系營銷(Relationship Marketing) 、忠誠度營銷(Loyalty Marketing)等等，雖名稱不一樣，但它們的實(shí)質(zhì)都是一樣的，強(qiáng)調(diào)的是利用多種途徑針對個(gè)體的溝通，進(jìn)行非店面式的銷售模式。2022/9/113市場營銷學(xué)直復(fù)營銷有多種不同的變形 數(shù)據(jù)庫營銷(Database M二、直復(fù)營銷的特點(diǎn) 直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動(dòng)營銷體系。它具有以下特點(diǎn)：1、直復(fù)營銷是一個(gè)互相作用的體系2、直復(fù)營銷活動(dòng)為每個(gè)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會3、在直復(fù)營銷活動(dòng)中

3、，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可進(jìn)行信息雙向交流4、直復(fù)營銷可以對各種直復(fù)營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行測定2022/9/114市場營銷學(xué)二、直復(fù)營銷的特點(diǎn) 直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或?yàn)槠浞?wù)，但在直復(fù)營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個(gè)體的單獨(dú)溝通。這包括了針對個(gè)體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營銷活動(dòng)的可監(jiān)控性及可測量性。2022/9/115市場營銷學(xué)直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較直復(fù)營銷與其它的營銷方式都

4、在尋主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、廣告與銷售過程的融合。 2、客戶服務(wù) 3、目標(biāo)群預(yù)選。4、要求立即回復(fù)。5、可測性。2022/9/116市場營銷學(xué)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2022/9/108市場營銷學(xué)三、直復(fù)營銷通常采用的媒介 直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的媒介比例依次為： 1、 電話 2、 直郵廣告 3、 報(bào)刊廣告 4、 電視廣告 5、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 2022/9/117市場營銷學(xué)三、直復(fù)營銷通常采用的媒介 直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通四、直復(fù)營銷的過程 1、 尋找目標(biāo)顧客群：在這個(gè)步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報(bào)刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。 2、 回收顧客回

5、復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。 3、 定期發(fā)送商品信息。 4、 發(fā)送商品。 2022/9/118市場營銷學(xué)四、直復(fù)營銷的過程 1、 尋找目標(biāo)顧客群：在這個(gè)步驟中五、直復(fù)營銷基于以下的事實(shí)和信念： 每位消費(fèi)者都不相同絕大多數(shù)的銷售量及利潤是由一小群人所創(chuàng)造出來的獲利不只取決于消費(fèi)者愿意買多少, 也取決于他愿意花多少錢來購買與能提供最高獲利機(jī)會的消費(fèi)者做更直接的溝通,可以創(chuàng)造更高的銷售及利潤了解顧客的消費(fèi)屬性，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)廣告及促銷活動(dòng)達(dá)更好的效果2022/9/119市場營銷學(xué)五、直復(fù)營銷基于以下的事實(shí)和信念

6、： 每位消費(fèi)者都不相同202六、直復(fù)營銷興起的原因（一）國內(nèi)市場的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營銷卷土重來。（二）直復(fù)營銷在國際市場上的出色表現(xiàn)，也為它在國內(nèi)市場的良性發(fā)展提供了良好地借鑒。（三）影響直復(fù)營銷水平的關(guān)鍵因素是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展也為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。2022/9/1110市場營銷學(xué)六、直復(fù)營銷興起的原因（一）國內(nèi)市場的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營銷第二節(jié) 直復(fù)營銷策略 一、直復(fù)營銷過程的復(fù)雜性伴隨著買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的興起，消費(fèi)者在市場上所面臨的選擇正在變得越來越多。伴隨著大眾市場向微分市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越難以捉摸。 2022/9/1111市場營銷學(xué)

7、第二節(jié) 直復(fù)營銷策略 一、直復(fù)營銷過程的復(fù)雜性2022/二、企業(yè)的核心能力與分工協(xié)作在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)成功的企業(yè)必須具備兩種能力：核心能力和協(xié)調(diào)能力。核心能力（Core competencies）是一個(gè)企業(yè)在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的根本。同時(shí)一個(gè)企業(yè)不可能在所有的商業(yè)環(huán)節(jié)具有核心能力，他要專注與發(fā)展和維護(hù)自己的核心能力，同時(shí)與其他企業(yè)合作，將自己不具有核心能力的環(huán)節(jié)外包給其他在該方面具有核心能力的企業(yè)去做，這樣做的優(yōu)勢是既可以節(jié)省成本又可以保證質(zhì)量。外包體現(xiàn)了企業(yè)之間的協(xié)作精神（Synergy）。2022/9/1112市場營銷學(xué)二、企業(yè)的核心能力與分工協(xié)作在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)成功的企

8、三、直復(fù)營銷代理必須具備的素質(zhì)直復(fù)營銷代理必須具備三方面的素質(zhì)：市場感覺（Market Sensing）和客戶服務(wù)能力、直復(fù)營銷行業(yè)的專業(yè)技巧、行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)組織能力。2022/9/1113市場營銷學(xué)三、直復(fù)營銷代理必須具備的素質(zhì)直復(fù)營銷代理必須具備三方面的四、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)擴(kuò)充更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。其功能有：確認(rèn)最易打動(dòng)的顧客及潛在顧客；與?？徒⑵痖L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：于適當(dāng)時(shí)機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩?；有效地贏得顧客的歡心；讓營銷支出更有效益；建立品牌忠誠度；增加利潤。2022/9/1

9、114市場營銷學(xué)四、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可在線直復(fù)營銷的作用與實(shí)現(xiàn)步驟 過程：直復(fù)營銷通過Internet“利誘”（有吸引力的內(nèi)容、免費(fèi)服務(wù)、錢或相當(dāng)點(diǎn)券）用戶留下私人信息，如電郵地址（必要的），感興趣的信息等，放入數(shù)據(jù)庫，或引導(dǎo)他們進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽，用戶將得到他想得到的信息（以電子雜志的形式，是用戶想要的信息，且得到了用戶的許可，也叫Permission mail、Opt-in mail），這其中就包含了營銷信息；而另一方面，它幫助商家制定完整的在線營銷計(jì)劃，通過分析自己的數(shù)據(jù)庫，將營銷信息定向的傳送到商家的目標(biāo)人群，同時(shí)也就是對此感興趣的會員，或者是引導(dǎo)它的會

10、員來瀏覽商家的信息。2022/9/1115市場營銷學(xué)在線直復(fù)營銷的作用與實(shí)現(xiàn)步驟 過程：直復(fù)營銷通過Intern典型直復(fù)營銷的實(shí)現(xiàn)，必須經(jīng)歷以下的步驟 1、明確企業(yè)的任務(wù)2、設(shè)立企業(yè)目標(biāo)3、規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo) 4、決定營銷策略5、溝通策略的制定6、傳播策略的設(shè)定7、廣告目標(biāo)的決定8、制定廣告策略9、制定創(chuàng)意策略10、擬定媒體策略2022/9/1116市場營銷學(xué)典型直復(fù)營銷的實(shí)現(xiàn)，必須經(jīng)歷以下的步驟 1、明確企業(yè)的任務(wù)第三節(jié) 直接郵件廣告一、郵政在直復(fù)營銷中的作用直復(fù)營銷的過程包括以下幾個(gè)步驟： 1、 尋找目標(biāo)顧客群：在這個(gè)步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報(bào)刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員

11、派發(fā)廣告等。 2、 回收顧客回復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。 3、 定期發(fā)送商品信息。 4、 發(fā)送商品。2022/9/1117市場營銷學(xué)第三節(jié) 直接郵件廣告一、郵政在直復(fù)營銷中的作用2022/9在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點(diǎn)： 1、 郵政可以幫助商家搜集顧客信息，如直投廣告、直郵廣告、派發(fā)廣告等，郵政在這方面有許多獨(dú)有的優(yōu)勢。 2、 在回收顧客信息的工作中，可以勸說商家制作回函郵資明信片。 3、 幫助商家建立顧客信息庫并進(jìn)行長期維護(hù)。 4、 定期利用信息庫發(fā)送廣告。 5、 郵寄或投送產(chǎn)品等。2022

12、/9/1118市場營銷學(xué)在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點(diǎn)：2022/9/102二、在IT市場崛起的直復(fù)營銷 在中國，直復(fù)營銷開始在2000年前后進(jìn)入IT渠道 典型的做法是:一些IT公司開始采用銷售熱線、網(wǎng)站購物和電視購物等方式來補(bǔ)充傳統(tǒng)店面銷售。 客戶服務(wù)在直復(fù)營銷中扮演了十分重要的角色 從長遠(yuǎn)看，隨著外部條件如物流體系、信用體系的進(jìn)一步成熟，直復(fù)營銷必將在IT市場成為主流模式之一，一些IT供應(yīng)商勢必會采取直復(fù)營銷的模式局部替代甚至是取代傳統(tǒng)店面銷售，而IT渠道商也將利用直復(fù)營銷的方式，強(qiáng)化自身銷售實(shí)力，在競爭激烈的市場立于不敗之地。 2022/9/1119市場營銷學(xué)二、在IT市場崛起的直

13、復(fù)營銷 在中國，直復(fù)營銷開始在2000三、電子郵件成為強(qiáng)力營銷工具在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。過去幾年里，因?yàn)閭鬏斔俣瓤?，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營銷經(jīng)理人當(dāng)作了一種強(qiáng)有力的營銷工具。但是，這種新媒體自身在成熟的過程中，其威力會逐漸淡化，營銷經(jīng)理人必須快速行動(dòng)，及早利用電子郵件帶來的機(jī)遇，發(fā)揮電子郵件的威力，利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系2022/9/1120市場營銷學(xué)三、電子郵件成為強(qiáng)力營銷工具在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮電子郵件的功能大部分公司都能通過電子郵件實(shí)現(xiàn)較高的反饋率 有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應(yīng)，盡管有些客戶不對電子郵件作出直接反饋，

14、但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購 電子郵件能夠幫助企業(yè)改進(jìn)自己的流程和關(guān)系利益 企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系 借助電子郵件，企業(yè)可以設(shè)計(jì)、推出各種檢測方法，并可用幾乎實(shí)時(shí)的方式衡量結(jié)果，作出相應(yīng)調(diào)整 2022/9/1121市場營銷學(xué)電子郵件的功能大部分公司都能通過電子郵件實(shí)現(xiàn)較高的反饋率 2電子郵件發(fā)展的挑戰(zhàn) 未來電子郵件的的發(fā)展存在5大難題:對新媒質(zhì)的厭倦。郵箱爆炸。消費(fèi)者將簡化自己的互動(dòng)行為。過濾軟件的出現(xiàn)。限制性法規(guī)。2022/9/1122市場營銷學(xué)電子郵件發(fā)展的挑戰(zhàn) 未來電子郵件的的發(fā)展存在5大難題:202解決辦法面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定

15、并強(qiáng)化電子郵件營銷的方法，把電子郵件的營銷潛力發(fā)揮到極致。 快速建設(shè)電子郵件目錄 保證網(wǎng)站能獲取訪問者的電子郵件 尋找其它渠道，得到電子郵件地址 增添客戶關(guān)聯(lián)性和價(jià)值 分析過去的行為，制定個(gè)性化的內(nèi)容，確定聯(lián)系的頻度 通過電子郵件強(qiáng)化總體價(jià)值定位 讓電子郵件向多渠道溝通戰(zhàn)略滲透 建立共同的營銷數(shù)據(jù)架構(gòu) 將電子郵件和你的總體營銷方案聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化 2022/9/1123市場營銷學(xué)解決辦法面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強(qiáng)化電子前景 電子郵件營銷：前景看好 但是，由于缺乏權(quán)威的調(diào)查資料，無法預(yù)測國內(nèi)eMail營銷市場究竟有多大，這將對一些eMail營銷服務(wù)商制訂市場推廣

16、計(jì)劃帶來一定難度，也只能是感性地估計(jì)，國內(nèi)的eMail營銷前景看好。2022/9/1124市場營銷學(xué)前景 電子郵件營銷：前景看好 2022/9/1026市場營銷第四節(jié) 電話營銷 一、電話營銷的含義電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。 2022/9/1125市場營銷學(xué)第四節(jié) 電話營銷 一、電話營銷的含義2022/9/1027市二、電話營銷注重個(gè)性化營銷電話營銷，作為直復(fù)營銷的一種，它的實(shí)施有利于企業(yè)獲得實(shí)時(shí)的客戶資料。實(shí)施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，完成與客戶的一對一溝通 實(shí)施電話營銷需與企業(yè)內(nèi)部的流程緊密結(jié)合，加強(qiáng)執(zhí)行力。 需建立電話營銷發(fā)展的配套環(huán)境 2022/9/1126市場營銷學(xué)二、電話營銷注重個(gè)性化營銷電話營銷，作為直復(fù)營銷的一種，它的三、克服電話拒絕足夠的客戶需求是通過積極提問（PROBING）來建立起來的，這是一個(gè)事實(shí)挖掘（FACT FINDING）的過程。在PROBING階段，根據(jù)電話營銷的特點(diǎn)，離不開如下幾個(gè)方面