物流服務(wù)營(yíng)銷課件營(yíng)銷與物流營(yíng)銷

1、第一章 營(yíng)銷與物流營(yíng)銷1/43學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握營(yíng)銷關(guān)鍵概念。了解營(yíng)銷觀念演變。了解物流服務(wù)性質(zhì)。掌握物流營(yíng)銷概念、特點(diǎn)及研究方法。了解物流服務(wù)營(yíng)銷體系及物流服務(wù)營(yíng)銷三角形。能力目標(biāo)：能夠利用適當(dāng)研究方法對(duì)物流營(yíng)銷進(jìn)行正確分析。2/43【案例導(dǎo)讀】盡己所能服務(wù)好船東 中海國(guó)際海事技術(shù)服務(wù)中心（海技中心）是一家服務(wù)于集團(tuán)船舶引航、試航需求專業(yè)化企業(yè)。近年來，面對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)連續(xù)低迷，海技中心一手緊抓服務(wù)集團(tuán)，一手主動(dòng)營(yíng)銷開拓。截至8月31日，已經(jīng)完成引航2262艘次，其中集團(tuán)船舶2030艘次，社會(huì)船舶232艘次，完成新船試航53艘；并與中船集團(tuán)、外高橋臨港海工基地等單位達(dá)成合作，其中與中船集團(tuán)下

2、屬3家造船企業(yè)簽署試航業(yè)務(wù)協(xié)議總價(jià)達(dá)1000萬元。 一、直面形勢(shì)：立足集團(tuán)，力保效益 二、服務(wù)集團(tuán)：確保安全，確保船期 三、推進(jìn)營(yíng)銷：一手穩(wěn)固，一手開拓討論： 1物流服務(wù)特征有哪些？ 2物流服務(wù)營(yíng)銷含義、本質(zhì)、特點(diǎn)及研究方法有哪些？ 3怎樣構(gòu)建物流服務(wù)營(yíng)銷體系？3/43第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷，究其本質(zhì)就是認(rèn)識(shí)需求、確定需求及滿足需求。簡(jiǎn)單說就是“有利益地滿足需求”。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是經(jīng)過分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程，到達(dá)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。4/43二、市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵概念（一）需要、欲望和需求 需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。需要是指因一些基本東西沒得到滿

3、足而產(chǎn)生一個(gè)心理感受，如食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要存在于人類本身生理和心理需要，這些需要不是由社會(huì)或營(yíng)銷者能夠創(chuàng)造。欲望是指想得到那些滿足物愿望。需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品有購(gòu)置能力而且有購(gòu)置意愿欲望。當(dāng)人們擁有了購(gòu)置能力，欲望便成了需求。5/43（二）產(chǎn)品產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望任何東西。人們通慣用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體和無形產(chǎn)品。（三）效用、費(fèi)用和滿足在許多產(chǎn)品購(gòu)置選擇中，客戶總是依據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用產(chǎn)品作為購(gòu)置目標(biāo)。效用最大化是客戶選擇產(chǎn)品首要標(biāo)準(zhǔn)。效用評(píng)價(jià)，既取決于廠商所提供產(chǎn)品使用實(shí)際效用，也取決于客戶進(jìn)行效用對(duì)比評(píng)價(jià)?？蛻糍?gòu)置決議

4、是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足基礎(chǔ)之上，其購(gòu)置決議基本標(biāo)準(zhǔn)是選擇用最少貨幣支出換取最大效用產(chǎn)品或服務(wù)。6/43（四）交換、交易和關(guān)系（五）市場(chǎng)市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者與潛在購(gòu)置者需求總和。銷售者組成行業(yè)，購(gòu)置者組成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要原因，即：有某種需要人、為滿足這種需要購(gòu)置能力和購(gòu)置欲望。（六）營(yíng)銷和營(yíng)銷者在交換雙方中，假如一方比另一方更主動(dòng)、更主動(dòng)地尋求交換，那么前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在客戶。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，就是指希望從他人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換人。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠是賣主，也能夠是買主。在另一個(gè)場(chǎng)所，買賣雙方都在主動(dòng)尋求交換，那么，就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種

5、情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。7/43日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何輕易。不過江崎糖業(yè)企業(yè)對(duì)此并不畏懼，成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)覺勞特四點(diǎn)不足：第一，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，客戶購(gòu)置時(shí)需多掏出10日元硬幣，往往感到不方便；第二，“勞特”產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在客戶需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，以成年人為對(duì)象泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻依舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上?！緦?shí)例與分析】江

6、崎糖業(yè)企業(yè)泡泡糖市場(chǎng)營(yíng)銷8/43經(jīng)過分析，江崎糖業(yè)企業(yè)決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略，很快便推出功效性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈刺激消除司機(jī)困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含各種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，經(jīng)過添加葉綠素，能夠改變?nèi)瞬涣记榫w。江崎企業(yè)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，防止了找零錢麻煩。功效性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不但擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元?！緦?shí)例與分析】江崎糖業(yè)企業(yè)泡泡糖

7、市場(chǎng)營(yíng)銷9/43分析：市場(chǎng)包含三個(gè)主要原因，即：有某種需要人、為滿足這種需要購(gòu)置能力和購(gòu)置欲望。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)展開，江崎糖業(yè)企業(yè)就是認(rèn)識(shí)到社會(huì)需求什么，依據(jù)需求依據(jù)自己專業(yè)專長(zhǎng)來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在自己能力范圍內(nèi)滿足客戶需求，并制訂一套營(yíng)銷計(jì)劃來滿足市場(chǎng)需求，使客戶產(chǎn)生購(gòu)置功效性泡泡糖欲望，從而使?jié)撛谑袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)?！緦?shí)例與分析】江崎糖業(yè)企業(yè)泡泡糖市場(chǎng)營(yíng)銷10/43第二節(jié) 營(yíng)銷觀念一、以企業(yè)為中心傳統(tǒng)觀念（一）企業(yè)生產(chǎn)觀念（二）企業(yè)銷售觀念11/43【實(shí)例與分析】“我們汽車就是黑色”表達(dá)是企業(yè)生產(chǎn)觀念還是銷售觀念？美國(guó)福特汽車企業(yè)創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“不論客戶需要是什么？我們汽車就是黑

8、色”。分析：表達(dá)是生產(chǎn)觀念。因?yàn)樵诋?dāng)初那個(gè)時(shí)代，福特汽車企業(yè)經(jīng)過采取大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提升了福特汽車生產(chǎn)效率，大大降低了汽車生產(chǎn)成本，從而大大降低福特汽車售價(jià)，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色黑色汽車暢銷無阻無須考究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。顯然，整個(gè)市場(chǎng)需求基本上是被動(dòng)，客戶沒有多大選擇余地。12/43二、以市場(chǎng)為中心當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）客戶需求觀念導(dǎo)向這是在買方市場(chǎng)以及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈情況下而出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷思想。企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要取得更大長(zhǎng)久利潤(rùn)，就必須樹立企業(yè)良好形象，必須確立“以市場(chǎng)為中心，以客戶為中心”營(yíng)銷方針。企業(yè)不再靠單純推銷來取得最大利潤(rùn)了，而是依靠對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查研究、聽取客

9、戶意見、不停改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品來尋求企業(yè)發(fā)展。它主要特征是：客戶需要什么，我們就生產(chǎn)和銷售什么。13/43市場(chǎng)營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)運(yùn)動(dòng)方式思維過程方式性質(zhì)銷售導(dǎo)向產(chǎn)品單純推銷從擴(kuò)大銷售量帶來利潤(rùn)單向系統(tǒng)被售出從生產(chǎn)到銷售營(yíng)銷導(dǎo)向客戶及其需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合從滿足客戶需要帶來利潤(rùn)往復(fù)系統(tǒng)被買走從需要到生產(chǎn)及銷售表1-1 營(yíng)銷導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向?qū)Ρ?4/43在我國(guó)四川省某地，秋天一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)常有當(dāng)?shù)剞r(nóng)民報(bào)修海爾洗衣機(jī)，技術(shù)人員維修時(shí)發(fā)覺，大多數(shù)故障是因?yàn)檗r(nóng)民使用不妥引發(fā)。原來當(dāng)?shù)剞r(nóng)民各種植紅薯，對(duì)紅薯清洗工作自然是常事兒。于是，當(dāng)?shù)卦S多農(nóng)民為了方便，就用洗衣機(jī)洗紅薯，這才造成了洗衣機(jī)經(jīng)常堵塞。 針對(duì)這一情況，

10、海爾服務(wù)部認(rèn)為，應(yīng)該加大力度宣傳，防止農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯，不然會(huì)帶來非常多服務(wù)工作。如若客戶因使用不妥而造成洗衣機(jī)損壞，海爾服務(wù)維修應(yīng)該收費(fèi)。然而針對(duì)這件事，海爾總裁張瑞敏卻有不一樣看法，他認(rèn)為：既然客戶用洗衣機(jī)來洗紅薯，說明這種需求存在，技術(shù)人員應(yīng)該想方法從技術(shù)上進(jìn)行突破，看看有沒有方法研發(fā)一個(gè)既能洗衣服，又能滿足洗紅薯要求洗衣機(jī)。于是，海爾進(jìn)行產(chǎn)品部分改造，擴(kuò)大水流輸出部分，能夠承載洗紅薯要求。隨即，在當(dāng)?shù)赝瞥隽恕凹t薯”洗衣機(jī)。結(jié)果產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民歡迎?！緦?shí)例與分析】“紅薯”洗衣機(jī)15/43分析：在這件事兩種思維中，恰好反應(yīng)了到底企業(yè)以自己產(chǎn)品為中心還是以客戶需求為中心。海爾做

11、法，使他們贏得了更多客戶和市場(chǎng)，也贏得了更多利潤(rùn)。沒有些人能夠創(chuàng)造需求，但最少我們能夠發(fā)覺和挖掘客戶（喚醒）潛在需求?！緦?shí)例與分析】“紅薯”洗衣機(jī)16/43（二）社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向又稱社會(huì)中心論。即“企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須在客戶需求、企業(yè)本身利益與能力和社會(huì)公眾利益這三者之間取得平衡”。這種營(yíng)銷觀念認(rèn)為，均衡營(yíng)銷論營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)了客戶需求和企業(yè)本身利益和能力，但卻回避了社會(huì)公眾利益問題。企業(yè)要能取得長(zhǎng)久生存與發(fā)展，必須充分考慮到社會(huì)公眾利益。在這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，重視社會(huì)利益成為企業(yè)決議考慮一個(gè)主要原因。17/43（三）綠色營(yíng)銷觀念導(dǎo)向綠色營(yíng)銷又稱環(huán)境保護(hù)營(yíng)銷，是指企業(yè)利用營(yíng)銷工具，以不損害

12、人類本身及未來需要為條件，滿足社會(huì)和客戶需要經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)，它伴隨社會(huì)對(duì)環(huán)境關(guān)注日益增強(qiáng)而產(chǎn)生和發(fā)展。綠色營(yíng)銷觀念導(dǎo)向主要強(qiáng)調(diào)把客戶需求與企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出特點(diǎn)就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過程都要考慮產(chǎn)品包裝等是否輕易銷毀和資源回收等環(huán)境保護(hù)問題，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類共同愿望和需要資源永續(xù)利用與保護(hù)和改進(jìn)生態(tài)環(huán)境。18/43漢堡包快餐業(yè)提供了美味可口食品，但卻受到了批評(píng)。原因是其食品即使可口卻沒有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售油煎食品和肉餡餅都含有過多淀粉和脂肪。這些食品在出售時(shí)采取是方便包裝造成了過多包裝廢

13、棄物。能夠說，漢堡包滿足了客戶食物需求后，卻可能損害了客戶健康，同時(shí)還污染了環(huán)境。分析：漢堡包快餐業(yè)迎合客戶同時(shí)，卻忽略了客戶和社會(huì)久遠(yuǎn)利益，不符合社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向及綠色營(yíng)銷觀念導(dǎo)向。【實(shí)例與分析】漢堡包快餐業(yè)為何受到批評(píng)？19/43（四）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向是20世紀(jì)80年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向新發(fā)展。它是指導(dǎo)企業(yè)在封閉市場(chǎng)上開展市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)新營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，其關(guān)鍵內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既要有效適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在一些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用和使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)方向發(fā)展。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向與普通營(yíng)銷觀念相比，含有以下兩個(gè)特點(diǎn)：第一，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念打破了“可控制要素”和“非

14、可控制要素”之間分界限，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)Νh(huán)境產(chǎn)生主要影響，使環(huán)境朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)方向發(fā)展；第二，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)必須處理好多方面關(guān)系，才能成功開展常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷，從而擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷范圍。20/43課堂活動(dòng)一分鐘自我推銷介紹演練內(nèi)容：（1）問候；（2）我是誰：包含姓名、來自哪里、個(gè)人興趣興趣、專長(zhǎng)、家庭情況、對(duì)學(xué)習(xí)物流服務(wù)營(yíng)銷課程認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)期望等。時(shí)間：15分鐘道具與場(chǎng)景：計(jì)時(shí)用鐘表、教室講臺(tái)場(chǎng)地：教室目標(biāo)：一是便于講課老師快速掌握全班學(xué)生情況，方便以后有針對(duì)性地、因人制宜地組織開展?fàn)I銷活動(dòng)；二是加深學(xué)生之間相互了解；三是能夠鍛煉學(xué)生們上臺(tái)講話膽量和口頭表示能力，而這種膽量和說話

15、能力正是從事物流服務(wù)營(yíng)銷所必不可少。21/43課堂活動(dòng)一分鐘自我推銷介紹演練程序：（1）上臺(tái)問候。先對(duì)全部些人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。（2）正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹次序、肢體動(dòng)作等。（3）致謝回座。對(duì)大家致謝后才能按老師示意回到座位。22/43第三節(jié) 物流與物流服務(wù)營(yíng)銷一、物流概述（一）物流基本概念物流一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)。20世紀(jì)30年代初，在一部營(yíng)銷基礎(chǔ)教科書中，開始包括物流運(yùn)輸、物資儲(chǔ)存等業(yè)務(wù)實(shí)物供給（Physical Distribution）一詞，書中提出“物流是與創(chuàng)造需要不一樣一個(gè)問題”，并提到“物資經(jīng)過時(shí)間或空間轉(zhuǎn)移，會(huì)產(chǎn)生附加值”。19

16、86年，美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)對(duì)物流定義是：“以適合于客戶要求為目標(biāo)，對(duì)原材料、在制品、制成品及與其關(guān)聯(lián)信息，從生產(chǎn)地點(diǎn)到消費(fèi)地點(diǎn)之間流通與保管，為求有效率且最大對(duì)費(fèi)用相對(duì)效果而進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行、控制過程。這些活動(dòng)包含但不局限于客戶服務(wù)、搬運(yùn)及運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)保管、工廠和倉(cāng)庫(kù)選址、庫(kù)存管理、接收訂貨、流通信息、采購(gòu)、裝卸、零件供給并提供服務(wù)、廢棄物回收處理、包裝、退貨業(yè)務(wù)、需求預(yù)測(cè)等”。23/43一、物流概述（一）物流基本概念8月1日正式實(shí)施中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語中對(duì)物流進(jìn)行定義是：“物流是從供給地向接收地實(shí)體流動(dòng)過程。依據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功效

17、實(shí)施有機(jī)結(jié)合。”24/43一、物流概述（一）物流分類1按物流作用分類（1）供給物流（2）銷售物流（3）生產(chǎn)物流（4）回收物流（5）廢棄物物流25/43（二）物流分類2按物流系統(tǒng)包括領(lǐng)域分類（1）宏觀物流。宏觀物流是指社會(huì)再生產(chǎn)總體物流活動(dòng)，從社會(huì)再生產(chǎn)總體角度認(rèn)識(shí)和研究物流活動(dòng)。（2）微觀物流。微觀物流是指客戶、生產(chǎn)企業(yè)所從事實(shí)際、詳細(xì)物流活動(dòng)。3按物流業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍分類（1）社會(huì)物流。社會(huì)物流是指以一個(gè)社會(huì)為范圍、以面向社會(huì)為目標(biāo)物流。（2）企業(yè)物流。企業(yè)物流是從企業(yè)角度上研究與之相關(guān)物流活動(dòng)，是詳細(xì)、微觀物流活動(dòng)經(jīng)典領(lǐng)域。26/43（三）物流企業(yè)1物流企業(yè)定義最少?gòu)氖逻\(yùn)輸（含運(yùn)輸代理、貨物快

18、遞）或倉(cāng)儲(chǔ)一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功效進(jìn)行組織和管理，含有與本身業(yè)務(wù)相適應(yīng)信息管理系統(tǒng)，實(shí)施獨(dú)立核實(shí)、獨(dú)立負(fù)擔(dān)民事責(zé)任經(jīng)濟(jì)組織，非法人物流經(jīng)濟(jì)組織可比照適用。27/432物流企業(yè)類型（1）運(yùn)輸型物流企業(yè)。（2）倉(cāng)儲(chǔ)型物流企業(yè)。（3）綜合服務(wù)型物流企業(yè)。28/43二、服務(wù)概述作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者普通是從區(qū)分于有形實(shí)物產(chǎn)品角度來進(jìn)行研究和界定。如：菲利普科特勒：“一方提供給另一方不可感知且不造成任何全部權(quán)轉(zhuǎn)移活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：“主要為不可感知，卻使欲望取得滿足活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它產(chǎn)品或服務(wù)出售

19、聯(lián)絡(luò)在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助一些實(shí)物幫助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物全部權(quán)將不包括轉(zhuǎn)移問題”。在綜合各種不一樣服務(wù)定義和分析“服務(wù)”真正本質(zhì)基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一個(gè)包括一些無形原因活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包含與用戶或他們擁有財(cái)產(chǎn)間互動(dòng)過程和結(jié)果，而且不會(huì)造成全部權(quán)轉(zhuǎn)移。29/43三、物流服務(wù)性質(zhì)（一）不可觸知性物流服務(wù)最顯著和最主要特征是不可觸知性。有形產(chǎn)品經(jīng)常表現(xiàn)為一個(gè)實(shí)體，服務(wù)則表現(xiàn)為一方向另一方提供任何行為、績(jī)效或努力。所謂物流服務(wù)不可觸知性，是指它含有抽象性，它不能象普通產(chǎn)品那樣形象地展示在客戶面前。物流服務(wù)看不見，摸不著，聽不到也聞不到它存在；購(gòu)置后，只能從感覺

20、上評(píng)價(jià)和衡量它質(zhì)量與效果。我們要將物流服務(wù)過程與服務(wù)效果區(qū)分開來。服務(wù)效果可能延續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，但物流服務(wù)過程在提供后就消失，不復(fù)存在了。30/43（二）不可儲(chǔ)存性物流服務(wù)第二個(gè)特征是不可儲(chǔ)存性。這是指物流服務(wù)在提供同時(shí)就轉(zhuǎn)瞬即逝，伴隨每一活動(dòng)結(jié)束而即刻消失、不復(fù)存在了。（三）不可分離性不可分離性是指物流服務(wù)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，即物流服務(wù)人員提供服務(wù)時(shí)，也是客戶消費(fèi)服務(wù)時(shí)候，不能從時(shí)間上將二者分離。物流服務(wù)這種特征表明，客戶只有加入到物流服務(wù)生產(chǎn)過程中才能最終取得服務(wù)消費(fèi)。因?yàn)榭蛻糁苯訁⒓游锪鞣桨刚J(rèn)定（即生產(chǎn)過程），那么對(duì)客戶怎樣管理，才能使物流服務(wù)推廣行之有效地進(jìn)行，就成為物流服務(wù)營(yíng)

21、銷管理一個(gè)主要內(nèi)容。31/43（四）差異性物流服務(wù)差異性是指服務(wù)構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。物流服務(wù)行業(yè)是以“客戶”為中心產(chǎn)業(yè)，服務(wù)績(jī)效不僅取決于物流服務(wù)提供者素質(zhì)，也與客戶個(gè)體差異存在親密相關(guān)，這使得對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于物流服務(wù)人員原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一物流服務(wù)人員提供物流服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異；其次，由于客戶直接參與物流服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)過程，于是客戶本身因素(如知識(shí)結(jié)構(gòu)水平、愛好等)也直接影響物流服務(wù)質(zhì)量與效果。例如，同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡；同是去長(zhǎng)江三峽旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸。32/43（

22、五）缺乏全部權(quán)缺乏全部權(quán)是指在物流服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)過程中不包括任何東西全部權(quán)轉(zhuǎn)移。既然物流服務(wù)是無形又不可貯存，物流服務(wù)在交易完成后便消失了，客戶并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。缺乏全部權(quán)會(huì)使客戶在購(gòu)置物流服務(wù)時(shí)感受到較大風(fēng)險(xiǎn)，怎樣克服此種消費(fèi)神理，促進(jìn)物流服務(wù)銷售，是物流營(yíng)銷管理人員所要面正確問題。33/43四、物流服務(wù)營(yíng)銷概述（一）物流服務(wù)營(yíng)銷含義物流服務(wù)營(yíng)銷是物流企業(yè)為了滿足客戶對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品所帶來服務(wù)效用需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定目標(biāo)，經(jīng)過采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易商務(wù)活動(dòng)過程。物流服務(wù)營(yíng)銷關(guān)鍵理念是客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，經(jīng)過取得客戶滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效改進(jìn)和企業(yè)長(zhǎng)

23、久成長(zhǎng)。（二）物流服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)1物流企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品是服務(wù)2物流市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)能力強(qiáng)34/43【實(shí)例與分析】UPS物流服務(wù)UPS是全球最大包裹速遞企業(yè)，同時(shí)也是世界上一家主要物流服務(wù)提供商。該企業(yè)提供物流服務(wù)，每個(gè)工作日能為180萬家客戶遞郵包，收件人數(shù)高達(dá)600萬。該企業(yè)主要業(yè)務(wù)是在美國(guó)國(guó)內(nèi)并遍布共他200多個(gè)國(guó)家和地域。該企業(yè)已經(jīng)建立規(guī)模龐大、可信度高全球運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)出全方面、富有競(jìng)爭(zhēng)力而且有擔(dān)保服務(wù)組合，并不停利用先進(jìn)技術(shù)支持這些服務(wù)。分析：UPS成功關(guān)鍵在于其服務(wù)能力強(qiáng)。35/433物流服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象廣泛，市場(chǎng)差異度大【實(shí)例與分析】福特夢(mèng)想亨利福特一直有一個(gè)夢(mèng)想，就是要成為一個(gè)完全自給自

24、足行業(yè)巨頭。于是，除了龐大汽車制造，他還在底特律建造了內(nèi)陸港口和錯(cuò)綜復(fù)雜鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)。為了確保原材料供給，福特還投資了煤礦、鐵礦、森林、玻璃廠，甚至買地種植制造油漆大豆。他還在巴西購(gòu)置了250萬英畝土地，建起了一座橡膠種植園，以滿足他汽車王國(guó)對(duì)橡膠巨大需求。另外，他還想投資于鐵路、運(yùn)貨卡車、內(nèi)河運(yùn)輸和遠(yuǎn)洋運(yùn)輸，這么整個(gè)原材料供給、制造、運(yùn)輸、銷售等都納入他所控制范圍。這是他要建立世界上第一個(gè)垂直一體化企業(yè)辛迪加計(jì)劃一部分，原來還有很多很多。但日久天長(zhǎng)，福特發(fā)覺獨(dú)立于自己控制之外專業(yè)化企業(yè)不但能夠完成最基本工作，有些工作甚至要比福特企業(yè)自己機(jī)構(gòu)干得更加好。伴隨政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不停改變，福特企業(yè)金

25、融資源都被轉(zhuǎn)移去開發(fā)和維持自己關(guān)鍵能力，于是物流工作交給了獨(dú)立專業(yè)化物流企業(yè)去做。36/43分析：福特思緒轉(zhuǎn)變表明，在社會(huì)分工日益專業(yè)化當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，沒有哪一家廠商能夠完全做到自給自足，只有將企業(yè)有限資源投到加強(qiáng)本身關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力上，才能夠成為贏家。一樣，假如企業(yè)自己不是物流企業(yè)，那么最好將企業(yè)物流業(yè)務(wù)交給一個(gè)獨(dú)立專業(yè)化物流企業(yè)去做。37/43（三）物流服務(wù)營(yíng)銷研究方法1產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法是以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題，如運(yùn)輸產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，是以運(yùn)輸產(chǎn)品為主體，研究運(yùn)輸產(chǎn)品市場(chǎng)需求改變趨勢(shì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)站布局、客貨源組織渠道、價(jià)格與促銷伎倆等問題。2組織機(jī)構(gòu)研究法組織機(jī)構(gòu)

26、研究著重分析渠道系統(tǒng)中諸如各種運(yùn)輸生產(chǎn)者、各種運(yùn)輸代理商、各種貨運(yùn)站場(chǎng)、裝卸搬運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)物流市場(chǎng)問題。3職能研究法職能研究法是經(jīng)過詳細(xì)分析運(yùn)輸、保管、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息服務(wù)等來研究和認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題,它是最普遍采取方法。38/434管理研究法管理研究法是從管理決議角度來研究物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。要求物流企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理決議時(shí)，既要按目標(biāo)市場(chǎng)需要，全方面分析研究外部環(huán)境原因影響，又要結(jié)合本身?xiàng)l件，權(quán)衡利弊，選擇最正確市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要。5系統(tǒng)研究法系統(tǒng)研究法是物流企業(yè)在營(yíng)銷管理決議時(shí)，把與企業(yè)相關(guān)環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)過程看作是一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧物流市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)相互影響、相互作用部分，促使各部分協(xié)調(diào)行動(dòng)、親密配合，共同滿足客戶需要。39/43五、物流服務(wù)營(yíng)銷體系物流服務(wù)營(yíng)銷體系由下面幾個(gè)部分組成：（一）物流服務(wù)人員（二）物流服務(wù)設(shè)施和物流服務(wù)設(shè)備（三）其它接觸40/43六