化妝品行業(yè)分析課件

1、化妝品行業(yè)分析報(bào)告聚英國際咨詢集團(tuán)華北顧問中心智慧項(xiàng)目組劉琳 行業(yè)分析 行業(yè)現(xiàn)狀描述化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 被稱為美麗經(jīng)濟(jì)的中國美容化妝品市場。經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)取得了前所未有的成就，中國化妝品行業(yè)由小到大，從弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先，全行業(yè)形成了界排行第八位，在亞洲僅次于日本排在第二位。 目前，中國市場上擁有的美容化妝品生產(chǎn)廠家達(dá)4000多家，主要分布在香港、上海、廣東、北京、江蘇、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)已有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國化妝品市場銷售額以每年23.8%的速度增長，最高的年份增長達(dá)41%，增長速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。

2、中國的美容化妝品工業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是基礎(chǔ)的洗滌類產(chǎn)品，二是個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品，三是化妝類產(chǎn)品。 行業(yè)現(xiàn)狀描述化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。 行業(yè)現(xiàn)狀描述化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 目前，中國化妝品市場主要的增長力量還是來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，不過整個(gè)化妝品市場最具發(fā)展?jié)摿Φ膶⑹悄惺炕瘖y品，2010年，藥妝市場在逐漸升溫，眾多醫(yī)藥界巨頭都在紛紛涉足，但這種藥妝連鎖的新模式有待于未來接受

3、市場考驗(yàn)，而化妝品連鎖店也將快速的擴(kuò)張，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者將迅速搶占市場。 當(dāng)前外資品牌己占中國化妝品銷售總量的近60%而銷售總額卻已占到近90%。具體而言，高端的個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品在當(dāng)前的中國市場主要仍由外資品牌把握，在消費(fèi)市場上擁有了一定的知名度及市場占有率。其代表的品牌如:歐萊雅、蘭危、歐柏萊、旁氏、倩碧、雅芳、SK-2 ,資生堂、DHC，這些產(chǎn)品的零售價(jià)一般較高，在中國市場屬高檔的化妝品系列。而目前在中國市場上化妝類產(chǎn)品形成外資和國內(nèi)品牌平分秋色的局面，值得關(guān)注的是，寶潔、歐萊雅等國際化妝品巨頭向中國的二三線城市發(fā)力，大舉逼近中低端市場。目前，中國化妝品行業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)遇，更將經(jīng)歷前所未有

4、的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 行業(yè)現(xiàn)狀描述化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 在國內(nèi)，化妝品代理己經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷程，但由于專業(yè)市場代理商的各自出身背景、成長路徑、經(jīng)營理念、教育程度、性格氣質(zhì)的不同而表現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的生存景觀。同時(shí)表現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢:2005年以后，以廣州、上海兩地為代表的化妝品企業(yè)開始渠道下沉，直抵終端商，直接和終端零售店合作，在外地市場設(shè)立分公司，設(shè)辦事處，直接派業(yè)務(wù)代表巡回市場，挺進(jìn)終端，把原來給中間商的利潤毫不保留的給了終端零售商，也把眾多的省、地級代理商拋在一邊。同代理商相比，廠家優(yōu)惠支持的力度大，利潤也豐厚，零售店自然開始親近廠家，不再愿意和中間代理商做生意，在這種廠方直抵終端零售商和零售店直

5、接合作的營銷格局，代理商的競爭優(yōu)勢就越來越小，倍顯被動，營業(yè)額隨之直線下降，日子著實(shí)不好過。謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就成了代理商當(dāng)下必須要走和不得不走的道路。的確，做名品牌和優(yōu)勢品牌空間利潤低，很多代理商被迫淪落成搬運(yùn)工和送貨員，將自己的經(jīng)營場所最后所變成廠家的倉庫和中轉(zhuǎn)站;如果做小品牌，廠家實(shí)力小，支持不到位，品牌竟?fàn)幜σ膊粡?qiáng)，單憑借自己的力只來做市場，規(guī)模做不大業(yè)績一也上不來，利潤很低甚至要賠錢，眾多的代理商對終端客廠家提出的無理要求，敢怒不敢言。面對客戶的大量流失，眾多的代理商開始強(qiáng)烈的意識到:不在主動中爆發(fā)，就在被動中滅亡。 行業(yè)發(fā)展歷程化妝品代理 行業(yè)發(fā)展歷程化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3）21世紀(jì)是

6、一網(wǎng)絡(luò)社會，在這里網(wǎng)絡(luò)中不單純產(chǎn)生信息的快速交流，更能激發(fā)財(cái)富的暴漲。眾多化妝品廠家的網(wǎng)絡(luò)銷售依然是停留在僅僅做個(gè)網(wǎng)頁進(jìn)行企業(yè)宣傳的層面，甚至在某些化妝品企業(yè)里，電腦依然是擺設(shè)而已。歸根原因是因?yàn)榈侥壳盀橹惯€有很多化妝品企業(yè)、還有很多化妝品品牌不相信在網(wǎng)絡(luò)上能夠帶來巨大的銷售額增長，但是一旦等他們意識到的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)市場將成為化妝品行業(yè)的另一戰(zhàn)場。 4）資本型經(jīng)銷商未來有出路，專業(yè)型經(jīng)銷商未來有前途，專賣店戰(zhàn)略伙伴型經(jīng)銷商會成為領(lǐng)軍企業(yè)。 5）化妝品行業(yè)中的連鎖專營店這一渠道結(jié)盟形式在中國日化市場占據(jù)著越來越重要的地位，以屈臣氏、絲芙蘭、莎莎、嬌蘭佳人、千色店、歌詩瑪?shù)葹榇淼倪B鎖實(shí)體在市場上發(fā)

7、展得紅紅火火，國內(nèi)各具備一定資金實(shí)力經(jīng)銷商自營的中、小規(guī)模連鎖也經(jīng)營的風(fēng)生水起；還有一批躍躍欲試、希望通過加盟形成連鎖的單店。 行業(yè)發(fā)展歷程化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀6）在外資品牌大舉入侵的格局下，在網(wǎng)絡(luò)信息化的影響下，在成本日益增高的態(tài)勢下，結(jié)盟是化妝品單店不滅亡的唯一途徑。種子只有找到合適的土壤才能生根發(fā)芽，化妝品單店在競爭壓力下要么結(jié)盟，要么死去。 化妝品品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運(yùn)營的本真。不論一企業(yè)的資金實(shí)力有多強(qiáng)也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！在未來的化妝品競爭中人才的爭奪才能夠真正地決定企業(yè)的興衰。行業(yè)發(fā)展歷程 近

8、日，C2CC中國化妝品網(wǎng)行業(yè)研究中心發(fā)布了2011-2012年度中國護(hù)膚品市場調(diào)研報(bào)告。報(bào)告預(yù)計(jì)，2012年護(hù)膚品市場銷售總額接近550億元，增幅約為11%，較2011年度略有下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國廣義日化市場銷售額達(dá)到2284.15億元，同比增11.12%，增速較2010年略有上升，繼續(xù)維持改革開放以來，整個(gè)行業(yè)兩位數(shù)增長的趨勢。預(yù)測2012年度的廣義日化增幅在9.8%左右，市場銷售額將突破2500億元。2011-2012年中國廣義日化行業(yè)市場占比 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間競爭潛在進(jìn)入者供方買方替代品供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力進(jìn)入威脅替代威脅進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌進(jìn)入的分銷渠道學(xué)習(xí)曲線供

9、方議價(jià)能力供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀前向/后向一體化威脅對總成本影響買方議價(jià)能力購買者集中程度購買者數(shù)量購買者利潤后向一體化能力是否有替代品轉(zhuǎn)換成本企業(yè)間競爭行業(yè)增長狀況產(chǎn)品差異化程度公司發(fā)展戰(zhàn)略固定成本/庫存成本轉(zhuǎn)換成本退出障礙替代品威脅替代品的相對價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代本的傾向性 市場競爭分析 內(nèi)部優(yōu)勢組織凝聚力較好公司產(chǎn)品種類較為齊全與廠商合作關(guān)系良好規(guī)范的管理制度人員經(jīng)驗(yàn)豐富較好的財(cái)務(wù)狀況 內(nèi)部劣勢顧客服務(wù)體系不完善營銷終端薄弱市場定位不清晰品牌宣傳不強(qiáng)管理者缺乏危機(jī)意識網(wǎng)絡(luò)營銷能力不強(qiáng) 機(jī)會 中國經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展生活方式改變，時(shí)尚觀念提高新的消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境形成化妝品行業(yè)飛速發(fā)展，市場逐步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售可成為代理商另一分銷渠道 外部威脅外資代理商來勢洶洶，試圖搶占市場生產(chǎn)廠家經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變國內(nèi)競爭對手建立優(yōu)勢營銷模式各種類型的零售渠道侵吞了市場份額化妝品行業(yè)營銷戰(zhàn)略