白酒縣級新市場啟動方案課件

1、白酒縣級新市場啟動方案白酒縣級新市場啟動方案特別說明 該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體參數(shù)（市場環(huán)境、消費習(xí)慣、競爭狀況、消費水平）不確定，所假設(shè)內(nèi)容為恒定值。 特別說明 該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體參數(shù)目 錄 第一部分：市場研究 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場研究 第二部分：客戶招商 第三部分第一部分：市場研究一、新市場進入前的調(diào)研工作研究消費行為研究消費水平研究競爭態(tài)勢研究區(qū)域形態(tài)喜歡喝什么酒喜歡喝什么度數(shù)的酒是否有保健意識是否對顏色有偏好度當(dāng)?shù)氐腏DP水平當(dāng)?shù)厝司M水平居民可支配費用水平行業(yè)競爭格局-

2、白酒、啤酒色酒競爭狀況-保健酒、果酒傳統(tǒng)渠道發(fā)展程度-餐飲現(xiàn)代渠道發(fā)展程度-商超特通渠道發(fā)展程度-旅游第一部分：市場研究一、新市場進入前的調(diào)研工作研究消費行為研究第一部分：市場研究二、準(zhǔn)備進入市場SOTW分析優(yōu)勢劣勢機會威脅果酒第一品牌中國枸杞在中寧鮮枸杞果汁發(fā)酵天然養(yǎng)生無副作用有很好的品牌知名度行業(yè)體量有限果酒知曉度不足市場未形成標(biāo)桿效應(yīng)消費者體驗未形成口碑保健養(yǎng)生是一種趨勢低度數(shù)果酒將為眾多飲酒從酒精中解放出來當(dāng)?shù)赜斜＝○B(yǎng)生飲低度酒習(xí)慣保健酒市場競爭激烈勁酒椰島海王酒在當(dāng)?shù)貜妱莸谝徊糠郑菏袌鲅芯慷?、?zhǔn)備進入市場SOTW分析優(yōu)勢劣勢機會威第一部分：市場分析三、確定進入市場的基本方向發(fā)揮優(yōu)勢抓

3、住機會揚長避短體驗營銷優(yōu)勢機會威脅劣勢第一品牌養(yǎng)生保健保健習(xí)慣低度養(yǎng)生避敵主力錯位出擊知識營銷免費品嘗第一部分：市場分析三、確定進入市場的基本方向發(fā)揮優(yōu)勢抓住機會目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分 第二部分：客戶招商一、如何選擇優(yōu)質(zhì)客戶人品資金行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先人品選擇看重酒水網(wǎng)絡(luò)注重直供網(wǎng)絡(luò)偏重餐飲網(wǎng)絡(luò)側(cè)重人脈網(wǎng)絡(luò)看重資源求交集 第二部分：客戶招商一、如何選擇優(yōu)質(zhì)客戶人品資金行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò) 第二部分：客戶招商二、如何達成合作意愿果酒第一品牌毛利空間較大銷量決定投入先期注重培

4、育及時幫您服務(wù)市場團隊協(xié)助寧夏紅值得做嗎我做它能賺錢嗎差價外有投入嗎我的壓力有多大寧夏紅品牌怎樣有組織隊伍幫我寧夏紅經(jīng)銷商合作有條件，信任是基礎(chǔ)，實力是保障，執(zhí)行是關(guān)鍵 第二部分：客戶招商二、如何達成合作意愿果酒第一品牌寧夏紅值 第二部分：客戶招商三、縣級市場客戶合作模式選擇一家綜合力較強的經(jīng)銷商作為市場總代理；在客戶綜合力不夠的情況下，優(yōu)先考慮餐飲網(wǎng)點實力較強的經(jīng)銷商，同時可以考慮選擇一家團購資源豐富的客戶作為渠道補充。 注：勁酒、椰島海王酒在禮品市場較弱，選擇團購資源可分割這塊蛋糕，但必須劃清團購客戶銷售范圍，防止竄貨 第二部分：客戶招商三、縣級市場客戶合作模式選擇一家綜合力較目 錄 第一

5、部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分第三部分：營銷策略一、思維構(gòu)建圖13456 驅(qū)動力 基礎(chǔ)做好哪些基礎(chǔ)驅(qū)動采取何種方式步驟怎樣分解動作產(chǎn)品選擇什么產(chǎn)品目標(biāo)我的目標(biāo)多少第三部分：營銷策略一、思維構(gòu)建圖13456 驅(qū)動力 基礎(chǔ)第三部分：營銷策略二、基本營銷策略60萬一個目標(biāo)：我的目標(biāo)是多少？第三部分：營銷策略二、基本營銷策略60萬一個目標(biāo)：我的目標(biāo)是第三部分：營銷策略二、基本營銷策略三款產(chǎn)品：中、低、禮盒切入禮品市場：禮盒切入餐飲零食切入餐飲零食第三部分：營銷策略二、基本營銷策略三款產(chǎn)品

6、：中、低、禮盒切入第三部分：營銷策略二、基本營銷策略四個階段第一階段9-10月鋪貨促銷第二階段11-1月鋪貨促銷第三階段2-5月促銷推廣第四階段6-8月促銷推廣第三部分：營銷策略二、基本營銷策略四個階段第一階段第三階段第第三部分：營銷策略二、基本營銷策略定向建網(wǎng)打點精耕定向：以中低產(chǎn)品切入市場，形成消費氛圍，以優(yōu)勢利潤空間阻止對手。建網(wǎng)：建立市區(qū)直供網(wǎng)絡(luò)，減少投入成本；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二批，輔助分銷打點：整理核心網(wǎng)點，逐步提高產(chǎn)品覆蓋率，特別是有效餐飲終端覆蓋率精耕：1250模式；選擇1個明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選擇縣城兩條餐飲街，重點打造50 家核心終端，形成樣板街、樣板店。分階段：根據(jù)市場發(fā)展不同階段，采取

7、不同行銷手段和傳播方式，實現(xiàn)市 場平穩(wěn)啟動，良性發(fā)展。五輪驅(qū)動分階段五輪驅(qū)動第三部分：營銷策略二、基本營銷策略定向建網(wǎng)打點精耕定向：以中第三部分：營銷策略二、基本營銷策略六項基礎(chǔ)覆蓋率價格陳列氛圍知曉度拜訪率低檔產(chǎn)品有效網(wǎng)點覆蓋90%，中檔70%價格達標(biāo)率100%陳列達標(biāo)率80%氛圍布建率60%知曉度40%拜訪率100%第三部分：營銷策略二、基本營銷策略六項基礎(chǔ)覆蓋率價格陳列氛圍第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售目標(biāo)月份910111212345678計劃1051051050050010年度計劃分解（萬元）銷售渠道分解（萬元）銷售品種分解（萬元）月份低檔中檔禮盒銷售計劃45123區(qū)域市區(qū)重

8、點鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃36186第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售目標(biāo)月份910111第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-價格體系流通和餐飲核心網(wǎng)點以中檔產(chǎn)品為主，核心網(wǎng)點和本地商超以禮盒為主。中低端產(chǎn)品二批商18%，適當(dāng)拉大零售和餐飲的利潤空間。禮盒保證二批和零食商有足夠的利潤空間支撐。產(chǎn)品檔次經(jīng)銷商價二批商餐飲零售商超團購供價售價供價售價供價售價供價A產(chǎn)品中檔2833385538484050B產(chǎn)品低檔5.56.57.5127.5108108C產(chǎn)品禮盒4858651086810870第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-價格體系流通和餐飲核心網(wǎng)第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建建網(wǎng)

9、-經(jīng)銷商直供、二批商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商市區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲零食團購重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)直供便利店商超逐步構(gòu)建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，搭建銷售平臺第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建建網(wǎng)-經(jīng)銷商直供第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售網(wǎng)點精選有效網(wǎng)點，以點帶面，形成連片開發(fā)效果?？蛻魠^(qū)域餐飲網(wǎng)點商超便利店KA商超經(jīng)銷商市區(qū)3505003普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)51001201重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)3801001第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售網(wǎng)點精選有效網(wǎng)點，以第三部分：營銷策略二、營銷執(zhí)行分解-核心終端以核心網(wǎng)點為突破口，做精、做細、做透，拉動銷售，提升影響力區(qū)域樣板街核心餐飲網(wǎng)點商超便利店KA商超市區(qū)32502002普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)5

10、0801重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)150801第三部分：營銷策略二、營銷執(zhí)行分解-核心終端以核心網(wǎng)點為突破第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-10月）第一階段特點：消費步入旺季中秋禮品消費空白網(wǎng)點較多旺季做銷量任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的25%網(wǎng)絡(luò)：完成市區(qū)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，有效終端800家覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到60%基本目標(biāo)費用：費用占年度銷售費用的30%（4萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-1第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-10月）網(wǎng)點鋪市分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市5萬，費用 1萬，費比20%。政策另見方案。中秋促銷

11、中秋迎佳節(jié)，好禮送健康。時間：9月1日-10月10日，銷售2萬 費用 0.5萬 ，費比25%。贈品：干果和小酒贈送小酒2000人次，費用1萬行銷推廣第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第一階段（9-1第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二階段（11-1月）第二階段特點：酒類消費旺季春節(jié)節(jié)日消費核心網(wǎng)點動銷旺季做銷量任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的60%網(wǎng)絡(luò)：完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，開發(fā)空白網(wǎng)點200家覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到80%基本目標(biāo)費用：費用占年度銷售費用的45%（6萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二階段（11-第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二

12、階段（11-1月）終端網(wǎng)點鋪市：分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市15萬，費用 3萬，費比20%。政策另見方案。（經(jīng)銷商承擔(dān)50%）核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨：銷售10萬，費用1萬，費比20%。（經(jīng)銷商承擔(dān)1萬元）核心網(wǎng)點促銷：1、春節(jié)促銷：好禮送健康，寧夏紅酒。銷量5萬，費用1.5萬 2、核心網(wǎng)點：20家,銷售6萬，費用2萬，費比35%行銷推廣小酒免費贈飲：1、社區(qū)、商場門口 2、3000瓶贈飲，費用1.5第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第二階段（11-第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5月）第三階段特點：酒類步入淡季消費急劇下滑天氣逐漸炎熱淡季做市場任務(wù)：

13、完成年度銷售任務(wù)的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到90%基本目標(biāo)費用：費用占年度銷售費用的13%（2萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5月）空白網(wǎng)點開發(fā)：空白網(wǎng)點按照常規(guī)政策進貨給予政策。費用0.2萬核心網(wǎng)點促銷：20家核心網(wǎng)點促銷，銷售3萬，費用1萬。費比35%。社區(qū)活動推廣：30場社區(qū)、廣場推廣活動，品牌費用1.5萬行銷推廣春耕行動：打造300家樣板網(wǎng)點，打造3個樣版鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造3條樣板街。費用2萬第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第三階段（2-5第三

14、部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8月）第四階段特點：酒類消費淡季適合消費培育核心網(wǎng)點促銷淡季做市場任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到95%基本目標(biāo)費用：費用占年度銷售費用的13%（2萬）第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8月）核心網(wǎng)點促銷：20家核心常規(guī)促銷活動，銷量2萬，費用5000，費比25%端午節(jié)日促銷：10天促銷活動，銷售8000元，費用1500元，費比18%社區(qū)活動推廣：20場社區(qū)、廣場推廣活動，費用1.2萬，品牌

15、費用支出。行銷推廣暢享夏季：“夏”送清涼，“冰” 爽于心寧夏紅冰喝更有味。品牌費用0.6萬第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行第四階段（6-8第三部分：營銷策略四、基層組織架構(gòu)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)代表2-3人業(yè)務(wù)代表1人城區(qū)1-2人普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)1人重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)1人1、人員聘請：公司聘請2人，經(jīng)銷商聘請1-2人；2、促銷人員：臨促人員納入銷售費用或品牌費用；3、工作管理：寧夏紅專職人員接受客戶經(jīng)理管理和經(jīng)銷商監(jiān)督。第三部分：營銷策略四、基層組織架構(gòu)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)代表2-3人業(yè)第三部分：營銷策略五、整體費用預(yù)算推廣費用小酒費用人員費用促銷費用銷售費用：13.2萬品牌費用: 3.6萬市場投入：28%第三部分：

16、營銷策略五、整體費用預(yù)算小酒費用人員費用促銷費用銷第三部分：營銷策略六、年度效果預(yù)測客戶經(jīng)理除了要做好市場工作，還要學(xué)會幫經(jīng)銷商算還帳，當(dāng)好顧問經(jīng)銷商毛利盈利（低檔）盈利（終端）盈利（禮盒）利潤值16.4萬/36%4.3萬/35%1.1萬/36%合計21.8萬經(jīng)銷商支出工資人員市場投入其他費用4萬5萬1萬合計10萬經(jīng)銷商盈利約12萬第三部分：營銷策略六、年度效果預(yù)測客戶經(jīng)理除了要做好市場工作目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分第四部分：傳播方式一、決定銷售的三板斧銷售力宣傳

17、力產(chǎn)品力？方向 我們要宣傳什么？怎樣宣傳更給力？第四部分：傳播方式一、決定銷售的三板斧銷售力宣傳力產(chǎn)品力？我第四部分：傳播方式二、品牌傳播策略戶外：適當(dāng)考慮終端：必須投入電視:不考慮以終端廣告為主；以免品推廣增加試飲人群以社區(qū)和廣場推廣增加互動根據(jù)市場情況開展公共活動第四部分：傳播方式二、品牌傳播策略戶外：適當(dāng)考慮終端：必須投第四部分：傳播方式三、品牌傳播方式 說什么？ 向誰說？ 怎么說？如何啟動3、怎么說？互動最好的品牌體驗方式視覺無聲的語言品鑒最有效口碑傳播公關(guān)最迅速占領(lǐng)心智武器4、如何啟動？公關(guān)讓事件有故事品鑒會讓故事有生動社區(qū)推廣讓更多人感受故事1、說什么？說故事枸杞子說功效六大功效、

18、天然食補說產(chǎn)地中國的枸杞在中寧說品牌果酒第一品牌2、向誰說？注重養(yǎng)生要健康（老年人）飲酒過多要低度（中年人）年輕群體要培育（青年人）第四部分：傳播方式三、品牌傳播方式 說什么？3、怎么說？4、第四部分：傳播方式四、品牌傳播工具分類應(yīng)用范圍具體工具活動類社區(qū)推廣、商超推廣、酒店推廣贈飲酒、問卷、塞子等促銷類端午、中秋、春節(jié)、常規(guī)贈飲酒、干果等宣傳類廣發(fā)單頁、價格簽、服務(wù)卡、圍貼、KT板、店招新市場啟動，最給力的傳播：1、做一場別有生面的品鑒會，邀請當(dāng)?shù)厣鐣鲄⒓樱?、在社區(qū)、商超、廣場做10場有互動體驗的推廣活動；3、選擇2-3條有代表性的餐飲街做好整體氛圍，包括促銷。第四部分：傳播方式四、品

19、牌傳播工具分類應(yīng)用范圍具體工具活動類目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分：營銷策略第四部分：傳播方式第五部分：市場管理目 錄 第一部分：市場分析 第二部分：客戶招商 第三部分第五部分：市場管理一、市場管理的基本原則績效向結(jié)果要考核向過程要管理第五部分：市場管理一、市場管理的基本原則績效向結(jié)果要考核向過第五部分：市場管理二、市場管理的內(nèi)容 根據(jù)市場競爭態(tài)勢調(diào)整策略 建立終端數(shù)據(jù)庫管理，標(biāo)注終端貢獻值 管控經(jīng)銷商貨物流程，及時盤存數(shù)據(jù)，防止竄貨 根據(jù)目標(biāo)推進終端基礎(chǔ)工作建設(shè)，加強終端過程管理用量化指標(biāo)考核；用閉環(huán)原理監(jiān)控。第五部分：市場管理二、市場管理的內(nèi)容用量化指標(biāo)考核；用閉環(huán)原打造中國果酒第一品牌打造中國果酒第一品牌1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。9月-229月-22Friday, September 9, 20222、成功源于不懈的努