2022年消費(fèi)行業(yè)展望：邁向常態(tài)-持續(xù)復(fù)蘇

1、2022年消費(fèi)行業(yè)展望：邁向常態(tài)_持續(xù)復(fù)蘇一、可選和必選消費(fèi)的劃分、特征和走勢1.1 可選消費(fèi)和必選消費(fèi)的劃分限額以上企業(yè)商品零售總額可以分為可選消費(fèi)和必選消費(fèi)兩大類。社會消費(fèi)品零售總額包含商品零售和餐飲零 售兩大類。其中，對于限額以上商品零售，國家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)商品的主要用途和性質(zhì)對其進(jìn)行分類并公布了 15 項(xiàng) 細(xì)分內(nèi)容。一般市場上將這些內(nèi)容劃分為可選消費(fèi)和必選消費(fèi)兩大類。必選消費(fèi)指的是日常生活中需要經(jīng)常消費(fèi) 的消費(fèi)品，可選消費(fèi)是日常生活中非必需的、可選擇性的消費(fèi)，即當(dāng)收入增加到一定水平后才會納入考慮集的消 費(fèi)品。我們將糧油食品類、日用品類、中西藥品類和化妝品類等劃分為必選消費(fèi)。金銀珠寶類、通訊

2、器材類、石 油及制品類、汽車類等劃分為可選消費(fèi)。1.2 可選消費(fèi)和必選消費(fèi)的特征可選和必選消費(fèi)由于涵蓋不同的社零分項(xiàng)，因此二者間呈現(xiàn)出不同的特征。 必選消費(fèi)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。一是消費(fèi)頻率高，大多為剛需。食品糧油等必選消費(fèi)是日常生活中需要經(jīng)常 消費(fèi)的消費(fèi)品，一般消費(fèi)頻率比較高，消費(fèi)需求的變動較小。二是周期性較弱，需求的收入彈性較小。相比于可 選消費(fèi)，必選消費(fèi)受居民收入水平影響更小。三是必選消費(fèi)表現(xiàn)受 CPI 上行影響較大。 CPI 上行將帶來必選消 費(fèi)品價格方面的增長，助推必選消費(fèi)表現(xiàn)出增長趨勢，但同時也需要關(guān)注對量的邊際影響。可選消費(fèi)主要有以下幾個特點(diǎn)。一是需求比必選消費(fèi)弱，不屬于剛需?？?/p>

3、選消費(fèi)的需求不像必選消費(fèi)那樣穩(wěn)定。 二是周期性較強(qiáng)，需求的收入彈性較大?？蛇x消費(fèi)本身具備較強(qiáng)的周期性，若整體經(jīng)濟(jì)形勢不好，消費(fèi)者會傾向 于將可選消費(fèi)推遲。而必選消費(fèi)削減和推遲的空間較小，因此整體上受到的影響較小。三是可選消費(fèi)具有更新?lián)Q 代的特性。更新?lián)Q代屬性是可選區(qū)別于必選最大的特點(diǎn)。食品、日用品等必選消費(fèi)幾乎沒有更新?lián)Q代的需求，而 家電、家具類等可選消費(fèi)類會受到電商促銷活動（如：雙十一、618）、產(chǎn)品迭代周期的影響。1.3 疫情以來可選和必選消費(fèi)的輪動變化疫情發(fā)生以來，可選消費(fèi)和必選消費(fèi)在疫情爆發(fā)期和修復(fù)期表現(xiàn)出不同的輪動走勢。（1）疫情爆發(fā)期：可選和必選同樣遭受疫情負(fù)面沖擊，但必選消費(fèi)的影

4、響幅度較小。2020 年初新冠疫情爆發(fā)時， 可選消費(fèi)和必選消費(fèi)均受到負(fù)面沖擊，但疫情前期必選消費(fèi)往往領(lǐng)漲于可選消費(fèi)。從影響程度上看，必選消費(fèi)同 比增速因疫情下滑了 12.13%，而可選消費(fèi)同比增速卻因此下滑了 28.79%。必選消費(fèi)的影響幅度較小，這主要是 因?yàn)榧Z油、食品等生活必需品屬于剛需，消費(fèi)表現(xiàn)具有韌性。而疫情后社交場景和消費(fèi)活動減少，金銀珠寶等可 選消費(fèi)發(fā)生推遲，導(dǎo)致可選消費(fèi)增速回落明顯。（2）疫情修復(fù)初期：在疫情修復(fù)時期，可選消費(fèi)逐漸趕超必選消費(fèi)。修復(fù)期間，由于疫情可控趨勢開始顯現(xiàn)， 可選消費(fèi)和必選消費(fèi)繼續(xù)回暖。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸修復(fù)，弱周期屬性的必選消費(fèi)表現(xiàn)具有韌性、穩(wěn)健恢復(fù)，增速修復(fù)

5、邊際放緩。而 K 型復(fù)蘇導(dǎo)致可選消費(fèi)開始觸底反彈，進(jìn)入快速回升階段，表現(xiàn)出較大的彈性。在可選消費(fèi)增速反 彈下，可選消費(fèi)在去年年底趕超必選消費(fèi)，修復(fù)速度大于必選消費(fèi)。（3）疫情修復(fù)中期：基數(shù)效應(yīng)下，可選消費(fèi)高位回落，當(dāng)前整體增速略微落后于必選消費(fèi)?？蛇x消費(fèi)本身就具 有很強(qiáng)的周期性，二季度以來，經(jīng)濟(jì)增長的下行壓力明顯加大，尤其是在外需步入筑頂階段之后，增長放緩更加 明顯，可選消費(fèi)增速不可避免會受到影響。進(jìn)入今年三季度后，散點(diǎn)疫情多地頻發(fā)，一方面部分線下門店大量關(guān) 閉，另一方面，社交活動和消費(fèi)場景的減少也進(jìn)一步約束了相關(guān)消費(fèi)需求。短期沖擊導(dǎo)致可選消費(fèi)進(jìn)入新的下行 輪動，略微弱于必選消費(fèi)。預(yù)計(jì)受年底消

6、費(fèi)的驅(qū)動，可選消費(fèi)有望在四季度加速，縮小與必選消費(fèi)之間的差距。二、散點(diǎn)疫情對 2021 年消費(fèi)的再次沖擊2.1 警惕散點(diǎn)疫情對消費(fèi)的再次沖擊散點(diǎn)疫情抬頭，社零增速邊際修復(fù)有限。10 月社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比增速為 4.9%，比 9 月的 4.4%環(huán)比增 加了 0.5 個百分點(diǎn)。與去年同期相比，修復(fù)幅度有所下降，這主要是受到當(dāng)月散點(diǎn)疫情和上一輪疫情的滯后影響。 剔除價格因素后，實(shí)際增長 1.9%，比 9 月的實(shí)際增長 2.5%，下滑了 0.6 個百分點(diǎn)，表明 10 月同比增速的恢復(fù)有 部分價格因素的支撐。自今年 8 月份起，社零增速開始落后于去年表現(xiàn)，雖然差距緩慢收窄，但依舊顯示出散點(diǎn) 疫情

7、爆發(fā)對消費(fèi)存在滯后，需警惕散點(diǎn)疫情再次對消費(fèi)修復(fù)造成沖擊。2.2 社零表現(xiàn)受商品消費(fèi)的影響較大社零表現(xiàn)主要受商品消費(fèi)拉動。從社零類型上看，社零中 90%左右均屬于商品社零，餐飲社零占比約為 10%。占 比較大的商品社零在消費(fèi)復(fù)蘇中起著重要作用。今年 3 月起餐飲消費(fèi)對社零的拉動作用逐月降低，在 8 月疫情擾 動下，餐飲消費(fèi)甚至起到拖累作用。從限額以上企業(yè)商品零售各分類來看，必選消費(fèi)各分項(xiàng)對 10 月社零起拉動 作用，可選消費(fèi)中汽車類拖累社零 1.0 個百分點(diǎn)。石油類拉動社零 1.5 個百分點(diǎn)，相較上月石油類拉動的 0.86 個百分點(diǎn)，本月石油拉動作用顯著增加。汽車類對社零整體表現(xiàn)仍有拖累，原因

8、有供需兩個方面。10 月限額以上汽車類零售額同比增速-11.5%，已連續(xù) 四月同比增速為負(fù)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，汽車產(chǎn)量同比增速已連續(xù)六月低于零，這反映出汽車行業(yè)的供需現(xiàn)狀。在 供給端上，汽車行業(yè)“缺芯”、產(chǎn)能不足嚴(yán)重阻礙汽車廠商向經(jīng)銷商供貨，車輛交付延遲。在需求端上，疫情反 復(fù)導(dǎo)致部分地區(qū)封閉，消費(fèi)場景受限擾動汽車銷售，從而對總體消費(fèi)形成拖累，影響汽車類總體零售數(shù)據(jù)。石油及制品類受油價上漲影響，同比增速大幅回升。石油類社零走勢與布倫特原油價格高度相關(guān)，10 月布倫特 原油的平均價格由 9 月的 74.77 美元/桶上升至 83.81 美元/桶，在價格的帶動下，石油及其制品類社零的當(dāng)月同 比增加較

9、多。從歷史數(shù)據(jù)上看，布倫特原油自去年疫情起價格就不斷波動上升。其背后的原因在于，一方面，由 于新冠疫情爆發(fā)，許多原油產(chǎn)國無法正常開工，石油供給量有所減少。另一方面，冬季臨近，燃料需求增加，間 接推動了石油的需求量，因此也將導(dǎo)致國際油價上升。石油及制品類受油價上漲影響，同比增速大幅回升。石油類社零走勢與布倫特原油價格高度相關(guān)，10 月布倫特 原油的平均價格由 9 月的 74.77 美元/桶上升至 83.81 美元/桶，在價格的帶動下，石油及其制品類社零的當(dāng)月同 比增加較多。從歷史數(shù)據(jù)上看，布倫特原油自去年疫情起價格就不斷波動上升。其背后的原因在于，一方面，由 于新冠疫情爆發(fā)，許多原油產(chǎn)國無法正常

10、開工，石油供給量有所減少。另一方面，冬季臨近，燃料需求增加，間 接推動了石油的需求量，因此也將導(dǎo)致國際油價上升。2.3 疫情對社零的拖累取決于傳播范圍和疫情強(qiáng)度本輪疫情發(fā)生以來，病毒的傳染性強(qiáng)，疫情涉及的省份多。從疫情傳播范圍上看，10 月疫情涉及省份數(shù)量僅次 于去年疫情爆發(fā)期的前兩月，位居第三。截至目前，11 月疫情波及全國 26 個省份（除安徽、湖南、海南、新疆 和西藏外）。從疫情強(qiáng)度上看，盡管中國疫情控制得比較好，但今年進(jìn)入三季度后也多次出現(xiàn)局部疫情，甚至新 增確診病例數(shù)量比去年同期還要嚴(yán)重，這對消費(fèi)的復(fù)蘇又提出了更高的挑戰(zhàn)。截至 11 月 17 日，全國各省 11 月 一共新增確診病例

11、 1160 例，全國中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)已上升至 77 個。疫情對消費(fèi)的實(shí)際影響取決于疫情傳播范圍和疫情強(qiáng)度兩方面?；仡?2021 年前三季度的疫情，今年散點(diǎn)疫情爆 發(fā)較嚴(yán)重的主要是 6 月份的廣東疫情和 8 月份的江蘇、河南疫情。從社零體量占比來看，占比較大的省份主要 集中在東部沿海地區(qū)。其中，廣東省社零約占全國社會消費(fèi)品零售總額的 10%，是 31 個省份中體量最大的省份。 而江蘇和河南兩省合并占比約為全國社零的 15%。社零體量占比高決定了散點(diǎn)疫情對整體社零產(chǎn)生明顯擾動。以 河南為例，8 月新增確診病例高增，社零當(dāng)月同比增速下滑至低谷。2.4 國內(nèi)散點(diǎn)疫情對服務(wù)消費(fèi)形成明顯拖累疫情再度抬頭對國內(nèi)

12、消費(fèi)形成壓制，消費(fèi)活動有所降溫。近期，全國各地不斷出現(xiàn)零星疫情，目前已有 20 多個 省市出現(xiàn)新增確診病例。局部地區(qū)疫情的反復(fù)，導(dǎo)致各地防控趨嚴(yán)，河北石家莊等地進(jìn)入應(yīng)急狀態(tài)，多個區(qū)域封 閉，整體消費(fèi)活動有所降溫。多地疫情頻發(fā)對我國當(dāng)前餐飲、出行、電影娛樂等服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)生了較大的影響。相比于商品零售，散點(diǎn)疫情對餐飲消費(fèi)的壓制更明顯。年初至今，在社會消費(fèi)品零售總額中，商品零售當(dāng)月同 比增速始終保持在 5%左右，顯著低于疫情之前 8%-9%的水平，而餐飲收入當(dāng)月同比增速一直在 0%附近徘徊。對 比來看，餐飲服務(wù)的壓制更加明顯。一方面，線上商品零售對商品的消費(fèi)起到補(bǔ)充作用，即使線下消費(fèi)場景受限， 大多商

13、品消費(fèi)依舊可以通過線上渠道進(jìn)行。另一方面，餐飲消費(fèi)的社交屬性較強(qiáng)，對消費(fèi)場景的要求更高，屬于 接觸性消費(fèi)。國內(nèi)散點(diǎn)疫情對餐飲的壓制更加明顯，疲弱的餐飲消費(fèi)表現(xiàn)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。具體來看，10 月餐飲 同比增速有所回落，從上月的 3.1%下降至 2.0%。疫情頻發(fā)，消費(fèi)活動半徑縮短。本輪疫情涉及多個省市，多地防控措施升級。在跨省人員流動受限的情況下，消 費(fèi)活動半徑縮短，短途和本地消費(fèi)成為出行消費(fèi)的主力。具體來看，代表本地活動的城市內(nèi)地鐵流量數(shù)據(jù)（即百 城擁堵指數(shù)）基本恢復(fù)到疫情前 2019 年水平，甚至超過了疫情前的擁堵水平，表明市內(nèi)出行消費(fèi)相關(guān)活動較為 活躍?？缡?、跨市交通明顯減少，旅客周轉(zhuǎn)量在散

14、點(diǎn)疫情爆發(fā)期間，受到的負(fù)面沖擊更大，數(shù)據(jù)表現(xiàn)下滑更多。 此外，從國際、國內(nèi)航線客運(yùn)量上看，疫情后國內(nèi)航線客運(yùn)量快速恢復(fù)，期間多次受散點(diǎn)疫情擾動走弱。而海外 疫情形勢一波三折，出國旅游短期內(nèi)必是難有起色。三、居民消費(fèi)傾向和疫情管控3.1 疫情制約居民收入與消費(fèi)傾向居民消費(fèi)恢復(fù)緩慢主要是受到收入和消費(fèi)傾向兩個方面的限制。我們在報(bào)告消費(fèi)復(fù)蘇的瓶頸和希望分析 框架、影響因素和未來展望中提出了居民消費(fèi)的分析框架，影響居民消費(fèi)的三因素是就業(yè)、收入和消費(fèi)傾向，其中收入和消費(fèi)傾向的權(quán)重更高。疫情發(fā)生以前，我國消費(fèi)增長主要體現(xiàn)為可支配收入的增長，2020Q1 疫情沖 擊下企業(yè)生產(chǎn)停滯、產(chǎn)業(yè)鏈中斷，全國居民人均可

15、支配收入同比名義增長 0.8%，扣除價格因素實(shí)際下降 3.9%。 得益于強(qiáng)有力的疫情防控，我國經(jīng)濟(jì)隨后重啟復(fù)蘇態(tài)勢，收入增速重回主導(dǎo)地位。在 2020 年消費(fèi)傾向深度受挫 的情形下，2021 年消費(fèi)傾向明顯修復(fù)，成為拉升居民消費(fèi)的重要力量，也是接下來影響消費(fèi)走勢的關(guān)鍵因素。預(yù)計(jì)四季度全國調(diào)查失業(yè)率中樞在 5.0%左右。截至10 月，就業(yè)市場恢復(fù)表現(xiàn)較好，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為4.9%， 與上月持平。從經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)看，從業(yè)人員 PMI 為 48.8，雖有所下降，但與疫情前水平相比，當(dāng)前從業(yè)人員 PMI 依舊較高。從分項(xiàng)上看，中小型企業(yè)雖然仍位于榮枯線以下，但均同時顯示出改善跡象。年末就業(yè)壓力或稍有

16、上 升，但上升幅度不大，四季度失業(yè)率大幅反彈概率較小，預(yù)計(jì)失業(yè)率依舊低于去年和疫情前水平，中樞有望徘徊 在 5.0%左右的水平。預(yù)計(jì)四季度居民可支配收入當(dāng)季同比增速在 7%左右。今年以來，居民人均可支配收入的增長速度顯著慢于經(jīng)濟(jì) 增長速度。居民可支配收入走勢反映出內(nèi)需周期依舊較為疲弱，盡管收入增速仍在回升，但與疫情前水平相比， 居民可支配收入同比增速有很大差距。具體來看，三季度全國居民人均可支配收入累計(jì)同比為 10.45%，兩年平 均增速為 7.14%，低于 2019 年同期的 8.87%。從收入結(jié)構(gòu)上看，人均可支配收入的拖累項(xiàng)依舊是工資性收入和經(jīng) 營性收入。居民可支配收入并未回到無疫情情形下

17、的趨勢水平，可見可支配收入為消費(fèi)提供的動力不足，居民消 費(fèi)需求缺乏根本的支撐。 整體消費(fèi)意愿不強(qiáng)限制了消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)有力拉動。從收入-支出的增速缺口上看，疫情前收支增速基本持 平，差距較小。而今年三季度全國居民人均消費(fèi)性支出累計(jì)同比 15.8%，兩年平均增速為 5.7%，落后于收入修復(fù) 速度 1.4 個百分點(diǎn)。這反映出疫情之后，居民消費(fèi)信心受損，消費(fèi)傾向下降，導(dǎo)致消費(fèi)支出增長不及收入增長。 居民收入預(yù)期放緩仍然是制約消費(fèi)意愿的最大掣肘。與此同時，收入-支出增長間的缺口正在逐步收窄，這表明 預(yù)防性儲蓄動機(jī)仍在緩慢下降，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)消費(fèi)潛能將得到進(jìn)一步釋放。3.2 多地散點(diǎn)疫情導(dǎo)致防

18、疫措施仍總體趨嚴(yán)國內(nèi)局部地區(qū)疫情反復(fù)，全國防控措施步步趨嚴(yán)。截至 11 月 12 日 24 時，根據(jù)衛(wèi)健局公布信息，本輪疫情的重 癥患者中 78%已轉(zhuǎn)為輕癥，全國高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)數(shù)量較 8 月最高時期有所減少，但我國維持“外防輸入，內(nèi)防反彈” 的總策略不變，堅(jiān)持常態(tài)化疫情防控不松懈，各地防疫措施仍總體趨嚴(yán)。且當(dāng)前冬季呼吸道疾病多發(fā)，在多病共 防目標(biāo)下不宜放松防疫措施。這預(yù)示著我國管控措施在政策面上的寬松依舊難以出現(xiàn)，疫情零容忍的防控政策對 眾多服務(wù)類消費(fèi)仍構(gòu)成限制，尤其是社會集團(tuán)消費(fèi)。四、2022 年消費(fèi)復(fù)蘇走勢展望4.1 疫情是 2022 年消費(fèi)復(fù)蘇不可忽視的因素疫情是明年消費(fèi)復(fù)蘇的核心影響因素。

19、回顧 2021 年，商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)很大程度上都受到疫情的制約。三季 度部分地區(qū)疫情加重，管控程度加強(qiáng)，對商務(wù)活動等影響更是直接擴(kuò)大了居民消費(fèi)和社會集團(tuán)消費(fèi)之間的增速裂 口。2022 年的消費(fèi)修復(fù)也在很大程度上取決于明年疫情的演繹。一是疫情演繹方向會對居民收入和消費(fèi)傾向產(chǎn) 生干擾，二是疫情變化會影響防控部門對防疫措施的收緊和放松，進(jìn)而影響防控措施對社會集團(tuán)消費(fèi)的制約程度。境外整體疫情演變尚未看到拐點(diǎn)，增加了國內(nèi)疫情走勢的不確定性。從今年的新增確診數(shù)據(jù)上看，上半年境外 輸入病例為主要來源，下半年本土確診多地散發(fā)占主導(dǎo)，這表明境內(nèi)和境外的疫情演變都對我國的疫情形勢有重 要影響。當(dāng)前散點(diǎn)疫情爆發(fā)導(dǎo)

20、致部分城市防控措施收緊，國內(nèi)疫情開始得到控制，新增確診病例明顯回落，而境 外總體疫情演變尚未看到拐點(diǎn)，這無疑增加了明年國內(nèi)疫情走勢的不確定性。冬春季節(jié)來臨，新冠肺炎疫情與流感等呼吸道傳染病疊加的風(fēng)險(xiǎn)增加。從疫情本身的傳播規(guī)律上看，時間進(jìn)入 秋冬季節(jié)之后，今年底到明年初疫情防控壓力季節(jié)性上升可能給消費(fèi)和服務(wù)業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。這主要是因?yàn)殡S著 冬季來臨、氣溫降低，新冠肺炎疫情與流感等呼吸道傳染病疊加的風(fēng)險(xiǎn)增加，疫情存在季節(jié)性惡化的可能性，多 病共防增加了疫情防控難度，也形成了消費(fèi)復(fù)蘇的阻礙。此外，春節(jié)春運(yùn)大潮臨近，人口流動加大，交叉感染幾 率增加，更是對防控提出了不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)疫情因季節(jié)性因素加劇，

21、甚至超季節(jié)性惡化，勢必會對明年年初消費(fèi) 產(chǎn)生滯后影響，國內(nèi)可能繼續(xù)呈現(xiàn)消費(fèi)脆弱性，全面的經(jīng)濟(jì)開放節(jié)奏或較慢。4.2 2022 年消費(fèi)復(fù)蘇，社零增速有望接近疫情前水平預(yù)計(jì) 2022 年疫情更接近今年二季度形勢，消費(fèi)存在進(jìn)一步復(fù)蘇空間。我們預(yù)計(jì)明年疫情有所好轉(zhuǎn)，消費(fèi)整體繼 續(xù)向好。一是當(dāng)前散點(diǎn)疫情已呈現(xiàn)可控態(tài)勢，二是國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制要求要毫不放松的抓好防疫工作。鑒于此， 我們對明年疫情演繹方向的研判是，明年整體疫情將延續(xù)今年二季度的形勢。即局部地區(qū)存在零星散發(fā)疫情，但 傳播范圍較小，疫情強(qiáng)度可控，對經(jīng)濟(jì)的影響程度和持續(xù)時間不及去年。在此基準(zhǔn)情形下，預(yù)計(jì)明年整體消費(fèi)將 延續(xù)修復(fù)，向疫情前水平靠攏，商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)增速也將有所回暖。居民消費(fèi)將延續(xù)較好復(fù)蘇態(tài)勢。從增速上看，當(dāng)前居民收入和消費(fèi)支出均未回到疫情前的水平，此外，三季度央 行城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查顯示，更多居民愿意儲蓄、更少愿意消費(fèi)，這主要是由當(dāng)季散點(diǎn)疫情帶來的不確定性所拖累。 在明年疫情趨穩(wěn)的基準(zhǔn)假設(shè)下，勞動力市場不斷恢復(fù)，居民收入逐步改善，可支配收入增速趨穩(wěn)。謹(jǐn)慎的消費(fèi)者 情緒有望進(jìn)一步松動，預(yù)計(jì)明年年底儲蓄率有所回落，消費(fèi)意愿接近基準(zhǔn)情形?；谖覀儗σ咔樾蝿莸呐袛啵A(yù)計(jì) 2022 年居民消費(fèi)回歸常