現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷管理概論

1、品牌營銷銷研究品牌牌營銷及及現(xiàn)代營營銷管理理摘 要一個沒有有世界名名牌的國國家，不不能稱之之發(fā)達國國家，一一個缺少少世界名名牌的市市場不是是一個完完善的市市場。如如果一個個企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)出品牌牌，其代代表的不不僅是一一個企業(yè)業(yè)、一個個行業(yè)、一個產產品，更更代表了了一個區(qū)區(qū)域甚至至國家的的經濟水水平和形形象。品品牌不僅僅是企業(yè)業(yè)財富的的象征，更是國國家實力力的象征征。品牌牌營銷的的成敗，直接影影響著名名牌的誕誕生與否否。 本文擬擬從品牌牌與品牌牌營銷及及現(xiàn)代營營銷管理理的基本本概念入入手，分分析品眚眚營銷的的若干重重要內容容，研究究品牌營營銷的若若干重要要戰(zhàn)略，結合中中國企業(yè)業(yè)品牌營營銷存在在的問題題

2、，提出出中國品品牌營銷銷發(fā)展的的對策，并結合合廣東水水電二局局股份有有限公司司實施名名牌戰(zhàn)略略作了實實證分析析。 本文分分為四個個部分：第一部部分，企企業(yè)品牌牌營銷概概論；第第二部分分，企業(yè)業(yè)品牌營營銷的主主要內容容；第三三部分，品牌營營銷戰(zhàn)略略研究；第四部部分，中中國企業(yè)業(yè)品牌營營銷的問問題及對對策。關健詞：品牌、名牌、品牌營營銷，品品牌營銷銷戰(zhàn)略Studdy oon bbrannd mmarkketiing of entterpprisseAbsttracct Froom tthe inddrodducttionn off thhe bbasiic cconcceptt off brran

3、dd annd bbrannd mmarkketiing, thhis theesiss annalyyzess soome impporttantt coonteent of braand marrkettingg pllan, trriess too prroviide a wway of thiinkiing forr thhe ddeveeloppmennt oof bbrannd mmarkketiing of Chiinesse eenteerprrisee. TThesse tthinnkinng aand espplorratiionss baase on thee coons

4、iiderratiion of enhhanccingg thhe ccombbinaatioon oof iindiigennizaatioon aand intternnatiionaalizzatiion of braand marrkett, iimprroviing thee coompeetittivee poowerr off Chhineese entterpprisse, devveloopinng CChinnesee ecconoomy. Thiis tthessis connsissts of 4 cchappterrs aas ffolllowss:Chhaptter

5、 1 iis aaborrt ssomee baasicc coonceept aboort braand marrkettingg: CChappterr 2 anaalyzzes thee maain conntennt oof bbrannd mmarkketiing plaan; Chaapteer 33 sttudiies on braand marrkettingg taactiies; Chhaptter 4 tturnnes to thee sttudyy onn thhe ccurrrentt siituaatuoon, esiistiing proobleems andd

6、coounttermmeassuree off brrandd maarkeetinng oof CChinnesee ennterrpriise.目 錄錄TOC o 1-3中文摘要要1英文摘要要 PAGEREF _Toc41984610 h 2第一章企企業(yè)品牌牌營銷概概論要內內容511品品牌、名名牌與品品牌營銷銷 PAGEREF _Toc41984612 h 3 一一、品牌牌的含義義 PAGEREF _Toc41984613 h 3 二二、中國國品牌的的發(fā)展 PAGEREF _Toc41984614 h 33 三三、品牌牌營銷與與現(xiàn)代營營銷管理理 PAGEREF _Toc41984615 h

7、 312企企業(yè)品牌牌營銷的的主要內內容 PAGEREF _Toc41984616 h 3 一、品牌質質量 PAGEREF _Toc41984617 h 3 二、品牌CCIS PAGEREF _Toc41984618 h 3 三、品牌商商標 PAGEREF _Toc41984619 h 3 四、品牌公公關 PAGEREF _Toc41984620 h 3 五、品牌廣廣告 PAGEREF _Toc41984621 h 3 六、品牌資資產 PAGEREF _Toc41984622 h 3 第二章章企業(yè)品品牌營銷銷戰(zhàn)略研研究 PAGEREF _Toc41984625 h 321傳傳統(tǒng)的品品牌營銷銷戰(zhàn)略

8、 PAGEREF _Toc41984624 h 33 一、品牌定定位戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984625 h 3 二、品牌推推廣戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984626 h 3 三、品牌擴擴展戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984627 h 3 四、品牌競競爭戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984628 h 322 211世紀中中國企業(yè)業(yè)品牌營營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略調整整 PAGEREF _Toc41984629 h 3 一、品牌營營銷與知知識營銷銷結合225 二、品牌營營銷與網網絡營銷銷結合225 三、全球營營銷與品品牌營銷銷相結合合 PAGEREF _Toc4198463

9、2 h 3 四、綠色營營銷與品品牌營銷銷相結合合27 五、關系營營銷與品品牌營銷銷相結合合 PAGEREF _Toc41984634 h 3 第三章章中國企企業(yè)品牌牌營銷的的問題及及對策22931 中國企企業(yè)品牌牌營銷存存在的問問題 PAGEREF _Toc41984636 h 332 中國企企業(yè)品牌牌營銷發(fā)發(fā)展的對對策 PAGEREF _Toc41984637 h 333 廣東水水電二局局股份有有限公司司爭創(chuàng)名名牌企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略實施 PAGEREF _Toc41984638 h 33 一、重重建設資資質，突突出主業(yè)業(yè)，提高高企業(yè)的的核心競競爭力335 二、重重質量管管理，創(chuàng)創(chuàng)名牌企企業(yè)366

10、 三、重重精品工工程建設設，做好好重大項項目377 結論39 注 釋釋41 參考文文獻422第一章 企業(yè)品品牌營銷銷概論11品品牌、名名牌與品品牌營銷銷一、品牌牌的含義義 品牌是是指將產產品或服服務與其其競爭者者區(qū)分開開的名稱稱、術語語、象征征、符號號、設計計或它們們的綜合合運用。品牌可可分為產產品品牌牌、服務務品牌和和公司品品牌。產產品品牌牌是該產產品區(qū)別別于其它它同類商商品的名名稱；服服務品牌牌是服務務情況包包括服務務質量、可信度度的通稱稱；公司司品牌是是指在市市場上有有影響力力、有價價值的公公司的名名稱，如如南方航航空公司司、IBBM公司司、海爾爾集團、聯(lián)想集集團等。公司品品牌往往往有這

11、些些公司產產生的核核心商品品或主流流商品的的含義。品牌的的內涵非非常豐富富，任何何一個品品牌都包包含這樣樣三層基基本內容容：一種種概念、一種承承諾、一一種利益益、一種種口碑、一種品品味；專專利標志志、名稱稱、商標標標志、徽標；產品或或服務。 從形式式上看，品牌主主要包括括三個部部分：（1）品品牌名稱稱。指品品牌中可可以用聲聲音念出出的部分分。如“IBMM”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（2）品品牌標記記。指品品牌中可可以識別別但不可可用聲音音念出來來的部分分，是用用各種符符號、設設計、色色彩、字字母、圖圖案等來來表現(xiàn)的的品牌；（3）商標。指通過過注冊而而獲得法法律保護護的品牌牌。商標標保護

12、了了品牌名名稱和品品牌標記記的專用用權（使使用權、所有權權、轉讓讓權等），沒有有經過商商標注冊冊的品牌牌是不受受法律保保護的。 品牌，不單是是由符號號、文字字、圖案案等構成成的識別別產品的的標志，它更是是超越有有形資產產的一種種無形資資產。據據19997年世世界最有有價值品品牌調查查，排名名第一的的可口可可樂品牌牌價值達達4799.788億美元元之巨，排名第第二、第第三的萬萬寶路和和IBMM品牌價價值也分分別達4476.35億億美元和和2377.011億美元元。品牌牌已經遠遠遠超出出了歸屬屬于產品品整體概概念的一一個簡單單組成部部分的傳傳統(tǒng)意義義，而成成為企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略營營銷管理理的一項項重要內內

13、容。 一個響響亮的牌牌子，其其市場定定義為“品牌”，其法法律定義義為“馳名商商標”。在市市場上具具有高知知名度、高美譽譽度、高高市場占占有率、高經濟濟回報率率的“四高”特征，具有超超常的市市場表現(xiàn)現(xiàn)力、擴擴張力和和影響力力。在市市場競爭爭中，有有了名牌牌意味著著有了穩(wěn)穩(wěn)定的市市場和忠忠于該品品牌的消消費者群群。二、中國國品牌的的發(fā)展 中國名名牌的發(fā)發(fā)展經歷歷了一個個漫長的的艱苦歷歷程。 中國經經歷了長長達30000年年的封建建社會。商品交交換出現(xiàn)現(xiàn)的初期期，由于于社會生生產力極極為低下下，交易易主要采采用以物物易物的的形式進進行。隨隨著社會會分工的的發(fā)展和和生產力力水平的的提高，商品交交換的范

14、范圍不斷斷擴大，交換的的程度不不斷提高高，交換換的形態(tài)態(tài)逐漸由由以物易易物發(fā)展展到一般般的交換換，這就就導致商商人和貨貨幣的出出現(xiàn)。而而商人和和貨幣的的出現(xiàn)，使商品品消費者者與商品品生產者者不再直直接打交交道。 為便于于消費者者對各種種商品進進行選擇擇，同時時也便于于與他人人的產品品相區(qū)別別，商品品生產者者在自己己生產的的產品上上賦予特特定的記記號就成成為順理理成章的的事，這這就是最最初的品品牌。雖雖然封建建社會生生產力不不發(fā)達，但是我我們中華華民族還還是產生生了一些些馳名國國內、蜚蜚聲海外外的著名名品牌，如同仁仁堂中成成藥，六六必居醬醬菜、王王致和臭臭豆腐、茅臺酒酒、張小小泉剪刀刀、盛錫錫福

15、氈帽帽等。 近代由由于帝國國主義列列強的入入侵，中中國封建建社會迅迅速解體體，變成成一個殖殖民地、半殖民民地和半半封建的的社會。外國資資本主義義的侵入入，一方方面促進進了中國國商品經經濟的發(fā)發(fā)展，近近代中國國民族工工業(yè)有了了一定的的發(fā)展，出現(xiàn)了了一些名名牌產品品，如“張裕”葡萄酒酒、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線線、“線三角角”燒堿等等等，但但是在帝帝國主義義軍事侵侵略和經經濟掠奪奪下，殖殖民地、半殖民民地和半半封建的的中國很很難成馳馳名世界界的名牌牌產品。 新中國國成立后后，中國國經濟走走上了獨獨立自主主的發(fā)展展道路，也出現(xiàn)現(xiàn)了一些些卓有信信譽的名名牌產品品，如“永久牌牌”的自行行車，“蝴蝶牌

16、牌”縫紉機機，天津津“風船”牌地毯毯，“上海”牌手表表等。但但是在高高度集中中的計劃劃經濟體體制下，企業(yè)是是政府的的附屬物物，企業(yè)業(yè)的生產產經營從從原材料料供應到到產品銷銷售均由由政府決決定，缺缺乏競爭爭意識和和競爭體體制。同同時，由由于較長長時期的的短缺經經濟的存存在，無無論從生生產者還還是從消消費需求求來看，都缺乏乏名牌產產品要求求的迫切切性。因因此，普普遍缺乏乏名牌意意識，擁擁有名牌牌產品的的行業(yè)很很少，能能走出國國內馳騁騁國際市市場的名名牌產品品更是鳳鳳毛麟角角。 在我國國近二十十年的改改革開放放歷程中中，由于于外商尤尤其是跨跨國公司司氣勢洶洶洶的進進入中國國市場，一方面面沖著我我國的

17、民民族品牌牌，另一一方面他他們也教教會了我我們營銷銷品牌。時至今今日，中中國人的的技術更更新能力力已基本本上與世世界同步步，中國國已具備備創(chuàng)造世世界品牌牌的基礎礎。三、品牌牌營銷與與現(xiàn)代營營銷管理理 當前，市場競競爭進入入了品牌牌競爭階階段。119955年以來來的中國國最有價價值品牌牌研究以以發(fā)展民民族經濟濟、創(chuàng)立立世界名名牌為主主旨，充充分表明明了品牌牌營銷已已成為我我國學術術界和企企業(yè)界的的共識。品牌競競爭力不不僅是企企業(yè)競爭爭力的重重要表征征，而且且在很大大程度上上反映了了一個國國家或地地區(qū)經濟濟競爭力力的強弱弱“品牌不不僅是企企業(yè)財富富的象征征，更是是國家實實力的象象征?！? 品牌營營

18、銷是通通過組織織或個人人對以品品牌為核核心的相相關思想想（或主主意、計計策）、貨物和和勞務的的構想、定價、促銷和和渠道等等方面的的計劃和和執(zhí)行，以實現(xiàn)現(xiàn)品牌以以資產形形式創(chuàng)造造效益的的交換過過程?！耙再Y產產形式”主要是是指無形形資產形形式如商商標、專專利權等等，同時時也包括括由無形形資產所所代表的的有形資資產形式式，如一一定的品品牌標識識、品牌牌名稱所所特指的的產品或或服務?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)業(yè)所有者者、投資資人的權權益最大大化的實實現(xiàn)和潛潛在的利利益。品品牌的功功能在于于最大限限度地減減少消費費者選擇擇產品或或服務時時所需花花費的分分析商品品的時間間和勞力力，消費費者選擇擇知名品品牌是省

19、省時、可可靠的決決定，對對制造商商和經銷銷商也是是一種有有利的選選擇。品品牌營銷銷的目的的，主要要是在營營銷中提提高品牌牌的知名名度和信信譽度，以提高高該品牌牌的市場場競爭力力和市場場占有率率。 營銷管管理是為為了實現(xiàn)現(xiàn)各種組組織目標標，創(chuàng)造造、建立立和保持持與目標標市場之之間的有有益交換換和聯(lián)系系而設計計的方案案的分析析、計劃劃、執(zhí)行行和控制制。 現(xiàn)在，企業(yè)已已進入品品牌競爭爭的時代代，品牌牌營銷和和品牌管管理已成成為企業(yè)業(yè)進行市市場營銷銷與管理理的新式式武器和和新的內內容。美美國著名名市場營營銷專家家萊瑞賴賴特認為為，在未未來300年市場場營銷發(fā)發(fā)展中，“擁有市市場比擁擁有工廠廠更重要要。

20、擁有有市場唯唯一的途途徑是先先擁有具具有市場場優(yōu)勢的的品牌?！?這是因因為，品品牌與產產品既有有聯(lián)系，又有區(qū)區(qū)別。其其主要區(qū)區(qū)別是：產品是是在工廠廠生產的的東西，而品牌牌是消費費者購買買的東西西，一件件產品可可以被競競爭對手手模仿，但品牌牌則是獨獨一無二二的。產產品很快快會過時時落伍，而成功功的品牌牌是經久久不衰的的。一些些歷經數(shù)數(shù)十年、上百年年的長壽壽品牌，如波音音飛機公公司、奔奔馳汽車車、松下下電器等等等，它它們所生生產的具具體產品品隨著時時代的進進步而為為斷更替替，但是是其品牌牌卻經久久不衰，這就是是品牌比比產品更更具優(yōu)勢勢、更具具魅力之之所在。品牌可可以超越越時空，超越文文化獲得得永恒

21、，因此，品牌被被認為是是沒有生生命周期期的，在在現(xiàn)代營營銷中，品牌營營銷已成成為企業(yè)業(yè)營銷管管理新的的特色。 品牌營營銷與品品牌管理理是品牌牌資產管管理的核核心內容容，也是是現(xiàn)代市市場營銷銷管理的的重要內內容，它它提升了了營銷管管理的管管理內容容，使營營銷管理理步入品品牌管理理的新階階段。 美國品品牌專家家大衛(wèi)艾克認認為，品品牌資產產是由品品牌忠誠誠度、品品牌知名名度、品品牌認知知度、品品牌聯(lián)想想、品牌牌其他資資產（專專利、商商標、品品牌的各各種關系系）所構構成的星星角構架架。33品牌牌資產管管理就是是品牌星星角構架架的協(xié)調調和諧與與綜合運運用，形形成營銷銷管理的的巨大生生命力與與影響力力，推

22、動動營銷管管理的內內容不斷斷更新，促進企企業(yè)的不不斷發(fā)展展壯大。其中，品牌忠忠誠是最最為重要要的。品品牌忠誠誠是一種種行為過過程，也也是一種種心理過過程，它它是消費費者（購購買者）多次表表現(xiàn)出來來的對某某個品牌牌具有偏偏向性（而非隨隨意的）行為反反應。如如果沒有有品牌消消費者的的忠誠，品牌不不過是一一個幾乎乎沒有價價值的商商標或者者用于識識別的符符號。品品牌忠誠誠是品牌牌資產的的核心。因此，品牌營營銷與品品牌管理理圍繞品品牌忠誠誠這個核核心，把把品牌購購買者轉轉化為品品牌忠誠誠者。而而品牌知知名度、品牌認認知度、品牌聯(lián)聯(lián)想、品品牌其他他資產都都是為培培養(yǎng)品牌牌忠誠度度服務的的。12企企業(yè)品牌牌

23、營銷的的主要內內容一、品牌牌質量“優(yōu)勢的的質量是是品牌的的生命，質量差差的品牌牌必然走走向衰敗敗。”4名牌之之所以成成為名牌牌，是因因為它是是消費者者心目中中廣為傳傳播、備備受贊譽譽、可信信度高的的品牌，是因為為它是具具有高質質量的產產品。 現(xiàn)代名名牌是品品牌與優(yōu)優(yōu)質產品品兩個既既相聯(lián)系系又有區(qū)區(qū)別的概概念的統(tǒng)統(tǒng)一體，它們有有著互為為依存的的關系。一個品品牌之所所以成為為名牌，是因為為使用該該品牌的的產品由由于質量量可靠、信譽度度高，得得到消費費者公認認，才使使品牌馳馳名成為為名牌。名牌形形成后，又對它它賴以形形成的優(yōu)優(yōu)質產品品具有獨獨立性，它可以以脫離具具有使用用價值的的優(yōu)質產產品實體體擁有

24、自自己的價價值，使使馳名品品牌獲得得市場通通行證。優(yōu)質產產品離不不開廣大大消費者者熟悉的的名稱，特別是是離不開開能充分分體現(xiàn)產產品形象象、特征征、滿足足消費者者精神文文化需求求且富有有市場生生命力的的有名的的品牌。顯然，現(xiàn)代名名牌是優(yōu)優(yōu)質產品品與有名名的品牌牌的統(tǒng)一一體。 在現(xiàn)代代買方市市場條件件下，產產品的市市場份額額是同類類產品激激烈競爭爭的結果果，這種種競爭的的實質就就是質量量的競爭爭，產品品質量差差價擴大大則是同同類產品品供過于于求而優(yōu)優(yōu)質產品品供不應應求的結結果。名名牌之所所以暢銷銷，其原原因就在在于名牌牌滿足了了買方市市場對產產品的質質量需求求，而質質量需求求的增長長則是推推動質量

25、量差價的的根本原原因。因因此，質質量需求求便成為為現(xiàn)代名名牌的核核心問題題。只有有深刻理理解產品品質量的的涵義，才能明明確如何何去創(chuàng)造造真正滿滿足消費費者需求求的名牌牌產品。二、品牌牌CISS所謂CIIS（CCorpporaate Ideentiity Sysstemm）企業(yè)業(yè)識別系系統(tǒng)，即即運用視視覺設計計，將企企業(yè)的理理念與特特質予以以視覺化化、規(guī)格格化及系系統(tǒng)化，以塑造造具體的的企業(yè)名名稱與發(fā)發(fā)揮組織織體制上上的管理理。也就就是說，以商標標的造型型、企業(yè)業(yè)的標志志與色彩彩計劃為為核心，將企業(yè)業(yè)的經營營理念、管理特特色，社社會使命命、產品品包裝及及產銷策策略等，運用整整體全傳傳播行銷銷特別

26、別是運用用視覺溝溝涌技術術以塑造造良好的的企業(yè)形形象，使使他們對對企業(yè)產產生一致致的認同同感與價價值觀，以贏得得社會大大眾信賴賴與肯定定，從而而達到產產品銷售售的目的的，為企企業(yè)帶來來更好的的經營績績效。 CISS作為一一個系統(tǒng)統(tǒng)，由三三個子系系統(tǒng)組成成：即（1）視視覺特征征VI（Vissuall Iddenttityy），指指的是由由圖案、顏色和和標準字字組成的的公司標標志、產產品標志志，是企企業(yè)精神神與活動動的外在在化的視視覺形象象設計，屬靜態(tài)態(tài)的識別別符號。（2）行為特特征BII（Beehavviorr Iddenttityy），是是以明確確完善的的經營理理念為核核心，展展現(xiàn)企業(yè)業(yè)的制度

27、度、組織織、教育育、管理理、生產產、開發(fā)發(fā)等，并并擴展到到企業(yè)外外部各種種公關、促銷、社會公公前邊等等活動。（3）理念特特征MII（Miind Ideentiity），是指指企業(yè)經經營信、理念精精神、座座右銘、企業(yè)風風格等文文化與方方針策略略。 企業(yè)形形象是一一個企業(yè)業(yè)區(qū)別于于其它企企業(yè)的與與眾不同同的特征征。在市市場競爭爭日趨激激烈的形形勢下，愈來愈愈多的企企業(yè)逐漸漸認識到到，在企企業(yè)競爭爭中，除除了價格格、質量量等競爭爭手段外外，還存存在著企企業(yè)形象象競爭。國外企企業(yè)管理理實驗證證明，企企業(yè)形象象競爭最最有效的的一種方方法就是是CISS戰(zhàn)略。CISS戰(zhàn)略重重在塑造造、強化化企業(yè)自自身的形形

28、象，使使企業(yè)獲獲得強大大的競爭爭力。 CISS最早源源于一次次大戰(zhàn)前前德國“AEGG”電器公公司。該該公司在在系統(tǒng)性性的電器器產品上上，首次次使用統(tǒng)統(tǒng)一的商商標，標標志著統(tǒng)統(tǒng)一視覺覺形象的的CISS的雛形形的確立立。CIIS真正正作為一一種經營營戰(zhàn)略，是以美美國國際際商用機機器公司司（IBBM）計計劃為標標志的。在工業(yè)業(yè)設計大大師諾依依斯的指指導下。把公司司全稱濃濃縮為“IBMM”三個字字母，并并確定藍藍色為標標準色，以此象象征企業(yè)業(yè)的高科科技和實實力。從從此，在在公眾中中樹立起起“藍巨人人”的高大大形象。570年年代，日日本企業(yè)業(yè)開始導導入CIIS，并并超越當當時流行行于歐美美的“視覺型型C

29、ISS”，創(chuàng)造造了“企業(yè)文文化型CCIS”。800年代末末，CIIS開始始傳入我我國。我我國第一一個成功功地運用用CISS的企業(yè)業(yè)是“太陽神神”集團。CISS托起了了一輪紅紅日，也也使一個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小小廠廣東東東莞保健健飲料廠廠放射出出奪目的的光芒。繼太陽陽神集團團推行CCIS戰(zhàn)戰(zhàn)略之后后，李寧寧運動服服、鄭州州亞細亞亞商場等等也先后后成功地地導入了了CISS。三、品牌牌商標 商標是是一個企企業(yè)的產產品或服服務區(qū)別別于其他他企業(yè)的的同一種種或類似似產品或或服務的的一種標標識。品品牌一經經工商行行政管理理部門審審核注冊冊，就是是商標。商標是是品牌的的一個法法律名詞詞。 一項馳馳名商標標具有以以下幾個

30、個方面的的特征： 1在在同類商商品中有有很高的的知名度度。商標標的知名名度與信信譽是企企業(yè)及其其產品被被市場和和消費者者認可的的重要標標志。作作為一種種經營策策略，名名牌往往往會通過過大眾傳傳媒被反反復宣傳傳和強化化，給消消費者留留下很深深的印象象，以其其高知名名度使消消費者在在購買前前便獲得得先入為為主的認認同感，使其在在購買該該類商品品時首先先選擇這這一商品品。 2能能贏得消消費者的的信任感感。名牌牌必須體體現(xiàn)出言言行一致致、表里里一致，對用戶戶全面負負責的精精神，在在消費者者中建立立起高度度的信任任感而免免去消費費者的憂憂慮。 3體體現(xiàn)對更更美好的的生活方方式的追追求。名名牌往往往在市場

31、場上起著著引導消消費潮流流的作用用，消費費者對名名牌的選選擇本身身就體現(xiàn)現(xiàn)了對美美好生活活和新潮潮流的追追求。所所以物質質、精神神和文化化上的滿滿足。 4能能在市場場競爭中中獲取高高于其它它同類產產品的利利潤。擁擁有名牌牌的企業(yè)業(yè)總是不不失時機機地通過過對社會會公益事事業(yè)的贊贊助來塑塑造企業(yè)業(yè)服務于于社會的的美好形形象，使使消費者者在潛移移默化中中認同該該企業(yè)的的服務精精神，相相信購買買該企業(yè)業(yè)的產品品能享受受到最佳佳的服務務，使名名牌在提提供高品品質服務務的同時時獲取了了高于其其它同類類產品的的利潤回回報。6 商標的的知名度度與信譽譽是企業(yè)業(yè)及其產產品被市市場和消消費者認認可的重重要標志志。

32、一個個國家擁擁有世界界馳名商商標的多多少，標標志著一一個國家家在世界界經濟中中的經濟濟實力和和地位。認定馳馳名商標標是政府府評價一一個企業(yè)業(yè)及其產產品的重重要手段段，是國國家支撐撐民族企企業(yè)爭創(chuàng)創(chuàng)世界名名牌，在在國內外外市場爭爭得更多多的份額額，為消消費者提提供更多多更優(yōu)質質的名牌牌產品的的一項重重要工作作。企業(yè)業(yè)也只有有按市場場經濟規(guī)規(guī)律，遵遵循公平平、公開開、公正正的原則則才能創(chuàng)創(chuàng)出真正正的名牌牌，這樣樣的名牌牌才能為為市場和和消費者者所接受受，才能能在國內內外市場場具有競競爭力。四、品牌牌公關 品牌公公關是企企業(yè)為了了達到品品牌營銷銷目標，在市場場調查基基礎上，對企業(yè)業(yè)公關戰(zhàn)戰(zhàn)略、公公關

33、活動動及公關關的具體體行動所所進行的的謀略、計劃和和設計。 品牌公公關在品品牌營銷銷中的作作用日益益重要。21世世紀的企企業(yè)競爭爭，不僅僅僅是產產品質量量、技術術和經濟濟實力的的競爭，還存在在企業(yè)形形象、產產品品牌牌和公關關輿論的的較量，公關是是將品牌牌推向市市場最快快捷、最最廣泛、最有效效、最重重要的手手段。在在激烈的的競爭中中，企業(yè)業(yè)公關的的基本職職能和主主要任務務就是宣宣傳產品品、塑造造企業(yè)形形象、協(xié)協(xié)調企業(yè)業(yè)與社會會各界及及色眾的的關系與與情感。 公關在在創(chuàng)造名名牌、發(fā)發(fā)展名牌牌、宣傳傳名牌、保護名名牌的全全過程，發(fā)揮著著越來越越重要的的作用。在快捷捷多變的的現(xiàn)代社社會經濟濟生活中中，

34、當企企業(yè)遇到到涉及聲聲譽或其其它困難難甚至身身處逆境境時，有有效的公公關活動動具有較較強的應應變和協(xié)協(xié)調力，可及時時疏導化化解矛盾盾與誤會會，避免免延誤處處理給企企業(yè)帶來來的損失失，也可可促使形形成理解解、支撐撐、幫助助企業(yè)的的社會和和輿論環(huán)環(huán)境，有有利于企企業(yè)順利利渡過難難關，走走出困境境。 創(chuàng)名品品牌、實實施名牌牌戰(zhàn)略是是一項系系統(tǒng)工程程。除必必須具有有優(yōu)質產產品和優(yōu)優(yōu)良服務務的基礎礎外，還還必須有有高水平平的公關關策劃和和形式新新穎多樣樣、內容容真實生生動的宣宣傳以及及企業(yè)決決策者敏敏銳的目目光與拓拓展市場場的魄力力。因此此，全方方位、有有步驟地地開展公公關活動動，是確確保實施施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)

35、略成功功的關鍵鍵所在。五、品牌牌廣告 美國歷歷史學家家大衛(wèi)波特曾曾指出：“現(xiàn)代廣廣告的社社會影響響力可以以與具有有悠久傳傳統(tǒng)的教教會及學學校相匹匹配。廣廣告主宰宰著宣傳傳工具，它在公公眾標準準形成中中起著巨巨大作用用?！逼髽I(yè)的的興衰成成敗，在在一定程程度上與與廣告密密切相連連?！俺梢矎V廣告，敗敗也廣告告”，這話話當然有有些片面面，但也也道出廣廣告對企企業(yè)商品品營銷的的真諦。具有現(xiàn)現(xiàn)代意識識的企業(yè)業(yè)家，一一方面，通過商商品廣告告來大力力傳播商商品信息息，說服服顧客購購買商品品；另一一方面通通過廣告告來塑造造企業(yè)在在用戶中中的良好好形象，提高企企業(yè)在用用戶中的的知名度度和美譽譽度，從從而。根根本上

36、維維持企業(yè)業(yè)的產品品在市場場上的地地位，擴擴大市場場份額，長期而而有效地地促進產產品的營營銷。 企業(yè)所所作的廣廣告，既既要注重重產品名名稱、商商標、性性能、質質量、功功能等有有關信息息傳播，還要注注意企業(yè)業(yè)經營方方針、企企業(yè)的服服務水準準、企業(yè)業(yè)的管理理水平、企業(yè)的的辦事效效率等方方面的信信息的傳傳播，以以此在用用戶中逐逐漸塑造造企業(yè)的的形象。前者是是產品廣廣告，推推銷的是是企業(yè)產產品，樹樹立的是是具體產產品在用用戶中的的形象；后者屬屬于公共共關系廣廣告，推推銷的是是企業(yè)本本身，樹樹立的是是企業(yè)在在社會公公眾中的的形象，它的效效應更廣廣泛、更更持久，因此對對企業(yè)的的影響更更為深遠遠。88六、品

37、牌牌資產 品牌資資產是一一種超越越生產、商品所所有有形形資產以以外的價價值，是是一系列列品牌、品牌名名稱、標標識物相相聯(lián)系的的資產和和負債，它能增增加或減減少提供供給公司司或消費費者的產產品或服服務的價價值。 品牌資資產一方方面可以以說是品品牌價值值量化的的體現(xiàn)，它可以以通過正正常合法法的評價價渠道，鎖定其其品牌資資產，如如世界著著名品牌牌的評定定以及近近兩年的的中國品品牌量化化價值評評定，都都充分說說明企業(yè)業(yè)品牌在在世界或或國內的的地位和和優(yōu)勢。但另一一方面，對品牌牌資產的的無形部部分，更更重要的的是通過過以下方方面的特特征來反反映其品品牌的強強弱。 1品品牌資產產體現(xiàn)品品牌所代代表的質質量

38、特征征。品牌牌體現(xiàn)的的質量是是指顧客客對產品品或服務務的全面面質量或或優(yōu)勢的的感性認認識，包包括顧客客可接受受的質量量程度，即真實實和客觀觀的質量量，包括括產品的的特點、與質量量相匹配配的價格格、保證證及服務務。品牌牌體現(xiàn)質質量的好好壞是喚喚起和影影響顧客客購買的的主要原原因，在在很大程程度上影影響著顧顧客的購購買行為為和購買買決策及及對品牌牌的忠誠誠度。擁擁有較高高的品牌牌資產的的首要條條件是要要使品牌牌所體現(xiàn)現(xiàn)的質量量能符合合顧客需需求，能能激發(fā)經經銷商、推銷人人員推銷銷商品的的積極性性。 2品品牌資產產是消費費者對品品牌名稱稱與標識識物的認認知和熟熟悉過程程。品牌牌認知是是消費者者認出或

39、或想出品品牌是某某類產品品的一種種能力。它包括括品牌記記憶和品品牌識別別，通過過品牌記記憶和品品牌識別別，從而而達到促促進購買買的目的的。那么么要使品品牌既能能明顯地地區(qū)別于于其他品品牌，又又能促使使消費者者對品牌牌認知，企業(yè)應應給某產產品取一一個好的的品牌名名稱和吸吸引消費費者的標標識物、標識語語，因而而在設計計品牌名名稱和品品牌標志志時應做做到以下下幾個方方面：（1）突突出自己己的特色色，暗示示產品的的類別；（2）簡單易易記；（3）符符合法律律規(guī)范的的要求（國際品品牌更能能適應各各國市場場的要求求）；（4）能能體現(xiàn)出出一種品品牌文化化，激發(fā)發(fā)人們的的聯(lián)想與與興趣，通過各各種宣傳傳促銷活活動

40、，擴擴大人們們對品牌牌名稱、標識物物、標識識語的認認知。 3品品牌資產產體現(xiàn)著著消費者者對品牌牌的忠誠誠。現(xiàn)代代市場營營銷已是是消費者者對品牌牌忠誠的的時代。消費者者對品牌牌的忠誠誠與否，是決定定其是否否購買這這一品牌牌產品的的重要因因素之一一。一個個消費者者熟悉、愛戴的的品牌，其重復復購買率率極高，也降低低了品牌牌在競爭爭活動中中的易損損性，是是企業(yè)爭爭奪市場場份額、鞏固市市場部分分地位的的重要條條件。要要使消費費者長期期保持對對品牌的的忠誠，企業(yè)應應從以下下幾方面面努力：（1）正確對對待顧客客；（22）收集集顧客對對產品的的滿意程程度；（3）提提供額外外的服務務；（44）具有有一定的的便利

41、性性。 4品品牌資產產體現(xiàn)了了消費者者對品牌牌的聯(lián)想想。品牌牌聯(lián)想是是人們記記憶中同同品牌相相聯(lián)系的的每一件件事。一一個品牌牌名的根根本價值值在于其其聯(lián)想的的集合對對人們的的意義。也就是是指消費費者在需需要購買買某一產產品是能能聯(lián)想起起某一具具體牌子子的特征征和它實實際帶來來的利益益。它是是消費者者決定購購買的基基礎和品品牌忠誠誠度的反反映。同同時，品品牌聯(lián)想想可為企企業(yè)或消消費者創(chuàng)創(chuàng)造價值值：（11）幫助助獲得信信息；（2）區(qū)區(qū)別于其其他品牌牌；（33）品牌牌擴展的的基礎；（4）促進購購買。而而品牌聯(lián)聯(lián)想的實實現(xiàn)在于于其品牌牌經營戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施成功與與否。 5品品牌資產產代表著著品牌其其他所有

42、有資產，如專利利、商標標權和銷銷售渠道道。品牌牌資產代代表著特特定品牌牌的無形形資產，通過商商標注冊冊可以保保護品牌牌資產不不受侵害害；通過過申請專專利來維維護品牌牌資產的的信譽。企業(yè)品牌牌營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究21傳傳統(tǒng)的品品牌營銷銷戰(zhàn)略 隨著全全球經濟濟一體化化的推進進，進入入品牌競競爭時代代，必須須從戰(zhàn)略略高度來來審視品品牌營銷銷。傳統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策涉及內內容很多多，諸如如品牌營營銷市場場定位、目標市市場、品品牌定位位、品牌牌培育、品牌推推廣、品品牌擴展展或延伸伸、品牌牌更新、品牌競競爭、營營銷管理理、人員員推銷、營銷國國際化等等等。這這里只就就品牌定定位、品品牌推廣廣、品牌牌擴展

43、、品牌競競爭等問問題的營營銷戰(zhàn)略略進行探探討。品牌定位位戰(zhàn)略定位與品品牌定位位 在市場場學中，“定位”一詞使使用頻率率很高，自19972年年艾里斯和和杰屈勞特特在美國國廣告告時代發(fā)表定位時時代系系列文章章以來，“定位”一詞應應用于許許多領域域，并有有市場定定位、競競爭定位位、心理理定位、品牌定定位等多多個定位位分類詞詞匯。 艾里斯和和杰屈勞特特認為：“定位起起始于一一件產品品。一種種商品，一次服服務，一一家公司司，一個個機構，或者甚甚至一個個人。定位位并不是是你對產產品本身身做些什什么。這這也就是是說，你你得給產產品在有有可能成成為顧客客的心目目中定一一個適當當?shù)奈恢弥?。?菲利浦浦特科勒勒則

44、進一一步簡化化為：“定位是是為了適適應消費費者心目目中的某某一特定定地位而而設計公公司的產產品和營營銷組合合的行為為?！?00“定位”是市場場營銷學學的一個個重要概概念，它它是在市市場細分分和選定定目標市市場的基基礎上，考慮到到競爭對對手的情情況，對對企業(yè)及及其產品品市場形形象的長長期策劃劃。 品牌定定位是指指建立一一個與目目標市場場有關的的品牌形形象的過過程，也也就是確確定品牌牌在顧客客心目中中的形象象，它必必須把企企業(yè)產品品相關內內容的信信息、功功能傳遞遞給顧客客。一定定要以產產品的真真正優(yōu)點點為基礎礎，展現(xiàn)現(xiàn)產品的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。 品牌定定位就是是確定品品牌在同同類產品品的相關關市場中中的

45、角色色與地位位。首先先，品牌牌定位必必須明確確品牌中中最受消消費者關關注的方方面，了了解顧客客花錢到到底希望望得到什什么樣的的滿足，因為消消費者對對品牌的的評價尺尺度是視視品牌產產品的功功能及品品牌所代代表的形形象能否否滿跳其其自身的的需要；其次，品牌子子定位應應建立在在企業(yè)實實力優(yōu)勢勢基礎之之上，并并要顯現(xiàn)現(xiàn)出與眾眾不同的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，形形成品牌牌個性與與風格。如“農夫山山泉”以其“源頭活活水”定位在在水源的的優(yōu)良；“紅桃KK”定位在在貧血者者；“茅臺”、“五糧液液”定位在在高檔酒酒，“富豪汽汽車”定位在在安全穩(wěn)穩(wěn)健等等等。 （二）品牌定定位戰(zhàn)略略是決定定品牌營營銷戰(zhàn)略略成功與與否的首首要關

46、鍵鍵 品牌定定位的功功能，在在于品牌牌經營者者對構成成品牌的的特定資資產有一一種正確確而堅定定的認識識，重視視品牌中中最受消消費者關關注的方方面，并并對品牌牌資產的的這些方方面進行行投資和和保護，從而維維護其價價值，以以此維持持和加強強消費者者對該品品牌的忠忠誠，確確保品牌牌定位正正確地傳傳送到消消費者心心中。成成功品牌牌的一個個重要特特征，就就是以一一個始終終如一的的形式將將品牌的的功能與與消費者者心理上上的需要要聯(lián)系起起來，通通過這種種方式，將品牌牌的定位位信息明明確的傳傳遞給消消費者。 成功的的品牌定定位，不不但能使使目標市市場的顧顧客充分分了解品品牌特性性，而且且會代為為宣傳。品牌定定

47、位的焦焦點在于于尋找品品牌個性性特征與與消費需需求之間間的交叉叉點和平平衡點，針對目目標顧客客關心的的問題和和他們的的欣賞水水平，以以強化其其品牌活活力。企企業(yè)應針針對特定定產品領領域的競競爭品牌牌地位進進行比較較研究，找出一一個既是是企業(yè)所所期望又又能得到到消費者者理解和和接受的的品牌子子定們位位，情感感定位表表現(xiàn)為消消費者的的象征主主義。二二者的結結合，形形成品牌牌滿足消消費者的的價值。消費者者在挑選選品牌的的過程中中，總是是根據特特定情況況下品牌牌能滿足足消費者者價值的的程度來來挑選品品牌。二、品牌牌推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）品品牌推廣廣的目的的 品牌推推廣就是是提高消消費者對對品牌的的認知度度，

48、從而而建立優(yōu)優(yōu)良的品品牌形象象，提高高市場占占有率。當新品品牌以成成功的品品牌定位位導入市市場后，其所擁擁有的消消費者較較少，品品牌認知知度較低低，因此此必須進進行品牌牌推廣，使品牌牌認知的的消費者者群不斷斷擴大，從而達達到擴大大銷售的的目的。 （二）品牌推推廣的方方式 品牌推推廣最常常見的兩兩種方式式是品牌牌廣告和和品牌公公關。由由于市場場細分化化的發(fā)展展和營銷銷方式的的多樣化化，品牌牌推廣的的方式還還有人員員推銷、營業(yè)推推廣等多多種方式式。 品牌廣廣告對宣宣傳產品品、爭取取顧客、提高品品牌及企企業(yè)知名名度的作作用和意意義，已已為人們們所深悟悟。近年年來，許許多外國國品牌在在我國展展開了全全

49、面的品品牌廣告告攻勢，并搶占占了我國國相當大大的市場場份額。如可口口可樂在在我國已已成為第第一飲料料。該公公司僅119933年一年年的廣告告費用就就高達66億美元元。在全全球十大大最有價價值品牌牌中，美美國的實實力最強強，而它它每年投投放的廣廣告費用用也居全全球之冠冠，占全全世界廣廣告總投投入的557%。我國企企業(yè)近年年來也逐逐漸加大大了品牌牌推廣的的廣告力力度。當當然，廣廣告投資資必須講講求效果果與效益益，必須須根據品品牌的定定位及其其目標市市場，進進行針對對性宣傳傳。 公關的的目的是是為了在在公眾中中樹立良良好的企企業(yè)品牌牌形象。公關手手段往往往能通過過比較中中性的媒媒介來傳傳遞企業(yè)業(yè)品牌

50、信信息，可可信度高高，消費費者易于于接受，與商業(yè)業(yè)化的廣廣告效用用相比更更具“曲徑通通幽”之功效效。公關關一般都都是經過過周密的的事前策策劃，舉舉辦活動動，或制制造新聞聞事件，經由大大人傳播播媒介的的報道，引起社社會大眾眾或特定定公眾的的注意，造成對對企業(yè)有有利的聲聲勢，達達成企業(yè)業(yè)的預期期目的。公關活活動不但但能提高高企業(yè)品品牌的知知名度，更重要要的是能能提高企企業(yè)品牌牌的美譽譽度。如如可口可可樂在二二戰(zhàn)前與與其它飲飲料相比比并無出出眾之處處。二戰(zhàn)戰(zhàn)爆發(fā)后后，該公公司巧妙妙地抓住住機會，將可口口可樂飲飲料送到到美軍前前線，為為戰(zhàn)士解解渴。之之后，可可口可樂樂成了世世界流行行飲料，可口可可樂公

51、司司利用公公關活動動進行品品牌推廣廣的做法法也被廣廣為流傳傳。 品牌的的人員推推廣，是是企業(yè)將將品牌商商品通過過推銷人人員直接接向顧客客推銷的的一種方方式。與與營銷中中一般的的人員推推銷的方方式是一一樣的，但更突突出品牌牌推廣的的特點。強調推推廣品牌牌的功能能、形象象、優(yōu)勢勢，培養(yǎng)養(yǎng)顧客對對品牌的的認知度度。 品牌的的營業(yè)推推廣是企企業(yè)在特特定目標標市場上上，除廣廣告、公公關、人人員推廣廣之外，為迅速速刺激品品牌商品品需求而而采取的的各種促促銷措施施的總稱稱，如展展覽、展展銷、商商品陳列列、贈送送、定牌牌推銷競競賽等。品牌的的營業(yè)推推廣與一一般營銷銷中營業(yè)業(yè)推廣的的方式相相同，只只是它始始終強

52、調調所推銷銷的品牌牌的特征征，在營營業(yè)推廣廣中，提提高顧客客對品牌牌的認知知度。 通過廣廣告、公公關及其其它形式式推廣手手段的組組合運用用，品牌牌認知的的優(yōu)勢逐逐步建立立起來。于是，發(fā)展品品牌經由由品牌推推廣戰(zhàn)略略發(fā)展成成為強勢勢品牌。三、品牌牌擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略 （一）品牌擴擴展的目目的 品牌擴擴展或延延伸是企企業(yè)通過過利用品品牌資產產來發(fā)展展自己的的戰(zhàn)略，即利用用已獲成成功的品品牌推出出新產品品的戰(zhàn)略略。 當新品品牌發(fā)展展成為“雙高”強勢品品牌時，與其它它企業(yè)品品牌相比比已具備備了較大大的品牌牌優(yōu)勢。強勢品品牌一般般都具有有較高的的市場占占有率，或成為為市場領領導者。因此，這一階階段的營營銷中心心

53、就是在在維護品品牌地位位形象的的同時，進行品品牌擴展展，挖掘掘品牌潛潛力。 品牌擴擴展戰(zhàn)略略的最大大優(yōu)點是是可以充充分發(fā)揮揮成功品品牌的效效應，用用消費者者信得過過的品牌牌推出新新產品，新產品品又為現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌或產產品帶來來新鮮感感；增加加品牌效效應；還還能提高高整體品品牌家族族的投資資效益，即達到到規(guī)模經經濟效益益。并節(jié)節(jié)省新產產品促銷銷所需之之高額費費用。 （二）品牌擴擴展策略略 1單單品牌策策略 單品牌牌策略是是指企業(yè)業(yè)生產的的若干產產品皆使使用同一一個品牌牌。如海海爾、索索尼、飛飛利浦、TCLL等。企企業(yè)使用用單品牌牌策略主主要因為為單品牌牌策略有有如下優(yōu)優(yōu)點： （1）節(jié)約產產品促銷

54、銷費用。單品牌牌延伸的的條件是是先有一一個成功功的主力力產品，企業(yè)所所有的產產品均使使用與主主力產品品同一品品牌，宣宣傳了主主力產品品也就宣宣傳了所所有產品品。 （2）有利于于新產品品開拓市市場。延延伸的產產品通過過與主力力產品使使用同一一品牌相相連結，借勢而而得以快快速成長長。另外外，采用用單品牌牌策略，實現(xiàn)了了企業(yè)形形象和產產品形象象的統(tǒng)一一。 （3）有利于于品牌的的成長。對一個個企業(yè)來來說，要要讓社會會和顧客客認識自自己產品品和企業(yè)業(yè)，就需需要大量量的廣告告投資，運用現(xiàn)現(xiàn)代化的的傳播手手段，樹樹立產品品形象。采用單單品牌策策略，節(jié)節(jié)約了促促銷費用用，為企企業(yè)集中中資源宣宣傳單一一品牌，樹

55、立品品牌形象象提供了了良好的的物質基基礎。 但是，單品牌牌策略經經營風險險較大。首先由由于所有有的產品品均使用用同一種種品牌，每一種種產品都都不能出出問題，否則就就可能“株連”到其它它產品，使整個個品牌信信譽受到到嚴重威威脅，甚甚至動搖搖主力產產品在消消費者心心目中的的地位。 其次，據心理理學的研研究成果果，心理理學上有有個效應應，即優(yōu)優(yōu)先效應應和近因因效應。優(yōu)先效效應是指指在某個個行為過過程中，最先接接觸的事事物給人人留下深深刻的印印象和影影響，起起著先入入為主和和第一印印象的作作用。在在單品牌牌策略下下，由于于同一品品牌下的的產品越越來越多多，使優(yōu)優(yōu)先效應應產生的的商標意意象越來來越模糊糊

56、，之所所以出現(xiàn)現(xiàn)這種情情況是因因為消費費者心理理還存在在一個近近因效應應。所謂謂近因效效應是指指在某個個行為過過程中，最近一一次接觸觸的事物物給人留留下深刻刻的印象象和影響響。當這這兩種效效應不一一致甚至至發(fā)生激激烈沖突突時，消消費者心心中原有有商標印印象就會會模湖化化、阻滯滯產品銷銷售。例例如：三三九集團團是一家家以生產產胃藥起起家的藥藥廠，優(yōu)優(yōu)先效應應使消費費者認為為“9999”是藥物物的代名名詞。近近年，三三九集團團推出了了“9999”冰啤的的廣告，近因效效應又會會使“9999”成了啤啤酒之類類的飲料料。可以以想象，兩種廣廣告的沖沖突很難難使人接接受這種種在心理理上帶有有藥味的的啤酒。

57、2多多品牌策策略 多品牌牌策略是是指企業(yè)業(yè)生產的的產品使使用多個個品牌。如可口口可樂公公司的“可口可可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌牌；寶潔潔公司有有“汰漬”、“快樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲絲”等多個個品牌。多品牌牌策略的的主要優(yōu)優(yōu)點有： （1）突出產產品個性性。隨著著消費者者自我意意識的增增強，消消費進入入追求個個性的時時代。多多品牌策策略的生生命力有有其鮮明明的個性性特征。 （2）能夠較較好地分分散風險險。采用用單品牌牌策略時時，當某某一產品品出現(xiàn)問問題時，就會影影響同一一品牌下下的其它它產品。采用多多品牌策策略可劃劃清各產產品之間間的界限限，有效效地分散散被“株連”的風險險。 與

58、單品品牌策略略一樣，多品牌牌策略也也有不足足之處。 首先，促銷費費用高。企業(yè)必必須為提提高所有有品牌的的知名度度而需對對每個品品牌進行行推銷，這樣勢勢必會增增加促銷銷費用，或在促促銷費用用一定的的情況下下，采用用齊頭并并進，四四面出擊擊的宣傳傳手法，讓各個個產品平平分秋色色，即使使各產品品都具有有一定的的知名度度，但由由于各個個產品各各具特色色，因而而很難形形成“集聚效效應”。 其次，不利于于新產品品開拓市市場。由由于新產產品無法法先天地地享有公公司原有有成功品品牌的信信譽，新新產品直直入市場場必須“白手起起家”，一切切從頭開開始，這這樣勢必必加大新新產品進進入市場場的難度度。 3雙雙品牌策策

59、略 是指企企業(yè)在某某項產品品上設定定一主一一副兩個個品牌的的策略。其中主主品牌涵涵蓋企業(yè)業(yè)若干產產品，同同時，給給各個產產品設定定不同的的副品牌牌，以副副品牌來來突出不不同產品品的個性性形象。 雙品牌牌策略恰恰恰兼容容了單品品牌策略略與多品品牌策略略的優(yōu)點點，它既既可保證證在單品品牌策略略下公司司產品均均在主品品牌下受受益，收收到優(yōu)勢勢共享的的效果；同時，又能達達到在多多品牌策策略下劃劃清產品品之間的的界限，從而避避免因個個別品片片的失敗敗而給整整個品牌牌帶來損損失的效效果。 除此之之外，雙雙品牌策策略還具具有以下下幾個優(yōu)優(yōu)點： 1有有利于副副品牌烘烘托主品品牌形象象 現(xiàn)在越越來越多多的企業(yè)業(yè)

60、用起了了雙品牌牌策略。如日本本松下公公司、臺臺灣的頂頂新集團團、我國國的海爾爾集團等等，以海海爾集團團的的雙雙品牌策策略為例例，海爾爾集團從從生產冰冰箱起步步，經過過海爾人人多年奮奮斗海爾爾終于樹樹立為一一流家電電的品牌牌形象。隨后，海爾利利用自己己的品牌牌優(yōu)勢進進行品牌牌擴張，把品牌牌擴張到到洗衣機機、空調調等領域域。由于于海爾采采用的是是雙品牌牌策略，副品牌牌的利用用避免了了多角化化經營可可能給集集團帶來來的風險險。同時時，每次次新產品品的成功功都會使使海爾家家族錦上上添花。海爾品品牌的形形象和價價值也會會隨之得得到提升升。 2有有利于提提升促銷銷效果。雙品牌牌策略采采用的是是在某項項產品