旅游市場營銷（第二版）項目四旅游市場的細(xì)分與定位

1、項目四 旅游市場的細(xì)分與定位營銷任務(wù)21旅游市場的細(xì)分旅游市場的目標(biāo)選擇與定位任務(wù)一 旅游市場的細(xì)分任務(wù)導(dǎo)入南京湯家家溫泉村位于南京湯山鎮(zhèn)北，遠(yuǎn)離都市喧囂，自然環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，人文歷史深厚，形成了集溫泉養(yǎng)生、溫泉農(nóng)宿、農(nóng)家技藝展示等于一體的草根、自然溫泉村。湯家家溫泉民宿更是獨具特色，已有20多家特色鮮明的民宿對游客營業(yè)。其中，“美泉沐浴文化民宿”便隱逸于這山水清流之間。為科學(xué)確定“美泉沐浴文化民宿”的客源市場范圍和重點市場，現(xiàn)擬安排趙麗等同學(xué)在專業(yè)教師和民宿管家小馬的帶領(lǐng)下開展“美泉沐浴文化民宿”旅游市場調(diào)研工作，并在調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)細(xì)分市場，為其目標(biāo)市場選擇提供科學(xué)依據(jù)。同學(xué)們想要出色

2、完成此次工作任務(wù)，應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游市場細(xì)分的基本理論知識？ 市場細(xì)分的提出20世紀(jì)50年代，美國著名的市場學(xué)家溫德爾史密斯提出市場細(xì)分的概念，基于市場“多元異質(zhì)性”論的市場細(xì)分理論為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供了基礎(chǔ)。溫德爾史密斯（1）市場細(xì)分是以市場需求的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)的。（2）進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同旅游者的消費特征，如需求特征、購買動機(jī)、購買行為特征等。（3）市場細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)等能夠最大限度地滿足旅游者的需求，以實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，維持和提高旅游企業(yè)的市場占有率。一、旅游市場細(xì)分認(rèn)知（一）旅游市場細(xì)分的概念41.有利于尋找市場機(jī)會1322.

3、有利于制定營銷策略4.有利于自身管理的完善3.有利于確定市場覆蓋策略（二）旅游市場細(xì)分的功能（一）地理標(biāo)準(zhǔn)（三）心理標(biāo)準(zhǔn)（二）人口標(biāo)準(zhǔn)（四）行為標(biāo)準(zhǔn)二、旅游市場細(xì)分依據(jù)的確定 消費者市場的主要細(xì)分變量細(xì)分變量舉例地理國家，地區(qū)，州，縣，城市，社區(qū)，人口密度，氣候人口年齡，生命周期階段，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，民族心理社會階層，生活方式，個性行為時機(jī)，利益，使用狀況，忠誠度細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層、生活方式、個性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游

4、目的、追求利益、購買時間、購買方式、忠誠度等旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按地理因素細(xì)分如：受地理因素影響，南北方旅游者的旅游需求呈現(xiàn)出較大的差異按地理因素細(xì)分國界、區(qū)域、地形、氣候等受地理因素影響，南北方飲食習(xí)慣不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層、生活方式、個性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游目的、追求利益、購買時間、購買方式、忠誠度等旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 不同家庭生命周期消費群的旅游消費特征表年輕的單身漢有空閑時間，喜好運動、旅游，但不甚富裕。沒有小孩的年輕夫婦有較高

5、的購買力，有空閑時間，一般喜好度假旅游。有小孩的年輕夫婦孩子小，很少有空閑時間，難以外出旅游。成年夫婦有七八歲的小孩，如果家庭收入好，常以小包價的方式旅游。中年夫婦小孩已長大自立，家庭收入高，往往選擇觀光旅游、游輪旅游的方式。老年夫婦有相當(dāng)?shù)膬π?，對休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游的方式。兒童旅游者教育性趣味性衛(wèi)生安全方便按人口因素細(xì)分青年旅游者刺激性探險性按人口因素細(xì)分精力旺盛參與性強(qiáng)中年旅游者按人口因素細(xì)分觀光會議商務(wù)按人口因素細(xì)分消費水平高老年旅游者保健德國科隆有一家叫加護(hù)旅行的旅游公司，它把服務(wù)對象鎖定在60歲以上的老年人身上，推出“帶著護(hù)理去旅行”的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)小毛病，隨團(tuán)醫(yī)生會及

6、時采取措施。假如突發(fā)病情嚴(yán)重，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游都受過專門培訓(xùn)，可以以最快速度將旅游病人送到最近的醫(yī)院救治。 按人口因素細(xì)分休閑醫(yī)療慢節(jié)奏懷舊細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層、生活方式、個性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游目的、追求利益、購買時間、購買方式、忠誠度等旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)追求體現(xiàn)自我價值的旅游者經(jīng)濟(jì)型旅游者提供經(jīng)濟(jì)實惠的旅游產(chǎn)品會受到歡迎。提供體現(xiàn)其成就和價值的旅游產(chǎn)品。追求時髦的旅游者 向他們提供新產(chǎn)品會有較大感召力。按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分0102

7、030405個性化出游購物旅游沙漠旅游美食旅游啟智探索式旅游保健旅游細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等人口標(biāo)準(zhǔn)國籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層、生活方式、個性特征等行為標(biāo)準(zhǔn)旅游者旅游目的、追求利益、購買時間、購買方式、忠誠度等旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游目的觀光市場度假市場會議市場探親訪友市場商務(wù)市場根據(jù)旅游目的劃分市場按行為因素細(xì)分按購買時間旺季市場淡季市場平季市場按行為因素細(xì)分三、旅游市場細(xì)分程序的確定1.選定旅游產(chǎn)品市場的范圍。2.列舉潛在旅游者的基本要求。3.分析潛在旅游者的不同需求。4.

8、排除潛在旅游者的共同需求。5.劃分相應(yīng)的市場群。6.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的具體特點。7.對各細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價。市場細(xì)分七步法任務(wù)二 旅游市場的目標(biāo)選擇與定位任務(wù)導(dǎo)入“美泉沐浴文化民宿”于2016年10月1日正式開業(yè)。作為剛剛開業(yè)不久的溫泉民宿，要想在湯山溫泉民宿群中占有一席之地，需要在湯山國家級溫泉度假區(qū)800多萬游客中尋找屬于自己的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。為此，民宿主人請本校專業(yè)教師和管家小馬帶領(lǐng)趙麗等同學(xué)在一個月內(nèi)完成美泉民宿（或本地某民宿）目標(biāo)市場的選擇和定位任務(wù)。同學(xué)們想要出色地完成此次工作任務(wù)，應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游目標(biāo)市場選擇與定位的基本理論知識、工作方法和工作流程呢？ 目

9、標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。一、目標(biāo)市場認(rèn)知1.評估市場潛力2.評估持續(xù)盈利能力3.評估持續(xù)旅游需求4.評估目標(biāo)市場特征與企業(yè)目標(biāo)的匹配程度二、目標(biāo)市場的評估與選擇（一）旅游市場細(xì)分的概念2、評估各細(xì)分市場的盈利能力1、評估各類細(xì)分市場的市場容量及發(fā)展趨勢3、評估各細(xì)分市場的季節(jié)變化模式4、分析本企業(yè)對各類細(xì)分市場的培育能力5、分析競爭對手對細(xì)分市場的培育能力（二）目標(biāo)市場選擇01020304051.密集單一市場模式2.產(chǎn)品-市場專業(yè)化模式5.完全市場覆蓋模式3.產(chǎn)品專業(yè)化模式 4.市場專業(yè)化模式三、目標(biāo)市場模式與策略的確定（一）目標(biāo)市場模式0102031.無差

10、異性目標(biāo)市場營銷策略3.集中性目標(biāo)市場營銷策略2.差異性目標(biāo)市場營銷策略（二）選擇目標(biāo)市場營銷策略四、目標(biāo)市場定位 STP理論中的S、T、P分別是市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）和市場定位（Positioning）的縮寫，是指先對市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場，并確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場中的位置。旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)自身情況，并結(jié)合市場的競爭情況，確定出本企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的形象和地位。一、旅游市場定位的含義差異1.旅游市場功能定位2.旅游市場空間定位3.旅游市場類型定位4.旅游市場形象定位（二）旅游市場定位的內(nèi)容1.調(diào)查研究影響定位

11、的因素。2.選擇定位優(yōu)勢和定位決策。3.準(zhǔn)確地傳播定位觀念。（三）旅游市場定位的步驟1.根據(jù)旅游產(chǎn)品特色定位3.根據(jù)游客的類型定位2.根據(jù)所提供的旅游產(chǎn)品的利益和價值定位4.根據(jù)競爭的需要定位（四）旅游市場定位的方法課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計趙麗等同學(xué)擬在民宿管家小馬的帶領(lǐng)下，在對“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以確定該民宿的目標(biāo)市場、營銷策略及市場定位。（二）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，使學(xué)生了解、掌握目標(biāo)市場選擇和定位的知識、技能，重點掌握目標(biāo)市場定位的步驟、方法和技巧。（三）實訓(xùn)步驟1.考察前的準(zhǔn)備（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：整理、分析美泉民宿（或本地某民宿）細(xì)分市場的數(shù)據(jù)資料，了解美泉

12、民宿的發(fā)展目標(biāo)和旅游資源特征。（2）知識準(zhǔn)備：考察前對相關(guān)基礎(chǔ)理論知識進(jìn)行回顧，熟悉湯家家精品溫泉民宿村（或本地某民宿村）的基本情況（位置、交通路線、經(jīng)營點等）。（3）材料準(zhǔn)備：考察前，制定“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）目標(biāo)市場訪談提綱1份；組員必須帶好筆、筆記本、手機(jī)或照相機(jī)等，做好考察記錄工作。課外實訓(xùn)（4）計劃準(zhǔn)備：考察前，應(yīng)制訂出考察計劃，明確考察目的、考察時間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、考察費用等事項。（5）紀(jì)律要求：外出調(diào)研時，組員必須聽從指揮、遵守紀(jì)律、注意交通安全，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，維護(hù)學(xué)校形象。2.實地考察（1）小組成員兩人一組開展實地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作。（2

13、）考察結(jié)束后，組長負(fù)責(zé)召集小組成員，安全返校。課外實訓(xùn)3.校內(nèi)討論及報告撰寫回校之后，由組長召集組員開展小組討論，小組同學(xué)根據(jù)實際情況和所學(xué)知識制訂出該民宿目標(biāo)市場選擇與營銷策略方案（見表4-8），并撰寫目標(biāo)市場定位說明書（見表4-9）。 表4-8 民宿目標(biāo)市場選擇與營銷策略方案班級 姓名 調(diào)研時間 學(xué)號 組號 主要任務(wù) 標(biāo)題：目錄：正文：引言：目標(biāo)市場選擇及分析目標(biāo)市場模式選擇及分析目標(biāo)市場營銷策略分析結(jié)論與建議：附錄（照片和參考資料）： 備注課外實訓(xùn)（四）操作技能評價根據(jù)調(diào)研情況填寫“民宿目標(biāo)市場選擇與定位調(diào)研項目評價表”（見表4-10）。表4-10 民宿目標(biāo)市場選擇與定位調(diào)研項目評分表考

14、評教師 被考評學(xué)生 考評地點 考評內(nèi)容旅游市場細(xì)分的作用與細(xì)分依據(jù)的認(rèn)知情況、旅游市場細(xì)分方法的掌握情況考評標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分值/分 能夠明確此次任務(wù)的主要目的15 能夠設(shè)計調(diào)研問卷和訪談提綱20 能夠統(tǒng)計、整理、分析調(diào)研資料和數(shù)據(jù)20 能夠團(tuán)結(jié)互助，有良好的協(xié)作精神15 能夠掌握目標(biāo)市場選擇與定位的相關(guān)理論知識15 能夠科學(xué)確定民宿旅游目標(biāo)市場，定位方法運用熟練15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。 項目同步測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.（ ）就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的游客群體。A市場細(xì)

15、分 B市場定位 C. 目標(biāo)市場 D市場2.旅游者市場細(xì)分的依據(jù)可以概括為四大類：（ ）、（ ）、消費者心理、（ ）。A地理環(huán)境 B人口狀況 C. 購買時間 D購買行為3.（ ）是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。A市場細(xì)分 B市場定位 C. 目標(biāo)市場 D市場4.旅游市場潛力主要有三個方面：（ ）、發(fā)展?jié)摿?、服?wù)成本。A市場特征 B市場規(guī)模 C. 市場反饋 D市場人群5.目標(biāo)市場確定模式有：密集單一市場模式、產(chǎn)品市場專業(yè)化模式、（ ）、市場專業(yè)化模式、完全市場覆蓋模式。A市場半覆蓋模式 B產(chǎn)品模式 C專業(yè)化模式 D產(chǎn)品專業(yè)化模式6.目標(biāo)市場營銷策略有：無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、（ ）A差異集中策略 B集中性市場營銷策略 C專業(yè)化策略 D產(chǎn)品專業(yè)化策略項目同步測試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1.年齡和性