廣告案例分析第二章課件

1、第二章 平面廣告一、什么是平面媒體？ 報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息，相對于電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體通過視覺、聽覺等多維度的傳遞信息，而稱作平面媒體。電視、網(wǎng)絡(luò)等稱作立體媒體。平面媒體和立體媒體沒有嚴(yán)格的定義，只是從信息傳遞、傳播的維度和方式上區(qū)分的。 通常我們把報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體稱為“平面媒體”。這里的“平面”是廣告界借用了美術(shù)構(gòu)圖中的“平面”概念，因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。二、平面廣告從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三

2、種形態(tài)；從設(shè)計(jì)角度來看，它包括著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。三、平面廣告的構(gòu)成要素1、廣告畫面（圖）2、廣告文案廣告標(biāo)題 廣告正文 廣告隨文 廣告語四、平面廣告中文字設(shè)計(jì)原則1、文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感2、文字設(shè)計(jì)要給人一種美感3、文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性4、文字設(shè)計(jì)要有協(xié)調(diào)美、組合美五、世界 大著名平 面設(shè)計(jì)師 1 福田繁雄1.簡介 1932年生于日本，1951年畢業(yè)于巖手縣立福岡高等學(xué)校，1956年畢業(yè)于東京國家藝術(shù)大學(xué)，1967年IBM畫廊個(gè)展（紐約），1997年日本通產(chǎn)省設(shè)計(jì)功勞獎(jiǎng)-紫綬勛章，1998年東

3、京藝術(shù)大學(xué)美術(shù)館評委，現(xiàn)任日本平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席、國際平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟（AGI）會(huì)員、東京藝術(shù)大學(xué)兼職教授、日本圖形創(chuàng)造協(xié)會(huì)主席、國際廣告研究設(shè)計(jì)中心名譽(yù)主任,2009年1月11日晚上10:30時(shí)于東京因腦溢血過世。2.履歷: 國際著名設(shè)計(jì)大師 國際平面設(shè)計(jì)師聯(lián)盟AGI會(huì)員 日本大師創(chuàng)造協(xié)會(huì)主席國際圖形設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員設(shè)計(jì)藝術(shù)研究中心名譽(yù)主任1932 生于日本東京1951 畢業(yè)于巖手縣立福岡高等學(xué)校1956 年畢業(yè)于東京國家藝術(shù)大學(xué)1967 IBM畫廊個(gè)展（紐約）1982年應(yīng)耶魯大學(xué)之邀擔(dān)任客座講師1997 日本通產(chǎn)省設(shè)計(jì)功勞獎(jiǎng)-紫綬勛章1998 東京藝術(shù)大學(xué)美術(shù)館評委 2006第7屆金蜜蜂國際平面設(shè)計(jì)

4、雙年展國際評委 福田繁雄被譽(yù)為“五位一體的創(chuàng)意大師”，即：多才多藝的全能設(shè)計(jì)人、變幻莫測的視覺魔術(shù)師、推陳出新的方法實(shí)踐家、熱情機(jī)智的人道關(guān)懷者、幽默靈巧的老頑童。福田繁雄既深諳日本傳統(tǒng)，又掌握現(xiàn)代感知心理學(xué)。他的作品緊扣主題、富于幻想、令人著迷，同時(shí)又極其簡潔，具有一種嬉戲般的幽默感，并善于用視幻覺來創(chuàng)造一種怪異的情趣。由于他在設(shè)計(jì)理念及實(shí)踐上的卓越成就，福田繁雄教授被西方設(shè)計(jì)界譽(yù)為“平面設(shè)計(jì)教父”。福田繁雄先生曾經(jīng)指出：“設(shè)計(jì)中不能有多余”。從這個(gè)觀點(diǎn)中不難看出他的設(shè)計(jì)理念與中國傳統(tǒng)美學(xué)講究的“恰倒好處”有某一個(gè)共通的契合點(diǎn)。福田先生的每一種新觀念都是他不斷探索，嘗試不同可能性的方法的結(jié)晶

5、。獲得獎(jiǎng)項(xiàng) 獲獎(jiǎng)包括:布爾諾國際平面藝術(shù)雙年展銀獎(jiǎng)、華沙國際招貼廣告雙年展金獎(jiǎng)、莫斯科國際廣告招貼雙年展第一名;每日產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、藝術(shù)新人獎(jiǎng)、每日藝術(shù)獎(jiǎng).作品參展有:國民文化祭、藝術(shù)文化振興基金會(huì)廣告宣傳、海洋與島嶼博覽會(huì)宣傳招貼,富山博覽會(huì)宣傳招貼、1993年巴黎舉辦的日本節(jié)設(shè)計(jì)-世界展、法國革命200周年紀(jì)念活動(dòng)宣傳,92地球頂峰國際招貼邀請展.2 岡特蘭堡 簡介 岡特蘭堡1938年出生于德國麥克蘭堡，1958年進(jìn)入卡塞爾造型藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)繪畫和實(shí)用美術(shù)，畢業(yè)后擔(dān)任了多年廣告代理機(jī)構(gòu)的藝術(shù)總監(jiān)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的廣告，從中積累了大量經(jīng)驗(yàn)，在此期間，他創(chuàng)建了自己的攝影工作室，1968年遷到法蘭克

6、福，1974年擔(dān)任卡塞爾大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)教授，國際平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)成員。 在30年的職業(yè)生涯中，蘭堡設(shè)計(jì)了約3000幅招貼，每一幅招貼后面都有一則故事。他的招貼畫多次在國際藝術(shù)大展和雙年展上獲獎(jiǎng)，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館將他的幾幅作品作為永久藏品珍藏。 岡特蘭堡出生于二戰(zhàn)的發(fā)源地德國，二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)他才8歲，他的童年是在炮聲、廢墟和饑餓中度過的，當(dāng)時(shí)處于饑餓時(shí)期的德國人發(fā)現(xiàn)，從美國引進(jìn)的土豆經(jīng)過二十天的種植就可以食用，是土豆救活了德意志民族。由于這段特殊的歷史，土豆在德國成為一種文化現(xiàn)象，它有種植的文化、儲(chǔ)存的文化、烹調(diào)文化。土豆使蘭堡度過了苦難的童年，土豆救活了蘭堡，沒有土豆就沒有蘭堡和他的藝術(shù)。蘭堡對

7、土豆有一種特殊的感情，土豆文化是他本能領(lǐng)悟的民族文化，是他面向世界的一扇最初的窗口。蘭堡的土豆文化令人稱道的不是土豆本身，而是奇特的創(chuàng)意和視覺效應(yīng)的魅力。在蘭堡為Egoist雜志所作的招貼以及蘭堡1966-1988年個(gè)展系列招貼作品中，我們能看到一個(gè)普通的土豆在繪聲繪色地講述一個(gè)不平凡的故事。他通過藝術(shù)處理使得土豆達(dá)到非同尋常的視覺效果，又通過土豆文化的表達(dá)賦予作品深刻的內(nèi)涵和生命力。風(fēng)格從1960年學(xué)生時(shí)期到20世紀(jì)末，蘭堡在近四十年創(chuàng)作生涯中，創(chuàng)作了200多件代表作，基本上可以劃分為三個(gè)時(shí)期：60年代 繪畫圖形廣告時(shí)期70年代-80年代 攝影圖形廣告時(shí)期90年代 符號性圖形廣告時(shí)期蘭堡60

8、年代的繪畫圖形廣告造型優(yōu)美，表現(xiàn)自然，深刻，注重畫面整體設(shè)計(jì)意念的把握，盡可能擺脫純繪畫藝術(shù)中直觀的寫實(shí)表現(xiàn)；八十年代的攝影圖形廣告風(fēng)格是蘭堡的又一個(gè)頂峰時(shí)期，蘭堡風(fēng)格也好，德國風(fēng)格也好，攝影圖形都把廣告藝術(shù)帶入了一個(gè)新時(shí)代，引導(dǎo)了國際潮流，他為慕尼黑費(fèi)舍爾出版社設(shè)計(jì)的系列招貼作品表現(xiàn)了蘭堡對現(xiàn)實(shí)主義的理解和發(fā)展。他善于用攝影手段表現(xiàn)夢幻世界與現(xiàn)實(shí)世界，虛與實(shí)之間的關(guān)系，注重把一種元素的 疊合視感作為強(qiáng)烈的對照物研究，他的招貼作品以其虛幻的寫實(shí)性攝影圖形著稱，他感興趣的是物體、照片和抽象概念的綜合藝術(shù)效果。這個(gè)時(shí)期的攝影招貼作品不僅感染了觀眾，也是攝影藝術(shù)家們感覺到了攝影藝術(shù)的自我價(jià)值和應(yīng)用價(jià)

9、值的存在。90年代，當(dāng)一批設(shè)計(jì)師陶醉于攝影招貼時(shí)，蘭堡的思維又一次起了變化，單純、簡潔、明了、注重視覺力度又成為他追求的新風(fēng)格。最能代表蘭堡風(fēng)格的時(shí)期應(yīng)該是80年代左右，在這一時(shí)期的作品中，除了表現(xiàn)出一種非凡的想象力之外，他的攝影蒙太奇手法在當(dāng)時(shí)還沒有計(jì)算機(jī)技術(shù)的條件下，用暗房手法來完成，是我們今天難以想象的。蘭堡本人認(rèn)為他早期的作品從藝術(shù)性來說，比后期的作品要更和諧，由于手頭的設(shè)計(jì)任務(wù)越來越多，他不得不常常把印刷的事交給印刷廠負(fù)責(zé)，這一點(diǎn)他曾自責(zé)說這將給他的作品帶來災(zāi)難性的后果。3.教學(xué)思想 很多人都知道蘭堡的招貼藝術(shù)成就，其實(shí)蘭堡的影響同時(shí)在于他是一位優(yōu)秀的設(shè)計(jì)教育家。從1970年開始至今

10、，他在28年的教育生涯中，培養(yǎng)造就了一大批年輕的設(shè)計(jì)師。蘭堡的教育思想植根于20世紀(jì)20年代的德國包豪斯設(shè)計(jì)教育思想體系中所提倡的功能主義，正如他的作品所表達(dá)的那樣，用視覺語言說話，強(qiáng)調(diào)視覺功能，善于用最簡單的視覺語言表達(dá)最深刻的內(nèi)涵。蘭堡能非常準(zhǔn)確地捕捉表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，尋找非直觀的視覺元素，經(jīng)過藝術(shù)性夸張，表現(xiàn)其深刻的內(nèi)質(zhì)；視覺功能至上，恰如其分地把握視覺語言，使人一目了然。他常常表示反對使用太多不同的工具，對于使用計(jì)算機(jī)，他同樣持批評的態(tài)度，他認(rèn)為藝術(shù)設(shè)計(jì)隨著使用計(jì)算機(jī)而日趨衰退，當(dāng)然他并不想廢除使用計(jì)算機(jī)或否認(rèn)它作為一種工具的用處，但他寧愿使用鉛筆也不愿依賴計(jì)算機(jī)，因此在卡塞爾大學(xué)時(shí)

11、，只要有必要，他就會(huì)叫人把計(jì)算機(jī)吊到天花板上，留出設(shè)計(jì)的工作空間，這并不是說他怕被電子設(shè)施所沾染，而是他要避免使自己的學(xué)生在選擇主題或媒介物時(shí)過早地變得太專業(yè)化。岡特 蘭堡的藝術(shù)植根于他的民族文化，包豪斯思想是他的藝術(shù)根基，土豆文化是他的靈魂，60年代西方的學(xué)潮則奠定了他視覺設(shè)計(jì)的革命性。蘭堡被成為當(dāng)代世界最杰出的視覺詩人，他以其豐富的閱歷，超群的智慧和卓越的想象力，不斷更新和塑造自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。3 西摩切瓦斯特 簡介 西摩 切瓦斯特（美國） Seymour Chwast 西摩切瓦斯特在二十世紀(jì)對美國乃至世界視覺設(shè)計(jì)的影響 國際著名設(shè)計(jì)大師國際平面設(shè)計(jì)師聯(lián)盟AGI/AIGA會(huì)員Cooper州立

12、藝術(shù)學(xué)院、視覺藝術(shù)學(xué)院教授美國波什平Pushpin集團(tuán)公司創(chuàng)始人 畢業(yè)于美國Cooper州立藝術(shù)學(xué)院 1954年創(chuàng)立著名的”波什平(Pushpin)”集團(tuán)公司國際平面設(shè)計(jì)師聯(lián)盟AGI、AIGA會(huì)員 江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院國際廣告研究設(shè)計(jì)中心名譽(yù)主任工作廣泛涉及動(dòng)畫片、書籍裝幀、插圖、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、包裝等領(lǐng)域?qū)蛄?0世紀(jì)新美國視覺設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng) 西摩切瓦斯特在二十世紀(jì)對美國乃至世界視覺設(shè)計(jì)的影響2.作品欣賞平面廣告經(jīng)典案例（一）感性塑造經(jīng)典：“希望工程”大眼睛篇名：我要上學(xué)作者：攝影記者解海龍客戶：中國青少年發(fā)展基金會(huì)1991年5月，7歲的蘇明娟是安徽金寨縣張灣小學(xué)的一年級學(xué)生，中國青年報(bào)記者解

13、海龍到金寨縣采訪拍攝“希望工程”，跑了十幾個(gè)村莊，最后來到張灣小學(xué)，發(fā)現(xiàn)了正在上課的蘇明娟，一雙也別能代表貧困山區(qū)孩子的“渴望讀書的大眼睛”攝入他的鏡頭。廣告背景 “希望工程”是中國青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起倡導(dǎo)并組織實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，其宗旨是資助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園，建設(shè)希望小學(xué)，改善農(nóng)村辦學(xué)條件?！跋Ｍこ獭钡膶?shí)施，改變賣了一大批失學(xué)兒童的命運(yùn)，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，喚起了全社會(huì)的重教意識，促進(jìn)了基礎(chǔ)教育的發(fā)展，推動(dòng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。1990年5月，鄧小平為“希望工程”題名。廣告案例評析1、從傳播效果角度分析直觀的獨(dú)特傳播效果2、從廣告手法角度分析貼切的感性元素3、從社會(huì)影響

14、角度分析經(jīng)典的影響力再一次延續(xù)平面廣告經(jīng)典案例（二）味道好極了：雀巢咖啡篇名：味道好極了（1979年）代理：麥肯光明廣告有限公司客戶：雀巢公司一維空間的醇香雀巢咖啡平面廣告系列之一廣告背景雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，早在1908年，中國只有上流社會(huì)極少數(shù)人才能品嘗到雀巢的美味。20世紀(jì)80年代，雀巢隨著中國改革開放的開啟，席卷中國咖啡銷售市場，如今，雀巢咖啡暢銷全球100多個(gè)國家，每秒鐘有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人們享用，雀巢咖啡被眾多白領(lǐng)評選為“30年改變中國人生活的品牌”，并連續(xù)5年被中國大學(xué)生評為“至愛品牌”。廣告案例評析1、暗示品牌態(tài)度2、暗示咖啡美味3、暗示咖啡味道之香這

15、三副作品借用生活中常見的植物和動(dòng)物，言外之意一目了然，利用三種不同的顏色，清晰地傳達(dá)了“好味道”。平面廣告經(jīng)典案例（二）堅(jiān)持Mini路線，絕不動(dòng)搖：寶馬MiniI汽車篇名：50周年文案系列代理：Interone客戶：寶馬汽車廣告背景1956年，寶馬汽車公司下定決心開發(fā)一輛燃油效率最大化的汽車。1961年英國女王欣然接受邀請乘坐Mini 在溫莎公園兜風(fēng)，Mini受到了名人們的關(guān)注。1994年，汽車公司收購羅孚集團(tuán)后，留下了最“小”的品牌Mini Cooper。2003年年底，Mini 進(jìn)入中國市場。2012年，Mini品牌越來越親民的定價(jià)和獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，使其在中國市場取得較大的發(fā)展文案主導(dǎo) 拒絕平庸Mini敞篷汽車系列平面廣告之二平面廣告經(jīng)典案例（三）品牌日久，感動(dòng)彌新：西鐵城手表 篇名：“發(fā)現(xiàn)心感動(dòng)”系列平面廣告客戶：西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社西鐵城手表平面廣告成功篇西鐵城手表平面廣告父子篇西鐵城手表平面廣告新娘篇西鐵城手表平面廣告幸福篇廣告背景西鐵城公司的前身為日本尚工舍時(shí)計(jì)研究所，創(chuàng)立于1918年，至今已有近百年歷史。1930年5月，日本東京市市長將其命名為CITIZEN，西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社成立。