市場營銷學第四章

1、歡迎 第四章 市場營銷戰(zhàn)略概述第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點一、戰(zhàn)略概念的演變總體來說，戰(zhàn)略一詞原是個軍事方面的概念。在中國它起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力量的運用。西方的戰(zhàn)略概念起源于古代的戰(zhàn)術，原指將帥本身，后來指軍事指揮中的活動。不同的學者賦予戰(zhàn)略不同的涵義，在此介紹西方幾種有代表性的觀點。1. 安德魯斯的定義。2. 魁因的定義。3. 安索夫的定義。4.明茨伯格的定義。第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點二、“市場營銷戰(zhàn)略”概念的定義和本質(zhì)其中最主要的理論有： SWOT理論、STP理論、營銷組合理論、業(yè)務投資組合理論、目標市場營銷戰(zhàn)略理論、市場發(fā)展戰(zhàn)略理論、市場競爭戰(zhàn)略理論以及企業(yè)

2、營銷地位戰(zhàn)略理論等。我們認為，市場營銷戰(zhàn)略應是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達到的市場營銷活動目標以及為了實現(xiàn)這一目標所預定要采取的長期的、全局的行動方案。這一定義包含兩層含義：要有明確的戰(zhàn)略目標。要有可行的戰(zhàn)略方案。第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點三、市場銷戰(zhàn)略的特點1長遠性。2政策性。3應變性。4觀念性。5逆向思維性。6影響因素的多元性。7.競合性。8顧客導向性。第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點四、市場營銷戰(zhàn)略的作用（一）界定市場環(huán)境變化中的市場信息機會（二）尋求趨利避害的長期謀劃（三）選擇發(fā)揮有限資源最大效能的整合良機（四）實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類一、按競爭地位

3、劃分（一）市場領先者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）市場追隨者戰(zhàn)略（四）市場補缺者戰(zhàn)略第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類（一）市場領先者戰(zhàn)略擴大市場總需求。（1）尋找新使用者。每一種產(chǎn)品，都有吸引購買者的潛力。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途（3）擴大使用量保證市場份額。提高市場占有率。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。追隨者的方式有三種：緊密地跟隨。保持距離地追隨者。選擇性地追隨。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類市場補缺者戰(zhàn)略的關鍵在于實行專門化。具體方式有：1最終用戶專業(yè)化。2垂直專業(yè)化。3顧客規(guī)模專業(yè)化。4特殊顧客專業(yè)化。5地理市場專業(yè)化。6產(chǎn)品或產(chǎn)品線

4、專業(yè)化。7產(chǎn)品特征專業(yè)化。8加工專業(yè)化。9服務專業(yè)化。10銷售渠道專業(yè)化。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類二、按產(chǎn)品與市場組合方式劃分（一）市場滲透戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（三）市場開拓戰(zhàn)略。（四）市場多角化戰(zhàn)略。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類（一）市場滲透戰(zhàn)略。1促使現(xiàn)有顧客增加購買。2爭取競爭者的顧客轉向本企業(yè)。3吸引新顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類（三）市場開拓戰(zhàn)略。1在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找新的分市場。2發(fā)展新的銷售區(qū)域。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類三、按企業(yè)主要競爭手段劃分（一）總成本領先戰(zhàn)略。（二）差異化戰(zhàn)略。（三）聚焦戰(zhàn)略。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略

5、的分類四、按企業(yè)市場發(fā)展劃分（一）發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務戰(zhàn)略。（二）一體化成長戰(zhàn)略。 （三）多元化成長戰(zhàn)略。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類一體化成長戰(zhàn)略有三種形式：1.后向一體化：2前向一體化：3.水平一體化：第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類 多元化成長也有三種形式：同心多角化。水平多角化。綜合多角化第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的分類五、按企業(yè)市場營銷環(huán)境劃分（一）劇增戰(zhàn)略。（二）擴充戰(zhàn)略。（三）連續(xù)增長戰(zhàn)略。（四）零發(fā)展戰(zhàn)略。（五）鞏固戰(zhàn)略。（六）收縮戰(zhàn)略。第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略分析技術一、SWOT分析方法1、SWOT介紹SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在營銷管理、戰(zhàn)略管理領域中被廣泛運用。從教學的

6、角度看，許多營銷管理、戰(zhàn)略管理教科書仍然使用SWOT分析作為全書的布局，MBA學生對SWOT分析更是耳熟能詳，凡案例分析大多必用之。SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法，它是將企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses），外部環(huán)境的機會（opportunities）與威脅（threats）同列在一張十字圖形表中加以對照，可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略分析技術2、SWOT分析主要步驟（1）分析環(huán)境因素（2）構造SWOT矩陣（3）SWOT分析方法評價第三節(jié)

7、市場營銷戰(zhàn)略分析技術 二、波士頓矩陣1、波士頓矩陣方法介紹 2、波士頓矩陣方法的應用 3、波士頓矩陣方法的評價 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略分析技術3、波士頓矩陣方法的評價 （1）波士頓矩陣的作用（2）波士頓矩陣的局限性第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略分析技術首先，如由于評分等級過于寬泛，可能會造成兩項或多項不同的業(yè)務位于一個象限中，由于評分等級帶有折衷性，使很多業(yè)務位于矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種戰(zhàn)略，這種方法也難以同時顧及到兩項或多項業(yè)務的平衡；其次，科爾尼咨詢公司對BCG矩陣的局限性評價是僅僅假設公司的業(yè)務發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資，舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中；再次，BC

8、G矩陣還假設這些業(yè)務是獨立的，但是許多公司的業(yè)務在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務是互補的業(yè)務組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務，那么金牛類業(yè)務也會受到影響。關于賣出“瘦狗”業(yè)務的前提是瘦狗業(yè)務單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手；BCG矩陣并不是一個利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關系并不非常固定；BCG矩陣并不重視綜效，實行BCG矩陣方式時要進行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機會最后，對于市場占有率，波特在分析日本企業(yè)時就已說過，規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設是“成本領先戰(zhàn)略”，當企

9、業(yè)在各項業(yè)務上都準備采用（或正在實施）成本領先戰(zhàn)略時，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準備在某些業(yè)務上采用差異化戰(zhàn)略，那么就不能采用BCG矩陣了。第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略分析技術三、其它營銷戰(zhàn)略分析技術（一） GE矩陣（二）戰(zhàn)略選擇模型（三）戰(zhàn)略聚類模型第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在一定的因素中進行的，企業(yè)不可能脫離因素而單獨存在，市場營銷戰(zhàn)略也是一樣的。市場營銷戰(zhàn)略的順利實施當然要受因素的影響，這個因素包括外部因素與內(nèi)部因素兩個部分，內(nèi)外因素的相互匹配是任何市場營銷戰(zhàn)略制訂的重要基礎。面對更為復雜多變的嚴峻競爭形勢，企業(yè)越來越重視營銷戰(zhàn)略，希望通過制定明確清晰的營

10、銷戰(zhàn)略增強自身的核心競爭力和國際競爭力，但卻又因為不能快速有效地實施發(fā)展戰(zhàn)略，而喪失持續(xù)發(fā)展動力。第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素一、影響市場營銷戰(zhàn)略外部因素（一）一般因素（二）任務因素第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素（一）一般因素政治因素。經(jīng)濟因素。社會文化因素?？茖W技術因素。第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素（二）任務因素任務因素是指能夠直接影響企業(yè)營銷活動的外部因素，主要包括顧客、供應商、股東、競爭者、政府、地方社團、公眾等相關利益者。與一般因素相比，任務因素對市場營銷的影響更為具體與直接，因此絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷也更重視任務因素的分析。第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素二、影響市

11、場營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因素（一）市場營銷戰(zhàn)略的要素因素（二）能力因素第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素（一）市場營銷戰(zhàn)略的要素因素1人力因素。2資金因素。3物的因素。4信息因素。第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素（二）能力因素1經(jīng)營管理能力。2應變能力。3競爭能力。4創(chuàng)新能力。5銷售能力。6獲利能力。7財務能力第五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式一、市場營銷戰(zhàn)略實施的原則（一）適度合理性原則（二）統(tǒng)一領導，統(tǒng)一指揮的原則（三）權變原則（四）市場原則（五）全局原則（六）規(guī)范原則第五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式二、營銷戰(zhàn)略實施模式（1）指揮型。（2）變革型。（3）合作型。（4）文化型。（5）增長型。第

12、五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式營銷戰(zhàn)略實施經(jīng)典模式：麥肯錫7S模型（一）硬件要素分析戰(zhàn)略 1戰(zhàn)略。2結構。3制度。（二）軟件要素分析 1風格。2共同的價值觀。3人員。4技能。第五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式（三）麥肯錫7S模型與市場營銷戰(zhàn)略實施（三）麥肯錫7S模型與市場營銷戰(zhàn)略實施博拿馬（T.V.Bonoma）闡明了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的關系（見表11.1），這給企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制訂與實施提供了思路。表11.1 市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的關系戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略制定適宜的不適宜的優(yōu)異成功實施增長和市場占有率目標，并能獲利挽救或者毀滅好的實施可以挽救一個不好的戰(zhàn)略，也能加速失敗很差麻煩很差的實施妨

13、礙一個好的戰(zhàn)略發(fā)揮作用，而管理者可能認為是戰(zhàn)略不適宜失敗盡管失敗的原因很難分析，但一個糟糕的戰(zhàn)略加之沒有能力去實施，注定會失敗第五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式從上表可以看出，即使是一個合適的戰(zhàn)略，如果不能很好地實施，也會導致制定的戰(zhàn)略的失敗。一個很好的實施方案，不僅可使一個合適的戰(zhàn)略取得成功，而且還可以挽救一個不太適宜的戰(zhàn)略。那么如何才能有效地實施一項市場營銷戰(zhàn)略？根據(jù)上圖的分析我們知道：1只有當企業(yè)的各種因素互相適應和互相匹配時，營銷戰(zhàn)略實施才更有可能取得成功。2按照羅伯特H小沃特曼的觀點，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略匹配也包含七個因素即麥肯錫7s戰(zhàn)略模型，只是在這個戰(zhàn)略模型中，很多因素都是結合營銷戰(zhàn)

14、略而言的。在這個模型中：1. 戰(zhàn)略（Strategy）是旨在獲得超過競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢的一組緊密聯(lián)系的活動。2. 結構（Structure）指組織結構圖及其相應的部分，它表明報告的傳遞者及接受者、任務的分工及整合。3.體制（System）指表明使日常營銷活動完成的過程及流程，包括信息系統(tǒng)、資本預算系統(tǒng)、質(zhì)量控制系統(tǒng)、績效質(zhì)量系統(tǒng)等。第五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式4.風格（Style）集體營銷人員或者管理人員所花費時間和精力的方式，及他們所采用的代表性的行為方式所表現(xiàn)出的例證。風格不是管理人員所說的重要性的東西，而是其行為活動的方式。5.人員（Staff）企業(yè)中的所有人，更重要的是指企業(yè)中的營銷人員分布狀況。6.共享的價值（Shared Values）它不是指企業(yè)正式宣布的營銷目的或營銷目標，而是指使企業(yè)保持團結和一體的那些具有指