化工公司市場營銷分析

1、泓域/化工公司市場營銷分析化工公司市場營銷分析xxx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113379857 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113379857 h 3 HYPERLINK l _Toc113379858 二、 行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113379858 h 5 HYPERLINK l _Toc113379859 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113379859 h 6 HYPERLINK l _Toc113379860 四、 公司概況 PAGEREF _Toc113379860 h 7 H

2、YPERLINK l _Toc113379861 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113379861 h 7 HYPERLINK l _Toc113379862 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113379862 h 8 HYPERLINK l _Toc113379863 五、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc113379863 h 8 HYPERLINK l _Toc113379864 六、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc113379864 h 10 HYPERLINK l _Toc113379865 七、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷

3、策略 PAGEREF _Toc113379865 h 14 HYPERLINK l _Toc113379866 八、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113379866 h 20 HYPERLINK l _Toc113379867 九、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc113379867 h 25 HYPERLINK l _Toc113379868 十、 環(huán)境威脅與市場機會 PAGEREF _Toc113379868 h 25 HYPERLINK l _Toc113379869 十一、 公眾 PAGEREF _Toc113379869 h 26 HYPERLINK

4、 l _Toc113379870 十二、 營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc113379870 h 28 HYPERLINK l _Toc113379871 十三、 科學技術環(huán)境 PAGEREF _Toc113379871 h 30 HYPERLINK l _Toc113379872 十四、 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc113379872 h 31 HYPERLINK l _Toc113379873 十五、 保護現(xiàn)有市場份額 PAGEREF _Toc113379873 h 32 HYPERLINK l _Toc113379874 十六、 擴大市場份額應當考慮的因素 PAGEREF

5、 _Toc113379874 h 36 HYPERLINK l _Toc113379875 十七、 選擇進攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113379875 h 38 HYPERLINK l _Toc113379876 十八、 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 PAGEREF _Toc113379876 h 41 HYPERLINK l _Toc113379877 十九、 組織機構、人力資源分析 PAGEREF _Toc113379877 h 42 HYPERLINK l _Toc113379878 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113379878 h 42 HYPERLINK l _Toc1

6、13379879 二十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113379879 h 44 HYPERLINK l _Toc113379880 二十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113379880 h 46 HYPERLINK l _Toc113379881 二十二、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113379881 h 48 HYPERLINK l _Toc113379882 二十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113379882 h 59產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析按照省委提出的建設“大蘭州新蘭州”的新要求，充分發(fā)揮省會中心城市的區(qū)位和資源優(yōu)勢，著力推動大都市、大產(chǎn)業(yè)、大樞

7、紐、大物流、大市場、大平臺建設，支撐經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。著力建設大都市。打造城市景觀特色，提升城市環(huán)境質量，提高城市治理能力，增強城市發(fā)展活力，著力建設山水城市、宜居城市和活力城市。打造以蘭州為中心、100公里道路交通距離為半徑的“一小時經(jīng)濟圈”，提升蘭州輻射帶動功能，與周邊城市、重點城鎮(zhèn)形成優(yōu)勢互補、錯位發(fā)展格局，努力把蘭州建成現(xiàn)代化中心城市，經(jīng)濟總量占全省30%以上，人口規(guī)模達到500萬以上，在全省乃至西北地區(qū)發(fā)揮更大的中心帶動作用。著力建設大產(chǎn)業(yè)。加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升、提質增效力度，爭取國家支持啟動蘭石化搬遷。壯大培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)和生活性服務業(yè)。著力發(fā)展電子信息

8、（大數(shù)據(jù)）、文化旅游、健康養(yǎng)生、新材料以及城市投資開發(fā)等千億百億級大產(chǎn)業(yè)，形成新的增長極。著力建設大樞紐。加快建設“1221”鐵路樞紐運輸輻射網(wǎng)，蘭州西客站綜合交通樞紐基本建成。圍繞全省“6873”交通突破行動，率先實施道路暢通工程，努力構建“139”城區(qū)道路網(wǎng)和“321”環(huán)城公路網(wǎng)，實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)通省道，村村通四級以上公路。建成中川機場三期航站樓，增加30條以上國際航線，持續(xù)提升航空客運能力，打造國際貨運航空港，航空貨運實現(xiàn)重點突破。推進綜合保稅區(qū)與航空港一體化發(fā)展，打造臨空經(jīng)濟園區(qū)。全國性綜合交通樞紐優(yōu)勢地位持續(xù)強化。著力建設大物流。依托交通樞紐、重要通道功能優(yōu)勢，分類分層次設置物流集散中心，形

9、成“342”物流集散中心網(wǎng)。大力發(fā)展國際中轉物流，建設蘭西拉、蘭銀包、蘭西烏等物流通道，完善輻射全省及全國各地的綜合物流網(wǎng)，全面提升現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的層次和水平，更好地發(fā)揮全國性物流節(jié)點城市和西部地區(qū)重要的商品集散中心的作用。著力建設大市場。充分利用蘭州商品集散和輻射周邊省區(qū)的基礎條件，根據(jù)城鄉(xiāng)居民收入不斷提高和消費迅速升級的現(xiàn)狀，以創(chuàng)新供給帶動需求擴展，以擴大有效需求倒逼供給升級，加快建設區(qū)域商貿中心，推動綜合性市場與專業(yè)批發(fā)市場共同發(fā)展，建成統(tǒng)一、開放、競爭有序的市場體系，形成消費引領、服務驅動的發(fā)展格局，建成輻射周邊的大市場。著力建設大平臺。依托國家向西開放戰(zhàn)略機遇，以蘭州新區(qū)為基礎，以國

10、際港務區(qū)建設為重點，構建與中西亞及歐洲進行商業(yè)貿易、產(chǎn)業(yè)合作、信息服務、人文交流、機構互設的大平臺，促進絲綢之路經(jīng)濟帶國家地區(qū)間的全方位交流合作。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、節(jié)能環(huán)保要求趨嚴近年來，國家陸續(xù)出臺了“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃“十四五”全國農藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃環(huán)境保護綜合名錄（2021年版）推動原料藥產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的指導意見等提倡產(chǎn)業(yè)節(jié)能低碳發(fā)展，提高綠色制造水平的政策穩(wěn)健，對行業(yè)企業(yè)的節(jié)能環(huán)保要求日益趨嚴，一方面大量工藝落后、技術薄弱的企業(yè)逐漸被淘汰，另一方面，也促使產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升，市場資源配置向綜合實力較強、節(jié)能環(huán)保工藝領先的行業(yè)頭部企業(yè)聚集。2、行業(yè)內部分企業(yè)資金實力較弱行業(yè)的發(fā)展和技

11、術進步需要大量的研發(fā)投入，無論是新技術、新產(chǎn)品開發(fā)和改造，都需要資金支持，但除了少數(shù)大型企業(yè)外，行業(yè)內企業(yè)多為中小型企業(yè)，在資金實力方面存在一定的不足，而且其主要資金來源為自身經(jīng)營積累和銀行貸款，在資金的規(guī)模和來源渠道上都存在一定的不足，限制了行業(yè)內企業(yè)的科技創(chuàng)新。3、國家規(guī)范抗菌藥物使用相關政策的影響隨著國家陸續(xù)推出抗菌藥物臨床應用管理辦法全國獸用抗菌藥使用減量化行動方案（20212025年）等規(guī)范抗菌藥物使用的一系列相關政策，一方面，抗菌藥物的使用受到更為嚴格的監(jiān)督管理；另一方面，相關政策的出臺也有助于促進抗菌藥物的科學、合理、規(guī)范使用，延長抗菌藥物的生命周期，有利于行業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展。必

12、要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程

13、度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團）有限公司2、法定代表人：毛xx3、注冊資本：960萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-6-77、營業(yè)期限：2012-6-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額15537.0412429.63116

14、52.78負債總額6284.425027.544713.32股東權益合計9252.627402.106939.47公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入64694.0351755.2248520.52營業(yè)利潤12441.829953.469331.36利潤總額11266.749013.398450.06凈利潤8450.066591.056084.04歸屬于母公司所有者的凈利潤8450.066591.056084.04產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任

15、何有形物品和無形的服務。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。以往學術界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀90年代以來，菲利普科特勒等學者更傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質上都是為解決問題而提供的服務。比如，人們購買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內軟件產(chǎn)品

16、提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。由五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。即使純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，營銷人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應當擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因為大多數(shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時

17、，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的

18、，由消費者的需求來決定的。可以說，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價值”這樣一個等式基礎之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導向下，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機械設備等。耐用品傾向于

19、較多的人員推銷和服務等。3.服務。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質量控制、供應商信用以及適用性。（二）消費品分類根據(jù)消費的購買者的習慣和特點，消費品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適

20、用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產(chǎn)品。選購品可以劃分成同質品和異質品。購買者認為同質選購品的質量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質選購品時，產(chǎn)品特色通常比價格更重要。經(jīng)營異質選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費者不了解或即便了解也不想購

21、買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購買各種產(chǎn)品和服務。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農產(chǎn)品、構成材料（鐵、棉紗）和構成部件（馬達、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農產(chǎn)，品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構成材料與構成部件通常具有標準化的性質，意味著價格和供應商的可信性是影響購買的最

22、重要因素。2、資本項目指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設備（如發(fā)電機、電梯）。該產(chǎn)品的銷售特點是售前需要經(jīng)過長時期的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；設計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務。附屬設備包括輕型制造設備和工具以及辦公設備。這種設備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。3、供應品和服務指不構成最終產(chǎn)品的那類項目，比如打字紙、鉛筆等。供應品相當于工業(yè)領域內的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應品的標準化，顧客對其無強烈的品牌偏愛，價

23、格因素和服務就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務包括維修或修理服務和商業(yè)咨詢服務，維修或修理服務通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產(chǎn)品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者

24、較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結

25、合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性

26、較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛?。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具

27、體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有

28、利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大

29、，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品品質或服務后再投放市場。包括：質量改進在產(chǎn)品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。

30、特點的改進指注重產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務。產(chǎn)品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產(chǎn)品的美學方面進行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進行歸類，企業(yè)應當設法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點

31、與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用

32、削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉向新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進也經(jīng)歷四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期

33、”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活

34、動的思維視角不應從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”

35、也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現(xiàn)，必將帶來相關產(chǎn)品的市場變化，由于技術更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈

36、緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再

37、循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段

38、可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當長，這實質上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，

39、衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術更新，造成產(chǎn)品比較快地進入衰退期。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至

40、轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自

41、國際經(jīng)濟形勢的變化，如2007年由美國次貸危機引起的使全球大多數(shù)國家都受到了嚴重沖擊的金融危機，給世界多數(shù)國家的經(jīng)濟和貿易帶來了負面影響。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如隨著國內外對環(huán)境保護要求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些產(chǎn)品不符合新的環(huán)保要求的生產(chǎn)者，無疑也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。市場機會是指由環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會對不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定的市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)是否具備實現(xiàn)營銷目標所必需的資源，企業(yè)是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大

42、的“差別利益”。公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的企業(yè)都必須，采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種。（一）融資公眾融資公眾指影響企業(yè)融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。企業(yè)可以通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務報告，回答關于財務問題的詢問，穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。（二）媒介公眾媒介公眾主要指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)絡等大眾傳播媒體。企業(yè)必須與媒體建立友善關系，爭取有更多更好的有利

43、于本企業(yè)的新聞、特寫以及社論。（三）政府公眾政府公眾指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的有關政府機構。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃，必須和政府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)保持一致，注意咨詢有關產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性等法律問題，倡導同業(yè)者遵紀守法，向有關部門反映行業(yè)的實情，爭取有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立法。（四）社團公眾社團公眾包括保護消費者權益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)必須重視保持與當?shù)毓姷牧己藐P系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)的發(fā)展貢獻力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持

44、企業(yè)的營銷活動。（六）一般公眾一般公眾指上述各種關系公眾之外的社會公眾。一般公眾雖未有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。營銷渠道企業(yè)（一）供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性的影響，其所供應的原材料數(shù)量和質量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。供應商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。在物資供應緊張時，供應商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，若無開發(fā)新產(chǎn)品所需的原材料或設備的及時供應，就不可能

45、成功。有些比較特殊的原材料和生產(chǎn)設備，還需供應商為其單獨研制和生產(chǎn)。企業(yè)對供應商的影響力要有足夠的認識，盡可能與其保持良好的關系，并開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應者企業(yè)。為保持與供應商的良好合作關系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系，及時了解供應商的變化與動態(tài)，使貨源供應在時間上和連續(xù)性上能得到切實保證。除了保證商品本身的內在質量外，還要有各種售前和售后服務。對主要原材料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應變自如。根據(jù)不同供應商所供貨物在營銷活動中的重要性，企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可按照資信狀況、產(chǎn)品和服務的質量與價格等進行等級歸類，以便合理協(xié)調、抓住重點、兼

46、顧一般。為了減少供應商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個供應商，避免過于依賴單一的供應商。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中介機構等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購買商品，擁有商品所有權，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權。2、實體分配公司實體分配公司主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運輸

47、、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以便適時、適地和適量地把商品供給消費者。3、營銷服務機構營銷服務機構主要指為廠商提供營銷服務的各種機構，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設營銷服務機構，也可委托外部營銷服務機構代理有關業(yè)務，并定期評估其績效，促進其提高創(chuàng)造力、質量和服務水平。4、財務中介機構財務中介機構主要指協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、保險公司等。財務中介機構不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關重要。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與金融機構關系密切，企業(yè)間的財

48、務往來要通過銀行結算，企業(yè)財產(chǎn)和貨物要通過保險取得風險保障，而貸款利率與保險費率的變動也會直接影響企業(yè)成本，信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。科學技術環(huán)境科學技術是第一生產(chǎn)力，技術進步是經(jīng)濟增長的源泉之一?？萍嫉陌l(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。例如，一種新技術的應用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的某種曾獲得巨大成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品退出市場。新技術的應用會引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生變化，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結構和消費者購物習慣。當前，

49、世界新科技革命正在興起，生產(chǎn)的增長越來越多地依賴科技進步，產(chǎn)品從進入市場到市場成熟的時間不斷縮短，高新技術不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從而加速了新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展。值得注意的是，高新技術的發(fā)展促進了產(chǎn)業(yè)結構趨向尖端化、軟性化、服務化，營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術，重視軟件開發(fā)，加強對用戶的服務，適應知識經(jīng)濟時代的要求。政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢，主要包括政治制度與體制，政局穩(wěn)定性、政府所持的市場道德標準等。在國內，安定團結的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民貨幣收入的增加，而且能夠影響群眾心理預期，導致市場需求的變化。黨和政府的方針、政策對國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度提出

50、要求，也直接關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。對國際政治環(huán)境的分析，應了解“政治權力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動的影響。政治權力對市場營銷的影響，往往表現(xiàn)為由政府機構通過采取某種措施約束外來企業(yè)或其產(chǎn)品，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件，這類事件在以和平與發(fā)展為主流的時代從未絕跡，對企業(yè)市場營銷工作的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境指國家或地方政府制定的法律、法規(guī)，與其他組織簽訂過的貿易協(xié)定等，對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴格依法管理和經(jīng)營，

51、也可運用法律手段保障自身的權益。各個國家的社會制度不同、經(jīng)濟發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對相關國家的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則進行學習研究并在實踐中遵循。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認

52、真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局

53、限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)

54、起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對

55、手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱

56、受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者

57、不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份

58、額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律

59、而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，以達到?jīng)Q定性的目的。1、正面進攻正面進攻是向對手的強項而不是弱項發(fā)起進攻。比如，以更好的產(chǎn)品、更低的價格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產(chǎn)品。決定正面進攻勝負的是“實力原則”，即享有較大資源（人力、財力和物力）的一方將取得勝利。當進攻者比對手擁有更大的實力和持久力時才能采取這種戰(zhàn)略。降低價格是一種有效的正面進攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進攻者的產(chǎn)品同競爭對手相同但價格更低，這種進攻就會取得成功。要使

60、降價競爭得以持久并且不損傷自己的元氣，必須大量進行降低生產(chǎn)成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽、廣泛的銷售網(wǎng)絡、牢固的客戶關系等，則實力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認為，當對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時，進攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側翼進攻側翼進攻是尋找和攻擊對手的弱點。尋找對手弱點的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個細分市場上的實力和績效，把對手實力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和產(chǎn)品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中小城市