處方藥物臨床推廣經(jīng)驗分享醫(yī)藥代表培訓教材剖析

1、處方藥品臨床推廣經(jīng)驗分享-.08.22 第1頁目錄 臨床醫(yī)藥銷售第一：什么是醫(yī)藥代表？第二：微觀市場區(qū)域處方藥品營銷 第三：案例分析第2頁醫(yī)藥代表-處方藥臨床推廣動力源醫(yī)藥代表工作性質(zhì) 醫(yī)藥代表類型 醫(yī)藥代表銷售過程 醫(yī)藥代表面對問題4123第一：什么是醫(yī)藥代表？第3頁1.醫(yī)藥代表工作性質(zhì)：制藥企業(yè)派出或雇用藥品推廣人員被稱為“醫(yī)藥代表”.簡單來講，醫(yī)藥代表就是一個商品促銷員，你要動員一切伎倆，把產(chǎn)品推銷出去。這就需要有商人那些稟性，能說會道、善于交際、精于經(jīng)營、堅忍不拔、鍥而不舍。商業(yè)就是商業(yè)，一切都在利益金錢里面，商場就是戰(zhàn)場。你有這些稟性嗎？你能飾演這么角色嗎？ 復雜來講，藥品是特殊商品

2、，是指導性商品；優(yōu)異藥品推銷員應該對該藥品了如指掌，能對該藥品研發(fā)起源、歷史背景、市場發(fā)展、藥理作用、臨床效果、同類比較、以及相關政策、法規(guī)、方針、管理等等，有自己獨到看法認識，能在大堂上侃侃而談講課，也能與人面對面細說淵源，有理論有知識，簡直就是一個響當當藥品商品教授。你能做到這些嗎？做到這些，就能進入世界著名制藥大企業(yè)（如輝瑞制藥、默沙東制藥、美國強生等等）做一個所謂醫(yī)藥代表了。 一簡一繁，說明了所謂醫(yī)藥代表特殊性，不是隨便就能夠做一個優(yōu)異醫(yī)藥代表第4頁2.醫(yī)藥代表類型與產(chǎn)品無關型與產(chǎn)品相關型 藥品講解員專業(yè)化醫(yī)藥代表 宛若銷售催化劑，往往直接帶來醫(yī)生對于產(chǎn)品興趣，不過極難介入處方習慣產(chǎn)生

3、過程 經(jīng)過他們醫(yī)生能夠取得該產(chǎn)品全方面指導和信息 客戶需要經(jīng)歷用藥實踐和自學長才過程 ATM取款機 定時工作但游離于產(chǎn)品之外 客戶無法看到或感到產(chǎn)品形象臨床醫(yī)生新藥知識73%源于醫(yī)藥廠家，源于醫(yī)藥代表講解。醫(yī)藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品教授。 有經(jīng)驗教訓和培訓之后 第5頁與產(chǎn)品無關型代表按照一定百分比或者價格兌費用-ATM每個月底從某個渠道取得統(tǒng)方，月初兌費用-定時工作宴請游玩；家訪送禮等公關-游離于工作之外不了解自己負責產(chǎn)品-客戶無法看到感到產(chǎn)品形象客戶需要自己學習產(chǎn)品宣傳資料-客戶需要經(jīng)歷用藥實踐和自學成才第6頁產(chǎn)品相關型代表熟悉產(chǎn)品知識-能夠及時處理客戶提出異議和疑問醫(yī)藥專

4、業(yè)背景-能適度指導醫(yī)生用藥良好培訓-能獨立或協(xié)同組織開展學術推廣活動：Full-call，ET（宴請娛樂）,RT（科室會議）,MMV（學術推廣會議）,VIP（學術推廣會議）第7頁3.&4. 醫(yī)藥代表學術推廣過程與問題 Full-Call1.早期階段（開始）初步接觸能決定銷售造訪成敗 2.咨詢階段（初步探詢）在銷售造訪這個階段，銷售代表向客戶搜集普通性資訊 3.交流階段（深入探尋） 銷售代表向客戶搜集特定資訊 不能說服醫(yī)生：當醫(yī)生對產(chǎn)品有誤解時，代表處理不了這個誤解，或者不能正確地去介紹這個產(chǎn)品 做無意義思索：為何產(chǎn)品有這種副作用 ；能改變這個產(chǎn)品嗎？能避開讓一些人群使用嗎？ 盲從競品：競品怎么

5、樣，我們也應該怎么樣 ：假如競品是正面做法，那么我們應該學習而且超出他們 ；假如競品采取是負面做法，或者說非道德做法，那么我們沒有必要跟隨 4.誘導階段（介紹和處理異議） 要提供產(chǎn)品利益給客戶，專業(yè)銷售人員須要能夠針對客戶所表示需求來敘述說明產(chǎn)品利益，以滿足他們價值需要 5.行動階段（成交）成交造訪，取得客戶承諾并達成造訪目標 第8頁標準化造訪過程 1早期階段（開始）：初步接觸能決定銷售造訪成敗關鍵是：留下良好個人印象和產(chǎn)品形象誠信是關鍵第9頁標準化造訪過程 2資訊階段（初步探詢）：在銷售造訪這個階段，銷售代表向客戶搜集普通性資訊；通常我們大多使用開放式問句來搜集普通性資訊，以讓客戶自由回答。

6、而這些所需要資訊和我們在與客戶做初步接觸時所設定造訪方向相關。 開放式問句：主任，你平時最喜歡吃什么??？第10頁標準化造訪過程 3交流階段（深入探詢）：在這個階段，銷售代表向客戶搜集特定資訊；通常多以限定式問句來使客戶作出特定回答。而這些資訊可能和已經(jīng)表示過需求相關。同時，銷售代表可能會被要求在繼續(xù)提供產(chǎn)品利益說明之前，澄清或確認已傳達過資訊 限定式問句：主任，你以為ACEI類產(chǎn)品和AEB類產(chǎn)品，哪種在心內(nèi)科治療高血壓和冠心病方面有更加好療效？第11頁標準化造訪過程 4誘導階段（介紹與處理異議）：在這個階段，要提供產(chǎn)品利益給客戶，專業(yè)銷售人員必須要能夠針對客戶所表示需求來敘述說明產(chǎn)品利益，以滿

7、足他們價值需要。我們能夠利用想像式問句，讓客戶在心里頭體驗一下使用我們產(chǎn)品所得到利益。 想像式問句：假如會，是不是會更加好？ 通常這種表示方式用于：假如醫(yī)生選擇使用我們產(chǎn)品，能夠創(chuàng)造出醫(yī)生，患者，社會乃至人類能夠共贏美好愿景第12頁標準化造訪過程 5行動階段（成交）：這個階段是成交造訪，銷售人員取得客戶承諾并達成造訪目標 造訪結束了，不過事情還沒有結束。需要更深入跟進（后面分解跟進相關內(nèi)容）第13頁最常見造訪計劃：第一次造訪第一次造訪 地點 ：科室 學術型 目標 ：認識，并了解客戶 造訪前：準備好企業(yè)及產(chǎn)品資料，了解你要造訪客戶個人資料（興趣，興趣,性格等）。 造訪中：先介紹自己，企業(yè)，產(chǎn)品，

8、了解企業(yè)及產(chǎn)品在其心中印象，觀察他是否有興趣。探尋一下外方量。請求留下聯(lián)絡方式（普通會給科室電話。假如給了你私人電話，說明他感覺不錯）。 造訪后：針對他提出問題，找到處理方案。再制訂下一次行動方案。 第14頁 第二次造訪 (最好間隔是三天左右) 地點：科室學術型 目標：加深印象，探尋處方 造訪前：資料 新客戶資料針對上次造訪問題處理方案，小禮品。電話預約。 造訪中：注意提處理方案時語氣委婉，態(tài)度誠懇，送出小品時要鄭重（哪怕是支筆，也不能隨意扔出）。有時間話，談一些他感興趣 話題。投機時，探知他家庭住址，提出會在適合時候去家里造訪他（家訪是進入醫(yī)生生活和醫(yī)生結交為朋友最快捷有效伎倆） 造訪后：準

9、備禮品，無須太珍貴（考慮個人興趣，也能夠是送給家庭小孩子或老人禮品） 最常見造訪計劃：第二次造訪第15頁 第三次造訪（一個星期以后） 地點：家庭感情型 目標：加深感情，確定處方。 造訪前：先電話聯(lián)絡確定時間。 造訪中：對自己到訪帶來來便表示歉意。要適當用贊美語言。（比如屋里擺設，小孩子很可愛等等）不要把禮品放在角落里，能夠簡單說一下選擇這個禮品用意。最好不要主動談自己產(chǎn)品。不要呆得太久（10min左右），出門表示感激。 造訪后：三次下來，他應該會開始用你產(chǎn)品了。 最常見造訪計劃：第三次造訪第16頁 第四次造訪（三天以后） 地點：科室學術感情型 目標：增加處方量 造訪中：感激他對你工作支持。探尋

10、現(xiàn)在他用量，要求加大加量（注意方式方法）最慣用提出要求方式： 含糊性：我們希望在領域作出更多貢獻，請您再多多支持我們?。ㄟm合首次結交）強勢型：您一個月給我用3000盒吧減壓型：您一天幫我尋找10個病人，每個病人使用5-10盒吧稀釋性：您每一個小時幫我開10盒吧？最常見造訪計劃：第四次造訪第17頁 第五次造訪(一個星期以后) 地點：不定（能夠是在飯桌上）學術型感情型。 目標：確認他成為目標醫(yī)生。告訴他企業(yè)對于他這么支持你工作重點客戶會有一些政策支持（比如處方一個藥品回扣價格，請出開會，做講者，主席等利益）。討論長久用用量問題，希望能取得多少份額。 最常見造訪計劃：第五次造訪第18頁問題1. 不能

11、說服醫(yī)生當醫(yī)生對產(chǎn)品有誤解時，代表處理不了這個誤解，或者不能正確地去介紹這個產(chǎn)品。 比如，醫(yī)生說去氨加壓素這個產(chǎn)品不是純止血藥， 我相信他這么說有他原因： 第一，去氨有多個適應癥； 第二，去氨有促T-PA釋放作用。 那么我們應該怎樣去處理這個誤解而且正確介紹這個產(chǎn)品呢？從兩個方面著手：去氨止血機理和循證醫(yī)學支持。我相信，當代表很好地消除了這個誤解且正確地介紹了產(chǎn)品，醫(yī)生就不會再產(chǎn)生誤解 第19頁問題2.做無意義思索有些代表愛動腦筋，但卻經(jīng)常去思索一些無意義事情，并鉆得很深。 比如：為何產(chǎn)品有這種副作用？ 這個問題對產(chǎn)品本身沒有任何意義，即使你知道了原因，你能改變這個產(chǎn)品嗎？不能，因為一個藥品上

12、市之后，化學結構被改變可能性很小。你能避開讓一些人群使用嗎？不能，因為這么做不但會讓你損失很多銷量，而且是無須要。 在無法得知含有哪些特征人群會產(chǎn)生副反應時，我們要做是：怎樣防止這些副反應？出現(xiàn)副反應后怎樣處理？防止副反應不是防止讓一些人群使用，而是規(guī)范用藥；處理副反應是找到造成副反應原因。 第20頁問題3.盲從競品 一個朋友和我聊：A產(chǎn)品在消化內(nèi)科一個月能賣3000支，為何我們不能？我問他：A產(chǎn)品是怎樣向醫(yī)生推銷？結果代表告訴我：A產(chǎn)品推廣詞和我們所講也差不多。那么A賣得好，我們賣得不好，原因已經(jīng)和產(chǎn)品本身沒相關系了，因為產(chǎn)品是同類，說服醫(yī)生理由是同類，假如他有其它理由，那必定是瞎編。那么問

13、題出在哪里？問題出在代表本身。 有代表告訴我：別止血藥在消化內(nèi)科能用到7天，我們?yōu)楹沃荒苡玫?3天？我告訴他：說明書上說療程是23天。實際上是這么：消化道出血患者在出血停頓后，能夠再用去氨23天。這么，用藥時間就不但是23天了，能夠更長。另外，使用方法、用量和療程是來自于作用機理和循證醫(yī)學，并非是你想怎樣用，就怎樣用，也不是我說能怎樣用，就能怎樣用。我們必須拿出使用方法用量依據(jù)。為何要有說明書？說明書上最少告訴我們一個使用方法用量。依據(jù)這個使用方法用量，就是規(guī)范用藥；而不規(guī)范用藥，即使出于起量目標，最終受損害還是我們 第21頁第二：微觀市場區(qū)域處方藥品營銷微觀市場處方藥品營銷 怎么分析醫(yī)院微觀

14、市場？ 1怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)院微觀市場銷售管理總體思緒 醫(yī)院微觀市場潛力分析第22頁什么是醫(yī)院微觀市場營銷？定義：對目標醫(yī)院及目標醫(yī)生進行市場細分,并已經(jīng)有對應產(chǎn)品對細分市場進行市場定位，從而制訂針對性營銷策略及計劃。第23頁醫(yī)院微觀市場基本要素醫(yī)院微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高素質(zhì)：1.銷售技巧2.產(chǎn)品知識3.相關醫(yī)學知識4.基本市場知識5.必勝欲望1.完整醫(yī)院檔案，基本情況2.產(chǎn)品用量，產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好準確至醫(yī)生）3.資信情況/付款方式4.進貨渠道5.人事關系6.渠道通暢7.能較準確取得到各種數(shù)據(jù) 1.醫(yī)院分類2.醫(yī)院/醫(yī)生潛力分3.確定目標銷售人員 需求 市場第24頁醫(yī)院等級分類 三

15、甲醫(yī)院二甲醫(yī)院 低端醫(yī)院醫(yī)院等級和規(guī)模不一樣 患者數(shù)量，患者購置力不一樣投入產(chǎn)出百分比不一樣 市場第25頁目標醫(yī)院推算法按目標醫(yī)院數(shù)量、醫(yī)院門診量床位數(shù)計算患者總數(shù)及按月購進額計算市場總值從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值1 32 4潛力 怎樣計算醫(yī)院潛力？第26頁怎樣計算醫(yī)院潛力？-目標醫(yī)院推算法 床位數(shù)500;日門診量1500；月購進量500萬該類藥占總銷售額%床位數(shù)200-500;日門診量500-1500；月購進量100-500萬該類藥占總銷售額%床位數(shù)200;日門診量500；月購進量100萬該類藥占總銷售額% A級醫(yī)院 B級醫(yī)院 C級醫(yī)院第27頁怎樣計算科室潛力？平均每

16、科總處方量:平均每日病人數(shù)量 X 平均使用該藥品病人百分比（%）X 平均每病人處方量 X 工作日怎樣計算科室潛力？2.我產(chǎn)品總處方數(shù)占總處方量份額: 我產(chǎn)品總處方數(shù)/該科總處方量 1.我產(chǎn)品在每科總處方量：平均被處方我產(chǎn)品病人數(shù) X 平均每病人處方量 X 工作日第28頁怎樣計算醫(yī)生和適用癥潛力？本科室內(nèi)有多少患者群？有多少醫(yī)生在處方我產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣病人選取我產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？病人在該科室周轉(zhuǎn)率是什么情況？不一樣適應癥（或情況）病人數(shù)量分別有多少？（病種率） 第29頁醫(yī)生等級分類醫(yī)院：職稱高低分等級制藥企業(yè)：使用產(chǎn)品多少分等級用量大，潛力小日常維護用量大，潛力大工作

17、重點用量小，潛力大工作重點用量小，潛力小日常維護ABCD第30頁修正管理方法及時處理問題 銷售跟進和評定結果醫(yī)院微觀市場開發(fā)總體思緒：設定工作目標 醫(yī)院銷售潛力分析 我們在哪里？我們?nèi)ツ睦?？怎樣確保工作完成？怎樣增加生產(chǎn)力？第31頁怎樣設定工作目標？SMART標準目標設定詳細Specific能夠衡量Measurable能夠到達Attainable證實和觀察Realistic有明確截止期限Time-based第32頁怎樣進行銷售過程中銷售跟進與監(jiān)控？銷售跟進目標： 讓銷售工作依計劃有效執(zhí)行，最終達成預期目標。 第33頁怎樣進行銷售跟進工作？怎樣進行有效跟進？1234確認銷售工作是否依計劃有效執(zhí)行

18、及時發(fā)覺一些銷售過程中存在和即將出現(xiàn)問題并及時采取補救辦法衡量銷售進度與結果評定結果并將結果與目標相比較假如產(chǎn)生嚴重偏差找出原因采取糾正辦法，必要時改變計劃確認預期結果是否達成；確認企業(yè)銷售政策與銷售策略是否被恪守如發(fā)覺特大危機事件，必要時，可采取尤其舉措有效跟進好處？第34頁銷售跟進標準：銷售跟進工作花費不要太多，不然會影響 團體效率銷售跟進工作永遠不要過于復雜、瑣碎跟進與監(jiān)控業(yè)務必須是代表完全了解和掌握工作，不然就無法采取有效辦法監(jiān)控那些與達成銷售目標有直接幫助事情問題越早發(fā)覺越輕易處理經(jīng)濟實際明確有意義適時 郭臺銘：銷售不跟蹤，等于一場空第35頁銷售業(yè)績、銷售目標ThemeGallery

19、 is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.工作方法及品質(zhì)實際銷售費用與預算工作計劃與工作進度1243銷售跟進范圍第36頁銷售過程中銷售跟進與監(jiān)控 1.衡量銷售結果及銷售目標達成標準產(chǎn)品銷售量、銷售額及回款市場擁有率銷售費用銷售通路情況企業(yè)形象客戶關系第37頁銷售過程中銷售跟進與監(jiān)控2.工作方法及品質(zhì)醫(yī)院分類及醫(yī)生選擇、分類有效客戶人數(shù)造訪頻率造訪質(zhì)量造訪費用銷售技巧產(chǎn)品知識促銷伎倆文件及樣品利用醫(yī)院推廣銷售服務提供（對醫(yī)院、經(jīng)銷商）清點庫存銷售報表質(zhì)量競爭廠家及其產(chǎn)品情況匯報，等等第38

20、頁銷售過程中銷售跟進與監(jiān)控3.銷售跟進中目標、計劃比較設定銷售目標是用來衡量銷售結果銷售目標與已達成銷售額比較預計費用與實際發(fā)生費用比較銷售計劃是用來評定銷售工作完成情況基礎目標醫(yī)院、目標醫(yī)生與代表資料卡實際情況比較預期造訪頻率與匯報中造訪頻率比較 匯報中頻率和實際查核出頻率對比造訪品質(zhì)（訓練中或計劃中） 第39頁銷售過程中銷售跟進與監(jiān)控4.費用銷售與預算銷售量、銷售額、回款市場份額增加率投入/產(chǎn)出比銷售額=凈銷售額費用=與推廣、銷售相關一切費用（薪水、傭金、交通費、房租、獎金、樣品等） 第40頁第三 案例分享 第41頁案例分析 1. 產(chǎn)品 ：某ACEI類片劑 【簡寫拼音】： YSD 【英文名

21、稱】： Acertil 【所屬類別】： 降血壓藥 【別名】 培哚普利 , 本品是一個強效和長期有效血管擔心素轉(zhuǎn)換酶抑制劑，可使外周血管阻力降低，而心輸出量和心率不變。用于治療各種高血壓與充血性心力衰竭。 使用方法與用量 成人口服高血壓：每次4mg，每日1次，服藥一個月后，若有需要， 可增至天天2片，一次服用，充血性心力衰竭：須在醫(yī)療監(jiān)護下開始，初始劑量為天天早晨口服半片，可增至天天一片。 副作用 胃腸道不適、眩暈、痙攣、局部皮疹、咳嗽等。 禁忌 對本品過敏者，兒童、孕婦、哺乳期婦女禁用；腎血管性高血壓、手術、麻醉、腎功效不全者應小心地調(diào)整劑量。 第42頁案例分析-市場上海郵電醫(yī)院是一所集醫(yī)療、

22、預防保健和健康體檢為一體國家二級甲等醫(yī)院。經(jīng)過50多年建設，已發(fā)展成為含有一定規(guī)模和較高整體醫(yī)療水平服務于企業(yè)、面向社會當代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院已連續(xù)7次蟬聯(lián)上海市文明單位、郵政企業(yè)文明單位和衛(wèi)生系統(tǒng)文明單位，還榮獲了上海市平安單位、綠色醫(yī)院和無煙醫(yī)院等光榮稱號。 醫(yī)院總部位于長樂路，交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，設施先進，擁有一批高科技先進醫(yī)療儀器設備和包括臨床各個醫(yī)療領域?qū)W科帶頭人。分部坐落于復興中路，集體檢、門診于一體，可提供健康體檢評定和健康干預。在醫(yī)療業(yè)務方面，高血壓（心腦血管）特色?？剖巧虾Ｊ嗅t(yī)學領先專業(yè)之一，獲國家科技結果獎；普外科、泌尿外科、骨科、眼科、婦科、神經(jīng)外科引進先進設備，并能采取

23、先進微創(chuàng)技術開展手術；部分科目經(jīng)過與三級醫(yī)院業(yè)務合作開展高難度手術，在社會上享受較高聲譽。在醫(yī)療服務方面，醫(yī)院經(jīng)過“護理門診”，“健康短信平臺”，“家庭醫(yī)生”，“白內(nèi)障、糖尿病康復俱樂部”等各項特色服務，為廣大病員提供更優(yōu)質(zhì)、溫馨、便捷醫(yī)療保健服務，成為呵護市民健康綠色港灣。 第43頁上海郵電醫(yī)院科室分布科室分布 內(nèi)科 普內(nèi)科 呼吸專科 心血管?？?腎臟?？?消化專科 血液?？?神經(jīng)精神科 內(nèi)分泌?？?外科 普外科 骨科 微創(chuàng)外科 消化腫瘤外科 泌尿外科 胸外科 中醫(yī)科 中醫(yī)科 針灸科 傷骨科 眼科 眼科門診 白內(nèi)障?？?淚道?？?其它 婦科 皮膚科 理療科 口腔科 五官科 放射科 檢驗科 藥劑科 超聲科 南部分院 健康體檢中心 中醫(yī)教授門診 第44頁案例分析某降壓藥品郵電醫(yī)院處方情況 醫(yī)生名稱銷售額數(shù)量（盒）目標目標醫(yī)生等級公關方式 胡小平 3080C企業(yè)會議形式夏振國 5080B 徐律 4280A 賈斯捷 67100B劉經(jīng)磐 82100A 高俊 82120A公關禮品200聶瑞東150200A已經(jīng)做項目其它196196D總計699956第45頁上海郵電醫(yī)院微觀市場分析