2022年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1、 變與不變：2020-2021年字節(jié)跳動(dòng)從無(wú)邊界擴(kuò)張到有邊界優(yōu)化在商業(yè)的本質(zhì)一書(shū)中指出，企業(yè)的本質(zhì)是增長(zhǎng)，達(dá)成該目標(biāo)需要兩點(diǎn)，第一， 集中資源夯實(shí)主業(yè)；第二，將顛覆式創(chuàng)新改變?yōu)闈u進(jìn)式創(chuàng)新。字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)漸進(jìn)式創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)主業(yè)快速增長(zhǎng)，在夯實(shí)主業(yè)的同時(shí)也在通過(guò)外延等方式切入新賽道助力后續(xù)新增長(zhǎng) 的可能性。字節(jié)跳動(dòng)保持增長(zhǎng)的原因如張一鳴曾指出，技術(shù)并不能總會(huì)確保公司產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)力與增長(zhǎng)，其核心是來(lái)自目標(biāo)一致的團(tuán)隊(duì)及文化。我們認(rèn)為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不 同發(fā)展階段，也需要不同方法來(lái)管理，需要不斷優(yōu)化的策略來(lái)應(yīng)對(duì)外部的變化，但字節(jié) 跳動(dòng)（抖音）其不變的核心是目標(biāo)一致的團(tuán)

2、隊(duì)及文化，這也是在公司組織架構(gòu)調(diào)整下， 不斷傳遞出的態(tài)度。一家大型企業(yè)，從高速成長(zhǎng)到常態(tài)化發(fā)展，不依靠單一個(gè)體來(lái)應(yīng)對(duì) 外部的調(diào)整，更多需要依靠整體的企業(yè)組織，保持拉升，避免僵化，來(lái)應(yīng)對(duì)外部的發(fā)展。字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展方向：內(nèi)部看其藏在招聘中的選擇，外部看其投資布局內(nèi)部看，2021年在字節(jié)跳動(dòng)的社招中含有抖音電商（羅盤方向）、主播運(yùn)營(yíng)、抖音 電商垂類達(dá)人運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化電商解決方案及跨境類運(yùn)營(yíng)、電商美妝紅人店運(yùn)營(yíng)、小說(shuō)內(nèi) 容策略（番茄小說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理之英語(yǔ)采寫(xiě)編輯）、VR產(chǎn)品、國(guó)際支付、人群策略運(yùn)營(yíng)（電 商增長(zhǎng)）、穿山甲數(shù)據(jù)科學(xué)家、課程設(shè)計(jì)及合作發(fā)展（教育公益之大力教育）、國(guó)際音 樂(lè)服務(wù)、剪映社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、飛書(shū)

3、與火山的后端開(kāi)發(fā)及系統(tǒng)集成工程師等。我們可看出 在招聘中主要涉及直播電商、跨境電商、國(guó)際支付、內(nèi)容、企業(yè)服務(wù)、教育、視頻等方 向；外部看，在外延中布局機(jī)器人、餐飲、物流、游戲開(kāi)發(fā)、媒體、跨境電商、綜合文 娛、前研技術(shù)、醫(yī)療健康、企業(yè)服務(wù)等方向。外部看，字節(jié)跳動(dòng)善用收購(gòu)補(bǔ)充其團(tuán)隊(duì)基 因，同時(shí)借助收購(gòu)順勢(shì)進(jìn)入全新的領(lǐng)域，比如投資物流、醫(yī)療健康（美中宜、好心情 等）、智能硬件（Pico）、跨境物流綜合服務(wù)商（縱騰集團(tuán)）、本地生活（東方鴻鵠）、 汽車交通（未來(lái)機(jī)器人）、文娛領(lǐng)域的校園音樂(lè)網(wǎng)紅挖掘平臺(tái)（不要音樂(lè)），以及樂(lè)Asoul等，均圍繞用戶或企業(yè)端需求的場(chǎng)景布局，字節(jié)跳動(dòng)成為新晉并購(gòu)?fù)?，不同與資本

4、的無(wú)序擴(kuò)張，字節(jié)跳動(dòng)外延部分均圍繞用戶、企業(yè)場(chǎng)景的上下游探索。2021年，字節(jié)跳動(dòng)在保持伸展，避免僵化中指出，如何在10萬(wàn)員工遍布全球 200多個(gè)城市實(shí)行可延展且有效的管理，如何抵抗組織的重力，保持企業(yè)的拉伸狀態(tài)， 字節(jié)跳動(dòng)踐行的是通過(guò)數(shù)據(jù)積累和透明來(lái)實(shí)現(xiàn)管理反饋和迭代，通過(guò)文化來(lái)增加共識(shí)， 減少規(guī)則,抵抗組織的重力，保持拉伸狀態(tài)。本篇我們也將從2020-2021年總結(jié)與2022 年展望角度來(lái)看字節(jié)跳動(dòng)（抖音），主要從字節(jié)跳動(dòng)（抖音）的主要商業(yè)模式（營(yíng)銷 及電商）以及TikTok三維度，看其如何從業(yè)務(wù)的夯實(shí)到業(yè)務(wù)的升級(jí)再到新業(yè)務(wù)（元宇 宙Pico等）的切入，從變與不變角度看其發(fā)展趨勢(shì)及方向上的

5、邊界優(yōu)化。1.1、 變：從字節(jié)跳動(dòng)（Byte Dance）到更名抖 音（非業(yè)務(wù)分拆）字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年3月,目前公司的產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、 75個(gè)語(yǔ)種,曾在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。自2021年3月至2022年5月稱 為北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，2022年5月后，更名為北京抖音信息服務(wù)有限公司，同 時(shí)，抖音有限公司的曾用名也為字節(jié)跳動(dòng)，北京抖音信息服務(wù)有限公司與抖音有限公司 的持股人均為張一鳴與張利東。抖音有限公司旗下100%全資子公司約17家，分別為上海 格物致品網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、小荷健康科技有限公司、北京潛龍?jiān)跍Y科技有限公司、北 京游逸科技、天津基石

6、科技、天津千江科技、北京字節(jié)新異科技、大力創(chuàng)新科技、北京量子躍動(dòng)科技、北京光錐之外科技、北京星云創(chuàng)跡科技、北京新港商貿(mào)、北京跳動(dòng)空間 科技、今日頭條有限公司、江蘇今日頭條信息科技、北京抖音信息服務(wù)、上海圖蟲(chóng)網(wǎng)絡(luò) 科技，全資子公司北京抖音信息服務(wù)有限公司旗下約12家全資公司（也是抖音有限公 司的全資孫公司），抖音有限公司全資子公司今日頭條旗下?lián)碛?2家全資公司（也是 有限公司的全資孫公司），在子公司、孫公司之間，目前市場(chǎng)會(huì)稱之為今日頭條、抖音、 字節(jié)跳動(dòng)，綜上的子公司、孫公司的構(gòu)成可看出，自2022年5月之后，核心主體即為抖 音，抖音旗下?lián)碛薪袢疹^條、北京字節(jié)等，市場(chǎng)部分認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)分拆抖音，

7、我們 從股權(quán)架構(gòu)可看出，并不是子公司、孫公司的分拆，而是全公司的主體，從字節(jié)跳動(dòng) 更名為抖音，抖音旗下是今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、 飛書(shū)、番茄小說(shuō)、巨量引擎、小荷健康、Faceu激萌、輕顏相機(jī)等產(chǎn)品。1.2、 變與不變：字節(jié)跳動(dòng)（抖音）有效的組織 架構(gòu)及不變的企業(yè)文化2021年11月2日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波指出，過(guò)去幾年公司經(jīng)歷了快速發(fā)展，收購(gòu)始 終根據(jù)業(yè)務(wù)需要來(lái)調(diào)整組織，不斷推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)。隨著公司業(yè)務(wù)演化、團(tuán)隊(duì) 成長(zhǎng)，各業(yè)務(wù)面臨不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了使命驅(qū)動(dòng)，始終創(chuàng)業(yè)，保持組織靈活高效， 激發(fā)創(chuàng)造力，公司將按照“緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)合并為業(yè)務(wù)板塊，通用

8、性中臺(tái)發(fā)展 為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”的原則做出組織調(diào)整，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊。字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)的是創(chuàng)新 行業(yè)，面對(duì)的現(xiàn)狀是彈性的、靈活的，一是，面對(duì)規(guī)則，如果企業(yè)設(shè)置很多限制，員工 會(huì)傾向于去遵守它，過(guò)多的規(guī)則會(huì)削弱對(duì)新機(jī)會(huì)的敏感度，二是，各種規(guī)則潛在可能會(huì) 提升創(chuàng)新的成本，提高了試錯(cuò)、對(duì)創(chuàng)新的積極性有傷害，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)較大變化時(shí)，在公 司不能靠慣性前進(jìn)的時(shí)候，累積的規(guī)則、流程和制度會(huì)成為較大的阻礙，會(huì)造成較大的 問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)指出，一方面面對(duì)組織規(guī)模不斷成長(zhǎng)，更加關(guān)注管理效率，確保管理 可規(guī)模化，另一方面，關(guān)注管理效果，確保組織不僵化，保持彈性，探尋最優(yōu)解。字節(jié)跳動(dòng)的管理機(jī)制不做一刀切，首先，注重文化建設(shè)，通

9、過(guò)文化建設(shè)能夠在公司 建立更多的共識(shí)。用文化和理念引導(dǎo)進(jìn)而達(dá)到不用依賴非常細(xì)致的規(guī)則，在文化上強(qiáng)調(diào) 擔(dān)當(dāng)，強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)敢為，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)推動(dòng)事情往前走。把更基本的點(diǎn)強(qiáng)調(diào)好，會(huì)比建立一些 細(xì)致的規(guī)則更加有效。字節(jié)跳動(dòng)也有基本管理機(jī)制，比如預(yù)算管理、目標(biāo)管理、序列級(jí) 別、薪酬規(guī)范、績(jī)效考核等，但所有的管理機(jī)制均不是一刀切的，均是指導(dǎo)性、方向性 的，相關(guān)人均有空間和責(zé)任根據(jù)實(shí)際情況做出合理的決策。抵抗組織的重力，保持拉伸在一個(gè)大規(guī)模的、多元業(yè)務(wù)且快速發(fā)展的全球化組織里，如何做到可延展并且有效 的管理，字節(jié)跳動(dòng)的做法是通過(guò)文化來(lái)增加共識(shí)，減少規(guī)則；通過(guò)基本管理機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn) 管理效率；通過(guò)讓管理者承擔(dān)起管理職責(zé)來(lái)

10、保證管理的有效性；通過(guò)數(shù)據(jù)積累和透明來(lái) 實(shí)現(xiàn)管理反饋和迭代；通過(guò)工具系統(tǒng)來(lái)支撐這些的實(shí)現(xiàn)。1.3、 TikTok是字節(jié)系后續(xù)重要篇章之一TikTok Global為字節(jié)跳動(dòng)持股80%的子公司（2020年9月估值625億美元）2017年9月TikTok上線，其愿景是“激發(fā)創(chuàng)造，帶來(lái)愉悅（Inspire Creativity and Bring Joy），2020年6-7月，從印度的禁止字節(jié)跳動(dòng)旗下海外短視頻TikTok，到7 月美國(guó)以國(guó)家安全為由擬禁止其在美國(guó)的下載并給出時(shí)間期限，期間的談判經(jīng)歷微軟、 甲骨文、沃爾瑪?shù)绕渌Ｍ馔顿Y基金，歷經(jīng)波折后2020年9月20日美總統(tǒng)Trump口頭指出 已簽

11、署了同意TikTok在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的行動(dòng)指令，甲骨文及沃爾瑪將持有TikTok的20% 股權(quán)，TikTok也將進(jìn)行Pre-IPO，融資后TikTok Global將成為字節(jié)跳動(dòng)持股80%的子公 司,TikTok Global的董事會(huì)包括字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人和字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)任董事，以及沃爾瑪 CEO。TikTok Global還將啟動(dòng)上市計(jì)劃，進(jìn)一步增強(qiáng)治理結(jié)構(gòu)和透明度，TikTok與美方 甲骨文、沃爾瑪達(dá)成原則性共識(shí)后，為TikTok的發(fā)展掃清潛在地緣影響，2020年9月 TikTok估值為625億美元，也利好字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)及海外的商業(yè)化發(fā)展。2020年一季度至2021年三季度TikTok用戶每日平

12、均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升2021年9月TikTok全球月活用戶超10億人，受新冠疫情影響，全球安卓用戶每日平 均使用TikTok時(shí)長(zhǎng)自2020年顯著提升，在2021年第三季度已以近1.5小時(shí)，這一趨勢(shì)有 望持續(xù)提高；如何充分優(yōu)化用戶碎片時(shí)間的使用體驗(yàn)將成為短視頻娛樂(lè)應(yīng)用核心關(guān)鍵之 一。TikTok在美國(guó)收入2022-2024年將分別達(dá)到59.6億美元、87.5億美元、110.1億 元（同比增速分別為184%、47%、26%），市占率為2.4%、3.1%、3.5%2022年5月，eMarketer數(shù)據(jù)顯示美國(guó)版抖音TikTok廣告收入將預(yù)計(jì)在2024年超YouTube，2024年TikTok在美國(guó)的廣

13、告收入將達(dá)到110.1億美元，占數(shù)字營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)的3.5% 。在美國(guó)約超過(guò)40%的Z世代用戶每天在TikTok上花費(fèi)時(shí)間超3小時(shí)，在 2020年用戶在TikTok與Facebook上花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)分別為38.6分鐘、34.6分鐘，TikTok的用戶 時(shí)長(zhǎng)超過(guò)Facebook（Meta Platforms）；從用戶角度看，2022年預(yù)計(jì)全球社交平臺(tái)中 TikTok用戶規(guī)模達(dá)7.55億元（位列全球第三）。TikTok在美國(guó)的廣告收入增速將達(dá)到 184%，在高增速下，國(guó)內(nèi)姚記科技旗下蘆鳴科技擁抱字節(jié)系，著力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。伴隨 TikTok的用戶量級(jí)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，TikTok有望成為國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的又一強(qiáng)渠道，姚記

14、科 技旗下蘆鳴科技進(jìn)一步加碼出海營(yíng)銷，有望分享TikTok廣告收入高增速下的紅利。1.4、 字節(jié)跳動(dòng)（抖音）的邊界：主營(yíng)收之一廣 告營(yíng)銷2018年4月，今日頭條將整體品牌變更為“字節(jié)跳動(dòng)”，也是商業(yè)化加速的開(kāi) 始在2018年期間，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式持續(xù)探索，2018年5月今日頭條上線在線英語(yǔ) 教育品牌gogokid（復(fù)刻VIPKID），2018年6月，今日頭條在安卓版的APP里上線了“今 日游戲”模塊，并為游戲廠商流出活動(dòng)宣傳的廣告位，正式涉足游戲分發(fā)運(yùn)營(yíng)，2018年 7月，今日頭條APP上線借貸產(chǎn)品“放心借”，2018年8月名為“值點(diǎn)”的電商APP上線 （產(chǎn)品定位為“優(yōu)質(zhì)低價(jià)網(wǎng)上超市”），2

15、018年10月，生活社區(qū)產(chǎn)品“新草”正式上線， 定位為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”（對(duì)標(biāo)小紅書(shū)）,2018年11月今日頭條正式推出 “頭條小程序”，提供了文章詳情頁(yè)、微頭條、小視頻、搜索、賬號(hào)主頁(yè)、個(gè)人中心、 錢包和信息流廣告位8大流量入口，與騰訊、阿里、百度展開(kāi)小程序爭(zhēng)奪賽；2019年1月， 今日頭條推出針對(duì)年輕人的社交產(chǎn)品“多閃”，與羅永浩的聊天室，王欣的馬桶MT，三 產(chǎn)品正面叫板微信，在2018年，字節(jié)跳動(dòng)在其今日頭條、抖音、西瓜視頻等進(jìn)行新商業(yè) 模式探索，通過(guò)張一鳴的一系列探索，可看出商業(yè)模式框架即快速推出一款產(chǎn)品，快速 進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，具有爆款潛力即進(jìn)行資源傾斜，若無(wú)潛力高增長(zhǎng)后即更換

16、。在流量換流 量的模式下，2018年也是字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入流量變現(xiàn)的階段（其背后與流量有關(guān)，也與其融 資有關(guān)）。2018年，字節(jié)跳也正式與BAT正面交鋒，2018年字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)化發(fā)展策略更 加清晰，2018年抖音強(qiáng)勢(shì)崛起下，今日頭條從流量到變現(xiàn)，一手相對(duì)具有變現(xiàn)潛力的今 日頭條，一手快速發(fā)展的抖音，其它產(chǎn)品矩陣不斷豐富，字節(jié)跳動(dòng)的集團(tuán)化戰(zhàn)略初成， 同時(shí)面對(duì)外部巨頭，騰訊基于人與人的關(guān)系做內(nèi)容的分發(fā)，百度基于智能算法，字節(jié) 跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是將兩者結(jié)合起來(lái)，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢(shì)做個(gè)性化推薦；另一邊有 龐大的社會(huì)化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量?jī)?nèi)容，在BAT巨頭林立下，字節(jié)跳動(dòng)再一次驗(yàn) 證將顛覆式創(chuàng)新改變漸進(jìn)式

17、創(chuàng)新，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷修正。2018年內(nèi)容上的監(jiān)管讓字節(jié)跳動(dòng)提前練兵在2021年我們討論反壟斷下，回看2018年，字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)監(jiān)管已造成其階段性元?dú)?受損，2018年是內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管大年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人在2018年1 月被約談，4月9日關(guān)部門下發(fā)指令要求各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店從即日起暫停今日頭條等新聞 資訊類App下載服務(wù)三周；4月11日，廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶 端軟件及公眾號(hào)；7月4日，抖音被監(jiān)管部門要求啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的專項(xiàng)整改，面對(duì)外部政 策監(jiān)管，2018年今日頭條首次對(duì)外霹靂推薦算法原理，4月頭條將Slogan從“你關(guān)心的， 就是頭條”改為了“信息創(chuàng)造價(jià)值”

18、；4月11日，張一鳴發(fā)公開(kāi)信稱今日頭條將永久關(guān) ?！皟?nèi)涵段子”，且反思認(rèn)錯(cuò)，此后字節(jié)跳動(dòng)上線類似產(chǎn)品“皮皮蝦”，明確要打造成 正能量娛樂(lè)社區(qū)；抖音在一系列整改后，8月再度恢復(fù)廣告服務(wù)。由于外部監(jiān)管也讓字 節(jié)跳動(dòng)在2018年的pre-IPO暫停，但監(jiān)管下的壓力測(cè)試也為后續(xù)字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)外部事件 下的應(yīng)對(duì)有了較好的提前練兵。2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為7238億元（同比增速11%），美國(guó)數(shù)字 廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2399億美元（同比增加13.6%）從行業(yè)數(shù)據(jù)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2019年的4830億元增加至2022年 的7238億元，2021年第三季度受特定行業(yè)廣告主投放預(yù)算縮

19、減營(yíng)銷增速，但全年仍保持 增長(zhǎng)，2022年由于3-5月疫情波動(dòng)，預(yù)計(jì)也將帶來(lái)季度性廣告主投放縮減，但總體看全 年，仍需看疫情管控進(jìn)展。 消費(fèi)習(xí)慣加速線上化，品牌方與渠道建立更強(qiáng)粘性后，推動(dòng)電商類廣告增長(zhǎng)，視頻 平臺(tái)通過(guò)高粘性及個(gè)性化內(nèi)容推薦，也為品牌帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)銷觸點(diǎn)及價(jià)值。每年618及 雙十一也成為重要電商節(jié)，在其前期的廣告投入加碼也帶來(lái)增量。全球看，在蘋(píng)果隱私 新規(guī)發(fā)布會(huì)，用戶未授權(quán)下廣告平臺(tái)不能在跟蹤用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，廣告 投放精準(zhǔn)度下降，廣告主買量、變現(xiàn)成本將上漲。由此，廣告主在預(yù)算分配上也會(huì)更加 謹(jǐn)慎，流量質(zhì)量、ROI會(huì)是廣告主長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)。1.5、 字節(jié)跳動(dòng)（抖音）的

20、邊界：抖音電商（從 夯實(shí)到升級(jí)，從搜索到激發(fā)）抖音電商首秀與成長(zhǎng)。2020年愚人節(jié)羅永浩帶貨首秀，帶貨1.1億，累積觀看人數(shù) 4800萬(wàn)，2020年抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”總成交金額破80億元， 作為抖音平臺(tái)首個(gè)購(gòu)物節(jié)IP，從8月11日至18日，奇妙好物節(jié)這場(chǎng)狂歡盛宴持續(xù)了整整8 天，活動(dòng)以“達(dá)人為你挑好物”為主題，推出九大超級(jí)直播間，包括人民日?qǐng)?bào)新媒體直 播間，陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩和胡海泉在內(nèi)的明星主播直播間，以及蘇寧易購(gòu)、小米等 優(yōu)質(zhì)商家直播間。2020年首屆年貨節(jié)總成交額208億元（看播用戶量143億，互動(dòng)人次超 3.2億次）。抖音直播，是抖音面向創(chuàng)作者推出的功能。2

21、018年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物 車功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開(kāi)直播權(quán) 限，主播開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購(gòu)物車打通后，該平臺(tái)創(chuàng)作者有了更多元、 更直接的變現(xiàn)方式。傳統(tǒng)VS興趣電商傳統(tǒng)貨架式電商的邏輯即搜索，用戶通過(guò)“意圖-搜索-購(gòu)買”完成消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi) 者對(duì)自己的需求有明確的認(rèn)知，即搜索，進(jìn)入貨架。意味消費(fèi)者在進(jìn)入電商搜索之前已 對(duì)商品有認(rèn)知、有偏好，進(jìn)而形成搜索與購(gòu)買。傳統(tǒng)貨架式電商中，電商處于用戶購(gòu)買 決策鏈條的下游，意味經(jīng)過(guò)上游各環(huán)節(jié)的流量折損后消費(fèi)者人群會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)，但人群體 量以及向上增長(zhǎng)的空間也會(huì)相對(duì)較少。相對(duì)而言，興趣電商的邏輯是激發(fā)，用

22、戶通過(guò) “發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買”完成消費(fèi)，它將電商平臺(tái)拉到了用戶購(gòu)買決策鏈條的上游，消費(fèi)者可能并沒(méi)有明確的需求，且不知道某個(gè)產(chǎn)品，若在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品， 激發(fā)購(gòu)買意圖，即可滿足其需求，如抖音電商的使命“沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生 活觸手可得”。行業(yè)數(shù)據(jù)中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模：2021年品牌直播搶占流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)走 向規(guī)范化發(fā)展，2022年將達(dá)2.85萬(wàn)億元（同比增加46%）2019年中國(guó)直播電商快速成長(zhǎng)，交易規(guī)模達(dá)到4512.9億元（同比增加200%）, 2020 年受疫情影響，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，社交平臺(tái)與電商融合程度不斷加深，包括微博、 微信、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)均加快

23、直播電商布局速度。2021年直播電商依然火熱， 產(chǎn)業(yè)鏈各方加碼直播電商布局力度，直播電商也進(jìn)入新階段，一方面，2021年是品牌直 播元年，平臺(tái)閉環(huán)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音在興趣電商頂層設(shè)計(jì)指引下大力扶持品牌商入駐， 國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨品牌、新銳品牌同臺(tái)競(jìng)技，進(jìn)一步加快直播電商行業(yè)發(fā)展速度；另 一方面，直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，對(duì) 主播帶貨提出更加嚴(yán)格的要求與規(guī)范,并對(duì)主播逃稅問(wèn)題進(jìn)行打擊，2021年頭部主播逃 稅事件后，頭部主播“類壟斷”格局被打破，中小主播、品牌等也獲得較多發(fā)展空間。2021年抖音+快手直播電商雙姝貢獻(xiàn)近萬(wàn)億元交易規(guī)模直播電商帶貨熱度不減 2

24、022年抖音與快手電商GMV均有望分別超9000億元2021年抖音與快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬(wàn)億，2021 年8月后直播電商行業(yè)規(guī)模同比增速保持較高水平，抖音的興趣電商與快手的 信任電商驅(qū)動(dòng)線上直播的店鋪數(shù)同比增加183%，直播銷售額同比增加40%，直播電商雙 姝在2021年的成績(jī)均凸顯2021年直播電商市場(chǎng)帶貨的持續(xù)熱度。2022年3-5月，由于一 線城市疫情波動(dòng)致線上直播電商物流階段性承壓，伴隨2022年618的助推，階段性的 “補(bǔ)償性消費(fèi)”有望驅(qū)動(dòng)直播電商的再次快速增長(zhǎng)。2022年抖音電商在關(guān)閉外鏈后全力構(gòu)建抖音小店（2021年年底推出抖音盒子獨(dú)立電 商App）

25、，加速電商平臺(tái)建設(shè)，抖音電商不斷化解內(nèi)容和電商之間的矛盾，在電商產(chǎn)業(yè) 鏈中，其物流呈現(xiàn)短板態(tài)勢(shì)，在2022年的疫情下尤為凸顯，具有較好物流的京東率先打 響物流派送的先鋒隊(duì)，其它電商的物流在疫情地區(qū)均顯運(yùn)力不足。從電商GMV（商品總 交易總額）角度看，2022年上半年由于疫情影響，且抖音電商并未公開(kāi)對(duì)外披露其GMV 數(shù)據(jù)，我們從直播電商增速行業(yè)平均增速角度假設(shè)2022年抖音電商增速為35%即2022年 抖音電商GMV為9450億元，2022年由于疫情，線上電商在物流影響下，預(yù)計(jì)也將對(duì)其略 有影響，目前的數(shù)據(jù)預(yù)估仍需在疫情的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、物流恢復(fù)進(jìn)程下不斷修正。抖音電商 從提出興趣電商后也不斷強(qiáng)調(diào)有質(zhì)

26、量的GMV是核心指標(biāo)。抖音電商重要構(gòu)成：電商達(dá)人+抖音服務(wù)商（DP）百花齊放抖音電商達(dá)人助力抖音主播，對(duì)于達(dá)人在抖音平臺(tái)可獲龐大的流量池以及較好賺錢 效應(yīng)利于留存。我們?cè)诎偃f(wàn)粉絲以及千萬(wàn)粉絲的報(bào)價(jià)中也可看出抖音平臺(tái)的創(chuàng)造就業(yè)能 力。2021年抖音電商提出興趣電商，并提出FACT模型，其中F是Field（商家自播）、A為Alliance（達(dá)人矩陣），F(xiàn)與A構(gòu)成穩(wěn)定日常銷售，C為Campaign（營(yíng)銷活動(dòng)），T為 Top KOL（頭部大V）用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；闷放埔Ｉ碳铱苫诓煌A段得GMV增長(zhǎng)需求， 靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地得運(yùn)營(yíng)資源、營(yíng)銷投放進(jìn)而實(shí)現(xiàn)抖音電商生意得總量穩(wěn)定、高效 持續(xù)增長(zhǎng)。抖音電商

27、服務(wù)商（簡(jiǎn)稱為DP），指代為抖音電商平臺(tái)，平臺(tái)商家或達(dá)人提供多種電 商服務(wù)，包括但不限于商家招募與培訓(xùn)、內(nèi)容制作、抖店開(kāi)設(shè)與運(yùn)營(yíng)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)等一站 式服務(wù)，并協(xié)助服務(wù)對(duì)象在抖音電商平臺(tái)良性健康成長(zhǎng)的第三方公司。抖音電商服務(wù)商 根據(jù)其核心服務(wù)能力，目前主要分為四種類型：招商服務(wù)商、抖店代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、MCN 機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)服務(wù)商。抖音電商服務(wù)商根據(jù)其綜合實(shí)力分為三個(gè)層級(jí)：普通服務(wù)商，認(rèn)證 服務(wù)商，品牌服務(wù)商。抖音電商以內(nèi)容為中心升級(jí)電商組織能力（興趣電商）以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品得消費(fèi)興趣是抖音電商得核心價(jià)值，基于“雪球式”增長(zhǎng) 邏輯及FACT經(jīng)營(yíng)陣地，商家需要圍繞興趣電商，用內(nèi)容連接人和貨得經(jīng)營(yíng)邏輯，推

28、動(dòng)組 織架構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，從而提升抖音電商運(yùn)營(yíng)效率和生意增長(zhǎng)速度。商家可從內(nèi)容、商品、 達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級(jí)電商團(tuán)隊(duì)組織能力。抖音電商聚合平臺(tái)資源， 從營(yíng)銷產(chǎn)品工具、運(yùn)營(yíng)能力及扶持政策為商家在抖音電商平臺(tái)提供全方位助力，例如品 牌號(hào)與抖音小店實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”，為商家提供“一體化”經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)抖店app滿 足商家對(duì)商品、店鋪、物流、服務(wù)等基礎(chǔ)功能得運(yùn)營(yíng)；通過(guò)巨量百應(yīng)實(shí)現(xiàn)商家與創(chuàng)作者 群體得鏈解，上商家更好撬動(dòng)抖音創(chuàng)作者得商業(yè)價(jià)值；通過(guò)抖音電商羅盤提供全面數(shù) 據(jù)洞察，幫助電商了解店鋪經(jīng)營(yíng)狀況及優(yōu)化方向，以及通過(guò)巨量千川幫助商家實(shí)現(xiàn)一 站式得廣告創(chuàng)意及投放動(dòng)作。抖音電商為代表的直播

29、電商市場(chǎng)仍具提升空間（2025年線上零售額有望達(dá)17萬(wàn) 億元）自上而下看，政策助力電商高質(zhì)量發(fā)展。021年由于監(jiān)管使得反壟斷與重建資本秩 序成為主題，2021年也就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，年度尾聲第四季度元宇宙帶來(lái)階段性資本 熱度，同時(shí)，政策端，我們看到，2021年10月27日，商務(wù)部中央網(wǎng)信辦發(fā)改委印發(fā) “十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃的通知，商務(wù)部電商司解讀其規(guī)劃出臺(tái)的背景主要是， 電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中活躍的、發(fā)展勢(shì)頭較好的新業(yè)態(tài)新動(dòng)能，是新發(fā)展格局藍(lán)圖中重要 一環(huán)，也將在暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中發(fā)揮重要作用。2、 2022年以抖音之名再戰(zhàn)2022年5月，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)更名抖音集團(tuán)，據(jù)香港公司網(wǎng)上查冊(cè)中心顯示，抖音集 團(tuán)（香港）旗下共有三位董事，分別為CEO梁汝波、張