2022年線上健身行業(yè)專題研究

1、2022年線上健身行業(yè)專題研究1 線上健身行業(yè)基本概況線上健身市場(chǎng)構(gòu)成線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容：為健身人群開發(fā)的健身裝備類及非 健身裝備類健身鍛煉課程以及其他 健身視頻內(nèi)容； 通過結(jié)構(gòu)化課程、錄播課、直播課、 健身訓(xùn)練計(jì)劃等為用戶提供健身服 務(wù)。智能健身設(shè)備：線上銷售健身用智能健身設(shè)備。 中國(guó)智能健身設(shè)備的主要類別包 括智能單車、健身手環(huán)、智能體 重秤及跑步機(jī)。 智能單車等智能健身設(shè)備基于健 身數(shù)據(jù)為用戶提供智能健身體驗(yàn)。健身裝備及服飾：線上銷售健身裝備，如啞鈴、瑜 伽墊、壺鈴及其他不具備智能功 能的健身工具及用具；以及鞋、 運(yùn)動(dòng)服等健身服飾。健康食品：線上銷售健康食品，包括代餐、 健身營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充

2、劑及 預(yù)備健身膳食 計(jì)劃。結(jié)構(gòu)化課程高度模組化，錄播課模擬面對(duì)面的健身環(huán)境結(jié)構(gòu)化課程高度模組化：一般5到30分鐘不等，由10到35節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)健身動(dòng)作 組成，每一小節(jié)均為簡(jiǎn)單動(dòng)作的多次重復(fù)，各小節(jié)間有休息時(shí)間。時(shí)間和成本遞減：動(dòng)作短視頻采用中性設(shè)計(jì)并可重復(fù)使用，因此 隨著動(dòng)作庫(kù)中標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不斷積累，開發(fā)和制作一個(gè)新結(jié)構(gòu)化課程 的時(shí)間和成本可隨之降低。錄播課涵蓋廣泛：一般包括瑜伽、有氧運(yùn)動(dòng)、舞蹈、拳擊等健身類別 。模擬面對(duì)面的健身環(huán)境：錄播課配有節(jié)奏強(qiáng)烈的相應(yīng)時(shí)尚音效、 多彩燈光效果和專業(yè)的演播室設(shè)置，以從各種角度模擬面對(duì)面的 健身環(huán)境。線上健身用戶群體：年輕用戶占比較大，一線、新一線和二線城市用戶較

3、多以線上健身平臺(tái)頭部產(chǎn)品Keep為例，其用戶群體具有以下特征： 年輕用戶占比較大：30歲及以下的用戶占總用戶群體的74.1%，年輕用戶的活躍度較高 ；一線、新一線和二線城市的用戶較多：占總用戶群體的52.2%，隨著Keep平臺(tái)和品牌和聲譽(yù)增強(qiáng)，低線城市的用戶也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。2 線上健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)空間中國(guó)健身人群正在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人多重因素推動(dòng)健身人群增長(zhǎng)：中國(guó)一直在持續(xù)推進(jìn)城市 化進(jìn)程，2020年已有61%的人口居住在城市地區(qū)，預(yù)計(jì) 2025年城市化率將達(dá)到65.5%，隨著城市地區(qū)人口逐漸 增加，以及疊加人們的健康意識(shí)逐漸提高、參與健身活 動(dòng)的機(jī)會(huì)增加等因素的推

4、動(dòng)作用，中國(guó)健身人群正在快 速增長(zhǎng)。中國(guó)健身人群預(yù)計(jì)未來將保持增長(zhǎng)：健身人群指每周參 與兩次以上健身活動(dòng)的人士，2021年中國(guó)為全球健身人 群最多的國(guó)家，達(dá)到3.03億，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到 4.16億，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6.5%， 為美國(guó)及歐洲 的近兩倍。中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021至2026年CAGR將達(dá)到13.5%中國(guó)的健身市場(chǎng)包括： (i)線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容，(ii)線下健身會(huì)員及健身課程， (iii)智能健身設(shè)備，(iv)健身裝備及服飾，及(v)健康食品。中國(guó)的健身人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)從2021年的3.03億人增長(zhǎng)至2026年的4.16億人， 期間CAGR為6.

5、5% ；同時(shí)中國(guó)的人均可支配收入也在持 續(xù)增加，由2015年的22,000元增至2020年的32,000元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.8%，且預(yù)計(jì)將以8.3%的CAGR增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到47,900元； 此外，隨著城市化進(jìn)程推進(jìn)，2021至2025年城市地區(qū)將增加超8000萬居民，城市地區(qū)人口的增加將帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)健身活動(dòng)普及和 消費(fèi)增加 。我們認(rèn)為，隨著中國(guó)健身人群規(guī)模不斷擴(kuò)大、人均可支配收入持續(xù)增加、消費(fèi)升級(jí)作用下推動(dòng)健身支出增加，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)增 長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將由2021年的7,866億元增至2026年的14,793億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于同期全球健身市場(chǎng)

6、增速7.5%。健身市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)將主要?dú)w因于線上健身市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2026年占比將達(dá)60.6%中國(guó)的線上健身市場(chǎng)指線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容，以及智能健身設(shè)備、健身裝備及服飾、健康食品的在線銷售所產(chǎn)生的收入；線下健身市場(chǎng)指線下健身會(huì)員及健身課程，以及智能 健身設(shè)備、健身裝備及服飾、健康食品的線下銷售所產(chǎn)生的收入。 線上健身的活躍用戶在持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢，線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容的年平均月活躍用戶從2016年的約140萬增加至2021年的1.38億，且預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到2.38億， 2021至2026年的CAGR為11.6%；并且，高達(dá)87%的線上健身用戶，是一年內(nèi)曾為線下健身服務(wù)付費(fèi)的健身人 群

7、，表明線下健身人群正在向線上轉(zhuǎn)化 。我們認(rèn)為，隨著線下健身人群逐漸向線上轉(zhuǎn)化以及線上健身活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，未來中國(guó)健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要源自線上健身市場(chǎng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)線上健身 市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47%，預(yù)計(jì)2021年至2026年將以19.3%的CAGR增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期線下健身市場(chǎng)的增速7%，2026年線上健身市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中占比將達(dá)到60.6%。線上健身市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，所有板塊均比線下健身市場(chǎng)的增速更快智能手機(jī)的廣泛使用推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)， 2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超9億， 滲透率約為65%；隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高以及廣泛的數(shù)字化，人們的健身方式也在發(fā)生改

8、 變，2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)健身人群中超過75%的人正在使用在線 健身App，這其中在家跟隨視頻運(yùn)動(dòng)和打卡的比率合計(jì)占到了九成以上，同時(shí)70%的受訪者借助運(yùn)動(dòng)軟件APP鍛煉，健身 行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)明顯；此外，線上健身平臺(tái)提供全面的解決方案，以滿足用戶不同的健身 需求，例如Keep為用戶提供結(jié)構(gòu)化課程、錄播課、直播課、健身訓(xùn)練計(jì)劃等豐富專業(yè)的 線上健身內(nèi)容。我們認(rèn)為，在健身行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)明顯，用戶逐漸向線上健身方式轉(zhuǎn)變的推動(dòng)下，同時(shí)疊 加線上健身內(nèi)容日漸豐富專業(yè)的因素，中國(guó)線上健身市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢，中 國(guó)的線上健身市場(chǎng)預(yù)計(jì)2026年將增至8,965億元，2021-2

9、026年復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍性及線上服務(wù)依賴性逐漸提高， 2021年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶 平均每日于手機(jī)應(yīng)用上所花費(fèi)的時(shí)間超250分鐘，其中約 70%的時(shí)間花費(fèi)在瀏覽手機(jī) 應(yīng)用中的線上內(nèi)容。并且中國(guó)的消費(fèi)者更容易接受線上內(nèi)容，傾向于通過線上渠道購(gòu) 買產(chǎn)品及服務(wù)，因此中國(guó)線上健身市場(chǎng)的所有板塊均比線下健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度更 快。比如，2021年至2026年，線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以30.8% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，顯著高于同期線下健身會(huì)員及健身課程6.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率； 同時(shí)，線上健身裝備及服飾產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以23.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，顯著高 于同期線

10、下渠道3.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。3 線上健身行業(yè)主要公司及競(jìng)爭(zhēng)格局智能運(yùn)動(dòng)健身App可分為三類，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐漸開拓價(jià)值新鏈條智能運(yùn)動(dòng)健身移動(dòng)端App競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌逐漸開拓價(jià)值新鏈條：移動(dòng)軟件可分為：1）運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)軟件，典型代表為Keep；2）移動(dòng)智能終端配套軟件，典型 代表為小米運(yùn)動(dòng)；3）體育用品品牌應(yīng)用軟件，典型代表為Nike Training Club。為迎合用戶需求，各類運(yùn)動(dòng)健身移動(dòng)軟件紛紛做出創(chuàng)新調(diào)整，逐漸從線上布局至 線下，完善自身運(yùn)動(dòng)健身生態(tài)圈，拓展更多價(jià)值變現(xiàn)可能。線上健身行業(yè)已發(fā)展至成熟階段，各企業(yè)不斷優(yōu)化App功能并探索新模式中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了探索期、爆發(fā)

11、期和成長(zhǎng)期三個(gè)階段：2010年，中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)APP剛剛出現(xiàn)，應(yīng)用數(shù)量少，市場(chǎng)潛力巨大；2013-2016年，由于智 能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)APP層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶規(guī)模猛增，資本大量涌入；2016年之后，中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)APP增幅減緩，市場(chǎng)趨于 飽和，各企業(yè)不斷優(yōu)化App功能，探索新模式。Peloton:硬件軟件業(yè)務(wù)融合發(fā)展打造商業(yè)閉環(huán)，中國(guó)眾多健身平臺(tái)的模仿對(duì)像全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)：截至2021年末，Peloton社區(qū)擁有超321萬忠實(shí)用戶，其中互聯(lián)健身訂閱用戶233萬，數(shù)字訂閱用戶87萬；2021年用戶在Peloton平臺(tái)上 共進(jìn)行了741萬次健身運(yùn)動(dòng)；注重硬件和軟

12、件業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，打造自己的健身閉環(huán)：Peloton以跑步機(jī)、健身單車等硬件為載體，通過向用戶提供內(nèi)容訂閱服務(wù)一邊擴(kuò)展?fàn)I收來源，一邊提高用 戶黏性。Peloton的終極定位是創(chuàng)造一個(gè)數(shù)字化互動(dòng)健身平臺(tái)，讓硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，為用戶提供健身消費(fèi)內(nèi)容，讓用戶可以不受時(shí)間和空間限制體驗(yàn)到健身的快 樂。Keep:為用戶提供全面的健身解決方案，覆蓋用戶整個(gè)健身生命周期業(yè)務(wù)模式：Keep的業(yè)務(wù)模式是為用戶提 供全面的健身解決方案，涵蓋用戶整個(gè) 健身生命周期 ；主要產(chǎn)品：線上健身內(nèi)容，智能健身設(shè) 備以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。商業(yè)閉環(huán)：三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成 一個(gè)協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)。線上健身內(nèi)容為 自有品牌產(chǎn)品帶來流量

13、，同時(shí)自有品牌 產(chǎn)品也將流量再次引向線上健身內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)格局：Keep月活躍用戶遠(yuǎn)超其他運(yùn)動(dòng)類APP，2021年平均月活躍用戶為3440萬Keep月活躍用戶規(guī)模在運(yùn)動(dòng)健康類 APP中位列第一：根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，2021年12月Keep的活躍用戶 規(guī)模為2,066萬，遠(yuǎn)超其他運(yùn)動(dòng)健康 類APP的活躍用戶規(guī)模。eep平均月活躍用戶：根據(jù)Keep 招股書，其平均月活躍用戶從季度 來看呈波動(dòng)上升的趨勢(shì)；2020年 全年Keep平均月活躍用戶為2970 萬，2021年為3440萬，同比增長(zhǎng) 15.82%。競(jìng)爭(zhēng)格局：Keep在月活躍用戶、月度訂閱會(huì)員及鍛煉次數(shù)等方面位列第一以2021年的平均

14、月活躍用戶及平均月度訂閱會(huì)員數(shù)計(jì)， Keep在中國(guó)線上健身平臺(tái)中排名第一，且平均月活躍用戶 及訂閱會(huì)員數(shù)均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。以2021年的鍛煉次數(shù)計(jì)， Keep在線上健身平臺(tái)中亦排名第 一。中國(guó)線上健身市場(chǎng)集中度較高：2021年排名前十的線上健 身內(nèi)容平臺(tái)的總月活躍用戶占中國(guó)線上健身內(nèi)容平臺(tái)總用戶 數(shù)的約75%。預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率高的參與者將通過提供優(yōu)質(zhì)的 健身內(nèi)容吸引及留住用戶，進(jìn)而維持市場(chǎng)地位。4 線上健身行業(yè)商業(yè)模式運(yùn)動(dòng)健身APP主要變現(xiàn)方式：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品售賣、廣告收入及訓(xùn)練課程和會(huì)員變現(xiàn)線上健身平臺(tái)的營(yíng)收途徑主要有：廣告收入、付 費(fèi)課程收入、會(huì)員訂購(gòu)收入、健身設(shè)備及配套運(yùn) 動(dòng)產(chǎn)品銷售收入、

15、線下服務(wù)收入 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的售賣及廣告收入是運(yùn)動(dòng)健身APP覆蓋 面最大的變現(xiàn)方式；其次是訓(xùn)練課程和會(huì)員的變 現(xiàn)，可以看到keep、咕咚、悅跑圈均推出會(huì)員服 務(wù)進(jìn)行權(quán)益整合售賣；同時(shí)賽事活動(dòng)及衍生品也 成為重要變現(xiàn)方式。Keep:自有品牌產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)最大，智能單車和瑜伽墊銷量第一Keep的收入來自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)；其中自有產(chǎn)品在總收入中的占比最高，2021年前3 季度為55.1%，其次是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，2021年前三季度為32.8% 。有品牌產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)最大，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按商品交易量計(jì)算， Keep品牌2021年在中國(guó)智能單車領(lǐng)域排名第一； 按商品交

16、易總額計(jì)算， Keep是2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為14.9%Keep:營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力源自線上付費(fèi)及自有品牌產(chǎn)品收入增長(zhǎng)公司總營(yíng)業(yè)收入從2019年的6.63億元增長(zhǎng)至2020年的11.07億元，同比增長(zhǎng)66.9%；2021年前三季度的總營(yíng)收為11.59 億元，同比增長(zhǎng)41.3%。 總營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要原因是來自自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加。Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容：2021年前三季度營(yíng)收3.8億，同比增長(zhǎng)52.5%Keep來自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)業(yè)收入一直在快速增長(zhǎng)，2021年前三季度為3.8億元，同比增長(zhǎng)52.5% 。 會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)業(yè)收入

17、增加的驅(qū)動(dòng)因素主要是用戶群擴(kuò)大及會(huì)員訂閱率上身帶來的平均閱讀訂閱會(huì)員增加；Keep豐富了內(nèi)容，加 大了營(yíng)銷及推廣力度，使得平均月度訂閱會(huì)員從2020年前三季度的190萬人增長(zhǎng)至2021年前三季度330萬人；同時(shí)會(huì)員滲透率由2020年的平 均值6.4%增長(zhǎng)至2021年的平均值9.5% 。 2021年前三季度Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)業(yè)成本為1.57億元，同比增長(zhǎng)86.4%。 會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容成本增長(zhǎng)主要是由于員工成本及以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、支付給第三方應(yīng)用商店及其他支付渠道的支付渠道費(fèi)用 隨收入增加而增加，以及內(nèi)容相關(guān)成本隨著Keep擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品而增加。Keep自有品牌產(chǎn)品：2021年前三季度營(yíng)收6.39億，同比增長(zhǎng)33.6%Keep的自有品牌產(chǎn)品收入來自智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食