品牌調(diào)查及其診斷

1、為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷 了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷健壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。 他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場洗禮中，明白得了如何運(yùn)用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進(jìn)步。 這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜愛、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 他們忠誠的恩愛，組

2、建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大伙兒族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜品牌線人格品行成長線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)能夠增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病

3、，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 品牌調(diào)查與診斷的方法要緊有定性和定量兩種。 種類項(xiàng)目定性定量目的關(guān)于潛在的緣故和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)能夠指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 “假如把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問題有： 他的性不、

4、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著裝扮、工作狀況是什么樣的？ 他平常看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂？ 在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有味的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分不如下： 可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，裝扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜愛跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂， 20-30歲，未婚，性格外向、爽朗、勇于嘗試，裝扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜愛足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其緣故，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌

5、的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)刻的推移，由于沒有新奇元素的注入，其形象差不多慢慢老化，年輕一代差不多慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 假如那個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 假如那個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 假如那個(gè)品牌是個(gè)都

6、市，它會(huì)是哪一個(gè)都市？ 在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)覺消費(fèi)者關(guān)于海王的動(dòng)物聯(lián)想要緊是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，講明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也講明海王在品牌傳播時(shí)全然上沒有明確的個(gè)性取向。 而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車要緊集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、不克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到那個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語（形容詞）是什么？ 比如講哈藥，提到它時(shí)，最

7、先想到的是什么形容詞？什么緣故會(huì)是這些形容詞呢？透過消費(fèi)者的解釋，能夠明白他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。 在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測試品牌的傳播經(jīng)歷。 我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地點(diǎn)讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。 甲：你看，我正在吃*冰淇淋 乙：- 在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感受投射出來。事先精心預(yù)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中選擇一些

8、最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感受的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的方法；突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競爭品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清晰地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、要緊競爭品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 混合對(duì)比

9、法： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜愛哪一個(gè)？ 什么緣故喜愛那個(gè)品牌而不是其他品牌？ 你覺得那個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對(duì)你而言，那個(gè)品牌有什么意義？ 假如你要向不人介紹那個(gè)品牌，你會(huì)如何講？ 你覺得那個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 你認(rèn)為那個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5重量表來回答，通過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制能夠打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制能夠打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的民族性如

10、何，5分制能夠打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制能夠打幾分？ 物以類聚法： 俗話講：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解講其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄒo產(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 示范 下面是一些都市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 分類標(biāo)準(zhǔn)能夠更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感受分類就能夠。 資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場阻礙。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知，

11、后一個(gè)面相代表市場關(guān)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，假如只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 在國內(nèi)連續(xù)多年公布的中國品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌治理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場阻礙（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國際趨勢(shì)是：在評(píng)估模型中越來越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，因此市場因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又能夠細(xì)化為十個(gè)要素： 一、知名

12、度調(diào)查 1、提示知名度 2、無提示知名度 二、美譽(yù)度調(diào)查 3、品質(zhì)認(rèn)知 4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 三、忠誠度調(diào)查 5、額外付出度 6、中意度 四、聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象 8、核心聯(lián)想 五、市場阻礙調(diào)查 9、市場占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無提示知名度。 提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 熟悉品牌：你明白這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認(rèn)知品

13、牌：你是否聽講過德芙這一品牌？ 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你能夠想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽(yù)度調(diào)查 美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 品質(zhì)認(rèn)知： 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠度調(diào)查 品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購買情愿付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的中意程度。 額外付出度： 金鈔票：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元鈔票到全聚德也不

14、愿去附近的烤鴨店； 路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西； 時(shí)刻：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采納簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者： 你情愿為某品牌多付多少額外的金鈔票？（或多少路程？多少時(shí)刻？） 你寧可多花多少鈔票去買DELL，也不去買NEC？ 中意度： 中意度可分為五個(gè)層面：隨意購買、適應(yīng)購買、中意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。 品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)要緊是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象

15、。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最要緊的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 五、市場阻礙調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場阻礙調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場占有率： 同類品牌市場總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是特不專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量操縱，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 對(duì)白沙香煙作全國市場調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)覺一個(gè)驚奇的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人難道差不多上555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然那個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？通過電話回訪，被訪者的回答與問卷差不多吻合。當(dāng)再次召集訪問員開會(huì)的時(shí)候，我找到了緣故，我認(rèn)真打量她們