廣告訴求策略

1、Advertising Appeal Strategy廣告訴求策略姓 名：XX學(xué) 號(hào)：XXX院系專業(yè)：XXXX課程名稱：XXX任課教師：XXX2012年4月Advertising Appeal Strategy廣告訴求策略隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為了能讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品進(jìn)而喜歡并選購自己的產(chǎn)品，本著“好酒也怕巷子深”的原則，千方百計(jì)宣傳自己的產(chǎn)品，其中使用最多的戰(zhàn)術(shù)就是廣告。心理學(xué)研究表明：雖然平均每天在消費(fèi)者眼前潛在顯現(xiàn)150項(xiàng)廣告，但是被感知的只有76項(xiàng)，而實(shí)際導(dǎo)致購買行為的廣告只有12項(xiàng)?？陀^存在的廣告與消費(fèi)者知覺到的廣告并不是一碼事。那么在到處遍布廣告的現(xiàn)代社會(huì)

2、，企業(yè)應(yīng)如何做廣告才能讓消費(fèi)者牢記自己的產(chǎn)品進(jìn)而選購呢?筆者認(rèn)為廣告中訴求定位最為關(guān)鍵，只有定位準(zhǔn)確，廣告才能激起消費(fèi)者的需要，喚起他們的定勢(shì)。所謂訴求就是以廣告刺激視聽者，求其回答或反應(yīng)。廣告以激起消費(fèi)者的購買行為為目的，訴求就是要促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，所以選擇合適的訴求點(diǎn)，即訴求定位非常重要.訴求定位首先就要明確商品有什么主要屬性，最能滿足哪些消費(fèi)者的需要，并能在這些消費(fèi)者中塑造出什么特定的商品形象。接著就要選擇合適的訴求方法，在廣告創(chuàng)意中，最重要的策略是“感性訴求”和“理性訴求”?！袄硇栽V求”和“情感訴求”在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的最普遍。感性訴求即采用感性說服方法的廣告形式。它通過訴求消費(fèi)者的感

3、情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購買行為。感性訴求傳達(dá)的主要因素愛與關(guān)懷是人們最熱烈最普遍的情感，也是最

4、典型的情感說服手段。感性廣告中容易感染消費(fèi)者、喚起消費(fèi)者情感共鳴的氛圍，主要依靠愛與關(guān)懷的主要因素愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情等來營造。那如何在感性訴求廣告中達(dá)到迎合受眾情感的目的呢，又如何在今天紛繁復(fù)雜的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢。為此，從以下幾點(diǎn)談?wù)劯行栽V求廣告表現(xiàn)的主要因素。1、愛情包括對(duì)愛情的看法，愛情的純潔、真摯、堅(jiān)定、永恒，愛情所賦予人們的幸福、滿足、快樂、思念、憂傷等等。以青年消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，都很容易與愛情建立關(guān)聯(lián)。如化妝品聯(lián)系著“女為悅己者容”的心理，時(shí)尚手機(jī)可表現(xiàn)“來電的感覺”，鉆石可代表愛的永恒，普通的日用品也能挖掘出與愛情的千絲萬縷的聯(lián)系。如：“一廂情愿/愛在世界的最邊緣

5、/夢(mèng)難圓/咫尺天涯/不再回首/此生淹沒在無愛的憂愁/不在乎天長(zhǎng)地久/只在乎曾經(jīng)擁有”，鐵達(dá)時(shí)表的這則廣告之所以成功主要得益于產(chǎn)品與愛建立起自然的關(guān)聯(lián)，動(dòng)人肺腑。2、親情包括家庭之愛、親子之愛及由此帶來的幸福、快樂、思念、牽掛等。家庭消費(fèi)品，小到洗滌用品、飲料、食品、保健品、藥品、廚具，大到家用電器、汽車、住宅等，與美滿家庭生活和家庭成員之間有著天然聯(lián)系，廣告便可用親情來訴求，如關(guān)愛父母、孩子、丈夫或妻子等。這樣的例子甚多，諸如“蓋中蓋，關(guān)愛老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。還有就是1999年由納愛斯花了一個(gè)億投拍的廣告情節(jié)感人，其中人物童稚的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好

6、多的衣服，可省錢了”“媽媽，我能幫你干活了”深入人心，整條廣告感人肺腑，使產(chǎn)品在這一年的銷量就急劇增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2001年，“雕牌”洗衣粉的年銷量達(dá)到了89萬噸，其市場(chǎng)份額高達(dá)40%，僅用了兩年時(shí)間就登上了洗衣粉行業(yè)第一位的寶座。3、友情以友情為說服主題的廣告作品很少，也難見精彩之作，這可能因?yàn)橛亚楹茈y如前面所說的幾種情感那樣渲染或表現(xiàn)得真切動(dòng)人。以此為主題的主要有一些啤酒、白酒或休閑食品的廣告等。如“喝和酒，交真朋友”（和酒廣告）；“好麗友，大家的好朋友”（好麗友食品廣告）。4、鄉(xiāng)情和懷舊之情這是向成年消費(fèi)者做情感說服的有效手段。與傳統(tǒng)生活、事物相關(guān)或采用傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品如酒類、傳統(tǒng)食品，代

7、表美好事物、美好感情的產(chǎn)品如照相機(jī)、電訊產(chǎn)品和服務(wù)等均可采用此方式?！稗r(nóng)夫山泉”礦泉水廣告則為：一個(gè)成功的中年男子走到山澗中喝山泉，顯出很享受、回味無窮的樣子。畫外音：“是小時(shí)候喝過的味道”。然后，畫面切換到廣告主題詞：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。”廣告無疑也是借回歸自然、追憶童年強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，借懷舊來達(dá)到說服之目的。浙江絲綢進(jìn)出口公司的一則廣告為“年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家鄉(xiāng)衣，以慰一片思鄉(xiāng)情”，也以鄉(xiāng)情作為訴求重點(diǎn)，整篇廣告語洋溢著深情厚意。理性訴求即采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費(fèi)者的理智來傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強(qiáng)，常常

8、利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。它既能給消費(fèi)者傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。通常的理性訴求廣告有承諾廣告、旁證廣告、防偽廣告、比較性廣告等等。直接陳述是理性訴求最為直接的方法，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，通過描述向訴求對(duì)象闡述產(chǎn)品的種種特性。如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護(hù)不同性質(zhì)的肌膚。如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡(jiǎn)單明了，將產(chǎn)品的特性和由此產(chǎn)生的功效一一準(zhǔn)確闡述，可以使消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)

9、生全面認(rèn)識(shí)。引用數(shù)據(jù)可以令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，翔實(shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。這樣的精確的描述，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更細(xì)致的了解，這里的每個(gè)數(shù)字都使這則廣告更具說服力。如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)的特性很難用語言描述，就可以引入簡(jiǎn)單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。同表有時(shí)比文字吏便于傳達(dá)精確的信息。直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達(dá)信息，但難免不夠

10、形象。類比是形象傳達(dá)信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。參考文獻(xiàn)1繆文海.廣告訴求策略：理性與感性的融合J.江南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2003，(05)2王曉華.廣告訴求與廣告效果J.深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2001，(04)3李桂芳.淺議廣告的訴求方式J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，(02)4彭慶環(huán).淺談廣告訴求定位J.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，1995，(01)5趙凱，王海濤.廣告訴求的三大主題J.企業(yè)研究，1998，(12)6曹穎，王琨，秦燕.感性消費(fèi)廣告訴求策略J.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006，(05)7張晶.廣告與消費(fèi)者心理