企業(yè)廣告目標與廣告預算

1、廣告目標與廣告預算內容提示廣告目標是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實現(xiàn)的目標。廣告目標是廣告策劃的出發(fā)點和歸結點,廣告策劃的各項工作均是圍繞廣告目標展開的。廣告預算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內從事廣告活動所需經費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。廣告目標與廣告預算有著密切的聯(lián)系。廣告目標說明廣告策劃者想作什么，而廣告預算則限制廣告策劃者能作什么。編制廣告預算是制定廣告計劃的重要內容，二者可以同時進行。第一節(jié)廣告目標一、廣告告目標及及其特點點廣告是實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)經營策策略的工工具之一一，成功功的廣告告策略必必須有明明確的目目標，比比如是短

2、短時期內內推銷產產品還是是樹立良良好的企企業(yè)形象象，是擴擴大市場場區(qū)域還還是要提提高市場場占有率率，是極極力保護護鞏固現(xiàn)現(xiàn)有市場場還是通通過向競競爭對手手發(fā)動進進攻，進進一步搶搶奪對手手的市場場。這這些問題題在廣告告策劃中中必須首首先明確確，只有有這樣，制定的的廣告策策略才能能有的放放矢。一一般地講講，廣告告目標就就是廣告告主希望望廣告活活動所能能達到的的預期目目的?；蚧蛘哒f，廣告目目標是指指廣告要要達到的的要求。確定廣廣告目標標，是制制定廣告告策劃的的第一步步，不論論是廣告告底稿擬擬制人、版面設設計人、攝影的的人、以以及與媒媒體談判判的人、預算廣廣告費的的人等，都應了了解廣告告目標，共同對對

3、此目標標負責。廣告目標標的確定定不是隨隨機的，而應當當是建立立在對當當前市場場營銷情情況的透透徹分析析的基礎礎上，以以企業(yè)有有關目標標市場、市場定定位營銷銷組合等等重要決決策為依依據(jù)。在企業(yè)市市場營銷銷組合策策略中促促銷策略略是非常常重要的的。而企企業(yè)的促促銷策略略主要有有四種方方式：人人員推銷銷、廣告告、營業(yè)業(yè)推廣、公共關關系。廣廣告是促促銷策略略的一個個組成部部分，廣廣告目標標、人員員推銷目目標、營營業(yè)推廣廣目標以以及公共共關系目目標是相相輔相成成的，四四者共同同形成了了促銷目目標。廣廣告目標標是對其其余三種種目標的的有效支支援，而而廣告目目標又是是在各目目標密切切合作、協(xié)調一一致的基基礎

4、上實實現(xiàn)的。廣告目標標與促銷銷目標都都是擴大大商品銷銷售，但但與促銷銷目標相相比，廣廣告目標標又有自自身的特特點。這這些特點點主要是是：第一，促促銷數(shù)額額的不確確定性。促銷目目標可以以用銷售售額或利利潤額的的完成情情況來確確定，而而廣告目目標很難難準確確確定它完完成了多多少銷售售額或利利潤。例例如，一一個企業(yè)業(yè)的促銷銷目標可可以確定定為一年年內把銷銷售額增增長到220%，但廣告告目標卻卻很難如如此確定定，因為為影響企企業(yè)銷售售額的因因素除了了廣告以以外，還還受很多多因素的的影響，如，企企業(yè)產品品的價格格、包裝裝、流通通、營業(yè)業(yè)推廣以以及消費費者偏好好的變化化等（圖圖 2-1）。當然廣廣告的最最

5、終目標標是為企企業(yè)擴大大銷售和和增加利利潤服務務的。圖22-1影響企企業(yè)銷售售額的諸諸因素第二，期期間的不不確定性性。促銷銷目標一一般以一一定的期期間為衡衡量標準準，而廣廣告的促促銷目標標很難以以一定的的期間為為標準進進行準確確衡量，廣告效效果有遲遲效性，其效果果要在廣廣告刊播播以后持持續(xù)一段段時間才才能表現(xiàn)現(xiàn)出來。例如，某一家家化妝品品公司在在電視上上作了化化妝品廣廣告，但但消費者者并不一一定看了了廣告以以后馬上上去購買買，而要要經過一一系列的的心理活活動過程程或認知知過程以以后再做做出購買買決策。，效果果的多元元性。促促銷目標標一般是是單一的的，就是是為了擴擴大銷售售額，而而廣告目目標除擴

6、擴大銷售售額之外外，還有有其他目目標要求求，如提提高產品品及企業(yè)業(yè)的知名名度、改改變消費費者態(tài)度度等目標標。二、廣告告目標的的類型廣告雖有有其共同同的、最最終的目目標，但但是不同同企業(yè)在在不同的的時期、不同的的產品和和不同的的營銷策策略要求求下，廣廣告的目目標是有有所不同同的。由由于市場場經濟的的復雜性性，企業(yè)業(yè)市場營營銷策略略的多樣樣性。根根據(jù)廣告告目標也也是多種種多樣的的，不同同的區(qū)分分方法，廣告目目標的類類型也有有所不同同。（一）從從市場營營銷策略略上的區(qū)區(qū)分1創(chuàng)牌牌廣告目目標。這這類廣告告的目的的，在于于開發(fā)新新產品和和開拓新新市場。它通過過對產品品的性能能、特點點和用途途的宣傳傳介紹

7、，提高消消費者對對產品的的認知程程度，其其中著重重要求提提高消費費者對新新產品的的知名度度、理解解度和廠廠牌標記記的記憶憶度。2保牌牌廣告目目標。這這類廣告告的目的的，在于于鞏固已已有市場場陣地，并在此此基礎上上深入開開發(fā)潛在在市場和和刺激購購買需求求。它主主要通過過連續(xù)廣廣告的形形式，加加深對已已有商品品的認識識，使消消費者養(yǎng)養(yǎng)成消費費習慣，潛在消消費者發(fā)發(fā)生興趣趣和購買買欲望。廣告訴訴求的重重點在于于保持消消費者對對廣告產產品的好好感、偏偏好和信信心。3競爭爭廣告目目標。這這類廣告告的目的的，在于于加強產產品的宣宣傳競爭爭，提高高市場競競爭能力力。廣告告訴求重重點是宣宣傳本產產品的優(yōu)優(yōu)異之

8、處處，使消消費者認認知本產產品能給給他們帶帶來什么么好處，以增強強偏好度度并指明明選購。（二）從從廣告的的目的上上區(qū)分1信息息性廣告告目標。這類廣廣告目標標的作用用一般在在產品開開拓階段段表現(xiàn)的的比較突突出，因因為只有有消費者者對產品品的性能能、品質質和特點點有所認認識，才才能對產產品產生生某種需需求。如如對某種種保健營營養(yǎng)飲料料，應首首先把該該產品的的營養(yǎng)價價值及其其多種功功效的信信息傳遞遞給消費費者。2說服服性廣告告目標。廣告產產品處于于成長或或成熟期期階段，市場上上同類產產品多了了，代用用品也不不斷出現(xiàn)現(xiàn)，市場場競爭也也日趨激激烈，消消費者購購買選擇擇余地也也就比較較大。這這時，企企業(yè)為

9、了了在激烈烈的競爭爭中處于于不敗之之地，多多采用說說服性廣廣告，通通過說服服或具體體比較，進而建建立某一一品牌的的優(yōu)勢。因此，在競爭爭階段企企業(yè)對說說服性廣廣告的運運用越來來越重視視。3提醒醒性廣告告目標。當產品品處于成成熟期階階段，雖雖然產品品已有一一定的知知名度，消費者者已有一一定的消消費習慣慣，但由由于新產產品不斷斷涌現(xiàn)，同類產產品選擇擇余地大大，所以以提醒性性廣告不不僅起“提醒”作用，更重要要的是起起“強化”作用。其目的的在于使使現(xiàn)有的的購買者者確信他他們購買買這類產產品是作作了正確確的選擇擇，從而而加強重重復購買買與使用用的信心心。以上三種種廣告目目標的具具體運用用如表22-1。表

10、2-11不同同廣告目目標的訴訴求目的的類型訴求目的的信息性廣廣告目標標介紹有關關新產品品信息推介產品品的新用用途價格變動動的信息息宣傳產品品的制造造過程描述可提提供的服服務改正錯誤誤的印象象較少消費費者顧慮慮樹立企業(yè)業(yè)的形象象說服性廣廣告目標標培養(yǎng)品牌牌偏好鼓勵顧客客改用本本企業(yè)的的品牌改變顧客客對產品品特性的的感知說服顧客客現(xiàn)在就就購買提醒性廣廣告目標標維持最高高的知曉曉度提醒人們們在何處處購買提醒顧客客近期可可能需要要此產品品淡季時保保持產品品在人們們心目中中的印象象（三）從從廣告的的信息處處理過程程區(qū)分從廣告信信息處理理模型（Advverttisiing Infformmatiion P

11、roocesssinng mmodeel）來來看，消消費者接接觸廣告告以后首首先知覺覺廣告，然后認認知品牌牌的屬性性，或者者產生對對廣告的的態(tài)度，其結果果會引起起消費者者的購買買意圖，最后在在這些購購買意圖圖的驅使使下去購購買產品品（圖圖2-22）。圖 22-2廣告信信息處理理模型從廣告信信息處理理模型來來看，消消費者接接觸廣告告以后，由于受受各種中中介因素素的影響響，因而而對廣告告的反應應結果也也是不一一樣的。圖2-3概括括了消費費者對廣廣告反應應的中介介因素與與行為/結果因因素。中介因素素行為及結結果因素素品牌知曉曉度詢問對品牌屬屬性的理理解及知知識訪問對品牌屬屬性的信信念購買對新用途途的

12、知識識采用情感或情情緒再購買廣告-品牌形象象-品牌忠誠誠度對企業(yè)的的知識銷售額企業(yè)形象象市場占有有率對廣告的的態(tài)度顧客占有有率對模特的的態(tài)度對品牌的的態(tài)度關心程度度偏愛程度度欲望購買意向向等圖 2-33中介介因素與與行為及及結果因因素這些因因素在不不同的情情況下，也可以以被用于于廣告目目標。（一）中中介因素素品牌牌知曉度度。顧名思義義，品牌牌知曉度度是指消消費者知知曉品牌牌是否存存在的程程度。品品牌知曉曉度可以以由回憶憶度（rrecaall）和再認認度（rrecoogniitioon）來來測定，而回憶憶度又可可分為無無輔助回回憶度（unaaideed rrecaall）和輔助助回憶度度（aii

13、dedd reecalll）。無輔助回回憶度是是在不提提示品牌牌或廣告告的情況況下被測測定的?；貞浂榷纫话阋砸园俜直缺葋肀硎臼?。例如如調查問問題為“昨晚您您收看了了中央電電視臺的的新聞聯(lián)聯(lián)播了嗎嗎？如果果您收看看過，那那么請記記錄在昨昨晚新聞聞聯(lián)播節(jié)節(jié)目前后后所播出出的廣告告中能記記住的廣廣告”。然后后把消費費者回答答內容以以百分比比來表示示。輔助回憶憶度是在在先提示示品牌或或廣告的的有關信信息（如如產品群群）后，以開放放式問卷卷的方式式來被測測定的。協(xié)助回回憶度也也以百分分比來表表示。如如問卷內內容為“在牛仔仔褲品牌牌中您能能想起的的品牌按按順序記記錄”。這時時消費者者第一個個想起的的品牌的

14、的百分比比叫最初初輔助回回憶度（topp-off-miind reccalll）。再認度是是先提示示要測定定的品牌牌或廣告告，然后后提問看看過其品品牌或廣廣告沒有有，并把把消費者者回答的的內容以以百分比比來表示示。如調調查內容容為“在牛仔仔庫品牌牌中您聽聽過沒有有尼克斯斯這一品品牌”，然后后把消費費者回答答以百分分比來表表示。研究表明明，品牌牌的最初初協(xié)助回回憶度與與銷售額額有更密密切的關關系。因因為消費費者在一一般的情情況下最最先回憶憶起自己己最喜歡歡的品牌牌。所以以，把回回憶度作作為廣告告目標時時，以最最初協(xié)助助回憶度度作為廣廣告目標標比較合合適。2對產產品屬性性的知識識和信念念。對產品屬

15、屬性的知知識是指指消費者者對廣告告產品屬屬性的掌掌握程度度。對屬屬性的信信念是指指消費者者相信某某一品牌牌具有特特定屬性性的程度度。例如如，消費費者知道道娃娃哈哈雪糕不不是由奶奶粉來作作的，而而是由純純牛奶來來作的事事實，這這是知識識。如果果消費者者相信娃娃娃哈牛牛奶是純純牛奶來來作的事事實，這這是信念念。一般般來看，消費者者對產品品屬性的的知識多多，對產產品屬性性的相信信程度高高，購買買產品的的可能性性就越大大。3品牌牌形象。品牌形象象也是重重要的中中介因素素，特別別是在產產品之間間的質量量、性能能等方面面沒有多多大差異異的時候候，品牌牌的形象象對消費費者的購購買決策策起很大大的作用用。所以

16、以，品牌牌形象也也可以作作為廣告告目標。4情感感或情緒緒。消費者通通過廣告告所形成成的情感感或情緒緒也會影影響消費費者對品品牌的選選擇。特特別是消消費者要要選擇象象寶石、時裝、化妝品品等帶有有情感色色彩的產產品時，就受情情感方面面因素的的影響。所以，針對這這種產品品進行廣廣告時，就需要要強調溫溫馨、趣趣味、喜喜歡、悲悲哀、威威脅等情情感。5對品品牌的態(tài)態(tài)度/對品牌的的態(tài)度是是指消費費者喜歡歡或不喜喜歡特定定品牌的的程度。很多研研究結果果表明，對品牌牌的態(tài)度度越好，消費者者購買其其產品的的可能性性就越大大。所以以，提高高消費者者對品牌牌的態(tài)度度也可成成為廣告告目標。6購買買意向。購買意向向（pu

17、urchhasee inntenntioon）是是消費者者對特定定品牌所所持有的的購買意意向。如如果消費費者對特特定品牌牌持有購購買意向向，那么么實際購購買的可可能性就就很大。即使有有時消費費者有購購買意向向，但由由于實際際原因也也許不購購買，或或者即使使沒有購購買意向向，但因因受沖動動而會購購買。但但在一般般的情況況下，購購買意向向與購買買行為之之間有較較強的正正（+）的關關系。所所以可以以把購買買意向確確定為廣廣告目標標。（二）行行為或結結果因素素有些廣告告能直接接引起消消費者的的反應或或行為，如廣告告以后消消費者直直接打聽聽或詢問問、訪問問商店或或企業(yè)、甚至直直接購買買廣告產產品。所所以

18、把這這些能引引起消費費者直接接反應或或行為的的因素可可以確定定為廣告告目標。這些能引引起消費費者直接接反應或或行為的的廣告有有以下幾幾種：1直接接反應廣廣告。為在廣告告以后直直接引起起消費者者的行為為，在廣廣告中提提示贈券券（cooupoon）、或要求求電話詢詢問、訪訪問的廣廣告。作作直接反反應廣告告時，可可以把贈贈券的回回收數(shù)、詢問電電話次數(shù)數(shù)、訪問問者數(shù)等等確定為為廣告目目標。2直接接營銷廣廣告。通過直接接郵遞（dirrectt maail）廣告、網(wǎng)上購購物廣告告、PCC通訊廣廣告、產產品說明明書廣告告等來進進行直接接營銷活活動的時時候，消消費者直直接向企企業(yè)打聽聽或訂貨貨。所以以可以以以

19、訂貨次次數(shù)或打打聽的次次數(shù)來確確定廣告告目標。3宣傳傳活動廣廣告。企業(yè)通過過一些宣宣傳產品品的活動動來直接接推銷產產品或者者進行廣廣告宣傳傳。例如如，化妝妝品公司司在百貨貨商店門門口進行行宣傳產產品活動動。這時時可以把把在一定定時間內內所集合合的人數(shù)數(shù)確定為為廣告目目標。4銷售售廣告。提供有關關零售商商店商品品的信息息或告知知一定期期間內減減價處理理產品的的信息廣廣告。由由于這類類廣告幾幾乎不會會引起時時滯效果果，所以以可以把把行為因因素，或或結果因因素如商商店的訪訪問者數(shù)數(shù)或銷售售額確定定為廣告告目標。5共同同廣告。制造企業(yè)業(yè)不僅直直接作產產品廣告告，而且且同時替替零售企企業(yè)作廣廣告或者者與

20、零售售企業(yè)共共同作廣廣告，或或者與原原材料供供應企業(yè)業(yè)共同作作廣告。這些廣廣告叫共共同廣告告（cooopeerattivee addverrtissingg）。共共同廣告告具體地地提供有有關零售售企業(yè)或或商品的的信息，其直接接的目的的是短期期內提高高銷售額額。所以以，這時時短期銷銷售額等等結果因因素可以以被確定定為廣告告目標。6提醒醒廣告。針對消費費者經常常購買的的成熟期期產品，作提醒醒廣告，從而直直接引起起消費者者的購買買行為。例如，在炎熱熱的夏天天，如果果看雪糕糕廣告的的小孩馬馬上去購購買雪糕糕，那么么這是一一則典型型的提醒醒廣告。由于提提醒廣告告直接引引起消費費者的購購買行為為，所以以可

21、以把把銷售額額確定為為廣告目目標。一一般來看看，提醒醒廣告的的播放頻頻次較多多，但多多是155秒以內內的超短短廣告。7社會會營銷廣廣告。政府或社社會團體體或公民民所開展展的社會會活動和和公益廣廣告活動動是一種種社會營營銷活動動。如普普法活動動、禁煙煙活動、環(huán)?；罨顒?、夏夏季的節(jié)節(jié)電節(jié)水水活動等等。這些些活動的的結果馬馬上引起起一些人人的行為為。所以以，以行行為因素素，如參參加活動動的人數(shù)數(shù)來確定定這些社社會營銷銷的廣告告目標。三、確定定廣告目目標時應應遵循的的原則廣告目標標是廣告告策劃活活動所要要運作的的方向和和實現(xiàn)的的目標，也是評評定廣告告效果的的標準。廣告目目標的確確定是否否得當，關系到到

22、廣告計計劃的制制定和實實施，關關系到廣廣告效果果的好壞壞，也直直接影響響到企業(yè)業(yè)的經濟濟效益。因此，廣告目目標的確確定要遵遵循科學學的原則則，要注注意以下下幾種：1要符符合企業(yè)業(yè)的營銷銷目標。廣告是是企業(yè)營營銷活動動中的一一種促銷銷手段，廣告目目標是企企業(yè)營銷銷目標在在廣告活活動中的的具體化化。廣告告目標當當然應服服從、服服務于企企業(yè)的營營銷目標標，否則則，廣告告活動就就失去了了意義。2廣告告目標要要切實可可行。在在確定廣廣告目標標時，要要考慮到到目標實實現(xiàn)的可可行性，要從實實際出發(fā)發(fā)，全面面分析，研究企企業(yè)內外外條件的的影響和和制約因因素，既既不要降降低標準準，也不不要脫離離實際盲盲目求高高

23、，力求求使目標標恰當合合理，切切實可行行。3廣告告目標要要明確具具體。廣廣告目標標不能含含含糊糊糊，模棱棱兩可，不能籠籠統(tǒng)地確確定為開開拓市場場，擴大大市場份份額，促促進商品品銷售等等。廣告告目標應應當盡可可能地量量化，確確定衡量量的標準準，如產產品知名名度、市市場占有有率、產產品銷售售增長率率等。廣廣告目標標應具體體明確，這樣，既有利利于廣告告計劃的的制定和和實施，也有利利于最后后對廣告告效果進進行測定定和客觀觀評價。4廣告告目標應應單一。在某一一次具體體的廣告告活動中中，切忌忌追求多多目標，多目標標實際上上是主次次不分，力量也也容易分分散，中中心不突突出，難難以受到到應有的的廣告效效果。5

24、廣告告目標要要有一定定彈性。廣告在在實施過過程中，企業(yè)內內外環(huán)境境可能發(fā)發(fā)生較大大的變化化，這些些變化在在制定廣廣告目標標時是難難以預測測的。廣廣告活動動為了適適應這種種變化，配合企企業(yè)整體體營銷的的進行，需要作作適當?shù)牡恼{整。這種調調整，不不是徹底底地變換換廣告目目標，而而是在廣廣告目標標所能容容許的限限度內，以增強強廣告目目標的適適應性。6廣告告目標要要有協(xié)調調性。廣廣告活動動是企業(yè)業(yè)整體營營銷中的的一個組組成部分分。為了了配合企企業(yè)的整整體營銷銷活動，在確定定廣告目目標時，既要考考慮到它它與企業(yè)業(yè)的其他他促銷手手段的協(xié)協(xié)調，又又要考慮慮到與企企業(yè)其他他部門的的活動相相協(xié)調，以有利利于實現(xiàn)

25、現(xiàn)企業(yè)的的營銷目目標。7廣告告目標要要考慮公公益性。盡量將將企業(yè)利利益同社社會利益益結合起起來，使使兩者相相互促進進，建立立起符合合社會利利益的企企業(yè)形象象，這也也是企業(yè)業(yè)廣告目目標的最最終目標標。第二節(jié)廣廣告預算算一、廣告告預算的的概念廣告預算算是廣告告主根據(jù)據(jù)廣告計計劃對開開展廣告告活動費費用的匡匡算，是是廣告主主進行廣廣告宣傳傳活動投投入資金金的使用用計劃。它規(guī)定定了廣告告計劃期期內開展展廣告活活動所需需的費用用總額、使用范范圍和使使用方法法。廣告預算算不僅是是廣告計計劃的重重要組成成部分，而且是是確保廣廣告活動動有計劃劃順利展展開的基基礎。廣廣告預算算編制額額度過大大，就會會造成資資金

26、的浪浪費，編編制額度度過小，又無法法實現(xiàn)廣廣告宣傳傳的預期期效果。廣告預預算是企企業(yè)財務務活動的的主要內內容之一一。廣告告預算支支撐著廣廣告計劃劃，它關關系著廣廣告計劃劃能否落落實和廣廣告活動動效果的的大小。廣告預算算不同于于企業(yè)的的其它財財務預算算。一般般財務預預算包括括收入與與支出兩兩部分內內容，而而廣告預預算只是是廣告費費支出的的匡算，廣告投投入的收收益由于于廣告目目標的不不同而有有不同的的衡量標標準。它它或許反反映在良良好社會會觀念倡倡導上，或許反反映在媒媒體受眾眾的心理理反映上上，也有有可能體體現(xiàn)在商商品的銷銷售額指指標上。有許多多廣告主主錯誤地地認為，廣告投投入越大大，所取取得的效

27、效果也就就越大。廣告策策劃者通通過對大大量廣告告活動效效果的實實證分析析，得出出：當廣廣告投入入達到一一定規(guī)模模時，其其邊際收收益呈遞遞減趨勢。美國廣廣告學家家肯尼斯斯朗曼(KKennnethh Loongmman)經過長長期的潛潛心研究究，也得得出了類類似的結結果。他他在利潤潤分析的的基礎上上，創(chuàng)立立了一個個廣告投投資模式式，如圖圖2-44所示。他認為為任何品品牌產品品的廣告告效果都都只能在在臨限(Thrreshholdd，即不不進行廣廣告宣傳傳時的銷銷售額)和最大大銷售額額之間取取值。圖2-4廣告效效果與廣廣告投入入之間的的關系肯尼斯朗曼認認為，任任何品牌牌的產品品即使不不作廣告告也有一一

28、個最低低銷售額額，即臨臨限。廣廣告的效效果不會會超過產產品的最最大銷售售額，產產品的最最大銷售售額是由由廣告主主的經營營規(guī)模、生產能能力、銷銷售網(wǎng)絡絡以及其其他因素素綜合決決定。朗朗曼認為為，理想想的廣告告宣傳活活動應該該是以最最小的廣廣告投入入取得最最大的廣廣告效果果。當廣廣告效果果達到一一定規(guī)模模時，廣廣告投入入就是一一種資源源的浪費費。二、廣告告費的內內容廣告費一一般是指指開展廣廣告活動動所需的的廣告調調研費、廣告設設計費、廣告制制作費、廣告媒媒體費、廣告機機構辦公公費與人人員工資資等等項項目。有有的企業(yè)業(yè)把公共共關系與與其他促促銷活動動費也記記入廣告告費之內內是不合合理的。如饋贈贈銷售

29、的的饋贈品品開支，有獎銷銷售的獎獎品或獎獎金開支支，推銷銷員的名名片，公公司內部部刊物等等等的開開支費用用，均不不應列入入廣告費費。美國國Prrintters IInk雜志，將廣告告費分為為白、灰灰、黑三三色，白白色單系系可支出出的廣告告費，灰灰色單系系考慮是是否支出出的廣告告費，黑黑色單系系不得支支出的廣廣告費，詳見表表2-22。表2-2廣告費費用分類類表分類主要費用用白色單可支出的廣告費廣告媒體報紙、雜雜志、電電視、電電臺、電電影、戶戶外、PPOP、宣傳品品、DMM、幻燈燈、招貼貼、展示示等。制作費美術、印印刷、制制版、照照相、電電臺與電電視設計計、與廣廣告有關關的制作作費。管理費廣告部門

30、門薪金、廣告部部門事務務費、顧顧問費、推銷員員費、房房租費、以及廣廣告部門門人員的的工作旅旅費。雜費廣告材料料運費、郵費、櫥窗展展示安裝裝費、其其他。灰色單考慮支出出的廣告告費樣本費、示范費費、客戶戶訪問費費、宣傳傳卡用紙紙費、贈贈品、辦辦公室報報刊費、研究調調查費。黑色單不得支出出的廣告告費社會慈善善費、旅旅游費、贈品費費、包裝裝費、廣廣告部門門以外消消耗品費費、潛在在顧客招招待費、從業(yè)人人員福利利費等。依據(jù)廣告告費的用用途，可可以劃分分為直接接廣告費費與間接接廣告費費，自營營廣告費費與他營營廣告費費，固定定廣告費費與變動動廣告費費。直接接廣告費費是指直直接用于于廣告的的設計制制作費用用，廣

31、告告媒體費費用；間間接廣告告費是指指企業(yè)廣廣告部門門的行政政費用。應當盡盡量縮減減間接廣廣告費，使同樣樣數(shù)目的的廣告預預算能用用在直接接廣告費費用上。自營廣廣告費是是指廣告告主本身身所用的的廣告費費，包括括本企業(yè)業(yè)的直接接與間接接廣告費費；他營營廣告費費是指廣廣告主委委托其他他廣告專專業(yè)部門門代理廣廣告活動動的一切切費用。一般來來說，此此類廣告告比前者者更為節(jié)節(jié)約，效效果更好好。固定定廣告費費是指自自營廣告告的組織織人員費費及其他他管理費費，這些些費用開開支在一一定時期期內是相相對固定定的；變變動廣告告費是因因廣告實實施量的的大小而而起變化化的費用用，如受受數(shù)量、距離、面積、時間等等各種因因素

32、影響響而變化化的費用用。變動動廣告費費又因廣廣告媒體體的不同同，可分分為比例例變動、遞增變變動、遞遞減變動動。比例例廣告費費是隨廣廣告實施施量大小小全部呈呈比例變變化的；遞增廣廣告費是是隨同廣廣告實施施量的增增加而遞遞增的；遞減廣廣告費則則相反，廣告費費用隨廣廣告實施施量的增增加而遞遞減。三、廣告告預算的的編制程程序廣告預算算由一系系列預測測、規(guī)劃劃、計算算、協(xié)調調等工作作組成。廣告預預算的基基本程序序大體如如下：(一) 確定廣廣告投資資的額度度通過分析析企業(yè)的的整體營營銷計劃劃和企業(yè)業(yè)的產品品市場環(huán)環(huán)境，提提出廣告告投資的的計算方方法的理理由，以以書面報報告的形形式上報報主管人人員，由由主管

33、人人員進行行決策。(二) 分析上上一年度度的銷售售額廣告預算算一般一一年進行行一次。在對下下一年度度的廣告告活動進進行預算算時，應應該先對對上一年年的銷售售額進行行分析，了解上上一年度度的實際際銷售額額、銷售售額是否否符合上上一年度度的預測測銷售單單位和預預測銷售售額。由由此分析析，可以以預測下下一年度度的實際際銷售情情況，以以便合理理安排廣廣告費用用。(三) 分析廣廣告產品品的銷售售周期大部分產產品在一一年的銷銷售中，都會呈呈現(xiàn)出一一定的周周期變化化，即在在某月上上升，某某月下降降，某月月維持不不變等。通過對對銷售周周期的分分析，可可以為廣廣告總預預算提供供依據(jù)，以確定定不同生生命周期期的廣

34、告告預算分分配。(四) 廣告預預算的時時間分配配根據(jù)前三三項工作作得出的的結論，確定年年度內廣廣告經費費的總的的分配方方法，按按季度、月份將將廣告費費用的固固定開支支予以分分配。(五) 廣告的的分類預預算在廣告總總預算的的指導下下，根據(jù)據(jù)企業(yè)的的實際情情況，再再將由時時間分配配上大致致確定的的廣告費費用分配配到不同同的產品品、不同同的地區(qū)區(qū)、不同同的媒體體上。這這是廣告告預算的的具體展展開環(huán)節(jié)節(jié)。(六) 制定控控制與評評價標準準在完成上上述廣告告費用的的分配后后，應立立刻確定定各項廣廣告開支支所要達達到的效效果，以以及對每每個時期期每一項項廣告開開支的記記錄方法法。通過過這些標標準的制制定，再

35、再結合廣廣告效果果評價工工作，就就可以對對廣告費費用開支支進行控控制和評評價了。(七) 確定機機動經費費的投入入條件、時機、效果的的評價方方法廣告預算算中除去去絕大部部分的固固定開支支外，還還需要對對一定比比例的機機動開支支做出預預算，如如在什么么情況下下方可投投入機動動開支，機動開開支如何何與固定定開支協(xié)協(xié)調，怎怎樣評價價機動開開支帶來來的效果果等。四、影響響廣告預預算的主主要因素素編制廣告告預算時時，除了了確定廣廣告費用用的范圍圍外，還還必須了了解有哪哪些主要要因素影影響廣告告預算。一般說說來，影影響廣告告預算編編制的主主要因素素有產品品的生命命周期、行業(yè)市市場的競競爭狀況況、產品品品牌的

36、的市場基基礎（或或市場占占有率）、廣告告頻次等等。（一）產產品的生生命周期期產品生命命周期是是指產品品從上市市到衰退退的整個個過程。大多數(shù)數(shù)產品在在市場上上都要經經過引入入期、成成長期、成熟期期和衰退退期四個個階段。產品的的生命周周期是由由市場需需求的變變化趨勢勢所決定定的。在在產品生生命周期期的不同同階段，企業(yè)經經營者采采取不同同的經營營策略，以取得得最佳的的收益。1引入入期。引入期是是產品進進入市場場的第一一個階段段。在這這一階段段，目標標市場上上的消費費者還不不了解產產品的功功能，產產品的品品牌還沒沒有給大大家留下下任何印印象。產產品的銷銷售量增增長緩慢慢，由于于前期投投入較大大（例如如

37、，產品品的研制制費用、開發(fā)費費用、材材料成本本以及銷銷售網(wǎng)絡絡的建設設費用等等），企企業(yè)基本本上是無無利經營營，市場場上還沒沒有出現(xiàn)現(xiàn)競爭對對手。企業(yè)經營營者為了了提高產產品品牌牌的知名名度，樹樹立品牌牌形象，必須投投入大量量的廣告告費用，充分利利用各種種媒體進進行廣告告宣傳，以增加加產品的的暴露度度。只有有當產品品的暴露露度達到到一定程程度，媒媒體受眾眾才能對對產品產產生初步步的印象象。引入入期的廣廣告宣傳傳是一種種典型的的“信息型型廣告”。它主主要是針針對產品品的基本本情況向向目標市市場“廣而告告之”，例如如將產品品的價格格、功能能、品牌牌、產地地、售后后承諾等等情況告告訴媒體體受眾。2成

38、長長期。在這一階階段，產產品在目目標市場場上已有有一定的的知名度度，一些些消費者者對產品品已建立立了初步步的品牌牌認知。產品的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡已基基本建成成，銷售售利潤逐逐步增加加，市場場上出現(xiàn)現(xiàn)了競爭爭對手，一部分分顧客由由于產品品的質量量而成了了企業(yè)的的回頭客客，他們們已形成成了一定定的品牌牌忠誠感感。企業(yè)在這這一階段段的廣告告宣傳，已由信信息型轉轉向“個性訴訴求型”。廣告告規(guī)模較較引入期期有所縮縮小，廣廣告內容容側重于于突出產產品的特特征，增增加了廣廣告的藝藝術含量量，以求求通過良良好的視視聽形式式來促使使媒體受受眾產生生固定的的品牌聯(lián)聯(lián)想。3成熟熟期。在這一階階段，市市場上觀觀望類消消費者

39、也也已購買買了產品品，企業(yè)業(yè)的利潤潤達到最最大化。由于利利潤的誘誘惑，市市場上涌涌現(xiàn)出大大量替代代產品或或類似產產品，競競爭達到到白熱化化的程度度。由于于競爭的的加劇，企業(yè)的的廣告費費用又開開始增加加，企業(yè)業(yè)利用多多種媒體體進行廣廣告宣傳傳，以突突出“人無我我有，人人有我新新，人新新我全，人全我我精”的特征征。在這一階階段，企企業(yè)進行行廣告宣宣傳的目目的主要要有兩個個：1.維持市市場份額額。通過過各種形形式的促促銷活動動誘使媒媒體受眾眾購買本本品牌產產品；22.擴大大產品的的市場占占有率。主要通通過兩種種方法：(1)開發(fā)產產品的新新用途，例如，杜邦公公司的尼尼龍的每每一新用用途的出出現(xiàn)，都都為

40、公司司開拓了了一個新新市場；(2)增加產產品的使使用量。消費者者使用產產品的次次數(shù)增加加了，產產品的銷銷售量也也就擴大大了。同同樣，每每次使用用產品的的數(shù)量增增加了，也會擴擴大產品品的銷售售規(guī)模。4衰退退期。這一階段段的特征征是產品品銷售額額大幅度度呈下降降趨勢，企業(yè)利利潤大幅幅度減少少。許多多競爭對對手紛紛紛轉產，即使增增加產品品的廣告告投入，市場也也不會得得到明顯顯改善。如果企企業(yè)的產產品線比比較單一一，那么么企業(yè)將將會處于于困境。針對以上上情況，企業(yè)應應該開發(fā)發(fā)新產品品，或者者進行品品牌延伸伸，將成成功的品品牌引用用到新產產品上。它可以以將媒體體受眾對對原有品品牌的認認知自然然過渡到到新

41、產品品上，從從而為新新產品打打開市場場奠定基基礎?？煽煽诳蓸窐肪褪抢眠@種種策略，成功地地開發(fā)了了健恰可可口可樂樂、櫻桃桃可口可可樂等新新產品，確保了了企業(yè)的的市場地地位。在衰退期期，企業(yè)業(yè)如果進進行廣告告宣傳，其規(guī)模模也一定定非常小小，屬于于“提醒性性”廣告。企業(yè)只只是提醒醒媒體受受眾注意意該產品品的存在在，某品品牌產品品依然是是消費者者忠實的的朋友。提醒性性廣告主主要突出出產品的的品牌，以喚起起媒體受受眾對產產品的回回憶。同同時也使使對本品品牌產品品持有忠忠誠感的的顧客感感到欣慰慰。產品生命命周期與與廣告費費支出的的關系可可用圖22-5表表示圖 22-5產品生生命周期期與廣告告費支出出的

42、關系系（二）市市場競爭爭狀況市場競爭爭狀況也也是影響響廣告費費用開支支的一個個主要因因素。同同類產品品競爭者者的數(shù)量量與實力力也影響響企業(yè)的的廣告預預算。如如果競爭爭對手進進行大規(guī)規(guī)模的廣廣告宣傳傳，本企企業(yè)必然然要擴大大廣告宣宣傳的規(guī)規(guī)模，廣廣告預算算也隨之之增加。否則本本企業(yè)的的廣告活活動就收收效甚微微，達不不到預期期的目標標。目標市場場上的“廣告擁擁擠度”的大小小也影響響企業(yè)的的廣告預預算規(guī)模模。廣告告擁擠度度是指單單位時間間內，某某一特定定媒體刊刊播的廣廣告數(shù)量量。如果果廣告擁擁擠度非非常大，較小的的廣告預預算無法法與競爭爭企業(yè)抗抗衡。只只有企業(yè)業(yè)的廣告告是眾多多廣告中中最響亮亮的一支

43、支的情況況下，才才有可能能引起媒媒體受眾眾的注意意，誘使使他們產產生購買買欲望。比如在在一間有有30多位位同學的的教室里里，每一一個人都都向老師師（只有有一位老老師）訴訴說，在在這種吵吵鬧的無無秩序的的環(huán)境里里，作為為學生的的你如果果想讓老老師聽清清你的話話，你的的聲音只只有比其其他人的的響亮，才會達達到你的的目的。而“響亮的的聲音”需要花花費更多多精力。這個道道理在“廣告爆爆炸”的年代代里，同同樣適用用。（三）品品牌的市市場地位位產品品牌牌的市場場地位也也影響企企業(yè)的廣廣告預算算。一般般而言，保持現(xiàn)現(xiàn)有的市市場占有有率的廣廣告費用用遠遠低低于擴大大市場占占有率的的廣告費費用。如如果品牌牌屬于

44、領領導型品品牌，由由于它有有成熟的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，有有較高的的品牌知知名度和和美譽度度，老顧顧客對產產品品牌牌的忠誠誠是領導導型產品品獨具的的一份經經營優(yōu)勢勢，其廣廣告宣傳傳活動的的目的只只是為了了維持老老顧客的的重復購購買，這這就決定定企業(yè)沒沒有必要要進行大大規(guī)模的的廣告推推廣。如果品牌牌處于挑挑戰(zhàn)型的的市場地地位，不不太高的的知名度度與不太太成熟的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡都迫迫使企業(yè)業(yè)進行大大規(guī)模的的廣告宣宣傳，以以提高目目標市場場上媒體體受眾對對產品品品牌的認認同意識識。據(jù)研研究，如如果維持持一名老老顧客需需要花費費一元錢錢，那么么吸引一一名新顧顧客則需需要花費費六元錢錢。對挑挑戰(zhàn)型品品牌的經經營者來

45、來說，進進行廣告告宣傳是是企業(yè)將將挑戰(zhàn)型型品牌發(fā)發(fā)展成為為領導型型品牌的的主要手手段之一一，在這這一發(fā)展展過程中中，較大大規(guī)模的的廣告預預算是不不可避免免的。（四）廣廣告頻次次廣告頻次次是指在在一段時時間內，某一廣廣告在特特定媒體體上出現(xiàn)現(xiàn)的次數(shù)數(shù)。次數(shù)數(shù)越多，其廣告告支出也也就越大大。廣告告頻次與與廣告預預算額成成為正比比關系，較大的的廣告頻頻次需要要較多的的廣告費費用，因因為廣告告需要購購買廣告告時間。廣告重重復出現(xiàn)現(xiàn)的次數(shù)數(shù)越多，廣告占占用的時時間也就就越多，就需要要花費較較多費用用。（五）品品牌的替替代性產品的替替代品牌牌越多，就需要要進行較較多的廣廣告宣傳傳來突出出產品的的個性，樹立

46、品品牌形象象。有些產品品，例如如香煙、化妝品品等，產產品之間間的同質質性使消消費者很很難將它它們區(qū)分分開來，廣告策策劃者必必須通過過藝術化化的廣告告促銷，將品牌牌中的文文化附加加值突出出出來，使該品品牌顯得得與其它它品牌不不同，為為媒體受受眾識別別產品創(chuàng)創(chuàng)造條件件。這一一形象塑塑造過程程，需要要大量的的廣告投投入，否否則，產產品品牌牌的個性性不足以以成為媒媒體受眾眾辨別不不同品牌牌產品的的標志。五、廣告告預算的的編制方方法編制廣告告預算不不僅要分分析影響響因素，按一定定步驟操操作，還還必須采采取正確確的方法法，以保保證廣告告預算編編制的科科學性。目前，常用的的編制廣廣告預算算的方法法主要有有以

47、下幾幾種：（一）銷銷售額百百分比法法它是廣告告主以一一定時期期內產品品銷售額額的一定定比例匡匡算出廣廣告費用用總額的的一種方方法。這這種方法法是最常常用的一一種廣告告預算編編制方法法，根據(jù)據(jù)形式、內容的的不同，又可將將它分為為兩種：1上年年銷售額額百分法法。根據(jù)企業(yè)業(yè)上一年年度產品品的銷售售額情況況來確定定本年度度廣告費費用的一一種方法法。這種種方法的的優(yōu)點是是確定的的基礎實實際、客客觀，廣廣告預算算的總額額與分配配情況都都有據(jù)可可依，不不會出現(xiàn)現(xiàn)大的失失誤。廣告策劃劃者在運運用這種種方法時時，可以以根據(jù)廣廣告主近近幾年的的銷售趨趨勢，按按一定比比例來調調整下一一年度的的廣告預預算，以以適應企

48、企業(yè)發(fā)展展的需要要。2下年年銷售額額百分比比法。該法與上上年銷售售額百分分比法基基本相同同，都是是根據(jù)產產品銷售售的情況況按一定定比例來來提取廣廣告費用用總額。它們的的區(qū)別在在于下年年銷售額額百分比比法有一一定的預預測性，經營者者在預測測下一年年度銷售售額情況況的基礎礎上來確確定企業(yè)業(yè)的廣告告費用。它以上上一年度度產品銷銷售情況況為基礎礎，按照照發(fā)展趨趨勢預測測出下年年度的銷銷售額，再以一一定比例例計算出出廣告費費用總額額。這種方法法適合企企業(yè)的發(fā)發(fā)展要求求，但也也有一定定的風險險。在市市場上，有許多多因素都都是未知知的，這這些因素素對企業(yè)業(yè)經營活活動的影影響有可可能是突突發(fā)性的的，預測測本質

49、上上是對事事物發(fā)展展趨勢的的一種合合理推斷斷，而突突發(fā)性因因素常常常具有破破壞性，它們改改變事物物的發(fā)展展規(guī)律，使市場場處于無無序狀態(tài)態(tài)。例如如，當經經濟不景景氣時，再多的的廣告宣宣傳也無無法阻止止產品銷銷售額下下降的趨趨勢，在在這種情情況下，執(zhí)行預預測計劃劃就是一一種“非理性性”經營行行為。（二）銷銷售單位位法銷售單位位法是以以每單位位產品的的廣告費費用來確確定計劃劃期的廣廣告預算算的一種種方法。這種方方法以產產品銷售售數(shù)量為為基數(shù)來來計算，操作起起來非常常簡便，適用于于那些薄薄利產品品確定廣廣告費用用。通過過這種方方法也可可以隨時時掌握企企業(yè)廣告告活動的的效果。它的計計算公式式為：或 =

50、單位產產品分攤攤的廣告告費用 本本年度計計劃產品品銷售量量銷售單位位法對于于經營產產品比較較單一，或者專專業(yè)化程程度比較較高的企企業(yè)來說說，非常常簡便易易行。相相反，對對于經營營多種產產品的企企業(yè)，這這種方法法比較繁繁瑣，不不實用。并且靈靈活性較較差，沒沒有考慮慮市場上上的變化化因素。（三）目目標任務務法目標任務務法是指指根據(jù)廣廣告主的的營銷目目標，確確定企業(yè)業(yè)的廣告告目標，根據(jù)廣廣告目標標編制廣廣告計劃劃，再根根據(jù)廣告告計劃具具體確定定廣告主主的廣告告費用總總額。它它的操作作過程如如圖2-6所示示。美國市場場營銷專專家阿爾爾伯特.費雷(AAlbeert Ferry)將將目標任任務法的的操作程

51、程序歸納納為7個步驟驟，具體體情況如如下：圖2-6目目標任務務法的操操作過程程1確定定廣告主主在特定定時間內內所要達達到的營營銷目標標；2.確確定企業(yè)業(yè)的潛在在市場并并勾畫出出市場的的基本特特征，包包括：(1) 值得企企業(yè)去爭爭取的消消費者對對廣告產產品的知知曉程度度以及他他們對產產品所持持有的態(tài)態(tài)度；(2) 現(xiàn)有消消費者購購買產品品的情況況。3計算算潛在消消費者對對廣告產產品的知知曉程度度和態(tài)度度變化情情況，以以及廣告告產品銷銷售增長長狀況；4.選選擇恰當當形式的的廣告媒媒體，以以提高產產品的知知名度，改變消消費者對對產品所所持有的的不利于于產品銷銷售的態(tài)態(tài)度；5確定定廣告暴暴露頻次次，制定

52、定恰當?shù)牡膹V告媒媒體策略略；6計算算為達到到既定廣廣告目標標所需的的廣告暴暴露頻次次；7計算算實現(xiàn)上上述暴露露頻次所所需的最最低的廣廣告費用用，這一一費用就就是廣告告主的廣廣告預算算總額。目標任務務法是在在調查研研究的基基礎上，確定廣廣告主的的廣告預預算總額額，它的的科學性性較強，但比較較繁瑣。在計算算過程中中，如果果有一步步計算不不準確，最后得得出的廣廣告預算算總額就就會有較較大的偏偏差。（四）競競爭對比比法競爭對比比法地指指廣告主主根據(jù)競競爭對手手的廣告告費開支支來確定定自己的的廣告預預算的一一種方法法。在市市場經濟濟下，企企業(yè)面臨臨的是開開放的信信息系統(tǒng)統(tǒng)，企業(yè)業(yè)必須與與競爭對對手開展展

53、競爭，以贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢。企企業(yè)開展展廣告宣宣傳在一一定意義義上為了了贏得一一定的市市場占有有率，因因此企業(yè)業(yè)在編制制廣告預預算時，必須要要考慮競競爭對手手的廣告告規(guī)模。運用競爭爭對比法法的關鍵鍵是要了了解主要要競爭對對手的市市場地位位與廣告告費用額額，計算算出競爭爭對手每每個市場場占有率率的廣告告投入，再依此此來確定定企業(yè)的的廣告預預算。如如果企業(yè)業(yè)想保持持與競爭爭對手相相同的市市場地位位，則可可以根據(jù)據(jù)競爭對對手的廣廣告費率率來確定定自己的的廣告規(guī)規(guī)模；如如果企業(yè)業(yè)想擴大大市場地地位，則則可根據(jù)據(jù)比競爭爭對手高高的廣告告費率來來匡算自自己的廣廣告費用用總額。這種方方法的計計算公式式為：這種

54、方法法最大的的優(yōu)點是是編制的的廣告預預算具有有針對性性，適合合市場競競爭的需需要，有有利于企企業(yè)在競競爭中贏贏得主動動權。最最大的缺缺點是競競爭對手手的廣告告預算的的具體資資料不容容易取得得。廣告告預算總總額屬于于企業(yè)的的經營秘秘密，大大多數(shù)企企業(yè)都不不愿將它它公布于于眾，這這就給本本企業(yè)編編制廣告告預算造造成了困困難。更更有甚者者，有些些企業(yè)會會故意散散布一些些假情報報，誘使使競爭企企業(yè)進行行錯誤的的決策。（五）量量力而行行法量力而行行法是指指企業(yè)根根據(jù)自己己的經濟濟實力，即財務務承受能能力來確確定廣告告費用總總額。這這種方法法也稱為為“量體裁裁衣法”，許多多中小型型企業(yè)都都采用這這種方法法

55、?！傲苛Χ小笔侵钙笃髽I(yè)將所所有不可可避免的的投資和和開支除除去之后后，再根根據(jù)剩余余來確定定了廣告告費用總總額。以以下例子子就可以以充分說說明量力力而行法法的具體體運用。某企業(yè)業(yè)在N年的經經營情況況見表22-3：表2-3某某企業(yè)NN年的經經營狀況況損益表表項目金額（元元）銷售總額額1,0000,0000 銷售成本本600,0000 銷售毛利利400,0000 銷售費用用（管理理費用）200,0000 廣告費用用100,0000 純利潤100,0000 假如該企企業(yè)(NN+1)年的銷銷售額預預測為11,2550,0000元元，并且且企業(yè)的的銷售成成本按比比例同步步增加，那么(N+11)年的的

56、銷售成成本為：X = 7500,0000 (元)如果該企企業(yè)的純純利潤水水平仍為為10，則(NN+1)年的純純利潤額額應為11,2550,0000元元。在銷銷售總額額扣除銷銷售成本本后的毛毛利后，企業(yè)財財務部門門核算得得出企業(yè)業(yè)正常水水平的獎獎金和其其他管理理費用總總額應該該是2770,0000元元，那么么企業(yè)在在(N+1)年年度所要要投入的的廣告總總費用應應該是1105,0000元 (5500,0000-2770,0000-1255,0000=1105,0000)。推推算過程程見表22-4：表2-4某某企業(yè)(N+11)年的的經營情情況預測測項目金額（元元）銷銷售總額1,2550,0000 銷

57、銷售成本750,0000 銷銷售毛利500,0000 銷銷售費用用（管理理費用）270,0000 廣廣告費用105,0000 純純利潤125,0000 表2-44中的1005,0000就就是該企企業(yè)用量量力而行行法求出出的廣告告費用總總額。（六）通通訊定貨貨法通訊定貨貨法是廣廣告主在在以郵購購廣告形形式進行行廣告宣宣傳時，常用的的一種編編制廣告告預算的的方法。這種方方法主要要根據(jù)某某一郵購購廣告所所帶來的的定貨數(shù)數(shù)量來測測算廣告告費用。它的計計算公式式如下：根據(jù)單位位產品的的廣告費費用，就就可以得得出銷售售一定數(shù)數(shù)量的商商品需要要支付多多少廣告告費用。這種方方法的優(yōu)優(yōu)點是廣廣告費用用與廣告告活

58、動的的效果直直接聯(lián)系系起來，既有利利于確保保廣告預預算的動動態(tài)平衡衡，同時時也有利利于對廣廣告活動動進行監(jiān)監(jiān)控。缺缺點是，計算不不夠準確確。郵寄寄廣告的的反饋需需要一段段時間，這就為為計算郵郵寄廣告告的效果果帶來了了一定的的困難。（七）武武斷法(Arbbitrraryy meethood)武斷法是是指企業(yè)業(yè)決策者者根據(jù)經經驗或其其他方面面的知識識來確定定廣告費費用總額額的一種種方法。運用這這種方法法編制廣廣告預算算時，不不考慮廣廣告活動動所要達達到的目目標，而而是完全全根據(jù)決決策者的的判斷力力來確定定企業(yè)的的廣告規(guī)規(guī)模。武斷法是是一種非非科學的的決策方方法，它它常被用用于一些些中小型型企業(yè)。在

59、這些些企業(yè)里里，獨斷斷式的經經營管理理代替了了科學的的經營決決策。這這種方法法具有較較大的冒冒險性，廣告投投入與廣廣告效果果不成因因果關系系。六、廣告告預算的的分配企業(yè)在確確定了廣廣告費用用總額之之后，就就要按照照廣告計計劃的具具體安排排將廣告告費用分分攤到各各個廣告告活動項項目上，使廣告告策劃工工作有序序地展開開，以實實現(xiàn)擴大大產品品品牌的知知名度、提高品品牌資產產、樹立立企業(yè)形形象、增增加商品品銷售的的目的。廣告策劃劃者在分分配企業(yè)業(yè)的廣告告費用時時，可以以按時間間分配、按地理理區(qū)域、按商品品分配和和按廣告告媒體分分配。（一）按按時間分分配按時間分分配是指指廣告策策劃者根根據(jù)廣告告刊播的的

60、不同時時段，來來具體分分配廣告告費用。根據(jù)時時間來分分配廣告告費用是是為了取取得理想想的廣告告效果，因為在在不同時時間里，媒體受受眾的人人數(shù)以及及生活習習慣是不不同的。廣告費費用的時時間分配配策略包包含兩層層含義：1廣告告費用的的季節(jié)性性分配。在不同同的季節(jié)節(jié)里，由由于市場場需求情情況的變變化，就就要求廣廣告活動動的規(guī)模模有所側側重。以以店面廣廣告為例例，在我我國每年年的122月到次次年的22月是零零售業(yè)的的銷售旺旺季，這這時的店店面廣告告可以營營造一種種節(jié)日的的氣氛，調動媒媒體受眾眾的購買買欲望，其廣告告效果非非常好，一份廣廣告投入入可能取取得數(shù)倍倍的廣告告收益，這一段段時間內內廣告策策劃者