（汽車產(chǎn)業(yè)分析）怎樣認識低迷的車市-2021年轎車市場述評

1、汽車產(chǎn)業(yè)分析報告汽車產(chǎn)業(yè)分析報告怎樣認識低迷的車市2021年轎車市場述評04年我國轎車市場，情況復(fù)雜，從數(shù)據(jù)看還有兩位數(shù)增長，生產(chǎn)231.63萬輛，增長12%；銷售232.65萬輛，增長15.2%。從走勢看，無論是廠家，還是商家，都感到有很大的困難。怎么評價，自然就有不同的看法，有說“車市低迷；有說“車市并不低迷。筆者以為，04年我國轎車市場是個低迷的市場、是個低迷的市態(tài)。本文就低迷的表現(xiàn)、低迷的原因、怎樣認識低迷等方面，說明自己的認識，同時說說對05年車市的看法。一、市場低迷的表現(xiàn)1、局部地區(qū)私車額度的上升，缺乏于證明市場不低迷上海04年私車額度71573張，較03年多出18532張。上海是

2、私車購置嚴控的城市，上海私人買車中，相當數(shù)量的低檔車買主，無奈上周邊江浙等地方的牌照，03年僅到嘉興上牌的私車就由4000輛，上浙江牌照總數(shù)高達萬余輛。04年上海與江浙的車管部門連手控制非滬籍而上海城區(qū)使用的上牌量。12月份是年底最后一次拍牌，投標人數(shù)是下半年最少的一次；況且有些已經(jīng)拍到車牌的，至今未購車，為什么？等待車價回落。上海車市是否低迷，只要問上海的廠家和商家，他們的日子過得怎樣？經(jīng)銷商的效益怎樣？不難得出結(jié)論。2、相對于02和03年呈現(xiàn)為呈現(xiàn)為增幅大幅度滑落的低增長態(tài)勢2021年轎車月度銷量和增長率(單位：萬輛%) 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷量 1

3、5.5 18.5 18.5 22.0 17.8 16.7 17.0 17.0 19.4 17.9 20.3 22.7 增幅 (6.8) 76.8 59.0 38.2 18.8 4.8 3.7 2.2 1.4 3.2 3.7 7.1 特別需要說明的是，04年第4季度幾個月的銷量上升，廠家?guī)в忻黠@向經(jīng)銷商壓庫的成分。如果將經(jīng)銷商那里的不合理庫存去掉，讓它返回生產(chǎn)廠，那么可能呈現(xiàn)為增長的繼續(xù)下滑，甚至是零增長。即便如此，自3月份起轎車銷售的累計增長率還是下滑不止，3月/44.5、4月/42.8、5月/37.7、6月/31.6、7月/27.1、8月/23.7、9月/20.7、10月/18.8、11月/

4、16.9、12月/15.2。難怪國家統(tǒng)計局發(fā)言人驚呼：04年國家不確定因素實在較大，“誰也沒料到04年下滑得這么嚴重、“回落得實在大了些。3、看不到低增長態(tài)勢有結(jié)束的跡象累計增長的下滑，沒有進入谷底，05年伊始廠家“轟炸式降價，這種迷糊的態(tài)勢持續(xù)的反映。結(jié)束低迷態(tài)勢的時間表，誰也排不出。4、銷售質(zhì)量普遍不好幾乎所有企業(yè)的轎車都是在降價、貼本和讓利等綜合促銷措施之下，實現(xiàn)其銷量的。今年物價總體呈上升趨勢，惟獨轎車頻頻降價。企業(yè)因鋼鐵、原材料等漲價，導(dǎo)致造車本錢明顯上升，而車價那么連連滑落。利潤下滑厲害，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，04年前3季度整車制造企業(yè)利潤下降7.9%，是6年來首次下降，11月份全

5、行業(yè)的利潤處于虧損邊緣。整車制造企業(yè)11月份累計利潤總額較03年同期下降21.7%，重點企業(yè)(集團)下降5%。經(jīng)銷商的日子也越來越不好過，甚至出現(xiàn)4S店的低價轉(zhuǎn)賣。即便以現(xiàn)在的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)年，轎車在04年汽車中的份額分別為45.68%、45.88%，結(jié)束了連續(xù)10幾年的提升勢頭。5、庫存壓力眾所周知的原因，看不到真實的庫存數(shù)據(jù)，但從幾個渠道可推算，不合理庫存的問題愈益嚴重，給新一年的經(jīng)濟運行造成極大的困難。中國物流與采購聯(lián)合會僅對70家品牌專賣店的統(tǒng)計顯示，10月底庫存30.7萬輛，10月比9月增7%，比年初增60%，而11、12兩個月廠家對商家轉(zhuǎn)移庫存的力度并沒有減小。6、1/3的企業(yè)出現(xiàn)負增長

6、或零增長銷售表現(xiàn)為負增長或零增長的企業(yè)，占了1/3。這些企業(yè)中，有老牌企業(yè)，大的企業(yè)；也有新興企業(yè)，小的企業(yè)。其中還有前2年的“黑馬企業(yè)。此類企業(yè)，幾乎都采取減產(chǎn)、停產(chǎn)措施，調(diào)低目標值，修正了預(yù)期方案。鑒于04年前10個月市場銷售形勢不好，又感到無望回暖，國家統(tǒng)計局于9月中旬將282萬輛產(chǎn)量調(diào)低到239萬輛，減產(chǎn)43萬輛；11月下旬，又提出239萬輛也難于實現(xiàn)，只能繼續(xù)調(diào)低產(chǎn)量。實際連239萬輛也未到達。商家搖頭的，很普遍，少銷少虧，多銷多虧。3S店、4S店陷入困境的有之，缺乏信心轉(zhuǎn)賣的有之。汽車有形市場中，籌建中有的流產(chǎn)，剛開業(yè)有的關(guān)張，已經(jīng)開業(yè)的干脆退出。外國傳媒?華爾街日報?說我國滬深兩

7、地上市汽車公司股價指數(shù)，自今年以來下跌44.35%。長安是今年入圍中國最具競爭力上市公司20強之一，是車市類競爭力排行第1的，03年5月19.71元，04/2，18.79元，04/9，8元以內(nèi)，04/12，5.45元。汽車股也成為低迷股市的組成局部，低迷的車市，參與了低迷的股市的合唱。二、市場低迷的原因04年我國轎車市場低迷的原因，眾說紛紜。有人說，“營銷觀念的滯后直接導(dǎo)致營銷行為的薄弱，“暴露出汽車營銷根源性虛弱，“行業(yè)中無措的人們在危機面前更愿意強調(diào)宏觀政策和行業(yè)因素。我國汽車營銷觀念至今還有落后之處，是個不爭的事實，比方重生產(chǎn)、制造，輕研發(fā)、輕銷售和效勞。銷售和效勞中，重整車銷售，輕配件

8、供給、輕售后的一系列效勞等。也不可否認，廠家和商家在車市低迷中的一些急躁情緒和行為，對車市的進一步低迷起了推波助瀾的作用。如果是從嚴格意義上要求廠商逆向思維，認真多思考一些自身的問題，多找一些自身的薄弱環(huán)節(jié)，自然可取。問題在于低迷的諸多原因中，筆者不能茍同將所謂的觀念落后，與政策性因素并列，更不同意將兩者在天平上的位置，偏向所謂的觀念落后。改革開放尤其是“入世以來，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)，無論是合資的，還是國有的，民營的，都在借鑒國際上成熟的營銷觀念、理念，并付諸實踐。豐田的“消費者第一，經(jīng)銷商第二，生產(chǎn)商第三；群眾灌輸?shù)摹暗谝惠v車是銷售員銷售出去的，第二、第三輛都是通過效勞賣出去的；通用的“銷售參

9、謀，乃至其他廠家的“銷售參謀，“銷售助理、馬自達的“管家式效勞等，在各自的合資企業(yè)，以及其他企業(yè)中，均有明顯的反映。日前，奇瑞的手自一體化車的DIY，即選裝購置上實施個性化需求為主導(dǎo)的訂單式產(chǎn)銷模式。吉利高層領(lǐng)導(dǎo)曾提出，要造出像POLO那樣品質(zhì)的車而維持吉利那樣的價格，吉利車在市場上就能站住腳跟。華晨金杯力邀請國際上著名的波士頓咨詢公司高級咨詢師、美籍華人鄭豫出任公司高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理，總不能說這樣的職業(yè)經(jīng)理人理念落后吧。1、政策因素的重要作用是絕對不能視而不見的政策因素的重要作用，有正面的促進作用，比方，國家交通部和公安部等七部委強化治理“超載、“超限和“大噸小標措施后，今年的重型卡

10、車銷售增長近五成，中型卡車一改歷年的不景氣狀況。京、穗、蓉等大城市購置和使用環(huán)境寬松，私車市場近幾年十分活潑。也有負面影響，如一些大中城市的微型客車、微型轎車得不到開展，主要與這一些地方的歧視性政策密切相關(guān)；二手車市場政策的滯后，嚴重制約了我國汽車置換業(yè)務(wù)的開展，影響了舊車和新車的銷售。04年轎車市場的低迷，與宏觀調(diào)控的影響，或者說受其間接影響是十分深重的，其表現(xiàn)一是宏觀調(diào)控中投資工程的減少和投資額度的下降，減少了對中高檔轎車、公商務(wù)用車的需求；二是宏觀調(diào)控中的信貸控制和抑制，04年新增貸款2.2萬億，比年初目標低了4000億，既影響了經(jīng)銷商的資金，又影響了私人購車用戶，一些大城市和沿海地區(qū)私

11、車購置者中，用信貸方式圓轎車夢的占3035%，甚至更高，今年4月份后的比例銳減至5%，至今還缺乏10%。筆者曾走訪過一些汽車經(jīng)銷商，其中一個小商家由于信貸被緊縮，原先很紅火的微型車生意幾乎趨于零；還有一家大經(jīng)銷商由于信貸被緊縮，今年少銷各類汽車800多輛。由此推及全國因減少25%比例而影響幾十萬輛車的銷售，就缺乏為怪。其實，原先的那個945億壞帳的提法是個不實之詞，汽車貸款余額，農(nóng)行422億，中行408億，分別占銀行業(yè)車貸的31%、30%，他們倆家都說自己的不良率只有2%。銀監(jiān)會政策法規(guī)部負責人也表示，汽車消費貸款不良比例35%，最多的10%。說市場低迷，同這次宏觀調(diào)控密切相關(guān)，并非為銷售不理

12、想推脫責任。目的是反思，為什么在03年下半年已經(jīng)出現(xiàn)的有些新車型“叫好難叫座、局部車型的不合理庫存激增等，沒有引起足夠的重視予以思考；為什么在03年末、以及04年1季度，我們許多汽車廠家對國家可能實施的宏觀調(diào)控政策，可能采取的信貸緊縮措施，沒有充分的思想準備，因而不能及時而有效地應(yīng)對。2、包括新車型在內(nèi)的各種車型車價的頻降所起的負面作用不可低估企業(yè)和消費者搏弈中，都存在急功近利的問題，廠家拼命實施CKD、SKD組裝，短平快出新車，雖達不到規(guī)模，價格卻是“高開，想從用戶身上爭高利潤；消費者呢，卻要廠家車價與國際一步接軌，越低越好。為了現(xiàn)實銷售，廠家犧牲未來利益，價格“朝令夕改；用戶求新和持幣待購

13、的心理卻越來越強烈，他們幽默地說“耐心就是金錢，致使陷入廠家越降價-消費者越等待的惡性循環(huán)境地?，F(xiàn)在有的企業(yè)實施“降價補償，以挽救消費者信心。3、購車環(huán)境和用車環(huán)境的相對惡化貸款門檻提高、保險費率上升和油價持續(xù)上漲等購車環(huán)境和用車環(huán)境變差甚至惡化，關(guān)于抑制特大城市私人機動車過度使用城市道路資源等的渲染，使消費者難于確立牢固的購置信心。三、怎樣認識低迷的市場要全面、歷史和辨證地認識和評判市場的低迷、低迷的市場。1、市場運行呈現(xiàn)一定的周期性波動是難免的轎車市場，新中國歷史上出現(xiàn)3次汽車減產(chǎn)、1次微增長，與4次宏觀調(diào)控均息息相關(guān)：1/、19801982，產(chǎn)量1980/5418-1981/3428-1

14、982/4030；2/、19841986，產(chǎn)量1984/6010-1985/5207-1986/12297；3/、19881990，產(chǎn)量1988/36798-1989/28820-1990/42409。前3次都出現(xiàn)負增長。4/、19941998，產(chǎn)量(萬輛)依次25.03-32.55-39.11-48.77-50.79。第4次的19941997，每年的增長雖仍維持在兩位數(shù)的增長，但1998年的增長跌入了4.1%的低增長。2、低迷之時各企業(yè)的開展是不平衡的轎車市場之所以還有個百分之十幾的增長，靠3股力量的支撐：1/、北京現(xiàn)代為代表，它不僅超2021年的銷量，而且實現(xiàn)了04年的預(yù)期目標，幾乎攀越新

15、的指標。北京現(xiàn)代03年5.21萬輛，04年預(yù)期目標13萬輛，實際完成14.41萬輛，增長176.4%，離攀越新的15萬輛僅差5000輛。2/、廣州本田為代表，廣本03年11.7萬輛，04年完成20.21萬輛，增長72.6%。此外，長安鈴木穩(wěn)扎穩(wěn)打，04年完成預(yù)期目標11萬輛，增長10%。東風(fēng)悅達起亞完成6.25萬輛，增長34.9%。3/、上海通用和吉利為代表，他們超了03年銷量，創(chuàng)歷史新高。上海通用和吉利03年銷量分別是20萬輛和8萬輛，04年25.21萬輛和9.75萬輛，前者增長12.5%，后者增長31.1%。他們要實現(xiàn)04年預(yù)期的目標銷量，有點力不從心。3、絕大多數(shù)企業(yè)04年的預(yù)期目標帶有

16、非理性的成分03年第4季度的銷售中，已帶有一定的水分。再以02和03年的“井噴和“爆發(fā)行情為根底，特別是02年的“短缺，使制定的04年銷售指標帶有慣性思維因素，而具更躍進的目標，帶有不少非理性的成分。從04年年中起，多數(shù)中外企業(yè)老總、業(yè)界人士逐漸構(gòu)成共識，如一汽集團竺延風(fēng)說我國汽車“5年甚至更長時間內(nèi)增長是絕對的，增幅可維持在1318%，竺總是就汽車整體市場而言的；新任上汽集團股份公司總裁陳虹認為“要求汽車市場只好不壞，是不現(xiàn)實的，“全世界的汽車市場都是起伏不定的；北京現(xiàn)代董事長徐和誼認為轎車20%的增長是正常的。他們認為汽車界要調(diào)整心態(tài)，既要有信心，又要保持冷靜和理智，轎車市場增長的幅度可能

17、還要回落，要有充分的思想準備，能有一個1318%的兩位數(shù)增長，算是個不錯的結(jié)局了。歐洲汽車工業(yè)協(xié)會輪值主席、群眾汽車董事長兼首席執(zhí)行官畢睿德在歐洲汽車工業(yè)協(xié)會駐北京代表處揭牌儀式那天說，中國汽車市場的增長將降低到15%。4、過去2年中高增長情況下建立的一套市場管理模式和方法隨之變化市場低迷之下，不少企業(yè)的市場管理模式和方法隨之變化，多個企業(yè)營銷體制的快速變化，其目的是加強市場反響速度。神龍公司對賽納實施客車行業(yè)的“訂單式生產(chǎn)。體制“瘦身，重組和優(yōu)化雪鐵龍銷售網(wǎng)絡(luò)，大區(qū)從20個減少到8個，總部管理部門從8個精簡到5個。奇瑞合并商務(wù)代表處，由18個收縮到7個，上海商務(wù)代表處調(diào)整為華東區(qū)分銷處，統(tǒng)管

18、浙、蘇、魯、滬3省1市。有的減緩或減少網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、數(shù)量，東風(fēng)悅達起亞04年方案建110家4S店，調(diào)整為100家。廣州本田，03年打了擴能戰(zhàn)，04年打贏價格戰(zhàn)，05年將致力于網(wǎng)絡(luò)和營銷。他們在深圳、廣州、上海、杭州及華東其它城市，已經(jīng)或正在籌建廣本經(jīng)銷商協(xié)會，組建廣本經(jīng)銷商聯(lián)盟。一汽豐田銷售公司的4S店去年140家，04年要開展到240家。他們將公司的網(wǎng)絡(luò)部，分為銷售業(yè)務(wù)部和銷售支援部，以加強全國各地網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。普遍加強了廠家和經(jīng)銷商的二手車力量，上海通用的“別克誠新二手車升格為“上海通用汽車誠新二手車，將“3+1的效勞網(wǎng)點擴至250家，提高置換力度；上海群眾與地方維修企業(yè)結(jié)合，在大城市

19、市中心或遙遠小城市組建快修店。此外，開展同銀行、金融企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，啟動消費信貸。東風(fēng)標致同中信、中銀、招商三銀行簽約，允許起經(jīng)銷商開設(shè)透支帳戶。四、對05年的預(yù)測預(yù)測很難，汽車市場的預(yù)測更難，有人說簡直是個“哥德巴赫猜測。難還是要預(yù)測。預(yù)測涉及許多方面，03年對04年的各種預(yù)測版本，有3點是共同的：1、04年4月國家實施宏觀調(diào)，無論直接的，還是間接的影響，居然有如此之大，沒有誰預(yù)測到。2、03年下半年起，新車型出現(xiàn)的“叫好不叫座、不叫好也不叫座，對新一年有這怎樣的影響，都沒有引起足夠的重視和預(yù)警。3、都認為04年會有劇烈的競爭，轎車價格會有較大的下降、新車型會更多；但誰也沒料到，頻頻降車價，屢屢推新車，消費者的持幣待購卻越來越甚，這一負面效應(yīng)會有如此之大，誰也沒預(yù)測到?，F(xiàn)在要預(yù)測05年，存在同樣的問題，一個是04年基數(shù)的問題，第2個05年變數(shù)的存在，預(yù)測同樣很困難，只能有一個大致的框架性判斷。1、市場需求繼續(xù)增長繼續(xù)增長的依據(jù)：一是我國要實現(xiàn)經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)開展，要既快又好地開展，這是轎車市場需求增長的社會和經(jīng)濟環(huán)境所決定的。二是汽車市場需求規(guī)律，這是市場運行內(nèi)在作用的結(jié)果，汽車市場研究成果顯示，車價與人均GDP的比值即R值為2或3時，是轎車進入家庭的臨界點，京、滬、穗，以及我國沿海興旺地區(qū)的R值已超過了2或