淺談企業(yè)在危機中的市場營銷

1、淺談企業(yè)在危機中的市場營銷摘要在市場競爭越來越劇烈的今天，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境時時刻刻都處在不斷變化的過程當中，因此也使企業(yè)無時無刻不面臨著各種各樣的危機。在這種情況下企業(yè)應該如何進展營銷能轉危為安、戰(zhàn)勝危機呢？本文從四個方面進展了簡單的闡述。關鍵詞危機市場營銷美國新墨西哥州有個名叫楊格的果園主，一次突降冰雹將蘋果個個打傷，就在大家都唉聲嘆氣時，楊格卻仍然按合同原價將蘋果輸往全國各地，不同的是每個蘋果箱里都多放了一張小紙片，上面寫了一段既幽默又親切的文字：親愛的買主們，這些蘋果不幸受傷，但請看好，它們是冰雹留下的杰作，正是高原地區(qū)蘋果特有的標志，品味后你們就會知道其特別的味道。買主將

2、信將疑地品味后，果真感受到了高原蘋果特有的風味。結果楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得好。假設按照我們的正常思維，被冰雹打傷的蘋果，只好降價處理，以減少損失。但楊格運用了創(chuàng)新思維，化腐朽為神奇，讓有問題的產(chǎn)品不僅賣得掉，而且把傷疤變成了高原產(chǎn)品的標志，賣了個好價錢。這就是企業(yè)在危機出現(xiàn)時最正確的反響效果，通常我們把它叫危機營銷。如今市場競爭日益劇烈，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境時時刻刻都處在不斷變化的過程當中，由此也使企業(yè)無時無刻不面臨著各種各樣的危機。假設企業(yè)處理危機的方式不當，那可能給企業(yè)無論是大小帶來無法挽救的損失。如日本的雪印乳業(yè)在2000年低脂牛奶產(chǎn)品引起一萬多消費者飲用后食物中毒

3、，由于沒有及時較好的處理，雪印乳業(yè)后來幾近破產(chǎn)倒閉，據(jù)專家估計：雪印乳業(yè)要想恢復原來的聲望和地位至少需要8年的時間。由此可見危機事件發(fā)生時，適當?shù)奈C營銷有著宏大的作用，那么企業(yè)終究該如何運用營銷才能轉危為安、戰(zhàn)勝危機呢？筆者認為應從以下幾個方面著手。一、具有獨特的創(chuàng)新意識在如今劇烈的市場競爭中，企業(yè)要想求得生存和開展，就必須不斷地進展創(chuàng)新來滿足消費者不斷變化的需求。但企業(yè)的創(chuàng)新來源于多方面，不僅僅是常規(guī)理解的只是包括技術的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新。因為這需要大量研究開發(fā)的費用和風險。因此，企業(yè)尋找創(chuàng)新的其他途徑，如營銷方式的創(chuàng)新。假設園主楊格就是利用了營銷方式創(chuàng)新來創(chuàng)造了經(jīng)濟利潤。楊格之所以獲得了成

4、功，就是因為他沒有被傳統(tǒng)的營銷方式所限制，運用了創(chuàng)新性思維。所以我們要想像楊格那樣在危機事件降臨時能轉危為安，就要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識，意識轉化為行動我們才有可能獲得成功。二、企業(yè)要以長遠的目光來對待問題。1993年8月，央視“新聞聯(lián)播播放了樣一那么消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收回它已經(jīng)投放在澳大利亞，瑞士，英國，中國香港等8個國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒消費過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品。是疑心已經(jīng)投放到市場上的這種啤酒可能有漏網(wǎng)的危險品。于不是不僅回收還大力進展宣傳，請上述市場的消費者不要購置它的啤酒。當時很多人不理解海內(nèi)肯啤酒公司的這一舉措，但事實證明該公司

5、通過此舉保住名牌形象，當新的海內(nèi)肯啤酒重新在市場上出現(xiàn)時，因為該公司的誠信表現(xiàn)消費者此時購置海內(nèi)肯啤酒必然是毫不猶豫的了。比起回收啤酒所付出的代價，海內(nèi)肯公司贏得的收益會更大，且這種收益是長遠的。任何企業(yè)要想成為“生命型企業(yè)都必須向海內(nèi)肯公司那樣，要把目光放的長遠一些，注重長期利益的獲得而非短期利益。三、企業(yè)高層指導的重視和直接參與在危機營銷中，企業(yè)最高指導對危機的重視和直接參與都極其重要，假設指導人意識不到其重要性，那么危機很有可能會對企業(yè)造成災難性的打擊。企業(yè)高層的直接參與和指導是有效解決危機的關鍵。擔任危機指導小組組長的一般應該是企業(yè)一把手，或者是具備足夠決策權的高層指導。因為危機處理工

6、作通常是跨部門、跨地域的，不僅會對許多正常的業(yè)務流程和企業(yè)政策進展改動，還要及時進展信息與資源的調(diào)撥分配。這種跨部門的工作是任何一個部門性管理人員都無法勝任的。危機處理工作對內(nèi)涉及到后勤、消費、營銷、財務、法律、人事等各個部門，對外不僅需要與政府、媒體打交道，還要與消費者、客戶、供應商、渠道商、股東、債權銀行、工會等方方面面進展溝通。缺乏企業(yè)高層指導的統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調(diào)一致、協(xié)作支持并快速行動。四、良好的信息系統(tǒng)支持隨著信息技術日益廣泛地被應用于政府和企業(yè)，良好的信息系統(tǒng)對企業(yè)危機營銷的作用也日益明顯。信息系統(tǒng)作為預警機制的重要工具，能幫助在苗頭出現(xiàn)早期及時識

7、別和發(fā)現(xiàn)危機，并快速果斷地進展處理，從而防患于未然。在危機處理時信息系統(tǒng)有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達相關信息，并有助于企業(yè)各部門統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)作業(yè)。良好的暢通的信息系統(tǒng)可以幫助政府做出正確的決策，防止猜測和謠言帶來的社會不穩(wěn)定，保證關鍵物資的充足供應，從而最大程度地減少危機造成的危害。在SARS危機中，以鞋業(yè)巨頭耐克為例，其90的鞋在亞洲消費，而其中38在中國制造。在SARS疫情加重、到中國的旅行受到限制之時，耐克的消費工廠卻根本沒受影響，因為耐克通過現(xiàn)代化的通信設施施行遙控式管理?？偛康脑O計師采用計算機輔助設計軟件開發(fā)新鞋樣，通過網(wǎng)絡將之傳給亞洲的加工廠，或通過快遞公司把鞋樣發(fā)給消費商。同時，耐克總部的設計師、檢測師與大洋此岸的加工商可以通過可識 能進展直接的交流，以保證消費出的產(chǎn)品式樣和質量滿足設計要求?？傊?，當企業(yè)面對危機時，應該以社會公眾和消費者利益為重，迅速作出適當反響，及時采取補救措施，并主動的、有