2022年潮玩行業(yè)專題研究

1、2022年潮玩行業(yè)專題研究1.潮玩行業(yè)源于日本，全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大1.1.潮玩行業(yè)源于日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大潮玩行業(yè)起源于上世紀(jì)日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。潮玩行業(yè)起源于 20 世 紀(jì) 90 年代的日本和中國香港，作為強(qiáng) IP 市場，日本首先為其行業(yè)發(fā)展提供了絕佳成長 土壤；21 世紀(jì)初，潮玩被引入美國市場，逐步同包含歐美在內(nèi)的動(dòng)漫、影視加強(qiáng)融合， 并涌現(xiàn)出了一批知名的潮玩形象與品牌，市場在產(chǎn)品容納度與規(guī)模等方面不斷擴(kuò)張； 2005 年，中國開始出現(xiàn)潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師，國際 IP 與產(chǎn)品也陸續(xù)涌入，并后續(xù) 由 2015 年泡泡瑪特發(fā)力引爆行業(yè)增長。據(jù) Fro

2、st&Sullivan：1）2016-2021 年，全球潮流 玩具市場 5 年 CAGR 約 24.5%，至 2021 年市場規(guī)模約 299 億美元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年 CAGR 約 10-15%，并于 2024 年達(dá)到 448 億美元；2）同期，中國潮流玩具市場規(guī)模 5 年 CAGR 約 34.9%，至 2021 年市場規(guī)模約 366 億元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年 CAGR 約 20-30%，并于 2024 年突破 700 億元。整體來看，全球及國內(nèi)潮玩市場均處于較快發(fā)展階段，規(guī)模不斷擴(kuò)大。區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，消費(fèi)者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。1）一 方面，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具通常具備一定實(shí)用屬

3、性、滿足部分功能需求，以潮玩為代表的以 收藏、裝飾等功能為核心屬性的玩具，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)多出于悅己以及個(gè)性表達(dá)的需求，同 產(chǎn)品之間的情感連接則是用戶粘性的來源，Molly 作為國內(nèi)盲盒第一 IP 引爆市場即為印 證；同時(shí)，其時(shí)尚、潮流的屬性滿足了 Z 時(shí)代為代表的年輕人對(duì)于社交需求的渴望，充 當(dāng)了消費(fèi)者之間的“社交貨幣”，僅 2022 年 1-5 月，微博潮玩相關(guān)熱搜共 計(jì) 36 個(gè)，在社交平臺(tái)具有高討論度；此外，消費(fèi)者的集郵心里以及潮玩熱度上升帶來的升值空間，使其同樣具備收藏價(jià)值，稀缺性、系列發(fā)售的模式調(diào)動(dòng)了收藏欲望。潮玩手辦已成為最燒錢愛好，潮鞋、電競等緊隨其后， 為精神消費(fèi)及興趣買單已成為新

4、消費(fèi)群體的共性。伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、意愿增強(qiáng)，推動(dòng)行業(yè) 不斷成長，年輕人為當(dāng)前國內(nèi)主要消費(fèi)群體。作為精神消費(fèi)類產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)是必 要成熟條件，從潮玩大國美日的發(fā)展歷程來看，人均 GDP 超 1 萬美元后，都會(huì)出現(xiàn) IP行業(yè)、玩具行業(yè)為代表的精神消費(fèi)爆發(fā)；而伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富， 消費(fèi)群體擴(kuò)容、意愿增強(qiáng)，推動(dòng)了行業(yè)不斷增長。據(jù)易觀數(shù)據(jù)及社科院調(diào)查：1）在 全球行業(yè)增長的同時(shí)，潮玩用戶已由原先的男性為主、二次元為主、相對(duì)小眾的用戶群 體逐步擴(kuò)容為大眾所知；2）長期來看 3 億“泛中產(chǎn)”群體，尤其是其中 2 億規(guī)模的 Z 世 代及年輕群體，是目

5、前國內(nèi)潮玩消費(fèi)主體人群，也將是未來的潛力人群，而潮玩市場爆 發(fā)有賴于消費(fèi)者滲透率的快速提升，據(jù)天貓公布，2020 年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模同比增 長 100 倍，有效推動(dòng)了線上潮玩規(guī)模的快速提升。這一群體相比之下有更高的消費(fèi)活躍 度，對(duì)精神消費(fèi)需求更高，目前，其中約 3000 萬為潮玩粉絲群體，300 萬為核心玩家， 職業(yè)方面以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)為主，其占比分別為 54.42%/83.83%；3）以上用戶 忠誠度較高、意愿較強(qiáng)，其中 27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于 500 元，且 19.8% 的人群購買超過 5 次；伴隨盲盒等產(chǎn)品破圈、用戶心智形成，消費(fèi)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格 均會(huì)逐步走高，推

6、動(dòng)行業(yè)增長。1.2.其產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭，產(chǎn)品為運(yùn)營形式，渠道為最終銷售媒介潮玩產(chǎn)業(yè)鏈自上至下大致可分為 IP、IP 運(yùn)營（產(chǎn)品）以及零售渠道三部分，IP 方、產(chǎn) 品方、渠道為核心環(huán)節(jié)，同時(shí)以衍生平臺(tái)作為重要補(bǔ)充：1）IP 是潮玩的關(guān)鍵要素。主要分為內(nèi)容 IP 以及形象 IP，內(nèi)容 IP 以動(dòng)漫、影視等角色 IP 為主，形象 IP 則多以設(shè)計(jì)師自主創(chuàng)作的為主，多為藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作/設(shè)計(jì)師工作室創(chuàng) 作，前者為以高達(dá)、漫威為代表，后者則包括 Hello Kitty、Molly 等，其代表特征是無背 景故事以及世界觀構(gòu)建，僅以形象本身存在。2）產(chǎn)品是 IP 的載體，有時(shí)由 IP 運(yùn)營方代為運(yùn)營。例如，

7、萬代在獲得某形象 IP 授權(quán) 后，萬代二次設(shè)計(jì)及不同產(chǎn)品推出的形式，對(duì) IP 進(jìn)行多樣化運(yùn)營，通常形式較多；而與 之對(duì)應(yīng)，內(nèi)容 IP 的運(yùn)營通常以內(nèi)容方為主，例如漫威、DC 等，產(chǎn)品方只負(fù)責(zé)聯(lián)合產(chǎn)品 創(chuàng)作。通常而言，IP 通常會(huì)經(jīng)過 3-6 個(gè)月不等的設(shè)計(jì)周期后投入建模、生產(chǎn)：從終端產(chǎn) 品來看，主要有盲盒、手辦、藝術(shù)玩具以及 BJD 等不同形態(tài)，其中盲盒以其玩法、價(jià)格 門檻以及設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)具備廣泛的用戶群體，同時(shí)也衍生出了大量周邊產(chǎn)品。3）渠道為最終銷售媒介，分為線上及線下。線下以品牌門店、玩具渠道店為主，線上則 有電商、微信小程序等，以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告： 2021 年零售店/機(jī)器人商店

8、/線 上分別占比 37.26%/10.46%/41.85%，均為自有渠道；而在日本、美國等成熟市場，大 型商超以及便利店同樣為重要銷售渠道（例如，日本 7-11 以及大量街邊店，以及線上的 樂天、AMIAMI，美國則擁有專業(yè)連鎖門店、Costco 等大型超市以及亞馬遜等線上渠道作 為銷售終端），同時(shí)二次元成熟市場也衍生出了大量手辦、潮玩的專業(yè)交易平臺(tái)，例如獨(dú) 立潮玩網(wǎng)站 Kidrobot。4）衍生平臺(tái)已是潮玩生態(tài)的重要組成部分。伴隨市場增長，衍生出了以葩趣為代表的社 區(qū)平臺(tái)、論壇，以及以潮玩族、咸魚為代表的二手交易平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈豐富度逐步提升。2.從需求、供給端雙方來看，IP運(yùn)營均為核心必爭地2

9、.1.從需求端來看：我們認(rèn)為消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單從需求端來看，我們認(rèn)為消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和 IP 買單。如上所述，我 們認(rèn)為與傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，潮玩行業(yè)消費(fèi)者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收 藏等精神需求。從需求端來看，無論是盲盒、手辦或藝術(shù)玩具，其本質(zhì)都是文化產(chǎn)物， 其產(chǎn)品生產(chǎn)、制造及對(duì)于實(shí)用產(chǎn)品而言重要的質(zhì)量因素差別不大，工藝也并非核心要素， 消費(fèi)者本質(zhì)是為 IP 買單即消費(fèi)者出于對(duì) IP 的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn) 可，形成下單行為。具體的：1）購買內(nèi)容 IP 的行為可能多出于其 IP 已有故事在消費(fèi)者 心中搭建了形象；2）購買形象 IP 則因

10、為被其外表、顏值圈粉，用戶圍繞設(shè)計(jì)師傳達(dá)的 中心形象，自發(fā)二次衍生，形成用戶深度鏈接。例如：日本 San-X 公司于 2003 年推出 知名 IP 輕松熊，通過可愛且慵懶的外表形象，傳達(dá)給消費(fèi)者治愈、放松的感覺；芭比娃 娃則憑借其多變的形象受到喜愛，玩家可通過換裝、擺放等給予獨(dú)特意義。據(jù) iiMedia， 中國潮玩消費(fèi)者購買因素中，63.7%的因素來自于品牌，63.2%來自于外觀，為最重要因 素，其背后便是 IP 獲取能力及 IP 本身受歡迎程度，價(jià)格與包裝則次之；其用戶群體中， 更加注重情感共鳴的 90、95 后和女性群體也占據(jù)多數(shù)。2.2.從供給端來看：IP運(yùn)營同樣為企業(yè)成敗核心潮玩行業(yè)高

11、投入、鋪貨時(shí)期長，IP 生命周期存在更迭。一方面，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn) 到鋪貨周期較長，自有 IP 或獨(dú)家產(chǎn)品可能需要 6-12 個(gè)月打磨，非獨(dú)家 IP 需要與 IP 方 協(xié)商，其周期會(huì)進(jìn)一步拉長；由于 IP 設(shè)計(jì)及具體產(chǎn)品在市場歡迎存在一定不確定性，若 產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，企業(yè)會(huì)損失前期投入及庫存成本。另一方面，IP 生命周期本身存在更迭， 具體的：內(nèi)容 IP 投入時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)較高，但與之匹配，由于故事性的持久生命力 及持續(xù)創(chuàng)作，往往具備更長的生命力（例如哈利波特、漫威等，伴隨文學(xué)、影視、漫畫 等作品的延續(xù)和不斷上市，不停在吸引新用戶、鞏固老用戶）；而形象 IP 的生命周期相 對(duì)較短，延展性

12、也較弱，更多是精神和文化符號(hào)的象征，絕大部分 IP 的生命周期多維持 在 3-5 年。IP 運(yùn)營推動(dòng)品牌飛輪效應(yīng)不斷輪動(dòng)，單店模型表現(xiàn)中有所體現(xiàn)。首先，通過比較泡泡瑪 特和名創(chuàng)優(yōu)品 TOPTOY 單店模型，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特可以通過相對(duì)較小的面積、人工帶動(dòng)較 大銷售表現(xiàn)，同時(shí)在利潤端具備優(yōu)秀的盈利水平，背后是公司在 IP、產(chǎn)品運(yùn)營，品牌力 等各方面共同形成的用戶認(rèn)知和溢價(jià)支撐，同其產(chǎn)品推新及運(yùn)營帶來的各項(xiàng)指標(biāo)高度相 關(guān)。公司通過高質(zhì)量且多樣化的產(chǎn)品對(duì) IP 進(jìn)行循環(huán)開發(fā)，不斷增強(qiáng) IP 生命力和影響力， 帶動(dòng)公司銷售、利潤端的表現(xiàn)提升，優(yōu)化門店運(yùn)營效果；反之優(yōu)質(zhì)門店模型利好展店以 及上游 IP 合作

13、，進(jìn)而形成飛輪效應(yīng)，并將在滾動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，其中 IP 運(yùn)營是核心環(huán)節(jié)。因此我們認(rèn)為，從供給端來看，IP 運(yùn)營同樣為企業(yè)成敗核心。3.復(fù)盤海外龍頭，看優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營能力3.1.從KAWS及Berbrick看潮流IP內(nèi)外兼修KAWS 及 Berbrick 作為潮流 IP 的成功代表，其之所以俘獲消費(fèi)者心智，與其“內(nèi) 外兼修”的 IP 運(yùn)營能力密不可分。 認(rèn)知塑造，以形象傳遞情感是 IP 的基礎(chǔ)能力。潮流 IP 通常具備強(qiáng)形象塑造能力，KAWS 最早是美國街頭文化的象征，創(chuàng)作者通常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎(chǔ)形象上 展開創(chuàng)作，并將這一形象涂鴉在墻壁以及各大大型廣告牌上，而其核

14、心符號(hào)“X 眼”和 “骷髏頭”則給 KAW 打上了標(biāo)志性烙印；Berbrick 的母公司 Medicom 在 1996 年成立 后，初期主要為日本玩具廠商 Medicom Toy 服務(wù)，推出各類卡通動(dòng)漫形象的仿真玩偶， 2001 年以樂高為設(shè)計(jì)靈感的 Berbrick 積木熊形象上市，產(chǎn)品以成人玩具為切入點(diǎn)，其 標(biāo)志性的“”以及積木、熊元素使其受到了各圈層人士的熱捧，同時(shí)得到了廣泛傳播。以 IP 為平臺(tái)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)作刺激給予了 IP 源源不斷地生命力。1）KAWS 早在 1990s 起便開始同日本原宿品牌建立聯(lián)系，為其進(jìn)行聯(lián)合單品設(shè)計(jì)，例如 realmad HECTIC 等， 而后更是同 U

15、NIQLO 等知名品牌建立了合作關(guān)系，產(chǎn)生了積極的雙向效應(yīng)，服飾載體使 得這一藝術(shù)形象得到了廣泛傳播；2000 年，KAWS 同 MEDICAL TOY 合作推出了 Companion 及 Berbrick 聯(lián)名玩偶，2018 年更是同 DIOR 聯(lián)名發(fā)售了限量毛絨公仔。 2）Berbrick 則采用盲盒形式，不斷進(jìn)行系列產(chǎn)品推出，每個(gè)款式風(fēng)格各不相同，還會(huì) 有多種尺寸的產(chǎn)品發(fā)售，基本款為 100%（7cm），放大款則有 400%（28cm）、1000% （70m）等不同尺寸，同時(shí)還有 50%、70%的微縮版周邊，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，IP 關(guān)聯(lián)的 sku 不斷豐富，吸引了不同圈層受眾的同時(shí)達(dá)

16、成了不斷破圈、不斷刺激消費(fèi)者新 購買點(diǎn)的目的，也給予了 IP 持續(xù)的活力。3.2.從三利歐及樂高看IP強(qiáng)運(yùn)營能力如前所述，對(duì)潮玩企業(yè)而言，多樣化 IP 運(yùn)營及單個(gè) IP 的多樣化運(yùn)營是持續(xù)增長的法 寶。接下來，我們以三利歐及樂高為例，看企業(yè)強(qiáng) IP 運(yùn)營能力如何體現(xiàn)。 首先，單個(gè) IP 的可持續(xù)問題與波動(dòng)性使得多樣化 IP 運(yùn)營成為必須。如前所述，單一 IP 的生命周期往往相對(duì)有限，尤其是于形象 IP 而言，其火爆往往是因?yàn)閭鬟_(dá)了創(chuàng)作當(dāng)下消 費(fèi)者的精神世界，觸發(fā)共鳴，缺乏故事依托，而消費(fèi)者偏好的變化、消費(fèi)人群的流動(dòng)則 是必然的。從 2021 年維基百科發(fā)布的全球最賺錢 IP TOP10 可以看

17、出，除 Hello Kitty 外， 均為故事性 IP。Hello Kitty 的母公司三麗鷗于 1960 年成立，Hello Kitty 則誕生于 1974 年，在同時(shí)主推的六個(gè)形象中脫穎而出，而公司初期也得益于這一形象的走紅快速擴(kuò)張， 而公司并未停止 IP 創(chuàng)作的腳步，至今三麗鷗共擁有超 500 個(gè) IP 的形象矩陣，同時(shí)成功 推出了包含美樂蒂、玉桂狗、懶蛋蛋等知名 IP。單個(gè) IP 的運(yùn)營能力同樣是重要競爭力。歷史上，Hello Kitty 每年都會(huì)通過公司對(duì)當(dāng)下審美偏好、流行趨勢(shì)的把握推出年度形象，以此保持 IP 活力：1974 年經(jīng)典形象誕生后， 在 1977 年設(shè)計(jì)了飛機(jī)形象，19

18、83 年設(shè)計(jì)了時(shí)裝形象，包括后續(xù)的黑白、公主、童話以 及美式鄉(xiāng)村等不同風(fēng)格的呈現(xiàn)，都賦予了 IP 時(shí)代意義，三麗鷗也保持了較快的更新?lián)Q代 速度和流行度，持續(xù)的吸引每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的用戶群體；1996 年以前，其受眾主要是兒 童，后逐漸打入青少年及成人群體，并吸引了希爾頓等歐美名流，Hello Kitty 進(jìn)一步破 圈三麗鷗過去對(duì) IP 衍生模式做了諸多嘗試，80 年代-90 年代，便為 Hello Kitty 形象投資 制作了系列動(dòng)畫、電影、游戲以及連載漫畫，并投資開設(shè)了兩家主題樂園，Puroland 及 Harmony Land，但都沒有出色表現(xiàn)，樂園則長期處于虧損，直至 2017 年扭虧。2

19、008 年 以來，公司放開 IP 授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給各大消費(fèi)產(chǎn)品，例如美妝、服裝、文具 等，以及各類型門店、甚至銀行，用于空間設(shè)計(jì)以及主題信用卡發(fā)售，其模式類似于聯(lián) 名，對(duì)于產(chǎn)品和品牌來講是雙贏模式，IP 聯(lián)名產(chǎn)品可以增加 IP 在消費(fèi)者周邊的曝光，提 升 IP 定位，同時(shí)可以借助合作方達(dá)到宣傳、強(qiáng)化影響力的效果。樂高以其標(biāo)志性積木人為載體，與各大 IP 的衍生品合作不斷使“傳統(tǒng)積木”迸發(fā)新鮮 感。從上世紀(jì) 90 年代開始，樂高就同好萊塢進(jìn)行了 IP 衍生系列開發(fā)的深度合作，在星 戰(zhàn)三部曲的首部星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅上映時(shí)，樂高同步推出了 13 套系列產(chǎn)品，并 且簽署了第一份 IP 授權(quán)

20、協(xié)議。此后，樂高陸續(xù)同哈利波特、漫威、DC 等全球大熱 IP 聯(lián) 名，在中國市場也開發(fā)了上海天際線、長城、賽龍舟以及悟空小俠等系列，提供者源源 不斷地新鮮感，同時(shí)獲得了廣泛的受眾、龐大的粉絲群體，也使得積木這一 IP 載體成為 了樂高的標(biāo)志性 IP。4.從泡泡瑪特看國內(nèi)潮玩龍頭IP-渠道-用戶飛輪驅(qū)動(dòng)4.1.于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道為早期銷售解決方案于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道是早期的銷售解決方案，也是短期壁壘。國內(nèi)潮玩市場處于 相對(duì)早期階段，相比于日本 ACG、二次元文化盛行，大型扭蛋門店、Super Kids Land 為 代表的日本大型玩具專門店、秋葉原以及 Hobby Zone 等遍布全國

21、，以 7-11 為代表的日 本發(fā)達(dá)的便利店體系同樣是重要產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)由于電商也逐漸成為新興的消費(fèi)方 式，國內(nèi)市場在 2015 年左右玩具銷售渠道仍為空白，門店多以嬰幼兒玩具等功能性產(chǎn) 品為銷售主體，對(duì)于以泡泡瑪特為代表的早期 ip/品牌來講，需要經(jīng)歷貨找人的階段，現(xiàn) 有零售渠道也無法對(duì)大量盲盒、潮玩類產(chǎn)品形成有效承接，自建渠道成為了必須的銷售 解決方案，同時(shí)需要品牌本身的露出、IP 形象的集中曝光，來增強(qiáng)勢(shì)能。因此短期來講， 門店體系的搭建對(duì)于品牌、銷售來講具有雙重壁壘效應(yīng)，是基于中國當(dāng)時(shí)背景的早起銷 售解決方案，亦為短期壁壘。而長期來看，渠道的終極意義在于反復(fù)觸達(dá)用戶，必要不充分。在品

22、牌發(fā)展的后期或成 熟階段，品牌具備了一定規(guī)模的成熟 IP 后，市場便偏向于人找貨，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品動(dòng) 態(tài)、上新，通過電商、小程序、門店等渠道主動(dòng)尋求購買，以泡泡瑪特為例，其抽盒機(jī) 小程序于 2021 年實(shí)現(xiàn)了 8.99 億元收入，同比增長 92.6%，天貓旗艦店銷售收入為 5.99 億元，線上渠道收入占比同比提升 3.9pct 至 41.8%，有效說明了消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品本 身。因此，在市場走向成熟的過程中，渠道的價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)、反復(fù)用戶的觸達(dá)，保 障新 IP 及新產(chǎn)品的銷售，提升消費(fèi)者體驗(yàn)、給予沉浸式場景，是必要不充分條件。三麗 鷗、樂高在已具備龍頭地位，廣泛消費(fèi)群體的同時(shí)，仍然會(huì)通過聯(lián)營

23、、自營等方式運(yùn)營 門店，便是出于以上目的。銷售渠道多樣化助力品牌，但同時(shí)產(chǎn)品銷售天花板在于需求和產(chǎn)品，而非渠道。以樂高 為例，樂高門店主要分為 LCS（Lego Certified Store）和 LBS（Lego Brand Store）兩種， LBS 為樂高品牌旗艦店，全亞洲僅設(shè)置三家，樂高會(huì)通過積木搭建符合當(dāng)?shù)匚幕氐?店內(nèi)裝飾，突出品牌特色同時(shí)融入文化，起到品牌輸出、展示&售賣最新產(chǎn)品的作用；而 LCS 為樂高授權(quán)專賣店，不僅可以做產(chǎn)品購買，同樣能夠自己動(dòng)手拼搭，為體驗(yàn)零售店 模式，同時(shí)有樂高之家、樂高活動(dòng)中心以及樂高主題樂園等多樣化設(shè)置，以增強(qiáng)品牌粘 性，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。而此前，在中

24、國樂高自有門店并非其主流銷售渠道，均通過第三方 代理的方式售出，例如 kidsland 是樂高重要的銷售渠道之一，從 2016 年開始伴隨樂高 對(duì)中國市場重視程度增加，逐漸加強(qiáng)了對(duì)渠道的話語權(quán)，通過直營、合作等方式擴(kuò)張銷 售渠道，以建立品牌認(rèn)知。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021 年集團(tuán)全球門店總數(shù)為 832 家，當(dāng)年新開 設(shè) 165 家品牌實(shí)體店，其中 95 家位于中國。由此可見，自有渠道尤其是直營渠道對(duì)品 牌的助力并非以銷售為第一導(dǎo)向，更多則是出于產(chǎn)品、品牌、用戶角度等軟性層面，以 達(dá)到反哺銷售以及延長銷售生命的目的。我們認(rèn)為潮玩產(chǎn)品銷售的天花板仍然在于需求 及產(chǎn)品創(chuàng)新、IP 運(yùn)營，渠道于市場早期為銷售

25、解決方案，但后期多起到助力品牌的作用。4.2.從泡泡瑪特看IP-渠道-用戶飛輪驅(qū)動(dòng)4.2.1.布局全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，自研并綁定頭部藝術(shù)家，保證IP創(chuàng)新能力布局 IP、制造、消費(fèi)者觸達(dá)全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。公司以盲盒為產(chǎn)品主體和核心，深入產(chǎn)業(yè)鏈 各個(gè)環(huán)節(jié)，上游公司通過同個(gè)人藝術(shù)家、工作室等合作，以及自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行 IP 的采購與自行設(shè)計(jì)；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖為代工廠模式，但公司對(duì)工藝以及流程進(jìn)行了深度 把控，形成綁定，保障了產(chǎn)品質(zhì)量和有序生產(chǎn)；下游銷售環(huán)節(jié)，公司擁有自營門店、自 助零售機(jī)等線下業(yè)態(tài)，同時(shí)在各大電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，同時(shí)開發(fā)抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸 達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化，更開發(fā)了會(huì)員體系，加深鏈接，并輔以快閃

26、、展會(huì)等運(yùn)營方式，完成了 全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)搭建。通過自研以及頭部藝術(shù)家綁定，為優(yōu)質(zhì) IP 的生產(chǎn)提供保障。潮玩，尤其是盲盒形態(tài)以 形象 IP 為主，其上游的核心競爭力則在于對(duì) IP 的把控。公司當(dāng)前 IP 分為自有 IP、獨(dú)家 IP 以及非獨(dú)家 IP，截至 2020 年 6 月，公司共運(yùn)營 IP93 個(gè)，其中自有 12 個(gè)、獨(dú)家 25 個(gè)、非獨(dú)家 56 個(gè)，自有 IP 即由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，或者外部收購，例如 Yuki、小 甜豆、Bunny 等，獨(dú)家 IP 為公司從外部取得的獨(dú)家授權(quán)，多以個(gè)人藝術(shù)家、工作室為主， 非獨(dú)家 IP 則通常為具備一定全球知名度的大型 IP，例如哈利波特等。1）通過

27、Yuki 及小甜豆等 IP 公司證明了其自有 IP 創(chuàng)作以及運(yùn)營能力，截至 2021 年公司 自有 IP 銷售收入占比為 57.6%，同比 2020 年提高了 18.6pct，占比不斷提升； 2）公司通過展會(huì)、品牌勢(shì)能以及背后強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和 IP 運(yùn)營能力，吸引了市場中優(yōu) 秀的藝術(shù)家，且這一優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)，對(duì)于設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)或在小眾圈中擁有一定知名度的 藝術(shù)家來說，產(chǎn)品的上線具備較高門檻，設(shè)計(jì)、開模、生產(chǎn)、市場推廣等均需要花費(fèi)大 量金錢和時(shí)間、且需求對(duì)應(yīng)能力匹配，獨(dú)立操作難度高，市場反饋弱、體驗(yàn)差，公司通 過舉辦展會(huì)，對(duì)藝術(shù)家進(jìn)行集中提前篩選、簽約，提前綁定優(yōu)質(zhì) IP；3）當(dāng)前泡泡瑪特已是國內(nèi)潮

28、玩龍頭，龐大的會(huì)員數(shù)量、門店以及銷售體量有利于公司吸 引全球優(yōu)質(zhì) IP，同時(shí)公司的內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)能力，對(duì)于 IP 的產(chǎn)品化來講都 具備極強(qiáng)支撐，截至目前，公司也已同全球各大優(yōu)質(zhì) IP 建立了合作關(guān)系。 4）同時(shí)公司自建 PDC 設(shè)計(jì)中心，除進(jìn)行 IP 設(shè)計(jì)外，還會(huì)結(jié)合市場潮流走向以及社會(huì)氛 圍，對(duì) IP 本身進(jìn)行的不斷創(chuàng)作、改造以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品推出，賦予了 IP 持續(xù)的生命力（參 考 Hellp Kitty），例如“Molly 的一天”的二次創(chuàng)作。4.2.2.以盲盒為初始爆品，多渠道發(fā)展以盲盒為初始爆品，兼具低門檻和廣受眾的特點(diǎn)，且憑借其玩法助力，具有較高復(fù)購屬 性。早在 20 世紀(jì)

29、初，日本商鋪就推出了“福袋”，將多種商品放入布袋中進(jìn)行搭售，這 一充分利用了消費(fèi)者好奇心營銷手段使其大火，而現(xiàn)代的扭蛋玩具則出現(xiàn)在 60 年代，并 于 80 年代興起，首次熱潮是被“筋肉人橡皮擦”掀起，由日本最大的玩具廠商萬代推 出，2020 年日本扭蛋市場規(guī)模突破 400 億日元，全國共有 60 萬臺(tái)自動(dòng)販賣扭蛋機(jī)，扭 蛋廠商近 40 家；2004 年 Sonny Angel 的問世，是 21 世紀(jì)盲盒領(lǐng)域最重要的里程碑。公司以盲盒為初始爆品，并憑借玩法助力，火速圈紅：盲盒及扭蛋二者的共性在于低價(jià) 和未知，扭蛋是以投幣形式隨機(jī)抽取蛋形塑料殼內(nèi)的主題玩具，價(jià)格往往在 100-500 日 元，每

30、月推新可達(dá) 200 多種，而泡泡瑪特的盲盒定價(jià)多為 59-99 元不等，相比之下手辦 模型從幾十到萬元不等，藝術(shù)玩具則動(dòng)輒上萬，盲盒具備顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)入門檻低； 盲抽模式體驗(yàn)更加新鮮有趣，且存在“隱藏款”、收集等心里刺激因素，例如泡泡瑪特每 系列產(chǎn)品為 12 盒，均為不同 SPU，且每箱 144 盒中會(huì)出現(xiàn) 1 盒隱藏款，消費(fèi)者在未知、 博弈以及“集郵”、社交等多種心態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)產(chǎn)生較高粘性和較強(qiáng)復(fù)購。線上、線下的綜合渠道搭建是扎實(shí)壁壘，并已積累出具備一定規(guī)模的會(huì)員體系。從公司 渠道鋪設(shè)歷程來看，門店先行，機(jī)器人輔助，品牌、IP 以及會(huì)員體系的積累又為線上渠 道的拓展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)

31、前已形成較為立體的銷售架構(gòu)。1）線下來看，如前所述， 截至 2021 年，門店及機(jī)器人渠道收入分別占比 37.3%、10.5%，其銷售則來自于公司 擁有的 295 家零售門店和 1870 家機(jī)器人自助販賣機(jī)，除西部個(gè)別省份外，幾乎實(shí)現(xiàn)了 國內(nèi)全覆蓋，同時(shí)在重點(diǎn)的一線、二線城市擁有較高的門店及機(jī)器人密度；2）從線上來 看，2021 年線上渠道收入占比已達(dá) 41.8%，拆分來看，抽盒機(jī)/天貓/京東分別占比 20.0%/13.3%/3.2%，已成為公司重要的增長引擎，而線上的高速增長及占比提升則依 托于線下門店積累的大量會(huì)員以及品牌、IP 勢(shì)能，形成了消費(fèi)者粘性及忠誠度，而公司 基于會(huì)員數(shù)據(jù)收集分析

32、，完善會(huì)員運(yùn)營體系，同樣將反哺品牌、IP 及門店運(yùn)營，截至 2021 年末，公司已擁有累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù) 1958 萬，且會(huì)員銷售貢獻(xiàn)率不斷提升。公司自有門店 體系搭建，有利于最初階段的迅速擴(kuò)張以及消費(fèi)者認(rèn)知獲取，提供了品牌的集中露出、 銷售平臺(tái)，而線上渠道的完善則有利于提高消費(fèi)頻次、會(huì)員促活以及增強(qiáng)用戶粘性，當(dāng) 前已形成立體化的銷售渠道布局。如前所述，IP 為泡泡瑪特核心競爭力，而在國內(nèi)特殊 的發(fā)展階段以及發(fā)展路徑下，泡泡瑪特的多渠道運(yùn)營首先滿足了銷售條件，加之 IP 能力， 形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且未來有望延續(xù)競爭力。4.2.3.嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品及IP矩陣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是溢價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)

33、可基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌溢價(jià)以及品牌認(rèn)可的 重要組成部分，參考國際龍頭，同樣為積木類產(chǎn)品，樂高采用 ABS 材料，擁有強(qiáng)韌性、 抗沖擊性的同時(shí)反光度較為柔和，不易損壞、穩(wěn)定性高，且其精確度可以達(dá)到 0.002 毫 米，且積累了 5000 多個(gè)專利；相比之下，市場上的諸多品牌以及國產(chǎn)積木，其精確度尚 停留在 0.005-0.008 毫米，仍存在一定差距。泡泡瑪特產(chǎn)品線為精選東莞代工廠，產(chǎn)品 均為手工制作，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈稀缺程度較高，同時(shí)由于生產(chǎn)周期長，庫存管理難度、生產(chǎn) 排期等均為實(shí)操過程中的重要壁壘。同時(shí)，公司在逐步拓寬產(chǎn)品品類，發(fā)掘 MEGA、衍 生品、BJD 等多樣化產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品體系、價(jià)格體

34、系，不僅有助于公司營收擴(kuò)張，同 樣有助于消費(fèi)者需求、IP 生命力的深度挖掘。不斷豐富產(chǎn)品及 IP 矩陣。1）盲盒系列產(chǎn)品的持續(xù)上新：公司 IP 系列上新速度不斷加 快，2019 年上市前公司共有 47 個(gè)產(chǎn)品系列上線，2020H1 年躍升至 93 個(gè)，2021 年共 擁有 7 款產(chǎn)品過億，Molly、SKULLPANDA、Dimoo 分別占收入比重為 15.7%、13.3%、 12.6%，新系列不斷激發(fā)著消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)也使得 IP 保持活力和新鮮感，證明了 其爆款運(yùn)作能力，使得品牌整體的 IP 生命力得到有效延續(xù)。2）探索高端產(chǎn)品線：2021 年公司共發(fā)售了 9 款 1000%的 SPA

35、CE MOLLY 系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超 870 萬人參與抽 簽，同時(shí) DIMOO、SKULLPANDA 等 IP 也紛紛上線了首款 MEGA 產(chǎn)品，受到了藝術(shù)收藏 市場的廣泛關(guān)注；3）同優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)名：公司不僅同優(yōu)衣庫等服飾品牌進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，更 同可口可樂合作推出了 MEGA 珍藏系列聯(lián)名款，今年七夕旗下 IP SKULLPAND 則和 ROSEONLY 合作了永生花創(chuàng)作，加強(qiáng)曝光的同時(shí)賦予了 IP 更多獨(dú)特性。綜上所述，公司已形成從 IP 及產(chǎn)品，到渠道及用戶的多環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，并有望持續(xù)滾動(dòng)。 IP 端公司深度綁定上游優(yōu)質(zhì)供給，從盲盒品類切入實(shí)現(xiàn)了快速的爆品積累，在市場相對(duì) 早期的迅速搶占了市場

36、認(rèn)知和行業(yè)影響力，同時(shí)在國內(nèi)市場、消費(fèi)者不成熟的特殊形勢(shì) 下，通過自建渠道的高速拓張，為產(chǎn)品和品牌提供了最佳露出渠道，形成了獨(dú)特的銷售 解決方案，最大程度放大了產(chǎn)品及品牌勢(shì)能，助力銷售擴(kuò)張的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了用戶積累 和會(huì)員體系搭建，并進(jìn)而反哺上游，實(shí)現(xiàn)了成長飛輪的不斷滾動(dòng)，并且在未來持續(xù)地探 索中，有望進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)、釋放品牌潛力。5.潮玩行業(yè)未來：人群為增長基礎(chǔ)，產(chǎn)品推新、業(yè)務(wù)多元化降釋放潛力5.1.從門店空間及用戶群體、意愿看行業(yè)成長以上論證了潮玩行業(yè)的核心競爭力及泡泡瑪特作為龍頭能夠飛速擴(kuò)張的原因，對(duì)于未來， 我們從門店滲透以及用戶空間對(duì)成長空間進(jìn)行測算： 估算途徑 1：門店擴(kuò)張角度。門店

37、拓張仍是國內(nèi)潮玩龍頭公司拉新、增收的主要途徑：1）線下體驗(yàn)是體驗(yàn)以及品牌宣傳利器，線上相比之下更多為重度用戶的有效承載；2） 大量邊緣及未覆蓋人群有賴于門店觸達(dá)。參考目標(biāo)群體同樣為白領(lǐng)、大學(xué)生等用戶群體 的優(yōu)衣庫及星巴克，從分布來看，一線、新一線、二線及以下城市占比約為 25-30%、 30%、40%-45%，首先可以看出國內(nèi)潮玩龍頭公司在低線城市仍有大量展店空間。從絕 對(duì)數(shù)量來看，其購買頻次、上新頻次等同優(yōu)衣庫具備一定可比，我們假設(shè)若國內(nèi)潮玩龍 頭公司零售門店在一線/新一線/二線的單城市展店空間約為 35/15/8 家，三/四/五線城 市為 5/3/1 家；機(jī)器人門店城市級(jí)別、零售門店數(shù)等相關(guān)，通常為零售門店的 5-7 倍左 右，同時(shí)參照對(duì)應(yīng)成熟門店平均收入，可估計(jì)出國內(nèi)潮玩龍頭公司收入空間為百億級(jí)別。估算途徑 2：消費(fèi)群體的滲透以及客單是空間測算的核心。前文提到，我國泛潮玩用戶 則有 3 億人，若保守假設(shè)未來潮玩龍頭公司在泛潮玩人群中滲透率/核心會(huì)員比例/重度 用戶比例均為上一級(jí)用戶池的 10%，則預(yù)計(jì)有近 3000 萬人將成為會(huì)員，其中有 300 萬核心用戶及 30 萬重度用戶；我們假設(shè)非核心/核心/重度會(huì)員年消費(fèi)額分別 為 300/5000/10000（以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告