2022年新媒體運(yùn)營觀察報(bào)告之內(nèi)容運(yùn)營圈層性情緒性不確定性

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 2022年新媒體運(yùn)營觀察報(bào)告之內(nèi)容運(yùn)營圈層性情緒性不確定性 距離“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一詞被提出，已經(jīng)有近四年的時(shí)間，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今，由最初的泛消遣單一化到現(xiàn)在的垂直領(lǐng)域多元化，從開始的重點(diǎn)運(yùn)營雙微端到現(xiàn)在的多平臺(tái)分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和各類平臺(tái)大量涌現(xiàn)。 隨著新媒體行業(yè)發(fā)展愈加成熟，新媒體運(yùn)營規(guī)律已經(jīng)從早期的依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、帶動(dòng)傳播，到如今形成內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、商業(yè)化運(yùn)營、品牌運(yùn)營的完整體系。 據(jù)此，騰訊媒體研究院聯(lián)合新榜對(duì)新媒體行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，通過拆解優(yōu)秀運(yùn)營案例，吸收借鑒行業(yè)多位大咖觀點(diǎn)，輸出了XXXX新媒體運(yùn)營觀測(cè)報(bào)告。本期將為大家呈現(xiàn)的是其中的內(nèi)容

2、運(yùn)營篇，主要陳述新媒體傳播的三大特點(diǎn)：圈層性、情緒性、不確定性，以及新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方法論。 內(nèi)容運(yùn)營：新媒體運(yùn)營的核心 新媒體的產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營是新媒體運(yùn)營的核心。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，經(jīng)典的傳播模型依舊適用，但是傳播過程更加繁雜，傳播結(jié)果具有更大的不確定性。 一、 新媒體傳播的三大特點(diǎn)：圈層性、情緒性、不確定性 1.1新媒體的圈層性 基于社交媒體鏈?zhǔn)絺鞑サ膶傩?，新媒體內(nèi)容影響力的輻射帶有猛烈的圈層特性。年齡、地域、階層、職業(yè)、興趣等可以標(biāo)簽化的受眾特征，均可構(gòu)成圈層。圈層特性的直接表現(xiàn)就是，在一群人中已經(jīng)人盡皆知的事情，在另一群人中可能無人知曉。因此，在新媒體環(huán)境中，衡量一個(gè)內(nèi)容的傳播力，

3、不僅在于其十足的影響力，而且在于其在所屬圈層的滲透力。 運(yùn)營中需要注意的是，面向不同圈層的傳播，除了內(nèi)容本身有明顯的區(qū)別，更要在內(nèi)容的表現(xiàn)方式上符合圈層受眾的習(xí)慣。譬如“飯圈就有自己的語言體系，圈內(nèi)人心領(lǐng)神會(huì)，圈外人聽起來則一頭霧水。 1.2新媒體傳播的情緒性 情緒是新媒體內(nèi)容傳播的核心動(dòng)力。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體很大一個(gè)特點(diǎn)在于其內(nèi)容具有即時(shí)交互性，因此內(nèi)容給受眾帶來的情感刺激就顯得尤為重要，不同的情緒會(huì)帶來不同的生理反應(yīng)，從而指導(dǎo)不同的交互行為，譬如點(diǎn)贊、評(píng)論、共享。研究說明，交互行為的產(chǎn)生與情緒是積極還是消極不相關(guān)，而是與其猛烈程度相關(guān)。心理學(xué)家對(duì)情緒進(jìn)行了二維細(xì)分，在情感傾向的基礎(chǔ)上，加

4、上了生理喚醒維度的劃分，將情緒分為高喚醒情緒和低喚醒情緒。 在內(nèi)容運(yùn)營中，假如想激發(fā)人們進(jìn)行口碑傳播，要確保內(nèi)容能夠使受眾出現(xiàn)高度喚醒的情緒，從而點(diǎn)燃他們內(nèi)心的情緒之火，向外燃燒和輻射。 1.3新媒體傳播的不確定性 人際傳播的“裂變效應(yīng)，使得一則消息在新媒體上的傳播充滿極大的不確定性。在“人人都是自媒體的新媒體時(shí)代，爆炸性的信息在極短時(shí)間內(nèi)就能傳遍全網(wǎng)。大量現(xiàn)象級(jí)“突發(fā)事件的產(chǎn)生讓傳播者也始料未及，譬如2022年初的“張揚(yáng)導(dǎo)演事件，以及近期的“菊外人刷屏。 二、 新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方法論 2.1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營 新媒體傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)之一在于其傳播結(jié)果有即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，通過數(shù)據(jù)可以有效地

5、評(píng)估傳播效果，并優(yōu)化內(nèi)容。因此，數(shù)據(jù)思維在新媒體內(nèi)容運(yùn)營中尤為重要。定期復(fù)盤、研究經(jīng)典案例，通過“內(nèi)視和“外窺這兩個(gè)方法來分析目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容，可以保持思路常新，突破原創(chuàng)瓶頸。 “內(nèi)視，即觀測(cè)自身賬號(hào)。首先，可以統(tǒng)計(jì)自己賬號(hào)過往全部歷史文章/視頻數(shù)據(jù)，如圖文閱讀/視頻播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、共享量、珍藏量、開啟率、共享率、完播率、推送時(shí)間等。不同的數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容有不同的指導(dǎo)作用，如開啟率說明話題的精準(zhǔn)度、標(biāo)題的吸引力；而珍藏?cái)?shù)說明內(nèi)容的價(jià)值程度（有用性、好玩兒性）。把統(tǒng)計(jì)結(jié)果做成詳細(xì)表格，便于后期測(cè)試、優(yōu)化并升級(jí)。 但是，對(duì)于完全創(chuàng)新的選題，歷史數(shù)據(jù)的指導(dǎo)性有限，要發(fā)動(dòng)用戶獲得新數(shù)據(jù)，從而挖掘

6、用戶真正的需求。投票、問卷、后臺(tái)、評(píng)論、社群、甚至核心粉絲私聊等，都是可以用來和用戶交流的途徑。同上，在得到用戶感興趣的選題方向后，做成詳細(xì)表格，便于后用。 “外窺，即觀測(cè)同類優(yōu)秀賬號(hào)。第一步，是找到目標(biāo)賬號(hào)，只有找那些賬號(hào)調(diào)性、目標(biāo)人群盡量符合的賬號(hào)，才能保證可借鑒性及人群的精準(zhǔn)性。實(shí)踐中可以借助新榜、微指數(shù)等第三方平臺(tái)，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到賬號(hào)，或者直接鎖定榜單。 有了一批目標(biāo)賬號(hào)后，其次步要做的就是對(duì)這些目標(biāo)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容選題分析，并長期觀測(cè)。了解它們都發(fā)布了什么內(nèi)容，哪些選題方向的內(nèi)容效果會(huì)對(duì)比好，并做好匯總統(tǒng)計(jì)。 “內(nèi)視和“外窺可以幫助內(nèi)容運(yùn)營者梳理選題方向，結(jié)果一步，還需要運(yùn)營者去驗(yàn)證和測(cè)試。這里可以借鑒產(chǎn)品運(yùn)營里的MVP（Minimum Viable Product）思維，即提出最大膽的選題假設(shè)，找到最簡單的方法（推送測(cè)試）來驗(yàn)證假設(shè)是否成立，然后用試驗(yàn)結(jié)果來校準(zhǔn)對(duì)選題傳播趨勢(shì)的推斷。執(zhí)行的時(shí)候可以制作一個(gè)測(cè)試推進(jìn)表，按計(jì)劃推進(jìn)并實(shí)時(shí)獲得反饋。 2.2運(yùn)認(rèn)真理學(xué)，讓內(nèi)容具有傳播力 判斷內(nèi)容的傳播力，即判斷該內(nèi)容是否傳遞重要的信息，傳遞的內(nèi)容是否令人畏懼、令人沖動(dòng)