知名飲料新品上市策劃案例(來自千馬廣告)模板

1、知名飲料新品上市策劃案例（來自千馬廣告）康師傅飲料新品上市策劃案例新產品上市 , 意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破 , 市場份額的 重新分配 ; 與此同時 , 上市新品也必然會受到競品抵制、 通路拒 絕、 消費者不認同等各方面的考驗 , 能否經受住考驗 , 是新產品能 否在市場上生存下來的標志。因此 , 對于一個策劃新產品上市的產 品經理來說 , 策劃案的周密性、 全局性及各類活動安排的巧妙 性、 有序性是非常重要的?？祹煾灯垦b清涼飲品系列 （ 檸檬茶、 酸梅湯 ） 的上市策劃案 , 借助于競品統(tǒng)一 （ 編者注 : 統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產品品牌 , 也 是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對

2、手 ） 。所布建好的通路 利用統(tǒng)一新品斷貨的契機 , 從各方面切入 , 一舉占領各個市場。該 案例的作者是1998頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理 人 , 為促使康師傅清涼系列飲品成功上市 , 采取了一系列巧妙實用 的營銷戰(zhàn)術 , 如”坎級促銷 ”等。這些戰(zhàn)術在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒 有詳細介紹 , 但在營銷實戰(zhàn)中卻被經常使用 , 這些內容 , 其實是本案 例中最有價值的成分。另外 , 策劃案中的一系列營銷手法 , 如對延 伸包裝形象的分析 , 促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒 學習。請看本期 ”康師傅飲料新品上市策劃案例 ”。背景TP250 和 CAN340 已成昨日黃花 , P

3、ET 是未來最流行和趨勢化 的包裝形式 , 可是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關 , 面臨競品統(tǒng) 一旺銷導致斷貨的契機 , 康師傅決定強推新品 , 搶占市場。 康師傅清涼飲品系列 （ 檸檬茶、 酸梅湯 ） 原有兩種包裝形式 TP250（ 紙包裝 250毫升） 和 CAN340（ 聽裝 340毫升） , TP250 系列 自 1996 年推出后 , 一直是康師傅飲品系列的當家花旦 , 廣告語為 ” 好滋味絕不放手 ”;但隨著市場的發(fā)展 , TP250 系列產品消費年齡不 斷下降 , 整體市場呈萎縮趨勢 , 康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導 品牌 , 但產品本身已進入生命周期的衰退期 , 一方

4、面不斷有新產品 上市, 市場份額受切分 ; 另一方面 , 又需投入大量的促銷費用來維護 固有的市場份額 , 對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加 劇、 市場份額縮小、 利潤率下降的情況下 , 必然要考慮產品何去 何從的問題 : 是繼續(xù)在這個成熟的市場中 , 停留在過去的成績上 , 只 是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策 , 從而維持原有的市 場份額和有限的利潤空間 ? 還是跳出過去成功的光環(huán) , 經過新產品 的研發(fā)去開拓新的市場領域？康師傅采用了 ”繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產品，依然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品 , 可是更換了一種新的包裝形式來適應和

5、開拓市場。 在選擇什么樣的包裝形式上 , 廠商也是頗費心思。選擇什么 樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢 ? 依照日本和臺 灣最新的研究資料 , 塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也是未來最流行 和趨勢化的包裝形式 , 這種包裝以大包裝 （ 490ml、 500ml） 、 透明 3化 （ 使消費者對瓶內飲料一目了然 ） 、 物美價廉、 易于攜帶的特 點吸引消費者 , 迅速占領當?shù)厥袌?; 從另一方面來講 , 商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列 , 經過廠商自行生產瓶裝的方式 , 節(jié)省了從利樂 公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用 , 在利潤上也是一個突 破。 對新產品進行準確定位

6、 , 并找準了利益點之后 , 康師傅便從 1999 年初 , 對現(xiàn)有生產線進行改裝 , 但經幾次吹瓶、 試車生產之后 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位 , 致使裝瓶之后 , PET 瓶變形嚴重 , 無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深 困惑的同時 , 統(tǒng)一 PET 裝上市了 , 這對康師傅而言無疑是當頭棒喝 , 根據(jù)先入為主的原則 , 誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步 , 誰就是領導 者 , 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度, 追隨者要想取代領導品牌 , 則需要投入大量人力、 物力才有可能扭轉消 費者對先入產品的偏愛。 作為康師傅最大的競爭品牌 統(tǒng)一 , 對國內的飲料市場

7、一 直處于一種摸索之中 , 統(tǒng)一于 1997 年至 1999年先后推出 TP375 系 列及 TP250 系列 , 其 375 系列由于先入為主原則 , 銷售一直優(yōu)于康 師傅 375 系列 , 其 TP250 于 1999 年初上市 , 主要目的是延伸其 TP375 系列包裝形式 , 占領更多的市場份額 , 但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時 , 因此其上市之后 , 市場反應冷淡 , 因此 , 對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題, 于是 1999 年3 月 , 統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶、 冰茉莉 , 與康師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料

8、市場仍是淡 季,且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，因 此其PET推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一 ，有著較強 的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而 市場一經啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本 無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統(tǒng)一 的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、 酸梅湯 PET裝以良好的上市契機?？祹煾祫菰诒匦械陌b替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市

9、，即于1999年5月20日推出PET 清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、 酸梅湯），事后回想，當時推出的新 品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。二、實戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其它宣傳方式配合跟進。為了更廣泛 地鋪貨，對經銷商采用”坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷 各有特點?？祹煾礟ET上市時間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、 天津、 鄭州、 石家莊、太原、 青島、 濟南為中心 , 涵蓋其下轄區(qū)域并包含內蒙古部分地區(qū)。宣傳1電視廣告電視廣告從 1999年 4 月份推出 ”不愛檸檬只愛它 ”的主題廣告 , 以省臺市臺的

10、投播方式 , 爭取覆蓋最大面積 ; 投播第一階段主要 以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象 , 5 月中旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語 , 并持續(xù)投放至 8 月中旬。因消費品特別是飲品系列 , 屬隨機性購買產品 , 且品牌忠誠度 不同于其它產品那么強 , 因此在推出電視廣告之前 , 康師傅就利用 強大的銷售網絡 , 組織助理業(yè)務代表組成小分隊 , 經過集中鋪貨的 方式來提升零售店的鋪貨率 , 并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75以上 , 在此市場基礎之上推出電視廣告 , 就會使看到廣告的消 費者很方便地買到廣告訴求中的產品 , 而正是這小小的細節(jié) , 卻是 許多廠商在投

11、入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。2宣傳品從 1999年 4月康師傅推出檸檬茶酸梅湯 4K 海報、 吊旗、 橫幅 , 用于張貼、 懸掛于各零售點及批市攤床 , 并在張貼時采用標 準化的張貼位置 , 有很強的視覺沖擊力 , 從而提升了公司的品牌形 象 ; 另外為配合 ”清涼一夏只愛它 ”商場促銷活動 , 另制作相關主題 DM、 海報、 吊牌、 書簽, 增加促銷效果。3電臺為配合 ”清涼一夏只愛它 ”商場促銷活動 , 在所轄區(qū)域各音樂臺 投放”清涼一夏只愛它 ”活動主題 RD 廣播稿。4為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足, 用公車廣告來進行補強。 通路1經銷商主導思想 : 由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（ 檸檬茶、 酸梅湯 ）上市時間相對較晚 , 在行銷資源有限的情況下, 單純依照廠商的力量將產品推向市場 , 其時效性會不夠顯著 , 且風險性較大 , 因此決定 實行由廠商讓利 , 利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式 進行促銷活動 , 具體如下 :活動前奏 經銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動 , 名義是總結第一季度各經銷商銷售 業(yè)績, 按銷售業(yè)績進行