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文檔簡介

1、第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理1【教學(xué)目標(biāo)與要求】 戰(zhàn)略規(guī)劃和管理是企業(yè)為求得長期生存與發(fā)展所進(jìn)行得謀劃和思考,是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。本章主要闡述了企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理。通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí),要求了解戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特征,熟悉制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟,掌握評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位和發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑,以及編寫營銷方案的方法。2【本章重點(diǎn)】評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法掌握企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略掌握市場營銷組合的四個(gè)因素【基本概念】 總體戰(zhàn)略、“市場成長率/市場占有率”矩陣、成長戰(zhàn)略、市場營銷管理過程、市場營銷組合3第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施市場營

2、銷管理4第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃5戰(zhàn)略規(guī)劃(strategic planning)產(chǎn)生于70年代,世界經(jīng)濟(jì)震蕩波動(dòng),公司不可能再依靠簡單的產(chǎn)品、推銷和利潤增長規(guī)劃來取得成功,應(yīng)當(dāng)將常規(guī)的長遠(yuǎn)規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N戰(zhàn)略規(guī)劃。 6戰(zhàn)略規(guī)劃的宗旨運(yùn)用能使公司健康發(fā)展的方法,幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略規(guī)劃是以市場為導(dǎo)向的,其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會之間切實(shí)可行的適應(yīng)。7戰(zhàn)略規(guī)劃包含三項(xiàng)內(nèi)容:要求把公司的投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個(gè)投資組合來管理;通過考慮市場增長率和公司的定位及其組合,精確地估量每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛量;強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。8一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征全 局 性長 遠(yuǎn) 性抗 爭 性

3、綱 領(lǐng) 性9二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 總體戰(zhàn)略:主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。 經(jīng)營戰(zhàn)略:是各個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略:是企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略。10企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次公司戰(zhàn)略A經(jīng)營單位戰(zhàn)略B經(jīng)營單位戰(zhàn)略C經(jīng)營單位戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略11公司戰(zhàn)略目標(biāo):1520年增長率方法:使用現(xiàn)有業(yè)務(wù)(影院)提供的資金,多元化進(jìn)入休閑娛樂業(yè)影院戰(zhàn)略堅(jiān)持原有陣地,并有選擇地?cái)U(kuò)張,利用在電影放映業(yè)的國家領(lǐng)先地位為企業(yè)多元化提供資金財(cái)務(wù)戰(zhàn)略使用出租、銷售和反租的方法,最大限度地為企業(yè)的多元化擴(kuò)張?zhí)峁┈F(xiàn)金流;通過增大銷售量而不是較高的票價(jià)獲取利潤營銷

4、戰(zhàn)略:目標(biāo)市場是關(guān)心家庭問題的普通電影觀眾;定位是電影放映業(yè)的國家領(lǐng)先者;營銷方法是:通過競標(biāo)方式拿到新電影的放映權(quán),只放新電影;主要放映與家庭問題相關(guān)的電影;票價(jià)高于當(dāng)?shù)氐母偁幷?2三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境機(jī)會威脅企業(yè)目標(biāo)優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)層級與跨度流程制度體系規(guī)章文化評估13第二節(jié)總體戰(zhàn)略14企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略15一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命問題的提出:本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么?本企業(yè)的顧客是哪些?顧客最需要的是什么?本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么?將來應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展?企業(yè)使命說明書活動(dòng)領(lǐng)域主要政策遠(yuǎn)景和發(fā)

5、展方向16一項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向 與市場導(dǎo)向的對比公司名稱 資生堂佳能公司標(biāo)準(zhǔn)石油富士公司產(chǎn)品導(dǎo)向我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售石油我們生產(chǎn)膠卷市場導(dǎo)向我們出售希望我們幫助改進(jìn)辦公效率我們供應(yīng)能源我們保存記憶17二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù) 共同的經(jīng)營主線18三、規(guī)劃投資組合目的賦予業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金決定對這些業(yè)務(wù)單位的政策建立保留收縮放棄方法“市場成長率/市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣19相對市場占有率市場成長率“問號”“明星”“奶?!薄笆莨贰?2345678“市場成長率/市

6、場占有率”矩陣高低高低20四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略供應(yīng)商頂新集團(tuán)競爭者批發(fā)商零售商最終顧客21 類型做法密集式成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長 戰(zhàn)略 1 市場深入 后向一體化同心多角化 2 市場開發(fā)前向一體化水平多角化 3 產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多角化企業(yè)新經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略22第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略23一、分析競爭環(huán)境行業(yè)內(nèi)部的競爭新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力24成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度,成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。二、 選擇競爭戰(zhàn)略(一般競爭戰(zhàn)略)25采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)因 形成進(jìn)入障礙增強(qiáng)

7、討價(jià)還價(jià)能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競爭地位26成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件要考慮實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資源與技能要有組織落實(shí)的必要條件企業(yè)所在市場的競爭性質(zhì);該行業(yè)所有企業(yè)的產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品;大多數(shù)購買者是否以同樣的方式使用產(chǎn)品;產(chǎn)品是否具有較高的價(jià)格彈性;價(jià)格競爭是否是市場競爭的主要手段。27成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的弱點(diǎn)競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法;競爭對手采取模仿的手法;顧客需求的改變。28差別化戰(zhàn)略 企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客特殊的需求,形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。29采用差別化戰(zhàn)略的動(dòng)因形成進(jìn)入障礙;降低顧客敏感程度;增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力;防止替代品威脅。30差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件需要特殊類

8、型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)31差別化戰(zhàn)略存在的弱點(diǎn)形成差別化的成本過高;競爭對手可以推出類似的產(chǎn)品;競爭對手可以推出更有差別化的產(chǎn)品;購買者不再需要本企業(yè)長期賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。32重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)放在一個(gè)特殊的目標(biāo)市場上,為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。33重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件購買者群體之間在需求上存在著差異;在企業(yè)的目標(biāo)市場上,沒有其他競爭對手試圖采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略;企業(yè)在目標(biāo)市場的市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力;本企業(yè)資源實(shí)力有限,不能追求更大的目標(biāo)市場。34重點(diǎn)集中戰(zhàn)略存在的弱點(diǎn)企業(yè)失去了實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢;企

9、業(yè)原來賴以形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失去了效用。35第四節(jié) 規(guī)劃和組織營銷管理36一、決定目標(biāo)市場和定位研究(probing)劃分(partitioning)優(yōu)先(prioritizing)定位(positioning)37二、發(fā)展?fàn)I銷組合 市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求,加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。38這些因素歸納為4大類型:產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)地點(diǎn)(Place)促銷(Promotion)顧客( Customer )成本( Cost )方便( Convenience )溝通( Communication )39市場營銷組合的4Ps市場營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨

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