網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧和注意事項(xiàng)

1、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是一種非常有效的方式，我們常?？梢钥吹皆S多網(wǎng)站上都設(shè)置在線(xiàn)調(diào)查表，用以收集用戶(hù)反饋信息，在線(xiàn)調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、顧客意見(jiàn)、品牌形象調(diào)查等方面，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具。但是，在線(xiàn)調(diào)查也存在種種局限，尤其在企業(yè)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量比較小、客戶(hù)資料還不夠豐富的情況下，獲得的有效問(wèn)卷數(shù)量較少，調(diào)查結(jié)果有時(shí)會(huì)出現(xiàn)較大的誤差。 盡可能提高在線(xiàn)調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮的問(wèn)題，下列八個(gè)方面需要給予足夠重視：認(rèn)真設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查表；吸引盡可能多的人參與調(diào)查；盡量減少無(wú)效問(wèn)卷；公布保護(hù)個(gè)人信息聲明；避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能；樣本分布不均衡的影響；獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

2、合理；采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。 1）認(rèn)真設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查表。前面已經(jīng)分析過(guò)在線(xiàn)調(diào)查表本身可能存在的問(wèn)題，綜合起來(lái)，在線(xiàn)調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡(jiǎn)潔明了、問(wèn)題便于被調(diào)查者正確理解和回答，同時(shí)，調(diào)查表也應(yīng)該方便調(diào)查人員的工作，且便于調(diào)查結(jié)果的處理，其實(shí)這也是所有問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循的基本原則。對(duì)于調(diào)查問(wèn)句的設(shè)計(jì)仍然可以參考一般問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧。 2）吸引盡可能多的人參與調(diào)查。參與者的數(shù)量對(duì)調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平對(duì)此也有一定影響，問(wèn)卷內(nèi)容中體現(xiàn)出“你的意見(jiàn)對(duì)我們很重要 ”，讓被調(diào)查者感覺(jué)到，填寫(xiě)調(diào)查表就好象幫助自己或所關(guān)心的人,這樣往往有助于提高問(wèn)卷回收率。當(dāng)然，也離不開(kāi)有力的宣傳推廣，網(wǎng)上

3、調(diào)查與適當(dāng)?shù)募?lì)措施相結(jié)合會(huì)有明顯的作用，必要時(shí)還應(yīng)該和訪(fǎng)問(wèn)量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。 3）盡量量減少無(wú)無(wú)效問(wèn)卷卷。 除除了問(wèn)題題易于回回答之外外，大部部分在線(xiàn)線(xiàn)調(diào)查都都利用JJavaascrriptt等電腦腦程序在在問(wèn)卷提提交時(shí)給給予檢查查，并提提醒被調(diào)調(diào)查者對(duì)對(duì)遺漏的的項(xiàng)目或或者明顯顯超出正正常范圍圍的內(nèi)容容進(jìn)行完完善。當(dāng)當(dāng)然，這這只能在在一定程程度上有有效。 4）公布布保護(hù)個(gè)個(gè)人信息息聲明。無(wú)論哪哪個(gè)國(guó)家家，對(duì)個(gè)個(gè)人信息息都有不不同程度度的自我我保護(hù)意意識(shí)，讓讓用戶(hù)了了解調(diào)研研目的并并確信個(gè)個(gè)人信息息不會(huì)被被公開(kāi)或或者用于于其他任任何場(chǎng)合合。其實(shí)實(shí)，這一一點(diǎn)不僅僅在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研中中很

4、重要要，在網(wǎng)網(wǎng)站推廣廣、電子子商務(wù)等等各個(gè)方方面都非非常關(guān)鍵鍵的。但但好象國(guó)國(guó)內(nèi)的一一些網(wǎng)上上調(diào)查對(duì)對(duì)此還沒(méi)沒(méi)有足夠夠的重視視。 5）避免免濫用市市場(chǎng)調(diào)查查功能。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研信息息也向用用戶(hù)透露露出企業(yè)業(yè)的某些些動(dòng)向，使得市市場(chǎng)調(diào)查查具有一一定的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)功能能，但應(yīng)應(yīng)該將市市場(chǎng)調(diào)查查與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)嚴(yán)格區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)，如果果以市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查為為名義收收集用戶(hù)戶(hù)個(gè)人信信息開(kāi)展展所謂的的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或或者個(gè)性性化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，不僅僅將嚴(yán)重重?fù)p害企企業(yè)在消消費(fèi)者（至少是是被調(diào)查查者）之之間的聲聲譽(yù)，同同時(shí)也將將損害合合法的市市場(chǎng)調(diào)查查。 比如聯(lián)想想集團(tuán)于于20001年66月初在在1633電子郵郵局登錄錄之后，有一個(gè)個(gè)關(guān)于電

5、電腦液晶晶顯示屏屏的有獎(jiǎng)獎(jiǎng)在線(xiàn)調(diào)調(diào)查彈出出窗口，要求被被調(diào)查者者填寫(xiě)姓姓名、身身份證號(hào)號(hào)、 EE- MMaill地址、電話(huà)、郵政地地址等資資料，這這則調(diào)查查可能預(yù)預(yù)示著聯(lián)聯(lián)想公司司有可能能在某個(gè)個(gè)時(shí)期向向市場(chǎng)投投放個(gè)人人電腦用用的液晶晶顯示器器，對(duì)于于有這種種需求的的用戶(hù)，腦子中中已經(jīng)形形成了聯(lián)聯(lián)想將要要生產(chǎn)液液晶顯示示屏的概概念，當(dāng)當(dāng)需要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)會(huì)想器聯(lián)聯(lián)想的品品牌。但但是如果果聯(lián)想集集團(tuán)將調(diào)調(diào)查所收收集到的的用戶(hù)信信息將來(lái)來(lái)作為開(kāi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)的對(duì)象象，則違違反了市市場(chǎng)調(diào)查查業(yè)者從從業(yè)規(guī)范范，是對(duì)對(duì)受訪(fǎng)者者和社會(huì)會(huì)公眾不不負(fù)責(zé)任任的表現(xiàn)現(xiàn)。筆者者也注意意到，聯(lián)聯(lián)想的這這次在線(xiàn)線(xiàn)

6、調(diào)查中中并沒(méi)有有公布有有關(guān)保護(hù)護(hù)個(gè)人信信息的聲聲明，但但由于獎(jiǎng)獎(jiǎng)品有一一定的吸吸引力，仍然有有數(shù)量眾眾多的參參與者。 6）樣本本分布不不均衡的的影響。網(wǎng)上調(diào)調(diào)查結(jié)果果不僅受受樣本數(shù)數(shù)量少的的影響，樣本分分布不均均衡同樣樣可能造造成調(diào)查查結(jié)果誤誤差大。樣本分分布不均均衡表現(xiàn)現(xiàn)在用戶(hù)戶(hù)的年齡齡、職業(yè)業(yè)、教育育程度、用戶(hù)地地理分布布以及不不同網(wǎng)站站的特定定用戶(hù)群群體等方方面，因因此，在在進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研研時(shí)要對(duì)對(duì)網(wǎng)站用用戶(hù)結(jié)構(gòu)構(gòu)有一定定的了解解，尤其其樣本數(shù)數(shù)量不是是很大的的情況下下。 7）獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)設(shè)置合合理。作作為補(bǔ)償償或者刺刺激參與與者的積積極性，問(wèn)卷調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)一般都都會(huì)提供供一定的的獎(jiǎng)勵(lì)措措施，

7、有有些用戶(hù)戶(hù)參與調(diào)調(diào)查的目目的可能能只是為為了獲取取獎(jiǎng)品，甚至可可能用作作弊的手手段來(lái)增增加中獎(jiǎng)獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)，雖然然在傳統(tǒng)統(tǒng)的問(wèn)卷卷調(diào)查中中也會(huì)出出現(xiàn)類(lèi)似似的問(wèn)題題，但由由于網(wǎng)上上調(diào)查無(wú)無(wú)紙化的的特點(diǎn)，為了獲獲得參與與調(diào)查的的獎(jiǎng)品，同一個(gè)個(gè)用戶(hù)多多次填寫(xiě)寫(xiě)調(diào)查表表的現(xiàn)象象常有發(fā)發(fā)生，即即使在技技術(shù)上給給予一定定的限制制條件，但也很很難杜絕絕。合理理設(shè)置獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)有助助于減少少不真實(shí)實(shí)的問(wèn)卷卷。 8）采用用多種網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)研研手段相相結(jié)合。在網(wǎng)站站上設(shè)置置在線(xiàn)調(diào)調(diào)查問(wèn)卷卷是最基基本的調(diào)調(diào)研方式式，但并并不限于于這種方方式，常常用的網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)研研手段除除了在線(xiàn)線(xiàn)調(diào)查表表之外，還有電電子郵件件調(diào)查、對(duì)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)者的

8、隨隨機(jī)抽樣樣調(diào)查、固定樣樣本調(diào)查查等等。根據(jù)調(diào)調(diào)查目的的和預(yù)算算采取多多種網(wǎng)上上調(diào)查手手段相結(jié)結(jié)合，以以最小的的投入取取得盡可可能多的的有價(jià)值值的信息息。 注意事項(xiàng)項(xiàng)：?jiǎn)柧淼膬?yōu)優(yōu)點(diǎn)在于于它比較較客觀統(tǒng)統(tǒng)一，效效率比較較高，可可以用團(tuán)團(tuán)體方式式進(jìn)行，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)計(jì)高度度數(shù)量化化、范化化；費(fèi)用用低，不不必花很很多力氣氣訓(xùn)練調(diào)調(diào)查人員員。這些些特點(diǎn)，使問(wèn)卷卷法非常常適于進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模的調(diào)調(diào)查活動(dòng)動(dòng)。在有有的課題題研究中中，由于于問(wèn)卷不不記名，使得答答卷人更更加開(kāi)放放，能真真實(shí)反映映自己的的觀點(diǎn)和和態(tài)度。 其不足之之處在于于，不夠夠靈活，多數(shù)問(wèn)問(wèn)卷項(xiàng)目目要求以以有結(jié)構(gòu)構(gòu)方式回回答問(wèn)題題，使人人感到不不能充

9、分分說(shuō)明自自己的態(tài)態(tài)度，有有時(shí)還會(huì)會(huì)由于不不回答許許多項(xiàng)目目而使問(wèn)問(wèn)卷失效效。只適適于具有有一定文文化程度度的人，使得應(yīng)應(yīng)用范圍圍受到限限制。研研究表明明，對(duì)文文化程度度比較低低的人使使用問(wèn)卷卷時(shí)，容容易出現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)卷回回收率低低、漏失失數(shù)據(jù)、答卷時(shí)時(shí)作隨機(jī)機(jī)反應(yīng)等等問(wèn)題，從而影影響研究究質(zhì)量。問(wèn)卷項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)計(jì)不當(dāng)，就會(huì)造造成所獲獲數(shù)據(jù)失失真。 問(wèn)卷調(diào)查查從本質(zhì)質(zhì)上講是是利用一一系列量量表來(lái)對(duì)對(duì)測(cè)量受受調(diào)對(duì)象象的特征征，為了了取得準(zhǔn)準(zhǔn)確可靠靠的數(shù)據(jù)據(jù)，在問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)及調(diào)查查進(jìn)行過(guò)過(guò)程中，必須著著重考慮慮其測(cè)量量信度與與效度。 測(cè)量信度度即可靠靠性，亦亦稱(chēng)準(zhǔn)確確性，是是測(cè)量反反映被測(cè)測(cè)特征真真實(shí)程度

10、度的指標(biāo)標(biāo)，比較較標(biāo)準(zhǔn)的的定義是是“測(cè)量信信度是指指測(cè)量結(jié)結(jié)果反映映出系統(tǒng)統(tǒng)變異的的程度”。高信信度的測(cè)測(cè)量很少少受到隨隨機(jī)因素素的干擾擾，能準(zhǔn)準(zhǔn)確無(wú)誤誤地測(cè)量量出人們們的特征征和各種種心理過(guò)過(guò)程、認(rèn)認(rèn)識(shí)水平平。 效度是指指測(cè)量的的有效性性，即測(cè)測(cè)量到的的是不是是所要測(cè)測(cè)量的特特征。如如果一項(xiàng)項(xiàng)知識(shí)水水平的測(cè)測(cè)量測(cè)得得的結(jié)果果竟是邏邏輯能力力，那么么這種測(cè)測(cè)量就完完全沒(méi)有有效度。 問(wèn)卷調(diào)查查的信度度與效度度即效果果主要受受到三類(lèi)類(lèi)因素的的制約：人的特特征、情情境的因因素以及及測(cè)量工工具本身身的特點(diǎn)點(diǎn)。這三三種因素素還會(huì)發(fā)發(fā)生多種種交互作作用，影影響答卷卷的方式式和結(jié)果果。 1、人的的特征：指調(diào)

11、查查對(duì)象的的主觀傾傾向和反反映定勢(shì)勢(shì)。主觀觀傾向主主要包含含兩方面面的變異異：系統(tǒng)統(tǒng)變異和和隨機(jī)變變異。兩兩種系統(tǒng)統(tǒng)性的反反應(yīng)偏向向最值得得注意，這就是是傾向于于以符合合社會(huì)要要求的方方式答卷卷和傾向向于以默默認(rèn)或接接受的方方式答題題。另外外，有的的受調(diào)對(duì)對(duì)象希望望表現(xiàn)得得合作，顯得深深思熟慮慮，造成成某種反反應(yīng)偏向向。如果果調(diào)查對(duì)對(duì)象在不不同測(cè)量量情境中中都有較較相似的的反應(yīng)偏偏向，則則表現(xiàn)出出某種個(gè)個(gè)性?xún)A向向，需要要在問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)注意控控制和克克服。 反映定勢(shì)勢(shì)是指受受試者以以某種習(xí)習(xí)慣的方方式對(duì)測(cè)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目目作出反反應(yīng)，使使得調(diào)查查無(wú)法正正確判別別受試者者的真實(shí)實(shí)特征。主要有有這樣一一些

12、反應(yīng)應(yīng)定勢(shì)： （1）速速度與準(zhǔn)準(zhǔn)確性定定勢(shì)：有有的人傾傾向于慢慢而仔細(xì)細(xì)地答題題，另一一些人常常常快而而粗略地地作出反反應(yīng)。 （2）認(rèn)認(rèn)可定勢(shì)勢(shì)：對(duì)正正誤或是是否題不不肯定時(shí)時(shí)，傾向向于選擇擇“正確”或“是”的答案案。 （3）位位置參照照定勢(shì)：有的人人對(duì)等距距量表的的某些位位置比較較偏愛(ài)，另一些些人則傾傾向于每每題變換換一種量量表位置置。 （4）投投機(jī)定勢(shì)勢(shì)：是一一種猜測(cè)測(cè)定勢(shì)，傾向于于探究題題中線(xiàn)索索，猜測(cè)測(cè)答案。 2、工具具方面的的因素：這是指指由于測(cè)測(cè)量工具具本身所所造成的的偏差。問(wèn)卷項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)計(jì)不當(dāng)，項(xiàng)目過(guò)過(guò)多，項(xiàng)項(xiàng)目排列列順序不不當(dāng)都會(huì)會(huì)造成失失真，即即降低測(cè)測(cè)量的信信度與效效度。

13、研究表明明，在一一定的限限度內(nèi)，一個(gè)測(cè)測(cè)驗(yàn)或一一次測(cè)量量所采用用的性質(zhì)質(zhì)相同的的項(xiàng)目越越多，測(cè)測(cè)量信度度也愈高高。研究究還表明明，隨著著測(cè)驗(yàn)項(xiàng)項(xiàng)目的增增加，該該測(cè)量的的標(biāo)準(zhǔn)誤誤差呈減減小的趨趨勢(shì)。 但是過(guò)多多的問(wèn)卷卷項(xiàng)目會(huì)會(huì)使答卷卷人疲勞勞、焦慮慮、注意意力下降降，使問(wèn)問(wèn)卷結(jié)果果（特別別是后半半部分問(wèn)問(wèn)卷）質(zhì)質(zhì)量大受受影響。研究表表明，問(wèn)問(wèn)卷項(xiàng)目目的數(shù)量量一般不不能多于于80個(gè)個(gè)，否則則效果會(huì)會(huì)有明顯顯下降。網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查由于于受受眾眾心理、情境、缺少調(diào)調(diào)查人員員的面對(duì)對(duì)面交流流的因素素的影響響，其數(shù)數(shù)目應(yīng)當(dāng)當(dāng)更少。 在問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)中采采取一些些措施，可以克克服和控控制一部部分主觀觀傾向因因素，提提

14、高問(wèn)卷卷質(zhì)量。如可以以運(yùn)用相相反陳述述法平衡衡“默認(rèn)”定勢(shì)；用強(qiáng)迫迫選擇法法減少社社會(huì)要求求性定勢(shì)勢(shì)等等。 3、情境境方面的的因素：主要包包括問(wèn)卷卷實(shí)施現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的條條件與特特點(diǎn)、主主持問(wèn)卷卷研究的的人的行行為和態(tài)態(tài)度、問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)的引導(dǎo)導(dǎo)語(yǔ)、實(shí)實(shí)際學(xué)習(xí)習(xí)或工作作任務(wù)的的干擾等等等。一一個(gè)比較較容易造造成問(wèn)卷卷“污染”的問(wèn)題題是其它它人的干干擾。許許多問(wèn)卷卷調(diào)查是是以團(tuán)體體方式進(jìn)進(jìn)行，受受調(diào)查對(duì)對(duì)象有機(jī)機(jī)會(huì)相互互討論或或啟發(fā)，使問(wèn)卷卷結(jié)果嚴(yán)嚴(yán)重污染染?？朔姆椒ǚㄊ且环椒矫嬲f(shuō)明明問(wèn)卷回回答要求求和規(guī)則則，另一一方面加加強(qiáng)控制制現(xiàn)場(chǎng)。但在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查中,現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)控制制是不可可能的，受調(diào)查查對(duì)象可可能

15、是在在家中獨(dú)獨(dú)自答卷卷，也可可能是在在網(wǎng)吧中中同周?chē)鷩艘黄鹌疬M(jìn)行。這就要要求加強(qiáng)強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)的科科學(xué)性，在一定定程度上上減少此此種因素素的干擾擾。另一一方面，可在后后期的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析時(shí)采取取一定措措施消除除。 最后要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的一一點(diǎn)是問(wèn)問(wèn)卷初步步設(shè)計(jì)完完成后，一定要要進(jìn)行試試測(cè)，而而且試測(cè)測(cè)的對(duì)象象須與實(shí)實(shí)際測(cè)試試的對(duì)象象同質(zhì)。因?yàn)闊o(wú)無(wú)論怎樣樣周密的的初期設(shè)設(shè)計(jì)，都都可能存存在錯(cuò)誤誤，而這這種錯(cuò)誤誤依靠自自我糾正正是很難難發(fā)現(xiàn)的的。試測(cè)測(cè)提供了了一種第第二方的的反饋，有助于于設(shè)計(jì)者者發(fā)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)卷中存存在的問(wèn)問(wèn)題并有有足夠的的時(shí)間在在正式測(cè)測(cè)試前糾糾正。試試測(cè)的對(duì)對(duì)象與測(cè)測(cè)試的對(duì)對(duì)象同質(zhì)質(zhì)，才有有可能提提供與實(shí)實(shí)際測(cè)試試相似度度較高的的情境，具備一一定的仿仿真性。第三，網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查涉及