定價(jià)策略素材

1、1.價(jià)格的本質(zhì)價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換的比例。價(jià)格的本質(zhì)告訴我們：價(jià)值是價(jià)格的本質(zhì)和載體，是決定價(jià)格的內(nèi)在因素；貨幣是度量價(jià)值的尺度，貨幣價(jià)值也會(huì)影響價(jià)格；價(jià)格是度量出來的標(biāo)志，是價(jià)值的表現(xiàn)形式。2.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的一般類型，183. 11.2企企業(yè)定價(jià)價(jià)目標(biāo)的的一般類類型盡盡管處于于不同市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)、不同同經(jīng)螢狀狀況和不不同克爭爭地位的的企業(yè)所所確定的的定價(jià)：目標(biāo)不不盡相同同，但從從大體LL可將定定價(jià)日標(biāo)標(biāo)分為44類：利利潤導(dǎo)向向型、銷銷售導(dǎo)向向型、顧顧客、導(dǎo)向型型和競爭爭導(dǎo)向型型。 1)利潤導(dǎo)導(dǎo)向型定定價(jià)目標(biāo)標(biāo) 利潤導(dǎo)導(dǎo)向表現(xiàn)現(xiàn)為以直直接獲取取利潤為為最大目目標(biāo)，一一般包括

2、括以下兩兩種： (l)當(dāng)前總總體利潤潤最大化化 這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)在技術(shù)術(shù)更新速速度加快快、產(chǎn)品品生命周周期縮短短的今天天十分常常見，“撇脂定定價(jià)。是是體現(xiàn)這這一定價(jià)價(jià)目標(biāo)的的典型價(jià)價(jià)格策略略。但在在現(xiàn)實(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活活中，很很多基于于這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)的企業(yè)業(yè)一味盲盲目地采采取高價(jià)價(jià)政策，這樣單單位產(chǎn)品品的利潤潤是最大大化了，但若高高價(jià)抑制制市場需需求過快快而導(dǎo)致致銷售量量急劇萎萎縮，總總體利潤潤則難以以實(shí)現(xiàn)最最大化；并且，高價(jià)政政策容易易引起競競爭者的的進(jìn)入，以低價(jià)價(jià)替代品品爭奪市市場，最最終喪失失自己的的市場份份額，損損害企業(yè)業(yè)的長期期利益。因此，企業(yè)追追求短期期利潤最最大化并并不完全全意味著著

3、高價(jià)，而應(yīng)在在銷售量量、成本本與利潤潤之間權(quán)權(quán)衡，確確定合適適的價(jià)格格水平。 (2)確定目目標(biāo)投資資收益率率 即企業(yè)業(yè)在制定定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格時(shí)對對所進(jìn)行行的投資資確定一一定比例例的預(yù)期期收益。這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)的特點(diǎn)點(diǎn)是不追追求短時(shí)時(shí)的高利利，也不不是薄利利多銷，而是獲獲取一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)的穩(wěn)定定收益、服務(wù)于于企業(yè)的的長期經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)。傳統(tǒng)統(tǒng)的“成本加加成寵價(jià)價(jià)”是體現(xiàn)現(xiàn)這一目目標(biāo)的典典型價(jià)格格策略。當(dāng)然，這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)主要是是企業(yè)站站在自己己的角度度來確定定的，沒沒有考慮慮消費(fèi)者者與競爭爭者，是是比較“自我”的定價(jià)價(jià)目標(biāo)。2)銷售售導(dǎo)向型型定價(jià)目目標(biāo)(1)銷銷售量最最大化即不考考慮利潤潤、競爭爭及

4、營銷銷環(huán)境，只注重重銷售量量（額）的增加加。如果果企業(yè)在在短期內(nèi)內(nèi)需要大量量現(xiàn)金，最有效效的方法法就是臨臨時(shí)性地地處理過過多的庫庫存積壓壓，估算算哪種價(jià)價(jià)格能夠夠產(chǎn)生最最多的現(xiàn)現(xiàn)金收入入。例如如，在“五一”“十一”和春節(jié)節(jié)的節(jié)假假日經(jīng)濟(jì)濟(jì)里，很很多日用消費(fèi)費(fèi)品以較較低的價(jià)價(jià)格出售售已司空空見慣。另外，在推出出新產(chǎn)品品之前，使用銷銷售量最最大化作作為定價(jià)價(jià)目標(biāo)可可以消化化大量的的舊產(chǎn)品品存貨。顯然，銷售量量最大化化往往與與微利或無利利掛鉤，因此只只能作為為企業(yè)的的短期定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)。一個(gè)個(gè)長期進(jìn)進(jìn)行薄利利多銷的的企業(yè)，是無無法生存存和發(fā)展展下去的的。(2)擴(kuò)大市市場占有有率即在同行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品競爭

5、爭中維持持一個(gè)盡盡可能大大的市場場份額： 某企業(yè)業(yè)的市場場占有率率=某企企業(yè)產(chǎn)品品的銷售售量該該行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的總總銷售量量很明顯，在一個(gè)個(gè)相對穩(wěn)穩(wěn)定的市市場，某某企業(yè)市市場占有有率的擴(kuò)擴(kuò)大，是是以其他他企業(yè)市市場占有有率的降降低為前前提的。因此，擴(kuò)大和和保持市市場占有有率不是是一蹴而而就的，而是需需要在長長期競爭爭中逐漸漸爭取?！皾B透定定價(jià)”是體現(xiàn)現(xiàn)這一定定價(jià)日標(biāo)標(biāo)的典型型價(jià)格策策略。企企業(yè)以擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率為定價(jià)價(jià)目標(biāo)的的原因有有二：首首先，銷銷量是影影響利潤潤的因素素之一，即使單單位產(chǎn)品品的利潤潤下降，但若有有一定規(guī)規(guī)模的市市場份額額支撐，利潤總總量可保保持不變變甚至增增加；其其次，企企

6、業(yè)擁有有較大的的市場占占有率往往往意味味著一定定程度的的價(jià)格話話語權(quán)，企業(yè)確確定的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格會(huì)成為為行業(yè)競競爭者追追隨的目目標(biāo)，并并且較大大的市場場占有率率可以產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模模經(jīng)濟(jì)，因而在在產(chǎn)品定定價(jià)時(shí)具具有更大大的回旋旋余地。但在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中中，企業(yè)業(yè)為擴(kuò)大大和保持持市場占占有率，經(jīng)常采采取的做做法是：在較長長時(shí)間內(nèi)內(nèi)實(shí)行低低價(jià)策略略，將競競爭對手手?jǐn)D出市市場或防防止新的的競爭對對手進(jìn)入入市場。特別是是在某些些行業(yè)，當(dāng)市場場供給大大于市場場需求時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)間競相相降價(jià)，不惜一一切代價(jià)價(jià)包括犧犧牲利潤潤來保市市場，進(jìn)進(jìn)行惡性性價(jià)格競競爭，導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)元?dú)獯蟠髠Ｆ笃髽I(yè)之所所以這樣樣做，是是

7、因?yàn)橛杏泻芏鄾Q決策者認(rèn)認(rèn)為高市市場占有有率自然然會(huì)產(chǎn)生生高利潤潤率，或或者說高高利潤率率是高市市場占有有率的必必然結(jié)果果。盡管管有很多多研究證證實(shí)市場場占有率率與投資資收益率率之間有有較強(qiáng)的的正相關(guān)關(guān)關(guān)系，但相關(guān)關(guān)關(guān)系并并不是因因果關(guān)系系。今天天的市場場經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)踐也證證明：有有很多擁擁有較大大市場占占有率的的企業(yè)，其利潤潤率并不不比行業(yè)業(yè)內(nèi)小企企業(yè)的利利潤率高高。表3.11顯示，一些處處于行業(yè)業(yè)龍頭或或領(lǐng)先地地位的企企業(yè)，如如沃爾瑪瑪、通用用汽車、波音公公司等，其利潤潤率并沒沒有人們們想象中中的那樣樣高不可可歿。因因此，單單純追求求市場份份額的做做法是不不司取的的。為避避免盲目目擴(kuò)大市市場占有

8、有率，企企業(yè)在以以此作為為定價(jià)目目標(biāo)時(shí)須須注意以以下幾方方面：表33.1 20004年年財(cái)富富5000強(qiáng)個(gè)個(gè)別企業(yè)業(yè)的利潤潤率企業(yè)利潤率（%）沃爾瑪3.5?？松烂梨谑陀凸?0.009通用汽車車公司1.955通用電氣氣公司11.118花旗集團(tuán)團(tuán)18.885惠普公司司3.488克羅格連連鎖店0.588波音飛機(jī)機(jī)公司1.388（資料來來源：財(cái)富，20004。）首先應(yīng)應(yīng)考慮自自身擁有有的競爭爭實(shí)力和和市場條條件。如如是否有有必要的的資金保保障來支支撐相應(yīng)應(yīng)的營銷銷策略，是甭有有足夠的的貨源以以適應(yīng)市市場率的的擴(kuò)大，行業(yè)市市場是否否有足夠夠的需求求容量供供企業(yè)填填補(bǔ)、占占領(lǐng)等。低價(jià)并并不是擴(kuò)擴(kuò)大市

9、場場占有率率的唯一一途徑。除低價(jià)價(jià)策略外外，最好好能輔之之以其他他擴(kuò)大和和維護(hù)市市場份額額的手段段。如產(chǎn)產(chǎn)品的不不可替代代性、較較高的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本、良好好的售后后服務(wù)等等。有沒有有激起反反壟斷的的可能。特別是是行業(yè)龍龍頭企業(yè)業(yè)試圖進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大市場場份額時(shí)時(shí)，會(huì)遭遭到競爭爭對手的的合力抵抵抗，或或者遭到到政府和和相關(guān)部部門的“反壟斷斷”打擊。注意擴(kuò)擴(kuò)大和維維持市場場份額的的成本。市場份份額并不不是越大大越好，而是有有一個(gè)最佳化的的問題。這一最最佳化的的市場份份額需要要企業(yè)根根據(jù)實(shí)際際情況，根據(jù)市市場份額額與贏利能力力之間的的動(dòng)態(tài)關(guān)關(guān)系來確確定。在在企業(yè)的的市場份份額達(dá)到到最優(yōu)化化以后還還要繼續(xù)

10、續(xù)增長，一般般都會(huì)需需要高昂昂的經(jīng)濟(jì)濟(jì)成本，如爭取取忠誠于于競爭對對手的顧顧客更加加困難，又或者應(yīng)付競競爭對手手的合力力抵抗會(huì)會(huì)付出更更高的代代價(jià)等，這些都都必然導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)的贏利利能力下降?！鹃喿x材材料3.1】 市場場占有率率的神話話在營銷銷人員中中流傳著著一個(gè)公公開的神神話市場份份額是盈盈利的保保證。如如果這個(gè)個(gè)神話是是真的，那么按按照最近近的資料料，通用用汽車應(yīng)應(yīng)該是全全球盈利利最大的的汽車公公司，聯(lián)聯(lián)合航空空應(yīng)該是是賺錢最最多的航航空公司司，產(chǎn)品品小到燈燈泡大到到彩電的的飛利浦浦也應(yīng)該該是利潤潤率最高高的電子子產(chǎn)品制制造商。事實(shí)上上，盡管管這些公公司在市市場銷量量上領(lǐng)先先于人，卻都經(jīng)經(jīng)

11、歷過財(cái)財(cái)務(wù)危機(jī)機(jī)。神話話的來源源是市場場份額與與利潤率率之間可可被證實(shí)實(shí)的相關(guān)關(guān)性。但但正如每每個(gè)學(xué)過過統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)的人都都應(yīng)該知知道的那那樣，相相關(guān)關(guān)系系并不一一定意味味著因果果關(guān)系。對這種種相關(guān)性性更為合合理的解解釋是，贏利性性和市場場份額都都是由導(dǎo)導(dǎo)致商業(yè)業(yè)成功的的問一種種深層次次原因所所造成的的，即能能夠更切切實(shí)或更更高教地地滿足客客戶需求求的可持持續(xù)競爭爭優(yōu)勢如果一一個(gè)公司司擁有競競爭優(yōu)勢勢，它可可以通過過較高的的價(jià)格或或較低的的成本來來獲得更更高的邊邊際收益益。如果果這個(gè)優(yōu)優(yōu)勢足夠夠穩(wěn)固，還可以以阻止競競爭者搶搶奪客戶戶或阻止止競爭對對手對本本公司的的擴(kuò)張進(jìn)進(jìn)行有效效抵制。這樣，有競爭

12、爭優(yōu)勢的的公司可可以在獲獲得高額額利潤的的同時(shí)保保持更高高的市場場份額。所以，市場份份額并不不是利潤潤的關(guān)鍵鍵，它和和利潤率率一樣，只是公公司經(jīng)營營良好的的一個(gè)表表征。不不幸的是是，當(dāng)管管理層將將這一表表征（市市場份額額不足）誤解為為原因，并通過過一些不不恰當(dāng)?shù)牡姆绞?，如降價(jià)價(jià)來提高高市場份份額時(shí)，他們所所期望的的利潤率率并沒有有實(shí)現(xiàn)。相反，在沒有有根基的的競爭優(yōu)優(yōu)勢支持持的基礎(chǔ)礎(chǔ)上搶奪奪市場份份額，結(jié)結(jié)果往往往是公司司自身或或所在行行業(yè)的利利潤下降降。任何何戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃的最最終目標(biāo)標(biāo)都不應(yīng)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和維持持銷量，而應(yīng)誼誼是建立立并維持持競爭優(yōu)優(yōu)勢，有有了競爭爭優(yōu)勢以以后，利利潤和市市場份額額就

13、會(huì)隨隨之而來來。（資料料來源：湯姆納格定定價(jià)戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)M龔強(qiáng)，詳北京京：華夏夏出版社社20008.） 3)顧顧客導(dǎo)向向型定價(jià)價(jià)目標(biāo) 這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)主要是是以消費(fèi)費(fèi)者的需需求作為為定價(jià)的的先決條條件?！皟r(jià)值定定價(jià)”是體現(xiàn)這一定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)的典型型價(jià)格策策略。顧顧客導(dǎo)向向型定價(jià)價(jià)目標(biāo)有有利于企企業(yè)擺脫脫傳統(tǒng)定定價(jià)思想想的束縛縛，引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)定定價(jià)從“以企業(yè)業(yè)為主體體”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)費(fèi)者為主主體”，促使使企業(yè)認(rèn)認(rèn)真了解解和準(zhǔn)確確把握市市場需求求，使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品及其其價(jià)格能能夠得到到消費(fèi)者者的認(rèn)可可。因而而，顧客客導(dǎo)向型型定價(jià)目目標(biāo)實(shí)際際上是決決定利潤潤和銷售售的推動(dòng)動(dòng)型目標(biāo)標(biāo)，因?yàn)闉槠髽I(yè)所所有目標(biāo)

14、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)都要落落實(shí)在消消費(fèi)者對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的消費(fèi)態(tài)態(tài)度和消消費(fèi)行為為上，同同時(shí)它也也反映了了企業(yè)希希望在消消費(fèi)態(tài)度度和消費(fèi)費(fèi)行為方方面能夠夠?qū)崿F(xiàn)的的結(jié)果。 4)競競爭導(dǎo)向向型定價(jià)價(jià)目標(biāo)這種定價(jià)價(jià)目標(biāo)主主要以為為應(yīng)付和和防止競競爭作為為制定價(jià)價(jià)格的主主要依據(jù)據(jù)。在市市場競爭爭中，價(jià)價(jià)格是一一個(gè)很重重要的影影響因素素。當(dāng)企企業(yè)面對對來自競競爭者的的威脅時(shí)時(shí)，可以以根據(jù)競競爭者的的情況和和自身?xiàng)l條件采取取相應(yīng)的的價(jià)格策策略。一一般來說說，處于于行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的龍頭企企業(yè)，可可以以適適當(dāng)?shù)牡偷蛢r(jià)策略略主動(dòng)防防御現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛在在的競爭爭者，提提高行業(yè)業(yè)進(jìn)入門門檻；而而處于行行業(yè)追隨隨者的大大部分中中

15、小企業(yè)業(yè)，其定定價(jià)應(yīng)當(dāng)當(dāng)著眼于于適應(yīng)競競爭、保保存實(shí)力力、贏得得生存和和發(fā)展的的機(jī)會(huì)，因此他他們可參參考行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者或行業(yè)業(yè)平均價(jià)價(jià)格水平平進(jìn)行定定價(jià)。但但不管怎怎樣，若若企業(yè)以以競爭導(dǎo)導(dǎo)向作為為定價(jià)目目標(biāo)，必必須廣泛泛搜集其其他企業(yè)業(yè)尤其是是競爭對對手的商商品價(jià)格格信息，知己知知彼方能能百戰(zhàn)不不殆?！景咐?3.2】野馬賽車車的銷售售神話 20世世紀(jì)600年代，在美國國青年人人中掀起起了一股股賽車時(shí)時(shí)尚。迫迫于來自自通用及及歐洲汽汽車制造造商的壓壓力，福福特公司司決定迎迎接挑戰(zhàn)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)時(shí)，以推推銷員出出身的總總經(jīng)理雅雅科卡并并沒有到到設(shè)計(jì)部部門去尋尋找新車車設(shè)計(jì)的的靈感，而是首首先作了了大量

16、的的社會(huì)調(diào)調(diào)查。通通過調(diào)查查，雅科科卡發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，賽車車的潛在在需求量量很大，但由于于賽車普普遍價(jià)格格昂貴，大多數(shù)數(shù)顧客難難以接受受；并且且他還發(fā)發(fā)現(xiàn)大多多數(shù)賽車車買主真真正渴望望的不是是賽車本本身的卓卓越性能能，而是是賽車所所帶來的的強(qiáng)烈的的心理刺刺激時(shí)髦的的款式、凹背的的單人座座位和別別致的擋擋泥板等等，而當(dāng)當(dāng)時(shí)市場場上還沒沒有人以以大多數(shù)數(shù)顧客所所能接受受的低于于2 5500美美元的價(jià)價(jià)格來出出售這種種刺激。19664年44月，福福特公司司以2 3688美元的的標(biāo)價(jià)推推出了新新型賽車車野馬馬，它撇撇去了一一般賽車車的特殊殊機(jī)械結(jié)結(jié)構(gòu)而保保留了基基本特點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了顧客客以較低低的價(jià)價(jià)格享受受

17、賽車似似的心理理刺激的的夢想?！耙榜R”令眾多多狂熱的的賽車迷迷驚嘆不不已，第第一年的的銷售量量便超過過了福特特公司任任何一種種轎車的的銷量，而頭兩兩年就為為福特賺賺得111億美元元的凈利利潤。思考：11野馬馬賽車為為什么成成功？22你認(rèn)認(rèn)為對定定價(jià)信息息的搜集集應(yīng)該涉涉及哪些些方面？（資料米米源：托托馬斯內(nèi)格爾爾，等.定價(jià)策策略與技技巧MM.應(yīng)應(yīng)斌，等等，譯.北京清清華大學(xué)學(xué)出版社社，20008）定價(jià)信息息的內(nèi)容容24定價(jià)信息息的內(nèi)容容十分廣廣泛，凡凡是與產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的確定定及調(diào)整整有關(guān)的的信息均均屬于此此范疇。我們按按照價(jià)格格是本企企業(yè)與競競爭對手手及顧客客博弈的的均衡結(jié)結(jié)果的觀觀點(diǎn)，將將定

18、價(jià)信信息可能能涉及的的內(nèi)容分分為3個(gè)個(gè)方面：成本(Cosst)、顧客(Cusstommer)和競爭爭者(Commpettitoor)。這就是是所謂的的定價(jià)33C原理理。I)成本本( CCostt)成本在定定價(jià)策略略的制定定中扮演演了一個(gè)個(gè)至關(guān)重重要的角角色。從從企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)角度度講，成成本是企企業(yè)定價(jià)價(jià)的底線線，只有有補(bǔ)償成成本的定定價(jià)才能能保證企企業(yè)的持持續(xù)發(fā)展展。我們們在相關(guān)關(guān)課程的的學(xué)習(xí)中中已經(jīng)了了解了很很多有關(guān)關(guān)成本的的概念，如總成成本、固固定成本本、可變變成本、邊際成成本、沉沉沒成本本、產(chǎn)品品成本、營銷成成本等。對任何何企業(yè)的的定價(jià)決決策者來來說，了了解自己己在勞動(dòng)動(dòng)力、原原材料、廣告

19、、促銷、渠道維維護(hù)等方方面的花花費(fèi)是十十分容易易的事，但要實(shí)實(shí)現(xiàn)有效效定價(jià)，提高企企業(yè)的贏贏利水平平，僅僅僅知道成成本靜態(tài)態(tài)的“量”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的的，還必必須進(jìn)一一步了解解成本在在不同定定價(jià)決策策下是如如何發(fā)生生變化的的?；谟谮A利性性的定價(jià)價(jià)理論認(rèn)認(rèn)為：并并不是所所有的成成本都與與每一次次的定價(jià)價(jià)決策有有關(guān)，只只有那些些隨價(jià)格格的變動(dòng)動(dòng)而變動(dòng)動(dòng)從而影影響企業(yè)業(yè)利潤水水平的相相關(guān)成本本，才是是有效的的影響定定價(jià)決策策的成本本信息。這主要要是因?yàn)闉?，我們們判斷最最?yōu)價(jià)格格策略的的主要依依據(jù)是比比較不同同價(jià)格方方案下利利潤水平平的高低低，而非非相關(guān)成成本無論論在什么么樣的價(jià)價(jià)格策略略下總體體上都保

20、保持不變變，不會(huì)會(huì)影響不不同價(jià)格格策略下下產(chǎn)品獲獲利性的的比較。為了說說明相關(guān)關(guān)成本對對正確定定價(jià)的重重要性，我們來來分析一一個(gè)交響響樂團(tuán)的的案例。案例33.3 某一交交響樂團(tuán)團(tuán)租用一一劇場每每月間周周周六進(jìn)進(jìn)行演出出，租金金l 5500元元月，而每場場演出的的費(fèi)用如如下： 排練練費(fèi)用：4 5500元元 演出出費(fèi)用：2 0000元元 變動(dòng)動(dòng)費(fèi)用（印制門門票、節(jié)節(jié)目單）：1元元座 樂團(tuán)經(jīng)經(jīng)理因利利潤過少少而十分分憂慮。目前票票價(jià)100元，每每場可提提供1 1000個(gè)座位位。但遺遺憾的是是通常只只能售出出9000張票，這樣每每場的利利潤只有有可憐的的1000元。樂樂團(tuán)經(jīng)理理認(rèn)為僅僅靠簡單單的提高高

21、票價(jià)不不能解決決問題，因?yàn)樘崽醿r(jià)可能能會(huì)使上上座率更更低。于于是，經(jīng)經(jīng)理經(jīng)過過深思熟熟慮，設(shè)設(shè)計(jì)了33個(gè)改善善目前不不佳經(jīng)營營狀況的的方案：在開演演前一個(gè)個(gè)半小時(shí)時(shí)出售學(xué)學(xué)生優(yōu)惠惠票，票票價(jià)4元元張，估計(jì)可可多售出出2000張。在周日日日場重重復(fù)周六六的演出出，票價(jià)價(jià)6元張。估估計(jì)每場場能售出出7000張票，但須扣扣除觀看看周日的的演出而而放棄周周六演出出的1550個(gè)觀觀眾，實(shí)實(shí)際每場場多售出出5500張票。在每月月其他兩兩個(gè)周六六增開新新的音樂樂會(huì)，票票價(jià)不變變。估計(jì)計(jì)每場可可售出8800張張票，但但須扣除除1000個(gè)放棄棄原來周周六看演演出的觀觀眾，實(shí)實(shí)際每場場多售出出7000張票。那么樂

22、團(tuán)團(tuán)應(yīng)該采采用哪一一種方案案呢？（資料來來源：內(nèi)內(nèi)格爾內(nèi)格爾爾，等.定價(jià)策策略與技技巧MM應(yīng)斌斌，等，譯北京京：清華華大學(xué)出出版社.20008）樂團(tuán)最后后采用的的方案，應(yīng)該是是對利潤潤水平的的提高貢貢獻(xiàn)最大大的方案案。我們們簡單地地估算一一下，發(fā)發(fā)現(xiàn)方案案一和方方案二每每場演出出分別可可以增加加樂團(tuán)收收入8000元和和2 7700元元，但方方案三每每場演出出能給樂樂團(tuán)帶來來7 0000元元的收入入增加，那么，能不能能就此判判斷方案案三就是是最佳方方案呢？顯然不不能，因因?yàn)槔麧櫇櫟脑黾蛹硬粌H與與變動(dòng)的的收入有有關(guān)，還還與變動(dòng)動(dòng)的成本本有關(guān)。而3個(gè)個(gè)方案每每場演出出所增加加的成本本分別是是2000

23、元、22 5550元和和7 2200元元。因此此，綜合合考慮增增加的收收入與成成本，顯顯然方案案一對劇劇團(tuán)利潤潤水平的的提高貢貢獻(xiàn)是最最大的，因而是是最優(yōu)方方案。上上述3個(gè)個(gè)方案對對收入與與成本的的影響分分析如表表3.33所示。表3 .3交響響樂團(tuán)33個(gè)方案案的利潤潤貢獻(xiàn)分分析方案一方案二方案三單價(jià)數(shù)量=收入-放棄的的收入4200800067004200015000108008000010000增加的收收入8002700070000追加排練練費(fèi)用追加演出出費(fèi)用追加變動(dòng)動(dòng)費(fèi)用002000200005504500020000700增加的成成本2002550072000凈利潤貢貢獻(xiàn)600150-20

24、00對這個(gè)案案例的分分析，我我們采用用的思路路是用增增加的收收入扣除除增加的的成本得得到凈利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)來確定定哪個(gè)方方案最為為理想。增加的的成本，是隨著著定價(jià)決決策的改改變而發(fā)發(fā)生變化化的成本本，是相相關(guān)成本本。如果果樂團(tuán)經(jīng)經(jīng)理不采采用相關(guān)關(guān)成本，而采用用從會(huì)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)中中更易獲獲得的平平均成本本去進(jìn)行行分析，那么可可能會(huì)作作出錯(cuò)誤誤的決策策。對方方案一，樂團(tuán)每每月每票票的平均均成本是是12 2000/2 2000=5.54元元，而學(xué)學(xué)生優(yōu)惠惠票價(jià)為為4元，低于平平均成本本；方案案二，樂樂團(tuán)每月月每票的的平均成成本是116 9900/2 9900 =5. 833元，而而票價(jià)為為6元，略高于于平均

25、成成本；方方案三，樂團(tuán)每每月每票票的平均均成本是是21 7000/3 2000 =66.788元票票價(jià)為110元，大大高高于平均均成本。這樣，經(jīng)理會(huì)會(huì)認(rèn)為方方案三是是最優(yōu)的的，方案案一和方方案二無無利可圖圖，特別別是方案案一，會(huì)會(huì)大大加加劇樂團(tuán)團(tuán)的虧損損。這樣樣，如果果經(jīng)理只只關(guān)注平平均成本本的信息息，就會(huì)會(huì)被錯(cuò)誤誤的觀念念所誤導(dǎo)導(dǎo)，拒絕絕一個(gè)本本來可以以帶來較較好贏利利性的提提議。樂樂團(tuán)經(jīng)理理發(fā)生這這樣的錯(cuò)錯(cuò)誤，其其原因就就在于使使用平均均成本來來進(jìn)行定定價(jià)決策策，因?yàn)闉槠骄沙杀局邪朔欠窍嚓P(guān)成成本。對對方案一一來說，排練費(fèi)費(fèi)用和演演出費(fèi)用用不會(huì)隨隨著價(jià)格格的變化化而變化化，在不不同的

26、定定價(jià)方案案下不會(huì)會(huì)對贏利利水平帶帶來任何何影響（正向的的或負(fù)向向的），是非相相關(guān)成本本，而只只有每個(gè)個(gè)座位的的門票和和節(jié)目單單是相關(guān)關(guān)成本，與不同同的定價(jià)價(jià)決策有有關(guān)；對對方案二二，演出出費(fèi)用和和每個(gè)座座位的變變動(dòng)成本本是相關(guān)關(guān)成本，會(huì)影響響不同方方案下的的利潤水水平；對對方案三三，除了了固定間間接費(fèi)用用，所有有的成本本均是相相關(guān)成本本。在現(xiàn)實(shí)的的經(jīng)濟(jì)生生活中，我們可可以找到到很多這這樣的案案例，如如與精裝裝版相比比內(nèi)容相相同但價(jià)價(jià)格較低低的平裝裝書，凌凌晨或深深夜的紅紅眼航班班等。如如果價(jià)格格決策者者的頭腦腦中平均均成本確確定價(jià)格格的觀念念是根深深蒂固的的，那么么在他們們看來上上述本可可增

27、加企企業(yè)贏利利的產(chǎn)品品定價(jià)都都是不可可為的。另外，回憶一一下第一一章中提提出的問問題：低低價(jià)是否否意味著著低利潤潤？通過過以上的的分析我我們可以以作出明明確的回回答：低低價(jià)不一一定意味味著低利利潤，只只要在低低價(jià)方案案中成本本增量足足夠小，低價(jià)仍仍然可以以給企業(yè)業(yè)帶來很很大的利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)。當(dāng)然然，需要要指出的的是，平平均成本本雖然不不影響最最優(yōu)價(jià)格格決策，但確實(shí)實(shí)能確定定企業(yè)的的長期最最低價(jià)格格。因?yàn)闉閺拈L遠(yuǎn)遠(yuǎn)來說，產(chǎn)品價(jià)價(jià)格必須須高于單單位成本本，否則則企業(yè)會(huì)會(huì)因?yàn)橥锻顿Y長期期不能回回收而無無法生存存。交響樂團(tuán)團(tuán)的案例例盡管是是虛構(gòu)的的，但它它所闡釋釋的原理理卻具有有現(xiàn)實(shí)意意義：只只有相關(guān)關(guān)

28、成本才才是正確確制定價(jià)價(jià)格策略略的有效效成本信信息。至至于如何何衡量和和確定相相關(guān)成本本，我們們在下一一節(jié)定價(jià)價(jià)分析中中作詳細(xì)細(xì)介紹。 2)顧客( Cuustoomerr)在在現(xiàn)在的的市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，絕絕大部分分產(chǎn)品均均屬于買買方市場場，消費(fèi)費(fèi)者的話話語權(quán)越越來越重重要。再再好的產(chǎn)產(chǎn)品、再再完美的的價(jià)格，如果不不能為消消費(fèi)者所所理解和和接受，必將以以失敗而而告終。因此，充分把把握顧客客需求、了解價(jià)價(jià)格在顧顧客購買買決策中中的作用用、推測測和影響響顧客對對價(jià)格策策略的反反應(yīng)，從從而最終終能根據(jù)據(jù)不同顧顧客的反反應(yīng)來有有效細(xì)分分市場，對制定定正確的的價(jià)格策策略是十十分關(guān)鍵鍵的。對對顧客信信息的

29、搜搜集往往往可通過過市場調(diào)調(diào)查來實(shí)實(shí)現(xiàn)。一一般來說說，對企企業(yè)產(chǎn)品品價(jià)格的的確定有有影響的的顧客信信息主要要包括目目標(biāo)顧客客群體、消費(fèi)者者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)和行行為、市市場現(xiàn)實(shí)實(shí)（潛在在）需求求量、消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值、價(jià)格格敏感性性（彈性性）、價(jià)價(jià)格可接接受區(qū)間間等。 3)競競爭者( Coompeetittor) 正如博博弈論者者所定義義的那樣樣，定價(jià)價(jià)是一種種“博弈”游戲，其成功功與否不不僅取決決企業(yè)自自身的定定價(jià)決策策，同時(shí)時(shí)也和競競爭對手手的反應(yīng)應(yīng)息息相相關(guān)。企企業(yè)對競競爭對手手了解得得越透徹徹，越能能“知己知知彼”，在定定價(jià)這場場游戲中中就越能能“百戰(zhàn)不不殆”。按照照博弈論論的分析析框架，進(jìn)

30、行競競爭分析析主要包包括以下下4個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容：一一是參與與者，即即明白自自己的競競爭對手手（現(xiàn)實(shí)實(shí)的與潛潛在的）有哪些些；二是是信息，即了解解自己的的競爭對對手，特特別是有有關(guān)競爭爭者的特特征和行行動(dòng)的信信息，如如競爭對對手的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)、市場場占有率率、營銷銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品定定位、產(chǎn)產(chǎn)品成本本構(gòu)成等等；三是是戰(zhàn)略，即在某某種信息息條件下下，參與與者的“相機(jī)行行動(dòng)方案案”一個(gè)切切實(shí)可行行的戰(zhàn)略略定價(jià)計(jì)計(jì)劃及應(yīng)應(yīng)對措施施；四是是支付，即在參參與各方方一個(gè)特特定的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合下，博博弈者所所能得到到的效用用或預(yù)期期效用，當(dāng)然，對企業(yè)業(yè)來講，這種效效用就是是利潤（率）。3.2.2搜集集定價(jià)信信息的原

31、原則定價(jià)信息息是與產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的確定定及調(diào)整整有關(guān)的的客觀存存在的一一切信息息，在市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)中中隨處可可見。然然而，要要從大量量的經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息中中捕捉到到所有對對定價(jià)決決策有用用的信息息并不是是一件容容易的事事，這要要求企業(yè)業(yè)相關(guān)人人員不僅僅要有高高度靈敏敏的嗅覺覺，還霈霈要長期期有意識識、有目目的、有有選擇地地進(jìn)行搜搜集。價(jià)價(jià)格信息息的搜集集應(yīng)遵循循以下原原則：1)全面面性與重重點(diǎn)性相相結(jié)合既要在信信息的搜搜集面上上注意與與定價(jià)決決策相關(guān)關(guān)，防止止重要價(jià)價(jià)格信息息的遺漏漏；又要要圍繞定定價(jià)決策策的需要要，重點(diǎn)點(diǎn)搜集直直接影響響定價(jià)決決策的數(shù)數(shù)據(jù)和信信息。因因此，要要注重對對重點(diǎn)信信息的直

32、直接調(diào)查查、記錄錄，同時(shí)時(shí)也要善善于通過過間接方方式，從從各種商商業(yè)情報(bào)報(bào)、市場場動(dòng)態(tài)、專業(yè)報(bào)報(bào)刊、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒上搜集集相關(guān)信信息。特特別是現(xiàn)現(xiàn)在，互互聯(lián)網(wǎng)越越來越成成為快速速、便利利的信息息通道和和載體，企業(yè)相相關(guān)決策策人員一一定要善善于利用用，力爭爭使信息息的內(nèi)容容做到內(nèi)內(nèi)容全面面、重點(diǎn)點(diǎn)突出。2)真實(shí)實(shí)性和實(shí)實(shí)效性相相結(jié)合信息的準(zhǔn)準(zhǔn)確和及及時(shí)是信信息價(jià)值值的真正正所在。原始價(jià)價(jià)格信息息如果不不真實(shí)或或不及時(shí)時(shí)，會(huì)給給后續(xù)的的價(jià)格信信息分析析、處理理帶來危危害，甚甚至直接接導(dǎo)致定定價(jià)決策策的失誤誤。因此此，我們們在搜集集信息時(shí)時(shí)，為使使信息的的來源真真實(shí)可靠靠，應(yīng)盡盡量采用用權(quán)威、有公信信

33、力的信信息媒體體，時(shí)刻刻注意鑒鑒別、剔剔除不真真實(shí)信息息，特別別是對來來自于互互聯(lián)網(wǎng)的的信息；同時(shí)還還要對價(jià)價(jià)格信息息的時(shí)效效性給予予充分重重視，除除特定的的需要外外，防止止搜集和和使用過過時(shí)信息息。3）系系統(tǒng)性與與連續(xù)性性相結(jié)合合一方面面，在信信息搜集集的過程程中，若若發(fā)現(xiàn)信信息遺漏漏或不完完全時(shí)需需隨時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充；另另一方面面，市場場價(jià)格信信息處于于不斷的的動(dòng)態(tài)變變化之中中，只有有按照價(jià)價(jià)格變化化的時(shí)間間序列進(jìn)進(jìn)行連續(xù)續(xù)不斷、全面系系統(tǒng)的搜搜集，才才能完整整地觀察察和分析析價(jià)格狀狀況的發(fā)發(fā)展變化化趨勢。【案例33.5】32機(jī)票價(jià)格格：機(jī)會(huì)會(huì)成本影影響定價(jià)價(jià)的一個(gè)個(gè)實(shí)例 一張機(jī)機(jī)票的機(jī)機(jī)會(huì)成本本

34、是什么么？在大大多數(shù)情情況下，航空公公司可以以在飛機(jī)機(jī)起飛前前的一個(gè)個(gè)月里提提供低價(jià)價(jià)打折票票而輕易易售出全全部座位位。那么么出售這這樣一張張低價(jià)票票的機(jī)會(huì)會(huì)成苓本本是全價(jià)價(jià)乘客（通常是是對價(jià)格格不敏感感的商務(wù)務(wù)旅行者者）身上上掙得的的收益。例如，如果某某次航班班在出發(fā)發(fā)前一個(gè)個(gè)月機(jī)票票未完全全售出，航空公公司根據(jù)據(jù)歷史訂訂票情況況估計(jì)起起飛前至至少有一一張機(jī)票票賣不出出去的概概率為770 00-1，這就意意味著航航空公司司無法為為在起飛飛前愿意意支付全全價(jià)的乘乘客提供供機(jī)票的的可能性性有3000-/0。假假設(shè)全價(jià)價(jià)票對該該航班的的利潤貢貢獻(xiàn)是5500美美元，那那么提前前銷售打打折機(jī)票票的機(jī)會(huì)

35、會(huì)成本就就是0.35000=1550美元元。對折折扣機(jī)票票機(jī)會(huì)成成本的分分析揭示示了為什什么即使使未出售售機(jī)票很很多，同同一航班班的打折折機(jī)票價(jià)價(jià)格仍然然會(huì)在航航班起飛飛前的數(shù)數(shù)周里上上下浮動(dòng)動(dòng)。航空空公司擁擁有復(fù)雜雜的“空座管理”系統(tǒng)，通過分分析歷史史訂票情情況來估估計(jì)起飛飛時(shí)留有有一個(gè)空空座的可可能性。如果飛飛機(jī)沒有有像歷史史數(shù)據(jù)所所預(yù)期的的那樣迅迅速售出出機(jī)票，那么起起飛時(shí)有有空座的的可能性性會(huì)上升升，出售售更多打打折機(jī)票票的機(jī)會(huì)會(huì)成本會(huì)會(huì)下降，所以航航空公司司的管理理系統(tǒng)也也許就套套提供超超低折扣扣機(jī)票。然而如如果突然然出現(xiàn)一一個(gè)7人人商務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)，則則機(jī)票全全部售出出的可能能性大增增，

36、折扣扣票的機(jī)機(jī)會(huì)成本本會(huì)隨著著上升，管理系系統(tǒng)就會(huì)會(huì)停止出出售最便便宜的打打折機(jī)票票。（資料來來源：湯湯姆-納納格，等等定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)【MM】龔強(qiáng)強(qiáng)，譯北北京：華華夏出版版社220088） 以上對對于相關(guān)關(guān)成本識識別內(nèi)容容的閘述述，我們們想表達(dá)達(dá)的主要要觀點(diǎn)是是：進(jìn)行行定價(jià)決決策的主主要依據(jù)據(jù)絕不是是會(huì)計(jì)成成本，而而是相關(guān)關(guān)成本，若不然然，可能能會(huì)作出出錯(cuò)誤的的定價(jià)決決策。如如果考慮慮歷史成成本，可可能會(huì)以以過低或或過高的的價(jià)格銷銷售存貨貨；如果果考慮非非增量的的固定成成本，可可能會(huì)忽忽略那些些價(jià)格高高于增量量成本的的贏利性性業(yè)務(wù)；如果考考慮沉沒沒成本，可能會(huì)會(huì)導(dǎo)致定定價(jià)過高高而失去去市場

37、；如果忽忽略機(jī)會(huì)會(huì)成本，可能會(huì)會(huì)導(dǎo)致定定價(jià)過低低失去提提高年利利潤水平平的機(jī)會(huì)會(huì)。強(qiáng)調(diào)調(diào)相關(guān)成成本（包包括增量量成本、可避免免成本及及機(jī)會(huì)成成本）。價(jià)格決決策的重重要意義義還在于于提醒經(jīng)經(jīng)營者在在尚能控控制成本本nt就就考慮成成本問題題，意識識到不是是發(fā)生了了怎樣的的成本才才來確定定價(jià)格，而是應(yīng)應(yīng)首先了了解市場場和需求求、估計(jì)計(jì)消費(fèi)者者愿意支支付的價(jià)價(jià)格然后后再?zèng)Q定定發(fā)生怎怎樣的成成本來獲獲得利潤潤，這樣樣的定價(jià)價(jià)策略才才是有效效的?？偪傊?，價(jià)價(jià)格管理理者在定定價(jià)決策策時(shí)只考考慮相關(guān)關(guān)成本，并不是是因?yàn)榉欠窍嚓P(guān)成成本（諸諸如沉沒成本、非增量量的固定定成本）不重要要，麗是是因?yàn)檫@這些成本本與如何

38、何定價(jià)才才能最有有效地收收回成本本無關(guān)：它們不不隨價(jià)格格的變化化而變化化，不影影響不同同價(jià)格水水平下產(chǎn)產(chǎn)品獲利利性的比比較；如如果在定定價(jià)時(shí)過過度考慮慮它們，反而會(huì)會(huì)影響通通過定價(jià)價(jià)策略最最有效地地收回成成本的過過程。盡盡管在定定價(jià)實(shí)踐踐中識別別相關(guān)成成本的工工作比理理論上要要復(fù)雜、困難得得多，但但是定價(jià)價(jià)決策寧寧可建立立在一個(gè)個(gè)大致精精確的相相關(guān)成本本上，而而不是建建立在一一個(gè)十分分精確的的非相關(guān)關(guān)成本上上?！景咐?3.6】行家眼中中的價(jià)值值 20002年112月，蘇富比比拍賣行行主辦了了一場幫幫助圖書書救援國國際組織織（這一一慈善組組織支持持在世界界50個(gè)個(gè)最貧窮窮的國家家分發(fā)圖圖書）的的

39、拍賣會(huì)會(huì)。一些些著名的的作家應(yīng)應(yīng)邀捐獻(xiàn)獻(xiàn)紀(jì)念品品用于拍拍賣，以以支持這這一慈善善組織。在眾多多拍賣品品中，最最引人注注目的莫莫過于“哈利波特”系列圖圖書的作作者羅琳琳手寫的的卡片：一張引引起人們們強(qiáng)烈好好奇心的的索引卡卡，上面面寫滿了了93個(gè)個(gè)詞，對對這套即即將出版版的系列列的第五五本哈利利波特與與鳳凰社社的線線索給出出了提示示。當(dāng)時(shí)時(shí)，這本本書的情情節(jié)是高高度保密密的。于于是，全全世界的的波特迷迷們對這這一拍賣賣品產(chǎn)生生了強(qiáng)烈烈興趣，一個(gè)網(wǎng)網(wǎng)上愛好好者小組組甚至在在其會(huì)員員中進(jìn)行行集資，共籌集集資金11 5萬萬英鎊，并承諾諾如果贏贏得拍賣賣，將在在其網(wǎng)站站上公布布這些單單詞。結(jié)結(jié)果那次次拍賣

40、非非常瘋狂狂，這個(gè)個(gè)網(wǎng)上愛愛好者小小組甚至至都沒來來得及報(bào)報(bào)一次價(jià)價(jià)，價(jià)格格在不到到一分鐘鐘的時(shí)間間內(nèi)就迅迅速超越越了他們們所能承承受的預(yù)預(yù)算。最最后，一一位不愿愿透露姓姓名的美美國收藏藏家以228 6680英英鎊的價(jià)價(jià)格贏得得了拍賣賣。這一一價(jià)格走走約是蘇蘇富比拍拍賣前夕夕估價(jià)的的5倍。（資料來來源：拉拉菲穆罕默默德定價(jià)價(jià)的藝術(shù)術(shù)M蔣青，譯北京京：中國國財(cái)政經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版版社，220088）【案例44.5】諾基亞888000手機(jī)的的奇跡220055年，諾諾基亞經(jīng)經(jīng)典8系系列推出出88000手機(jī)機(jī)，零售售價(jià)格即即其型號號：8 8000元。雖雖然它既既沒有百百萬像素素功能，也不具具備先進(jìn)進(jìn)商務(wù)功功能

41、，但但就因?yàn)闉榫哂袕?qiáng)強(qiáng)烈貴族族氣質(zhì)的的雋永外外形而得得到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體的高高度認(rèn)可可。產(chǎn)品品一上市市便一炮炮而紅，成為“富人”們爭相相競購的的寶貝。由于公公司對市市場預(yù)估估失誤，庫存嚴(yán)嚴(yán)重不足足，上市市沒幾天天在北京京、上海海、成都都出現(xiàn)大大面積斷斷貨。這這“無心插插柳”的舉動(dòng)動(dòng)給飆升升的價(jià)格格又加了了一把火火，其價(jià)價(jià)格一度度被炒到到1萬元元，購買買者仍然然熱度不不減。最最后，這這款手機(jī)機(jī)的售價(jià)價(jià)一度竟竟達(dá)到112 8800元元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了了產(chǎn)品的的成本，創(chuàng)造了了手機(jī)市市場的奇奇跡，令令還在醉醉心于打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)們們唏噓不不已。220088年6月月2日，諾基亞亞推出其其至尊經(jīng)經(jīng)典

42、系列列的全新新杰作諾諾基亞888000a。它它鑲以合合成寶石石及高級級訂制皮皮革等精精品材質(zhì)質(zhì)，并融融合諾基基亞的極極致科技技與工藝藝設(shè)計(jì)精精神，繼繼續(xù)書寫寫業(yè)界的的奢華傳傳奇。（資料料來源：根據(jù)有有關(guān)材料料作者整整理）【閱讀材材料5.1】 64什么在影影響顧客客價(jià)值價(jià)值值解碼器器 假設(shè)你你的一位位朋友要要離開這這個(gè)國家家，準(zhǔn)備備把她的的新寶馬馬3255xi型車車賣掉（市場價(jià)價(jià)格為332 0000美美元）。由于不不愿意在在報(bào)紙上上做廣告告，也不不愿意與與二手車車經(jīng)銷商商談判，她打算算很慷慨慨地以“你認(rèn)為為值得的的價(jià)格”賣給你你。你愿愿意出多多少錢呢呢？100 0000美元元、200 0000美

43、元元還是330 0000美美元？試試著問一一問自己己以下幾幾個(gè)問題題： 1假假如你所所在的街街區(qū)開了了一家汽汽車租賃賃公司，以工作作日600美元、周末330美元元的價(jià)格格出租汽汽車，你你覺得如如何？這這會(huì)改變變你愿意意支付的的價(jià)格嗎嗎？替代品品的價(jià)格格與可獲獲得性會(huì)會(huì)影響你你的價(jià)值值判斷。 2假假如你的的同事愿愿意以11 5000美元元的價(jià)格格賣掉一一輛19985年年產(chǎn)的本本田Ciivicc型車。這會(huì)影影響你愿愿意為購購買朋友友的寶馬馬車而支支付的價(jià)價(jià)格嗎？你的的產(chǎn)品與與競爭對對手產(chǎn)品品的性能能對比會(huì)會(huì)影響價(jià)價(jià)值評價(jià)價(jià)。 3假假如你剛剛剛知道道獲得了了期待已已久的升升職，同同時(shí)加薪薪25%，你

44、會(huì)會(huì)怎么做做？這會(huì)會(huì)影響你你愿意支支付的價(jià)價(jià)格嗎？收入入會(huì)影響響你的價(jià)價(jià)值評價(jià)價(jià)。 4假假如汽車車保險(xiǎn)公公司宣布布下一年年保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)將提高高l5%，這會(huì)會(huì)改變你你愿意支支付的價(jià)價(jià)格嗎？相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的價(jià)格與與可獲得得性會(huì)影影響你的的家合資資判斷。5假假如市議議會(huì)通過過一項(xiàng)法法令，要要求每周周一、三三、五、七在街街道一側(cè)側(cè)停車，二、四四、六則則停在另另一側(cè)。于是你你每天都都會(huì)享受受在街道道尋找新新停車位位的“快樂”。這會(huì)會(huì)影響你你愿意支支付的價(jià)價(jià)格嗎？市場場環(huán)境的的改變會(huì)會(huì)影響你你的價(jià)值值評價(jià)。 事實(shí)上上，這些些要素中中的任何何一個(gè)發(fā)發(fā)生變化化都會(huì)影影響價(jià)值值判斷：汽車租租賃公司司降價(jià)550%，你的

45、同同事將本本田車的的價(jià)格提提高到33 0000美元元，你升升職后只只能加薪薪10%，你得得到了一一張超速速行駛罰罰單使你你的保險(xiǎn)險(xiǎn)費(fèi)提高高了200%，你你的住處處附近新新開了一一家大超超市以下的的價(jià)值解解碼器（見圖55.3）有助于于分析和和判斷你你的產(chǎn)品品價(jià)值，尋找到到“合適”的價(jià)格格（資料來來源：拉拉菲.穆罕罕默德定價(jià)的的藝術(shù)。M.蔣青，譯.北北京：中國國財(cái)政經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版版社，20008）5.2.1 理解與與創(chuàng)造顧顧客價(jià)值值生態(tài)學(xué)上上有一個(gè)個(gè)高斯法法則：一一個(gè)物種種，只有有它所掌掌握的技技能至少少有一項(xiàng)項(xiàng)超越敵敵人，它它才可能能生存下下去，要要么跑得得更快，要么跳跳得更高高，要么么能上樹樹，要

46、么么善偽裝裝產(chǎn)品品也是一一樣，一一定要有有獨(dú)特的的價(jià)值存存在什么么是獨(dú)特特的價(jià)值值？對消消費(fèi)者來來說，最最獨(dú)特的的價(jià)值就就是能契契合其某某種特別別需求的的價(jià)值：可能是是針對產(chǎn)產(chǎn)品的功功能利益益，也可可能是基基于產(chǎn)品品的情感感利益，也可能能是將來來可以獲獲得的期期待利益益等。而而要真正正理解顧顧客的需需求，企企業(yè)必須須首先站站在顧客客的角度度，深入入研究他他們的心心理：了了解他們們在想些些什么，他們最最看重什什么。然然后再根根據(jù)對顧顧客需求求的深刻刻理解，將技術(shù)術(shù)能力及及產(chǎn)品的的各種特特性轉(zhuǎn)化化為客戶戶利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為顧顧客價(jià)值值。只有有那些反反復(fù)觀察察人類行行為和心心理并獲獲得深入入洞察的的

47、企業(yè)，才能夠夠找到顧顧客價(jià)值值與企業(yè)業(yè)價(jià)值的的平衡點(diǎn)點(diǎn)，持續(xù)續(xù)不斷地地進(jìn)行顧顧客價(jià)值值創(chuàng)造及及創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)獲獲得顧客客認(rèn)同的的產(chǎn)品定定價(jià)?！景咐?5.2】巴格斯伯格公公司的顧顧客價(jià)值值創(chuàng)造 美國大大型殺蟲蟲保潔公公司巴格格斯伯格的的殺蟲服服務(wù)價(jià)格格是競爭爭對手的的10倍倍。他們們之所以以能成功功設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格溢價(jià)價(jià)，是因因?yàn)樗麄儌兞私饽磕繕?biāo)客戶戶賓館館、餐廳廳的需求求。賓館館和餐廳廳，越是是以高檔檔為賣點(diǎn)點(diǎn)，希望望享受完完美殺蟲蟲服務(wù)的的愿望就就越強(qiáng)烈烈。因?yàn)闉槟呐率鞘且恢惑牖蛘哒咭恢焕侠鲜蠼?jīng)過過的細(xì)微微痕跡都都會(huì)是致致命問題題，如導(dǎo)導(dǎo)致賓館館、餐廳廳的身價(jià)價(jià)暴跌，甚至連連續(xù)幾代代的熟客客都可能

48、能會(huì)逃之之天天。這些場場所要求求的價(jià)值值正是“保證沒沒有一只只害蟲”，而此此前的殺殺蟲服務(wù)務(wù)沒有哪哪家企業(yè)業(yè)能夠做做到。為為了順利利實(shí)現(xiàn)客客戶利益，巴格格斯伯格不不僅向技技術(shù)人員員支付高高額報(bào)酬酬，同時(shí)時(shí)嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行培訓(xùn)訓(xùn)和訓(xùn)練練計(jì)劃：高額的的報(bào)酬提提高了技技術(shù)人員員的積極極性，培培訓(xùn)、訓(xùn)訓(xùn)練則能能保證提提供更高高檔的服服務(wù)，這這樣就形形成了一一個(gè)良性性循環(huán)。正是憑憑借這些些，巴格格斯伯格才才底氣十十足地做做到了“保證沒沒有一只只害蟲”的這個(gè)個(gè)被業(yè)界界認(rèn)為是是不可能能完成任任務(wù)，使使客戶心心甘情愿愿地為這這樣完美美的殺蟲蟲服務(wù)支支付看來來不可思思議的高高價(jià)格。（資料料來源：青木淳淳定價(jià)價(jià)的力量量

49、M趙海海東，譯譯，北京京：中國國鐵道出出版社，20006）701）價(jià)值值傳遞技技巧 因?yàn)椴徊皇敲總€(gè)個(gè)顧客都都是信息息充分、完全理理性的，消費(fèi)者者所能接接受的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)濟(jì)值往往往比產(chǎn)品品的實(shí)際際經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值要小小。我們們必須用用良好的的營銷溝溝通手段段和技巧巧來確保保那些最最獨(dú)特的的產(chǎn)品特特征、最最引人注注目的焦焦點(diǎn)、客客戶最看看重的產(chǎn)產(chǎn)品特性性等能夠夠得買家家的注意意，讓他他們對產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值認(rèn)識到到位，理理解透徹徹。 （11）將價(jià)價(jià)值分解解、細(xì)化化與量化化如如果消費(fèi)費(fèi)者在購購買前能能比較容容易地判判斷不同同產(chǎn)品間間的區(qū)別別，那么么把產(chǎn)品品價(jià)值分分解、細(xì)細(xì)化和量量化，讓讓消費(fèi)者者看得見見、摸得得著

50、，是是簡單而而行之有有效的價(jià)價(jià)值傳達(dá)達(dá)形勢。以一家家手機(jī)生生產(chǎn)商為為例，該該企業(yè)先先后推出出三款手手機(jī)，售售價(jià)分別別為50000元元、20000元元和10000元元。為了了讓消費(fèi)費(fèi)者“識貨”，可對對三款手手機(jī)進(jìn)行行這樣的的價(jià)值溝溝通。見見下表。某企業(yè)三三款手機(jī)機(jī)的價(jià)值值傳遞與與溝通價(jià)值訴求求點(diǎn)50000元20000元10000元通話流暢暢待機(jī)時(shí)間間長良好的售售后服務(wù)務(wù)MP3功功能MP4功功能具有存儲(chǔ)儲(chǔ)卡可換三種種機(jī)殼具備上網(wǎng)網(wǎng)功能帶攝像頭頭限量發(fā)售售身份、地地位的象象征【案例55.4】744美國西南南航空的的顧客價(jià)價(jià)值理解解、創(chuàng)造造與傳遞遞 美國西西南航空空總部位位于德克克薩斯州州，它沒沒有通

51、過過樞紐輻輻射式航航線結(jié)構(gòu)構(gòu)系統(tǒng)建建立網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，而是是關(guān)注于于飛行時(shí)時(shí)間在111.55小時(shí)的的短程航航線，其其中最為為出名的的是與汽汽車展開開競爭的的洛杉磯磯舊金金山航線線。西南南航空注注意到，有相當(dāng)當(dāng)部分的的顧客群群體，如如頻繁往往來的推推銷員、全家旅旅游者、學(xué)生等等，只要要機(jī)票價(jià)價(jià)格下降降到一定定程度，就會(huì)放放棄公共共汽車和和汽車而而改乘飛飛機(jī)。這這些消費(fèi)費(fèi)者，對對服務(wù)要要求不高高，關(guān)注注的只是是快捷和和低價(jià)。于是，西南航航空抓住住了他們們的價(jià)值值訴求點(diǎn)點(diǎn)，為他他們量身身打造了了這樣的的飛行產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)：西南航空空的價(jià)值值提供體體系價(jià)值的選選擇與理理解價(jià)值的創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值的傳傳遞只開通大大城市

52、間間的短程程航線提供公共共汽車、汽車的的替代方方法 以重重視經(jīng)濟(jì)濟(jì)性的顧顧客為對對象飛機(jī)的高高飛行率率降低了了成本機(jī)場停留留的時(shí)間間平均為為15分分鐘取消座位位預(yù)定，以先后后順序安安排座位位 取消消艙內(nèi)服服務(wù)和特特別費(fèi)用用 不受受理中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)行李 采用用同一型型號飛機(jī)機(jī)，使維維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化以“沒有有浪費(fèi)的的低價(jià)格格”為訴求求點(diǎn) 不作作針對大大眾的廣廣告宣傳傳座位位在登機(jī)機(jī)口出售售，沒有有機(jī)票 無需需給代銷銷點(diǎn)回扣扣最令人佩佩服的是是-西南南航空的的所有員員工都意意識到“使飛機(jī)機(jī)盡快起起飛抵達(dá)達(dá)關(guān)系到到公司利利益”，甚至至飛行員員都會(huì)親親自為乘乘客搬運(yùn)運(yùn)行李。西南航航空的這這種贏利利模式，后來被被美國

53、和和歐洲同同類型航航空公司司所采納納，改寫寫了世界界航空的的歷史。）（資料來來源：肯肯木淳.定價(jià)的的力量【M】趙趙海東，譯.北北京：中中國鐵道道出版社社20006）【實(shí)踐練練習(xí)題】801.請看看下面兩兩個(gè)案例例：倫敦“瘋瘋?cè)孙埖甑辍钡亩▋r(jià)價(jià)倫敦有一一家與眾眾不同的的高檔飯飯店“街角”，其顧顧客900%以上上是白領(lǐng)領(lǐng)階層。由于在在飯店的的菜單上上沒有印印制價(jià)格格，而是是讓消費(fèi)費(fèi)者自己己決定該該付多少少錢，因因此一度度被認(rèn)為為是“瘋?cè)孙堬埖辍薄ｏ埖甑昀习妍滬溈嗽趥悅惗赝瑫r(shí)時(shí)擁有其其他4家家飯店，這4家家飯店的的定價(jià)方方式則綜綜合運(yùn)用用傳統(tǒng)的的成本加加成定價(jià)價(jià)與競爭爭導(dǎo)向定定價(jià)策略略。到了了年底，麥

54、克說說“街角”比其他他幾家更更賺錢。（資料來來源：駱駱品亮.定價(jià)策策略MM.上上海：上上海財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社，20006.）重慶火鍋鍋店的定定價(jià) 20009年99月9日日，重慶慶市九龍龍坡區(qū)一一家火鍋鍋店裝修修后重新新迎客，為答謝謝新老客客戶，決決定實(shí)行行一天大大酬賓：除酒水水外，所所有菜品品“吃了隨隨便給”。為了了擴(kuò)大影影響，餐餐館除了了在111門口打打廣告，還在附附近散發(fā)發(fā)傳單，以告知知老顧客客，結(jié)果果引起轟轟動(dòng)。從從9月99日上午午11時(shí)時(shí)開始，餐館門門口就排排了100多米長長的隊(duì)，許多市市民踴躍躍前來品品嘗。一一時(shí)之間間，餐館館內(nèi)食客客爆滿，“連過道道都是等等待的客客人”，300多個(gè)服

55、服務(wù)員忙忙得團(tuán)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。為為了排隊(duì)隊(duì)等號，有人竟竟然雇了了五六個(gè)個(gè)棒棒（注：重重慶特有有的一種種力工）排隊(duì)，而有的的顧客一一上桌就就點(diǎn)了七七八份鴨鴨腸，有有幾桌食食客甚至至居然趁趁亂跑單單。這家家火鍋店店的創(chuàng)新新定價(jià)策策略以“酬賓一一天，虧虧損兩萬萬”而告終終。（資料來來源：重重慶晚報(bào)報(bào)，20009-09-13，有刪改改。）1(11)以上上兩個(gè)案案例，都都是由消消費(fèi)者自自己來決決定應(yīng)該該為產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)支付怎怎樣的價(jià)價(jià)格。這這種定價(jià)價(jià)策略是是價(jià)值定定價(jià)嗎？為什么么？(2)請請分析兩兩個(gè)案例例成功和和失敗的的原因。2請請以現(xiàn)實(shí)實(shí)某產(chǎn)品品為例，利用價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)的原理理為其定定價(jià)?！景咐?6.1】征途

56、游戲的的贏利新新模式眾所周周知，傳傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲的的贏利模模式是按按照點(diǎn)卡卡收費(fèi)，即根據(jù)據(jù)玩家游游戲時(shí)間間的長短短收取費(fèi)費(fèi)用。巨巨人網(wǎng)絡(luò)絡(luò)科技有有限公司司注資引引進(jìn)的大大型網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲征途卻獨(dú)辟辟蹊徑，通過對對玩家市市場的細(xì)細(xì)分定價(jià)價(jià)，創(chuàng)造造了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲贏贏利的新新模式。征途途將鎖鎖定的玩玩家分為為兩類：一類是是“有錢”一族，他們平平時(shí)很忙忙，每次次玩的時(shí)時(shí)間不會(huì)會(huì)很長，但他們們會(huì)非常?？犊氐刭徺I各各種游戲戲設(shè)備，并且十十分享受受在網(wǎng)上上號令四四方、稱稱霸群雄雄的感覺覺；另外外一類則則是“有閑”一族，他們雖雖然沒錢錢，但每每天有大大把的時(shí)時(shí)間可以以消磨，有的甚甚至還希希望通過過網(wǎng)游去去賺錢。征

57、途途深刻刻理解了了這兩類類玩家的的心理，摒棄了了傳統(tǒng)的的以時(shí)間間計(jì)費(fèi)的的點(diǎn)卡模模式，而而是針對對兩類玩玩家制定定出了不不同的價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。對有有錢一族族，裝備備價(jià)格與與殺傷力力絕對成成正比，只要花花錢就可可在游戲戲中享有有優(yōu)先權(quán)權(quán)以獲得得更佳的的游戲體體驗(yàn)。值值得一提提的是，征途途并不不直接賣賣裝備，而是賣賣材料，每件裝裝備由各各種不同同等級的的材料打打造完成成，而一一套高級級裝備的的價(jià)格可可以達(dá)到到百萬元元。這種種游戲規(guī)規(guī)則強(qiáng)烈烈地刺激激了有錢錢玩家的的消費(fèi)欲欲望，為為征途途帶來來了巨額收收益。而而對有閑閑一族，征途途的免免費(fèi)游戲戲?qū)π峦嫱婕覜]有有任何門門檻。更更重要的的是，征途還為他他們提

58、供供了很多多賺錢的的方法：給玩家家發(fā)工資資、送紅紅包、通通過智力力答題及及采礦等等獲得裝裝備材料料等，成成功地將將他們留留在了這這個(gè)規(guī)則則看似不不那么公公平的游游戲里。這樣，征途途通過過成功的的細(xì)分定定價(jià)，不不僅使利利潤主要要來源的的有錢一一族玩起起來更加加愉快，還因?yàn)闉榱糇×肆藦V大的的有閑一一族而擴(kuò)擴(kuò)大和保保持了征途在網(wǎng)游游世界的的知名度度，企業(yè)業(yè)的贏利利得到了了保證。（資料料來源：根據(jù)有有關(guān)材料料作者整整理。）征途實(shí)施的的細(xì)分定定價(jià)就是是一種典典型的三三級價(jià)格格歧視。事實(shí)上上，三級級價(jià)格歧歧視在實(shí)實(shí)踐中的的應(yīng)用比比較普遍遍，如果果留意一一下，在在我們周周圍有很很多這種種價(jià)格現(xiàn)現(xiàn)象：春春運(yùn)期

59、間間的火車車學(xué)生票票價(jià)格、公交車車的老人人優(yōu)惠票票價(jià)格、百貨公公司的VVIP價(jià)價(jià)格那么，到底什什么是三三級價(jià)格格歧視呢呢？三級級價(jià)格歧歧視是按按照消費(fèi)費(fèi)者的某某種特征征，將市市場切割割成若干干子市場，廠商對對每一子子市場按按照利潤潤最大化化原則制制定出不不同的價(jià)價(jià)格，即即“見人下菜菜碟”。(1)細(xì)細(xì)分市場場的一般般顧客特特征三級級價(jià)格歧歧視是按按照消費(fèi)費(fèi)者的某某種特征征來細(xì)分分市場的的，這些些特征包包括：顧客身身份。顧顧客身份份的含義義十分廣廣泛，如如新顧客客還是老老顧客、最終用用戶還是是分銷商商、顧客客的職業(yè)業(yè)、顧客客的職位位等。比比如，各各航空公公司對教教師和學(xué)學(xué)生均予予以價(jià)格格折扣，很多

60、品品牌對其其VIPP顧客予予以價(jià)格格折扣等等。 性別。比如，某些娛娛樂場所所對男女女顧客實(shí)實(shí)行不同同的價(jià)格格，保險(xiǎn)險(xiǎn)公司的的有些壽壽險(xiǎn)品種種常對女女性顧客客予以價(jià)價(jià)格優(yōu)惠惠（這可可能是因因?yàn)榕孕灶櫩偷牡牟涣忌盍?xí)慣慣少于男男性）。年齡。對學(xué)生生和老年年人來說說，時(shí)間間的機(jī)會(huì)會(huì)成本較較低，價(jià)價(jià)格敏感感性高，因而許許多交通通工具，公交車車、列車車、飛機(jī)機(jī)等，常常對他們們實(shí)行優(yōu)優(yōu)惠價(jià)格格。另外外，在電電影院、博物館館，也常常以年齡齡為依據(jù)據(jù)實(shí)行價(jià)價(jià)格優(yōu)惠惠。地點(diǎn)。根據(jù)顧顧客所屬屬的不同同地理區(qū)區(qū)域或不不同的購購買地點(diǎn)點(diǎn)實(shí)行不不同的價(jià)價(jià)格。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物物?；谟谖锪鞒沙杀镜目伎紤]對本本地顧客客與外地