品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用資料講解

1、精品文檔 品牌戰(zhàn)略對(duì) 企業(yè)可連續(xù)進(jìn)展的作用 面對(duì)猛烈的市場競爭,不少廠家熱中于營業(yè)推廣,試圖 通過所謂 “短,平,快 ”的促銷活動(dòng)贏得市場主動(dòng)權(quán)；于是, 聰慧的消費(fèi)者也牢牢把握廠商的促銷活動(dòng)脈搏,攢下的錢用 在“刀刃 ”上,使得各廠商無所適從,只好促銷再促銷； 就是在這樣的無奈之下,促銷活動(dòng)幾乎成為各廠商最有 效的推廣形式,特價(jià),買贈(zèng),兌獎(jiǎng),建立會(huì)員,導(dǎo)購員推介 等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟,不少企業(yè)人士和部分學(xué)者 也紛紛對(duì) “品牌 ”二字提出質(zhì)疑,仍有人在專業(yè)媒體上公開談 到“品牌已經(jīng)不起作用了 ”； 品牌,真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場環(huán)境中,到底 誰在把握真理？又誰在做正確的事情？不妨我

2、們做個(gè)冷靜 的分析； 品牌不靈的緣由？ 叫苦連天的銷售人員,只認(rèn)眼前的促銷政策,根本不在 乎你品牌會(huì)怎樣；在他們的眼里,只要促銷品鋪天蓋地,導(dǎo) 購員鋪天蓋地,廣告鋪天蓋地,就可以 精品文檔 “花天酒地 ”了；在中 第 1 頁,共 12 頁精品文檔 國,這個(gè)事實(shí)是可以懂得的；由于,中國市場的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直 接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬；具體如下： 1,市場透亮度仍然不高 在多數(shù)行業(yè),消費(fèi)者并不特別清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的 技術(shù)含量,產(chǎn)品功能,質(zhì)量把握等細(xì)節(jié),只要名字熟識(shí)就認(rèn) 為應(yīng)當(dāng)可以；再說,不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清楚,甚至不 知道自己該買什么不該買什么；于是,不少企業(yè)偷換概念, 顛倒黑白,在 “

3、混水 ”中 “摸魚 ”；但那些真正物有所值的大型 企業(yè)卻措手無策,只好把 “天鵝肉 ”賣給 “癩蛤蟆 ”； 乳制品德業(yè)最典型；你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分 離技術(shù),產(chǎn)品配方上添加 DHA ,AA 和活性雙歧桿菌,但消 費(fèi)者不清楚這些對(duì)他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了,但 需要一個(gè)漫長的過程）,于是另一個(gè)廠家突然喊出來 “不上 火”,你的產(chǎn)品只好依據(jù) “不上火 ”的價(jià)錢一起賣； 2,企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段 中國很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段；這個(gè)從企業(yè) 的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來；如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場 總監(jiān)高,營銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來,快到年底時(shí)老 板一般靠銷售體系的壓貨來完成年

4、度的銷售目標(biāo)等； 精品文檔 第 2 頁,共 12 頁精品文檔 經(jīng)過 10 幾年的艱苦奮斗,中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完 了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期,通過大家的相互仿照和跟近,把產(chǎn)品做得 都一個(gè)模樣,于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)階段,開頭爭奪銷售通 路；當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者的重要性,但這個(gè)驅(qū) 動(dòng)因素仍沒有完全建立起來,與消費(fèi)者溝通的最有效工具 品牌,就不靈了！ 3,企業(yè)的市場細(xì)分仍是不到位 我們必需承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的,你不行能中意全部 人的需要；品牌也如此,再好的品牌也只能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群管 用；比如,麥當(dāng)勞再好,對(duì)成人吸引力不大；奔騰再好,對(duì) 小孩兒分不清好壞；萬寶路再好,對(duì)不吸煙的人來講一分不 值； SK

5、-II 再好,對(duì)西部牛仔找不著感覺；因此,很多企業(yè) 喊“品牌不靈 ”的主要緣由仍在于沒有清楚的目標(biāo)市場定位, 總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用,從而使目標(biāo)市場的 切入點(diǎn)產(chǎn)生判定失誤,造成一系列的問題； 目標(biāo)市場不清楚,會(huì)惹出很多事情,諸如對(duì)競爭強(qiáng)度的 把握不準(zhǔn),產(chǎn)品開發(fā)的方向不清,渠道設(shè)計(jì)的原就不明和資 源投入的管控不嚴(yán)等；你的企業(yè)在營銷治理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破 綻百出,你仍能怨你的品牌不靈嗎？而且會(huì)直接導(dǎo)致相關(guān)問 題的大量顯現(xiàn),影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略和進(jìn)展發(fā)向； 精品文檔 第 3 頁,共 12 頁精品文檔 4,品牌愛護(hù)和提升工作不準(zhǔn)時(shí) 美女美在哪里？也可以三七開：三分本色,七分打扮； 品牌更是如此,

6、遠(yuǎn)離愛護(hù)和提升的品牌將一分不值；我前段 時(shí)間在街頭偶然觀看一輛老款寶馬；車型老得像當(dāng)年的拉 達(dá)；我們想象一下, 假如寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上, 誰仍在乎寶馬呢？而品牌的愛護(hù)和提升在整體的品牌戰(zhàn)略 中起著相當(dāng)?shù)淖饔?；可以說,沒有一個(gè)完善的品牌愛護(hù)和提 升的方案就沒有一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略； 目前國內(nèi)有相當(dāng)多的企業(yè)在經(jīng)營中會(huì)出這樣一個(gè)讓我 們無法忽視的問題： 20 億的固定資產(chǎn),由上百人去治理, 60 億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管；在很多企業(yè),即便是大企 業(yè),這種事情經(jīng)常存在；市場總監(jiān)頻繁更換,代理公司頻繁 更換,甚至營銷副總都頻繁更換；一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略根本 得不到實(shí)施和連續(xù),不是顯現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)

7、不符合品牌定位,就 是顯現(xiàn)傳播手段不連續(xù)品牌資產(chǎn)等等；而正是這些平常不被 留意的事情最終導(dǎo)致原先是一個(gè)很好的品牌失去焦點(diǎn),失去 定位,將義正詞嚴(yán)地邁向 “墳?zāi)?”； 精品文檔 第 4 頁,共 12 頁精品文檔 給品牌一個(gè)正確的定義 有人說,品牌是信息不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物；聽上去很有道 理,且有確定的文學(xué)顏色；但我不太同意這種說法；由于, 有這種觀點(diǎn)的人,只是把品牌當(dāng)作品名,當(dāng)作識(shí)別產(chǎn)品的名 稱來看的；但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品名的概念, 更多包含情感因素；猶如一個(gè)男孩兒寵愛張曼玉,但不寵愛 張柏芝,不是由于張柏芝的名字不好聽,而是由于這個(gè)男孩 兒更寵愛張曼玉的長相,性格和人品；仍有人說,在發(fā)

8、達(dá)國 家無印良品銷售仍不錯(cuò)；沒錯(cuò)！但其銷售是特別有限的；可 以做這樣的對(duì)比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個(gè)賣 的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個(gè)賣的快？沒有品牌 的酸奶和達(dá)能酸奶哪個(gè)更簡潔接受？答案是不用重復(fù)的,而 且,在品牌戰(zhàn)略的整體運(yùn)營中,這種只看點(diǎn),不抓面的眼光 和想法直接導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)的局限性和短視；因此,我們 不能以點(diǎn)蓋全,斷章取義,應(yīng)給品牌一個(gè)正確的定義； 那么,品牌到底是什么？這個(gè)問題回答起來沒那么輕 松,我們可以從需求和競爭兩個(gè)方面來探討； 精品文檔 第 5 頁,共 12 頁精品文檔 第一說說需求；消費(fèi)者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心 理需求；物質(zhì)需求很好懂得,就是買這個(gè)產(chǎn)

9、品的直接用途, 如吃,喝,穿,行等,但這個(gè)需求也可以再細(xì)分,即有限需 求和無限需求；例如：一個(gè)人對(duì)轎車的有限需求是其長度, 輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無限需求就是公里耗油 量,安全裝置和提速性能等；心理需求就相對(duì)較復(fù)雜,如體 現(xiàn)身份的需求,彰顯個(gè)性的需求,查找歡快的需求等等；同 樣拿轎車來舉例,車的外型,顏色,內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于 這種需求；而這兩種需求組合在一起,就復(fù)雜了；我們可以 舉些例子：一支鋼筆 10 元錢就可以買,但一支派克鋼筆 1萬元也有人用；一雙運(yùn)動(dòng)鞋 60 元就可以買,但一雙阿迪達(dá) 斯運(yùn)動(dòng)鞋 600 元卻有人穿；一塊手表 30 元就可以買,但一 塊伯爵表 30 萬元仍有人戴

10、；一輛轎車 10 萬元就可以買,但 一輛寶馬轎車 100 萬元也有人開； 為什么呢？答案只有一個(gè)： 品牌；只有品牌才能中意這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)需求,只有品 牌才是解決社會(huì)不同需求性的解決方法； 接下來再說競爭；我們可以做個(gè)假設(shè)：什么時(shí)候品牌就 沒用了？我的觀點(diǎn)是在一個(gè)行業(yè)里就剩下一個(gè)品牌時(shí),品牌 的作用就不大了；說得再正規(guī)一點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)進(jìn)入完全壟斷 階段,全部人只能選擇一個(gè)品牌時(shí),品牌的使命就可以告一 精品文檔 第 6 頁,共 12 頁精品文檔 個(gè)段落；但這也并不意味著所謂的無印良品卷土從來打敗壟 斷品牌；假如大家能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),我們就可以得到下面 的結(jié)論： 品牌就是競爭的產(chǎn)物； 只要有競爭,

11、 就應(yīng)當(dāng)有品牌； 品牌在競爭過程中能夠起到區(qū)隔市場,建立優(yōu)勢,留駐顧客 之作用； 搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系,關(guān)于品牌的答案就比 較清楚了；品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也是 企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段；因此,我們不要把品牌單 純地認(rèn)為是品名或知名度；從企業(yè)角度看,它是一個(gè)企業(yè)經(jīng) 營活動(dòng)的綜合表現(xiàn),有物質(zhì)層面的,也有心理層面的；競爭 中要獲勝,這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少；從消費(fèi)者角度 看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和體會(huì),表達(dá)身份和 個(gè)性的方法和工具,也是中意更高需求的期望和要求； 品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場,也不在媒體,是在消費(fèi)者的 腦子里；那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購買力

12、,能夠讓 更多人更貴的價(jià)錢去更長期的消費(fèi)你產(chǎn)品； 其實(shí),品牌這個(gè)詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了；近幾年, 人們所讀到的國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了；但 精品文檔 第 7 頁,共 12 頁精品文檔 將企業(yè)商業(yè)策略真正落實(shí)到品牌策略,依據(jù)品牌經(jīng)營法就去 規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多； 前面講過,目前的中國多數(shù)行業(yè)仍基本處于渠道驅(qū)動(dòng)階 段,但隨著國內(nèi)市場的進(jìn)一步成熟和競爭的日趨國際化,消 費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代將確定會(huì)不約而來；但往往大家認(rèn)為老掉牙 的品牌問題,不少中國企業(yè)迄今仍未能從根本上解決,仍然 熱中于推銷；仍有人認(rèn)為,中國很多大企業(yè)都進(jìn)入品牌安全 區(qū),對(duì)下一步進(jìn)展品牌的作用就不大了； 對(duì)這個(gè)問題

13、, 本人持置疑態(tài)度； 從市場競爭的規(guī)律上看, 隨著的企業(yè)間的不斷 “殘殺 ”和 “洗牌 ”,行業(yè)集中度將越來越 高,競爭的強(qiáng)度越來月升級(jí)；這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的依 賴性應(yīng)當(dāng)越來越大；為什么？我們來看一下,什么是品牌安 全區(qū),什么又是強(qiáng)勢品牌； 品牌的安全區(qū)概念應(yīng)當(dāng)是這樣界定的；即消費(fèi)者知道你 的品牌,又很在乎你的品牌,才算你的品牌進(jìn)入了安全區(qū)； 試問一下,你的目標(biāo)消費(fèi)者既知道又很在乎你品牌,怎么會(huì) 對(duì)你下一步進(jìn)展就沒用了呢？ 精品文檔 第 8 頁,共 12 頁精品文檔 再看看強(qiáng)勢品牌定義；一個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)此品牌的產(chǎn) 品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為,同時(shí)仍向別人 舉薦購買；這才是強(qiáng)勢

14、品牌；它有個(gè)國際通用的評(píng)估方法, 即接受常識(shí)率,保持力,忠誠度和口碑四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分, 并通過科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于 3 分（滿分為 5 分）才算強(qiáng)勢品牌；你的品牌是否做過這樣的評(píng)估,評(píng)估的 結(jié)果是否 3 分以上？我想,很多企業(yè)都沒有這樣做過； 因此,我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)可連續(xù)進(jìn)展將具有重 要的作用；而且,競爭越猛烈,其貢獻(xiàn)就越大；主要作用可 歸納為以下四點(diǎn)： 1,可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策 略；也就是說,把企業(yè)的使命,遠(yuǎn)景和才能完整的歸納為品 牌定位,品牌訴求,品牌性格和支撐點(diǎn),建立一個(gè)完整而有 序的溝通平臺(tái)； 2,指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品愛護(hù)；對(duì)品牌戰(zhàn)略

15、 而言,產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情,它只是品牌愛護(hù)和 提升的具體行為而已；一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn) 精品文檔 第 9 頁,共 12 頁精品文檔 品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì),并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提 升起到引導(dǎo)作用； 3,指導(dǎo)企業(yè)傳播策略,最大限度整合傳播資源；我有 個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)資金鋪張最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料選購和廣告 媒介投放；那么在廣告媒介投放方面,品牌戰(zhàn)略就能夠起到 指導(dǎo)作用,選用什么樣的創(chuàng)意,拍照什么樣的廣告,投放什 么樣的媒體等很多問題都能夠得到精確的答案,而且這些答 案能夠最大限度遏制傳播資源的鋪張； 4,周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),具有強(qiáng)大的競爭性；品牌戰(zhàn)略的 最大特點(diǎn)是 “有備而來

16、 ”；這與 “東敲西打 ”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很 強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性；因此,在其它競爭對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞 促銷,上導(dǎo)購員的時(shí)候,我們可以節(jié)約時(shí)間,省去彎路,快 速積存自己的品牌資產(chǎn),形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢； 品牌經(jīng)營是個(gè) “累活 ” 雖然,目前很多策劃人都在向企業(yè)拼命舉薦品牌戰(zhàn)略, 但這個(gè)活兒真是不好干；由于它似乎涉及到企業(yè)全部環(huán)節(jié)； 我們把它叫做品牌陰陽均衡論； 精品文檔 第 10 頁,共 12 頁精品文檔 品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽；品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面 的東西,即產(chǎn)品品質(zhì),功能,價(jià)格等；品牌陽為企業(yè)心理層 面的東西,即形象,聯(lián)想和使用體會(huì)等；企業(yè)在品牌經(jīng)營過 程中,確定要陰陽均衡,否就就會(huì)顯現(xiàn)問題； 比如： 當(dāng)“陰生 陽衰 ”時(shí),企業(yè)就會(huì)進(jìn)入自娛自樂的怪圈, 所開發(fā)的產(chǎn)品和服 務(wù)可能偏離消費(fèi)者實(shí)際需求,從而丟失競爭優(yōu)勢；從而導(dǎo)致 逐步丟失市場占有率, 最終不得不黯然離場； 當(dāng)企業(yè) “陽生陰 衰”時(shí),卻導(dǎo)致企業(yè)說的比做的多, 產(chǎn)品品質(zhì), 功能以及其它 配套服務(wù)跟不上,使消費(fèi)者在心中有了這樣一個(gè)感覺：這是 個(gè)吹大旗,扯虎皮,善做表面文意的企業(yè)；最終的結(jié)果是企 業(yè)可能一夜間垮臺(tái)； 品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多, 可歸納為以下 6 種： 品牌診斷,品牌規(guī)劃,品牌傳播,品牌延長,品牌愛護(hù)和品 牌提升；看上去就 24 個(gè)字,但真要把它都做好,確定夠你 累的；但面對(duì)猛烈